不同服務類型餐廳顧客服務接觸與品牌體驗相關性研究

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(1)國立臺灣師範大學餐旅管理研究所碩士論文. 不同服務類型餐廳顧客服務接觸與品牌體驗相關性研究 A Study of the Relationships between Customers’ Perception Toward the Service Encounter and Brand Experience among Different Types of Restaurants. 研究生：陳東伯指導教授：劉元安博士. 中華民國一百零一年六月二十二日.

(2) 謝. 誌. 回顧過去三年的研究所階段，有得有失，中間的酸甜苦，才能成就一本論文的產生。首先，和所有研究生都一樣，要先謝謝自己的指導教授，我非常感謝劉元安教授，在學術研究的這條路給予很多啟發，總是叮嚀著我們論文的規矩與嚴謹度，好比羅馬不是一天造成的，論文是需要經年累月的累積而成，也好比條條大路通羅馬，論文是學習研究過程的目標，可以從很多的方向著手，畢業後，在人生的道路上也是如此，信守做人的基本原則，就是不斷的學習，研究所不同於大學，畢業不代表結束，而是可以為後輩開啟另外的一個起點。另外也很感謝兩位口試委員，曹勝雄教授與邱皓政教授，經過兩次的口試指導，引導學生修正論文的盲點，經過您們的提點與建議，使得學生的研究更加完整。也要感謝所上的所有老師，王國欽老師與方進義老師與孫瑜華老師，謝謝老師過去二年修課時的教導。也謝謝學長姐們的提擕，更要謝謝我媽媽和人生重要的另一伴，讓我全心的完成碩士學位。三年碩士班的煎熬，總算過去了，未來要回饋那些曾在論文上幫助我的學長姐、學弟妹的所有成員們，加油，我們還在同一條船上。. 東伯于師大圖書館 2012.07. i.

(3) 摘. 要. 餐廳的服務接觸能為顧客在消費的過程中，強化品牌的認知以及創造難忘的體驗。服務接觸的構面除了有人際互動、個人特質與實體環境以外，近年有學者認為科技導入亦可以有效提升公司內外部的服務品質。顧客與企業的服務接觸類型包括一次性服務接觸、重覆性相同接務以及期間內系列接觸三種，本研究目的就是探討在這三種不同服務接觸類型餐廳之消費者對服務接觸的認知會如何影響其品牌體驗知覺。研究者以便利抽樣方式，在健康橘子工坊、君悅 YOU&ME 餐廳與摩斯漢堡的消費者發出 915 份問卷，回收有效問卷共計有 905 份 (98.9%)。研究結果發現三種服務接觸類型之餐廳受訪者的服務接觸認知對品牌體驗知覺都會有顯著的影響，其中與服務人員的接觸過程會顯著影響整體的品牌體驗知覺。再者，科技導入的服務接觸，在三種服務類型餐廳都會顯著影響受訪者品牌體驗中的行為體驗與知性體驗。關鍵字：服務接觸、科技導入、品牌體驗、餐飲業. ii.

(4) Abstract The service encounter of the restaurant can increase the customer’s brand perception and facilitate dining experience. The dimensions of service encounter include human interaction, personal traits, and environmental factors. The fourth dimension, technology intervention, is recently introduced by literature. The types of restaurant service encounteris identified with a simple onetime encounter (eg. grab & go food stand), repeatedly experiencing the same type of encounter (eg. employees’ restaurant), and a sequence of encounter during a period of time (eg. commercial restaurant). The present study attempted to investigate the impact of customers’ perceptions of different service encounter on the brand experience. Using convenient sampling method, a total of 915 questionnaires were distributed and 905 were valid (98.9%). The results indicated that participants’ perceptions of service encounter from all three types of restaurants significantly influenced their brand experiences. Human interaction and technology intervention were related with all four dimensions of brand experience in three service types of restaurant. It was notable that technology intervention had a significant impact on behavioral and intellectual experiences. More discussion and implication were presented.. Key Words: Service Encounter, Technology Influence, Brand Experiecne Restaurant Type. iii.

(5) 目. 錄. 謝誌 ........................................................................................ i 摘要 ...................................................................................... ii Abstract .................................................................................... iii 圖目. 錄 .............................................................................. vi. 表目. 錄 ............................................................................. vii. 第一章緒論 ........................................................................... 1 第一節研究背景與動機 ..................................................... 1 第二節研究問題................................................................. 3 第三節研究目的................................................................. 5 第四節研究流程................................................................. 5. 第二章文獻回顧 ................................................................... 7 第一節服務接觸................................................................. 7 （一）人際互動..................................................................... 8 （二）實體環境................................................................... 12 （三）其他因素................................................................... 14 （四）科技導入................................................................... 14 第二節品牌體驗............................................................... 23 一、體驗的意義................................................................... 23 二、消費者體驗................................................................... 25 三、品牌體驗四個構念 ....................................................... 27. 第三章研究設計 ................................................................. 30 第一節研究架構............................................................... 30 第二節研究變數之操作型定義 ....................................... 34 第三節研究假設............................................................... 36 第四節問卷項目之發展 ................................................... 41 iv.

(6) 第五節問卷設計............................................................... 43 第六節預試問項分析 ....................................................... 47 第七節抽樣設計............................................................... 52 第八節資料分析............................................................... 54. 第四章資料分析與討論 ..................................................... 55 第一節問卷回收狀況與樣本分佈 ................................... 55 第二節服務接觸之敘述性統計、信度分析與建構效度 57 第三節品牌體驗之敘述性統計、信度分析與因素分析 68 第四節驗證性因素分析 ................................................... 78 第五節相關分析............................................................... 83 第六節不同服務類型餐廳之服務接觸對品牌體驗影響 85 第七節假設檢定............................................................... 93. 第五章結論與建議 ............................................................. 97 第一節結論 ...................................................................... 97 第二節建議 ...................................................................... 99 第三節研究限制............................................................. 104. 參考文獻 ............................................................................... 105 附錄 A 題項之專家效度與焦點團體 .................................. 121 附錄 B 預試統計分析表格.................................................. 125 附錄 C 預試問卷 ................................................................. 131 附錄 D 正試問卷 ................................................................. 131. v.

(7) 圖. 目. 錄. 圖 1-1 研究流程 .............................................................................. 6 圖 2-1 服務接觸金字塔 ............................................................... 10 圖 2-2 服務場域中環境與人的互動關係架構............................. 13 圖 2-3 服務行銷金字塔 ................................................................ 15 圖 3-1 研究架構 ........................................................................... 33. vi.

(8) 表. 目. 錄. 表 3-1 專家背景資料表 ................................................................. 42 表 3-2 專家效度與焦點團體後服務接觸量表之衡量題項 .......... 44 表 3-3 專家效度與焦點團體後服務接觸量表之科技導入衡量題項 ....................................................................................... 45 表 3-4 專家效度與焦點團體後品牌體驗量表之衡量題項 .......... 47 表 3-8 正式問卷題項.................................................................... 51 表 3-9 抽樣店家服務類型、地理位置介紹 ................................ 53 表 4-1 三類型餐廳與全體受訪者人口統計變數之分佈表 ......... 57 表 4-2 三類型餐廳之服務接觸信度分析表 ................................ 58 表 4-3 三類型餐廳之服務接觸題項平均數分析表 ..................... 60 表 4-4 一次性接觸餐廳（健康橘子工坊）服務接觸因素分析結果 ....................................................................................... 62 表 4-5 一次性接觸餐廳（健康橘子工坊）收斂效度分析 ....... 63 表 4-6 一次性接觸餐廳（健康橘子工坊）區別效度分析 ....... 63 表 4-7 重覆性相同接觸餐廳君悅 YOU&ME 服務接觸因素分析結果 ................................................................................... 64 表 4-8 重覆性相同接觸餐廳（君悅 YOU&ME）服務接觸收斂效度分析 ........................................................................... 65 表 4-9 重覆性相同接觸餐廳（君悅 YOU&ME）區別效度分析65 表 4-10 期間內系列接觸餐廳（摩斯漢堡）服務接觸因素分析結果 ................................................................................... 67 表 4-11 期間內系列接觸餐廳（摩斯漢堡）服務接觸收斂效度分析 ................................................................................... 67 表 4-12 期間內系列接觸餐廳（摩斯漢堡）區別效度分析 ........ 67 表 4-13 三類型餐廳之品牌體驗信度分析表 ............................... 69 表 4-14 三類型餐廳之服務接觸題項平均數分析表 .................... 71. vii.

(9) 表 4-15 一次性接觸餐廳（健康橘子工坊）品牌體驗因素分析結果 ................................................................................... 73 表 4-16 一次性接觸餐廳（健康橘子工坊）收斂效度分析 ........ 73 表 4-17 一次性接觸餐廳（健康橘子工坊）區別效度分析 ........ 73 表 4-18 重覆性相同接觸餐廳（君悅 YOU&ME）品牌體驗因素分析結果 ........................................................................... 75 表 4-19 重覆性相同接觸餐廳（君悅 YOU&ME）收斂效度分析 ....................................................................................... 75 表 4-20 重覆性相同接觸餐廳（君悅 YOU&ME）區別效度分析 ....................................................................................... 75 表 4-21 期間內系列接觸餐廳（摩斯漢堡）品牌體驗因素分析結果 ................................................................................... 77 表 4-22 期間內系列接觸餐廳（摩斯漢堡）品牌體驗收斂效度分析 ................................................................................... 77 表 4-23 期間內系列接觸餐廳（摩斯漢堡）區別效度分析 ........ 77 表 4-24 三類型餐廳之服務接觸一階驗證性因素分析適配檢定結果 ................................................................................... 80 表 4-25 三類型餐廳之品牌體驗一階驗證性因素分析適配檢定結果 ................................................................................... 82 表 4-26 一次性接觸餐廳（健康橘子工坊）相關分析 ............... 83 表 4-27 重覆性相同接觸餐廳（君悅 YOU&ME）相關分析 ... 84 表 4-28 期間內系列接觸餐廳（摩斯漢堡）相關分析 .............. 85 表 4-29 三類型餐廳之服務接觸之共線性分析............................ 86 表 4-30 一次性接觸餐廳（健康橘子工坊）服務接觸與品牌體驗四構面之複迴歸分析 .................................................... 88 表 4-31 重覆性相同接觸餐廳（君悅 YOU&ME）服務接觸與品牌體驗四構面之複迴歸分析 ............................................ 89 表 4-32 期間內系列接觸餐廳（摩斯漢堡）服務接觸與品牌體驗四構面之複迴歸分析 .................................................... 90. viii.

(10) 表 4-33 三類型餐廳之服務接觸與品牌體驗之複迴歸分析 ........ 91 表 4-34 研究結果彙整................................................................... 96 表 3-5 三類型餐廳受訪者對服務接觸與品牌體驗認知之敘述性統計預試分析................................................................ 125 表 3-5-1 一次性接觸餐廳（健康橘子工坊）受訪者對服務接觸與品牌體驗認知之敘述性統計預試分析..................... 126 表 3-5-2 重覆性相同接觸餐廳（君悅 YOU&ME）受訪者對服務接觸與品牌體驗認知之敘述性統預試分析 ............. 127 表 3-5-3 期間內系列接觸餐廳（摩斯漢堡）受訪者對服務接觸與品牌體驗認知之敘述性統計預試分析..................... 128 表 3-6 三類型餐廳受訪者預試之項目分析 t 檢定統整表 ........ 129 表 3-7 三類型餐廳受訪者預試之信度分析表........................... 130. ix.

(11) 不同服務類型餐廳顧客服務接觸與品牌體驗相關性研究. 第一章. 緒論. 本章包含四小節，分別為研究背景與動機、研究問題、研究目的以及研究流程。. 第一節研究背景與動機近十年來，有愈來愈多的餐旅業開始積極努力，為顧客體驗創造難忘的消費，同時透過顧客服務接觸與顧客體驗管理，營造正面的消費者體驗，提高顧客再次光顧的意願。Walls, Okumus, Wang and Kwun （2011）以消費者體驗為核心出發，發現影響消費者體驗的外部因素有人際互動、個人特質、實體環境體驗與情境體驗等，且外部因素影響著消費者的內在感受，而產生非比尋常的（主客觀）體驗。再加上餐飲服務業越來越著重於個人化的服務時（ Bitner, Booms, and Tetreault, 1990; Norton, 2003; Surprenant and Solomon, 1984），顧客是可以透過企業所設計的體驗過程（包括人員、環境…等）而產生内外在的情感與感官上刺激，使得顧客體驗管理成為企業經營的重要的工作之一。Lewis（2005）在「顧客體驗管理」著作中揭示企業經營的宗旨在於製作出好的產品或提供好的服務，讓顧客願意為企業所製造出來的體驗而付費，因此企業必須要懂得創造顧客的需求，以體驗過程達到服務或商品的差異化為目的，才能創造公司的利潤。簡單來說，誰擁有精確的顧客資訊，誰就能在激烈的競爭市場中取得先機與優勢。在顧客導向的體驗經濟的趨勢下，體驗必須是消費者心中對該企業品牌充滿情感與難忘的基礎，而「服務接觸」正是整個體驗的關鍵時刻（Bitner, Brown, and Meuter, 2000; Carlzon, 1987），影響著消費體驗的整體價值。Brakus, Schmitt, & Zarantonello（2009）指出品牌體驗的定義是利用消費者體驗為基礎將消費者體驗與品牌的相關概念結合，且認為品牌體驗是經由品牌相關的刺激物所引發消費者的感官、 1.

(12) 不同服務類型餐廳顧客服務接觸與品牌體驗相關性研究. 情感、知性與行為上的反應，其中包含了品牌識別的顏色、形狀、背景設計元素、口號、吉祥物與品牌特色等。這些品牌相關的刺激物為品牌設計與識別（如名稱、符號）、包裝、行銷溝通（如廣告、手冊、網站）構成了消費主觀及內在的品牌體驗來源，而影響消費者體驗的外部因素有很多，如人際互動、個人特質、實體環境與情境等，也就是企業所提供的整體服務接觸（Bitner, 1992; Lockwood, 1994; Wu and Liang, 2009）。 Parasuraman（2000）的研究認為科技的導入可以有效的整合公司、員工與顧客的互動行為，透過科技的導入，避免了過多複雜的人際互動關係，有效改善了服務接觸，減少服務人員涉入服務流程，提高服務效率（Bitner et al., 2000），欣葉國際餐飲執行長施劭偉在天下雜誌專訪中預測，2012 年集團餐飲業一定會搶市佔與促銷，這一連串的行動，會帶動餐飲市場下一波的成長，據施劭偉觀察，台灣超過十年的餐飲品牌，已在特定的地域與專長站穩腳跟，成長力道綿長；而五年以內的餐飲品牌，則善於導入科技管理，有計劃、效率地開展，成長力道強勁（謝明玲，2011），美國星巴克在 2011 年 12 月初宣布進入行動元年（Year of Mobile）。因星巴克在美國 2011 年的每四筆交易中，就有一筆是使用手機 app 付費，這顯示透過手機進行電子交易，在未來將大幅普及（馬岳琳，2011）。更說明了科技導入服務接觸的重要性。然而，民生消費，需要重顧客體驗（江逸之，2011），服務接觸是影響體驗的重要因素之一，消費者可以透過在整體體驗的過程中，與企業品牌的交流形成一個消費體驗，經由一段時間與品牌的接觸會累積對品牌的認知與意見，進而形塑出品牌體驗（成敏華，2009）。. 2.

(13) 不同服務類型餐廳顧客服務接觸與品牌體驗相關性研究. 第二節研究問題品牌體驗是消費者內在主觀（感官、情感及認知）及外在行為的反應，它是經由品牌相關的剌激物，如品牌設計、辨識、包裝、溝通及環境等因素所引起的（Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009）。消費者藉由直接使用、試用該產品或透過服務的方式，引發消費者對品牌產生體驗（Krishnan, 1996），換言之，企業可以利用人員直接或間接的服務，獲取顧客資訊，暸解顧客需求，提供消費者客製化的服務，企業可以藉由獲得的資訊營造出服務接觸場域，刺激顧客內在的情感（Suprenant and Solomon, 1987），藉由全球百大品牌成功的要素整理，第一線服務人員與顧客接觸是傳遞品牌與企業訊的推手之一（Mangold & Miles, 2007），過去的研究指出，餐飲業的服務接觸會透過人員服務的互動影響服務品質（ Bitner et al., 1990; Solomon, Suprenant, Czepiel and Gutman, 1985）與引發顧客感官、情感體驗（Keng, Huang, Zheng, and Hsu., 2007; Wu and Liang, 2009）。亦會受實體設施所用的材料與質感以及氣味（Cardello & Wise, 2008），藉由體驗傳達企業的意義與美感（Bitner, 1992; Shostack, 1977），影響消費者的感官與情感知覺（Keng et al., 2007; Wu and Liang, 2009）。在服務場域當中，其他顧客也會直接或間接的影響消費者體驗的感覺（Bitner, 1992; Wu and Liang, 2009），某些顧客在與其他顧客互動時，會營造出愉悅或不愉悅的知覺反應（Martin, 1996），所以當顧客的同質性愈高，消費滿意度也愈高（Grove and Fisk, 1997）。Parasuraman 的研究則補充了服務接觸的不足，認為科技導入應成為服務接觸的第四個構面。在科技進步的時代，過去的科技導入研究大部份都是在銀行業與醫療業（Bitner, 1992; Bitner et al., 2000; Meuter, Ostrom, Roundtree, and Bitner, 2000），反觀看現在的餐飲環境，創新科技產品在餐飲業. 3.

(14) 不同服務類型餐廳顧客服務接觸與品牌體驗相關性研究. 當中，也是經常被使用在不同服務類型餐廳的行銷策略之一（Dixon, Kimes, & Verma, 2009）。使用科技產品的導入可以改善服務接觸，當顧客在進行消費時，可自行透過觸覺、視覺、聽覺上的知覺感受，增加餐廳的來客數，避免過於複雜的人際互動，藉由科技進行自我服務，免去服務人員涉入過多的服務流程，消費者也可以經由智慧型手機的即時社交功能，透過分享更喜愛這個品牌（Arruda-Filho, Cabusas, & Dholakia, 2010）。因此了解到影響服務接觸的前因有：人際互動、實體環境、其他等因素（Bitner, 1990; Carlzon, 1987; Shostack, 1985; Solomon et al., 1985; Wu and Liang, 2009; Zeithaml and Bitner, 1996），除了上述因素外，科技導入也是會影響服務接觸的重要因素之一（Dixon et al., 2009; Meuter et al., 2000; Parasuraman, 2000），本研究欲還原服務接觸四個構面，針對餐飲業進行研究，在龐大的餐飲競爭市場中，利用企業會依照不同服務類型（Bitner et al., 2000）分類，設計一套屬於自己的服務接觸方式，有效的整合企業內部服務流程，企業更可以透過影響服務接觸的這些構面，創造消費者感官、情感、行為與知性，加強消費者的品牌體驗，因此，產生本研究問題推論：一、一次性接觸類型餐廳的消費者對服務接觸認知是否會影響消費者對該餐廳的品牌體驗知覺。二、重覆性相同接觸類型餐廳的消費者對服務接觸認知是否會影響消費者對該餐廳的品牌體驗知覺。三、期間內系列接觸類型餐廳的消費者對服務接觸認知是否會影響消費者對該餐廳的品牌體驗知覺。. 4.

(15) 不同服務類型餐廳顧客服務接觸與品牌體驗相關性研究. 第三節研究目的綜合上述研究背景與問題，引發本研究目的：一、探討一次性接觸類型餐廳的消費者對服務接觸認知與品牌體驗知覺之關係。二、探討重覆性相同接觸類型餐廳的消費者對服務接觸認知與品牌體驗知覺之關係。三、探討期間內系列接觸類型餐廳的消費者對服務接觸認知與品牌體驗知覺之關係。. 第四節研究流程一、確認本研究問題與目的，並界定研究範圍以及研究對象。二、回顧服務接觸、科技導入、消費者體驗與品牌體驗實證研究。三、建立本研究架構與假設，並發展所需之預試問卷，並透過專家效度與焦點團體方式將預試問卷加以修正。四、預試問卷經由預試結果部分修改以後，發展出正試問卷，進行正試問卷調查。五、進行資料分析與結果陳述。六、彙整研究結論並提出建議。. 5.

(16) 不同服務類型餐廳顧客服務接觸與品牌體驗相關性研究. 本研究之研究流程，如圖 1-1 所示。研究背景與動機. 確認研究問題與目的. 界定研究範圍與對象. 文獻回顧：服務接觸、科技導入、消費者體驗、品牌體驗. 研究架構與假設. 服務接觸品牌體驗題項發展：資料蒐集專家意見. 問卷設計修正問卷預試. 實地問卷調查資料整理與分析結果與討論結論與建議. 圖 1-1 研究流程. 6.

(17) 不同服務類型餐廳顧客服務接觸與品牌體驗相關性研究. 第二章. 文獻回顧. 本研究之文獻探討主要分成兩大節，第一節為服務接觸（service encounter）、第二節為品牌體驗（brand experience）。以下就各節內容分別探討。. 第一節服務接觸服務接觸（service encounter）一詞大約是在 1990 年受到行銷學者廣泛的關注（Bitner et al., 1990），當時也正是服務經濟（商業時代）盛行的年代；到了 2000 年前後，隨著市場的激烈競爭，幾乎所有企業都把重心放在顧客服務與產品服務上（Bitner et al., 2000; Henkoff, 1994; Lovelock, 1994; Oliver, Rust, and Varki, 1997; Rust, 1998; Zahorik and Rust, 1992）。爾後，服務接觸的概念涵括了人際互動、實際環境、其他因素與科技導入，本研究於「服務接觸之意涵」中分別詳述。一、服務接觸之意涵 Bitner et al.（1990）認為的服務接觸是消費者與整體服務傳遞系統（service delivery system）之間的互動，這樣的服務傳遞系統包含了服務人員、實體環境與其他因素等三個主要構面（Bitner, 1992; Lockwood, 1994; Wu and Liang, 2009）。Fisk, Brown, and Bitner（1993）針對服務行銷發展演進之研究，亦將主要將服務接觸研究歸納成三個方向：1. 著重於探討人與人之間的互動行為，利用角色理論的主張進行探討（Solomon et al., 1985）；2. 以顧客的觀點，探討顧客在服務接觸中扮演的角色； 3. 以服務設施為探討重點，分析顧客與實體服務環境間之互動過程。此外，Parasuraman（1996）指出科技導入是第四個服務接觸的構面，認為科技的導入可以有效的整合公司、員工與顧客的互動行為。因此本研究將服務接觸之意涵分為：人際互動（interaction with service employees）、實體環境（environment 7.

(18) 不同服務類型餐廳顧客服務接觸與品牌體驗相關性研究. elements）、科技導入（technology infusion）、其他（interaction with other customers）等四個因素進行相關的理論探討。（一）人際互動（interaction with service employees） Evans（1963）研究中引用餐飲從業人員的服務行為來比喻銷售時的互動關係，並提及「銷售是渉及兩個人的社交況狀，這種互動是會受到經濟、社會與個人特質影響，必需要從互動的關係來探討發生的過程，不能以個別角度來看待」（p.76），他認為服務行為是一種專業的行為表現，但也會受到周遭的人事物影響，進而影響服務人員本身的情緒以及服務時的表現。Evans 提出「銷. 售為一種互動關係」的觀點，加強說明銷售時服務人員與顧客互動的重要性，此觀點亦被引用在 Solomon et al. （1985）的研究中，成為早期提出服務接觸名詞的主要概念。 Solomon et al.（1985）利用角色理論（role theroy）來詮釋「人」在服務接觸發生時，各種的學習行為與扮演，該研究認為在服務傳遞時，人與人互動的過程是決定顧客滿意度的重要因素（Czepiel, Solomon, Surprenant, and Gutman, 1985），並歸納出三個服務接觸的意義： 1. 雙向的服務接觸：係指服務接觸是買方與賣方面對面（face-to-face）雙向互動的行為，在服務情境內，服務提供者與顧客直接接觸，使得雙方面對面的互動影響，產生的消費體驗（ Czepiel et al. 1985）。 8.

(19) 不同服務類型餐廳顧客服務接觸與品牌體驗相關性研究. 2. 人際的互動：係指每一筆交易行為皆需要有 “人”的互動產生服務體驗，且服務體驗的關鍵在於服務人員給予顧客標準化的服務。 3. 角色扮演：服務接觸的特性相似於角色行為的表現，服務人員透過服務腳本的設計而學習，產生標準化的演員，而這樣的標準化的服務過程著重於與顧客之間的體驗與溝通；且當服務人員與顧客都按照腳本設計的角色進行互動，其結果會讓顧客達高度滿意度，當服務人員與組織共同承擔角色體驗時，員工的角色清晰度與工作滿意度都會增加。所以服務接觸是需要高度的人員互動參與，在互動的過程中令消費者產生心理上的體驗，故早期關於服務接觸的研究中，則以人際互動為服務接觸的核心要素（Bitner, 1990），亦係指顧客與服務提供者互動之過程（Shostack, 1985; Bitner, 1990; Bitner et al., 1990），這樣的互動亦被梘為服務行銷的核心要素，它會影響著服務差異化、品質控制、服務傳遞系統與顧客滿意度。然而，Shostack（1985）認為服務接觸是指顧客在一段期間內直接與服務互動的過程，這裡所提到的互動並不侷限於顧客與服務提供者之間的人際互動，這項服務接觸涵蓋了所有可以與顧客接觸的服務範圍，如同 Bateson（1985）提出的服務接觸金字塔（圖 2-1），探討 9.

(20) 不同服務類型餐廳顧客服務接觸與品牌體驗相關性研究. 接觸人員、顧客與服務組織之間的影響性。Cook, Bowen, Chase, Dasu, Stewart, and Tansik（2002）研究中也提到過服務接觸是需要靠服務組織（service organization）、接觸人員（contact personnal）與顧客（customer）三方共同的努力，一起創造一個積極的服務接觸。顧客可以透過服務組織創造的實體環境再經由接觸人員實施的服務模式，得到最大的滿意程度，接觸人員的服務方式也可以由顧客反應給服務組織或指定接觸人員執行服務，其溝通管道的暢通可以提昇工作滿意度與顧客滿意度；服務組織可以盡力滿足接觸人員與顧客以達到三贏的局面（引述自 Bateson, 1985）。服務組織 Service Organization. 效率 VS. 自主性. 效率 VS. 滿意度. Efficiency versus Autonomy. Efficiency versus Satisfaction. 接觸人員 Contact Personnel. 認知控制 Perceived Control. 顧客 Customer. 圖 2-1 服務接觸金字塔資料來源：Bateson (1985). Perceived control and the service encounters. (p76). Surprenant and Solomon（1987）根據前述的服務接觸主張，將服務接觸定義為「存在於顧客與服務提供者之間的雙向互動關係」（p.87），Morgan and Chadha（1993）也指稱服務接觸為「顧客直接與服務公司的代表接觸的行為，進而產生雙向互動的溝通」（p.113）。Bitner et al. （2000）則稱服務接觸當下視為「關鍵時刻」（moment of 10.

(21) 不同服務類型餐廳顧客服務接觸與品牌體驗相關性研究. truth），這是讓消費者對企業產生難以抹滅印象的階段，企業應當有效地掌握服務接觸發生的時間點，以利服務的傳遞（Carlzon, 1987）。過去學者經常從服務行銷領域探討服務接觸要素， Grove and Fisk（1983）則以劇場理論來探究服務交易的情境，認為服務行銷與劇場理論在行為面上的觀點存在著許多相似之處，其中與顧客接觸程度最高、且服務顧客範圍最廣的行業，包括餐飲業、航空業、旅館業、醫療事業與娛樂事業，均適合用於劇場理論，因為這些行業特別的重視人員的服務。Grove, Fisk and Bitner（1992）提出服務接觸劇場理論架構，說明演員與觀眾經由表演場景來表示服務接觸中劇場理要素的互動，利用劇場概念，將服務接觸情境導入劇場，產生服務劇場的表演舞台，其組成的關鍵有四要素： 1. 演員（服務提供者）：即為服務行為的表現。 2. 觀眾（顧客本身）：即為服務接受者。 3. 場景（實體環境設施）：即為服務交易行為發生地點。 4. 表演（服務接觸的過程表現）：即為演員與觀眾之間互動的服務表現。服務劇場各要素於服務傳遞的期間內，形成表演效果，且在任何的服務劇場要素之下皆會影響到顧客的滿意度。Julian and Ramaseshan（2004）認為加強人員的服務互動的能力可以提昇顧客的愉悅感，進而減少顧客在. 11.

(22) 不同服務類型餐廳顧客服務接觸與品牌體驗相關性研究. 購買時對服務風險的認知，同時也可以改善消費者體驗。說明了無論是餐飲領域研究或其他領域的研究來看服務接觸之間的關係，一致認為服務接觸是重要的關鍵時刻，因此在後續的研究裡，學者們開始探索人際互動與整體服務傳遞系統的相互關係（Bitner, 1992; Kotler, 2002; Wu and Liang, 2009）。（二）實體環境（environment elements）伴隨體驗時代的來臨，對顧客而言，除了人際上的互動，也愈來愈重視服務場域中實體環境氛圍的感受， Bitner （1992）將服務場域（service scape）解釋為服務人員在進行服務行為時所衍生出的實體環境，並將複雜的實體環境構面歸納出三大部份：（1）周遭因素（acbient conditions），如：溫度、空氣品質、噪音、音樂、氣味等；（2）空間／功能（space/function），如：佈置、設備、傢俱等；（3）符號、標誌與工藝品（signs, symbols and artifacts），如裝飾品、品牌標誌與裝潢風格等。該研究中強調服務場域中環境與人的互動關係架構（圖 2-2），說明了服務業的實體環境，對於身處服務工作環境中的員工與顧客之間會造成行為與情緒上的影響，進而產生不同的互動結果。故實體環境係指顧客在接受人員服務的同時，也正在經歷整個服務環境中有形與無形的要素。Kotler（2002）將整個有形與無形的實體環境稱為一種環境氛圍，顧客可以透過視覺、嗅覺、聽覺、觸覺等感官知覺來感受環境因素，進而影響顧客潛意識中的背景情境（例如：溫度、氣味、燈光、聲音、清潔等），且顧客本身通常不易馬上察覺或意識到的潛在因素. 12.

(23) 不同服務類型餐廳顧客服務接觸與品牌體驗相關性研究. （ambient factors），造成顧客心靈上無形的影響；另外，環境因素對於視覺上的刺激為設計因素（ design factors），像是色彩、風格、配置等，對顧客的知覺會有強烈的感受（Baker, 1987）。 Machleit and Eroglu （2001）研究中發現，實體環境中音樂的音量高低會影響顧客認知的擁擠程度，進而影響到顧客購物時的感覺以及對商店的滿意程度。Baker, Parasuraman, Grewal, and Voss（2002）亦發現實體環境中音樂類型的不同，亦會影響到顧客購物時的情緒，進而影響顧客購買意願，Fields （2002）也從餐飲服務業的角度而論述，說明了用餐體驗的接觸涉及：服務、衛環境構面周遭因素周遭情況溫度空氣品質噪音音樂氣味其它空間／功能空間配置設備傢俱其它符號、標誌與工藝品裝飾品標誌裝潢風格其他. 整體環境. 干擾變數. 內在反應認知. 情感生理. 員工反應員工中介反應知覺服務環境. 行. 為. 個人趨近行為加入探索停留承諾、支持完成計劃規避行為. 顧客與員工的社交互動. 顧客中介反應顧客反應. 認知. 個人趨近行為加入探索停留承諾、支持完成計劃規避行為. 情感生理. 圖 2-2 服務場域中環境與人的互動關係架構資料來源：Bitner, M. J. (1992). Servicescapes: The impact of Physical surroundings on customers and employee. (p60) 13.

(24) 不同服務類型餐廳顧客服務接觸與品牌體驗相關性研究. 生整潔、裝飾、照明、氣味、空調、傢俱、音樂、用餐空間的形狀和大小、其他顧客、價格等要素影響。（三）其他因素（interaction with other customers）在服務接觸的過程中，其他顧客也會潛在的影響顧客間購買的知覺（Martin, 1996）。其他顧客因素，包含了其他顧客的外表、行為、現場其他顧客的多寡都會影響到顧客的知覺感受（Baker, 1987）。Bitner et al.（1990）認為服務傳遞系統中的其他因素，是除了服務人員與顧客本身的人際互動、顧客與實體環境中有形或無形設施等以外的互動行為皆屬之。像是某位顧客須與其他顧客共處於零售店購物、餐廳用餐、搭飛機等公共服務場域時，其他顧客會間接影響該顧客本身或透過互動直接影響，因此其他顧客的不當行為亦會影響該顧客對企業的評價（Martin, 1996），其他顧客的因素也會影響到顧客體驗價值的認知（Wu and Liang, 2009）。（四）科技導入（technology infusion）隨著科技的進步，有愈來愈多的科技技術或產品被引進至服務產業中，協助消費者在購買產品與服務人員之間互動的消費過程，因此使得 Bateson（1985）所提出的服務接觸金字塔模式與 Kotler（1994）提出的行銷三角形（公司、員工、顧客）略顯不足，Parasuraman（1996）則以科技為第四個服務接觸的構面，提出服務行銷金字塔（圖 2-3），認為科技的導入可以有效的整合公司、員工與顧客的互動行為（Parasuraman, 2000）。. 14.

(25) 不同服務類型餐廳顧客服務接觸與品牌體驗相關性研究. 公司 Company. 內部行銷 Internal Marketing. 外部行銷 External Marketing. 科技 Technology. 員工 Employees. 互動行銷 Interactive Marketing. 顧客 Customers. 圖 2-3 服務行銷金字塔資料來源：Parasuraman. A. (2000). Technology Readiness Index (TRI) a multiple-item scale to measure readiness to embrace new technologies. (p308). Meuter et al.（2000）認為科技在服務接觸的應用上，大多是屬於自我服務的科技技術（ Self-service Technology）如：ATMs、線上金融交易、電話語音服務等，以科技為基礎的服務接觸研究，進行顧客滿意的調查。Bitner et al.（2000）強調服務接觸是重要的關鍵時刻，會讓消費者對企業產生難以抹滅的印象，提出了科技導入對服務接觸的影響，說明有效的科技應用可以改善服務接觸，因為了避免複雜的人際互動關係，可以適時藉由服務科技應用，進行自我服務，減少服務人員涉入服務流程，提高服務效率。科技運用的廣泛程度已經不容小覷，科技導入服務接觸改變了原先的人際接觸的關係，有些甚至取代了顧客與員工的互動關係。另一些學者更以科技為平台的服務接觸提出了相關研究，像是 Walke, Margaret, Robert, & Heather （2002）提出的以科 15.

(26) 不同服務類型餐廳顧客服務接觸與品牌體驗相關性研究. 技強化型的服務傳遞（ Technology-enabled service delivery）以及Zhu, Walter, & Chen（2002）研究的E化服務接觸（e-service encounter）等。到了Dixon et al.（2009）研究指出顧客對於餐廳科技創新的看法，說明速食類的餐廳會利用“交易便利性”的目的，快速且一致的方式將餐點交到顧客手中；而休閒式餐廳則會以“利益便利性” 的目的，控制送餐步調來達成顧客方便。相對地，精緻高檔的餐廳較傾向“進入（或取得）便利性”的目的，透過提高訂位的方便性來達到目的，但是不會刻意操弄其他型式的便利性（p.8）。該研究分析五類創新科技產品：排隊管理（ queue. management ）、網路系統. （internet-based）、電子服務系統（kiosk）、電子菜單（menu-based）與付款系統（payment）導入餐廳的影響，分別歸類至五個服務接觸使用階段：抵達前、抵達後、用餐前、用餐中、用餐後（如表2-1）。本研究將過去學者對服務接觸的相關定義分類整理如表 2-2。經由上述學者闡述，本研究將服務接觸定義為「在服務情境當中，顧客本身與服務人員、實體環境氛圍、科技設備與其他人事物之間的互動行為，視為一個關鍵時刻的接觸，且互動過程會讓消費者產生深刻的印象。」. 16.

(27) 不同服務類型餐廳顧客服務接觸與品牌體驗相關性研究. 表2-1 餐飲業科技創新產品使用階段. 付費系統 payment. 用餐中. 用餐後. V V V V V. V. V V V. V. V. 資料來源：Dixon et al. (2009). Customer preferences for restaurant technology innovations. (p.11). 17. Post-process. 電子服務系統 Kiosk. 用餐前. In-process. 電子菜單 Menu-based. 抵達後. Pre-process. 網路系統 Internet-based. 呼叫器候位管理 Papers for table management 號碼牌候位管理 Handheld order taking while waiting in line 線上訂位 Online reservations 線上點餐 Internet-based ordering 桌邊虛擬菜單與營養訊息 Virtual menus available tableside with nutritional information 線上虛擬菜單與營養訊息 Virtual menus online with nutritional information 互動式多媒體資訊站的付費系統 Kiosk-based payment 互動式多媒體資訊站點菜系統 Kiosk-based food ordering 手機簡訊付費服務 Payment via SMS or text message 無線射頻辦識付費系統 Payment via “smart” card (RFID-enabled) 手機近距離無線傳輸付費系統 Payment via cell phone using NFC technology. 抵達前. Post-arrival. 排隊管理 Queue management. 科技產品 Technology. Pre-arrival. 服務創新類型 Service innovation category. V V. V.

(28) 不同服務類型餐廳顧客服務接觸與品牌體驗相關性研究. 表 2-2 服務接觸定義總整理作者. 人際互動觀點. 服務接觸之定義. Solomon et al. (1985). 在服務的情境當中，消費者與服務提供者之間有著面對面互動關係的存在。. Suprenant & Solomon (1987). 係指顧客與服務提供者之間存在著雙向互動關係。. Carlzon (1987). 服務接觸發生的時間點被視為關鍵時刻（moment of truth），能妥善的掌握，有助於服務的傳遞。. Morgan and Chadha (1993). 係指顧客直接與服務公司代表接觸的行為，進而產生雙向互動的溝通。. 係指消費者與服務提供者間的直接接觸，會消 Zeithaml & Bitner (1996) 費者產生整體服務品質之快照（snapshot）印象。. 整體服務系統傳遞觀點. 科技導入服務觀點. Shostack (1985). 係指顧客在一段期間內直接與服務互動的過程。. Bitner (1990). 係消費者與整個服務傳遞系統間的互動關係，包含了服務人員、實體設施與其他有形因素，並不僅僅探討與服務提供者之間的互動行為。. Bitner et al. (2000). 服務接觸是重要的關鍵時刻，會讓消費者對企業產生難以抹滅的印象。. Parasuraman (1996). 科技的導入可以有效的整合公司、員工與顧客的互動行為。. Meuter et al. (2000). 認為科技接觸大多屬於自我服務技術，利用科技設備，使顧客自行與服務組織接觸。資料來源：本研究整理 18.

(29) 不同服務類型餐廳顧客服務接觸與品牌體驗相關性研究. 二、服務接觸的型態在競爭激烈的服務市場中，不同的服務場域會變化出不同的服務組織類型，在 Bitner（1992）研究中歸納出三種服務組織類型：（1）自我服務（self service），係指顧客在整體服務傳遞過程，在人際接觸部份，只能依靠顧客本身，如：ATM；（2）人際服務（interpersonal service），係指顧客與服務人員的互動服務過程，如：餐廳或飯店內的服務；（3）遠距服務（remote service），係指需由服務人員提供服的服過過程，如電話公司或保險公司的遠端客服。Bitner et al.（1997）進一步利用顧客涉入程度區分三種不同服務：（1）低度涉入的服務，係指顧客在服務提供的過程中是需要的存在；（2）中度涉入的服務，係指顧客在服務提供時只需要一開始的投入；（3）高涉入的服務，係指顧客可以一起共同創造服務產品。直到 Bitner et al.（2000）的研究報告指出，從顧客的觀點出發，大致可將服務接觸分成三種不同型態：（一）一次性的接觸（A simple onetime encounter）係屬於一種簡單消費行為，與服務提供者只進行一次性的服務，就像是消費者到飲料店、小吃店或攤販進行點餐、外帶、即食等當場現買現付的行為表現，其中消費的過程只有與服務人員進行簡單的互動行為，對於服務組織所欲提供的人員服務、環境氛圍或其他影響，只有快閃過的印象。（二）重覆性的相同接觸（Repeatedly experiencing the same type of encounter）係指經常性重覆接受相同的環境的服務接觸，例如：學生餐廳或員工餐廳以團體膳食供應方式進行用餐服務，學生或員工在用餐時間，固定在相同的環境內用餐行為等。. 19.

(30) 不同服務類型餐廳顧客服務接觸與品牌體驗相關性研究. （三）期間內一系列的接觸（A sequence of encounter during a period of time）係指服務組織經過設計後的消費接觸行為，消費者在一段期間內，需要與組織間進行一系列的服務接觸（包含服務人員、環境氛圍、其他顧客影響與科技導入），例如消費者在餐廳內用餐時，必定會透過服務人員點餐、上菜、用餐、清理桌面、結帳等相關的一系列服務過程的安排。依行政院主計處（2006）第八次修訂的「行業名稱及定義」，. 住宿及餐飲業屬於第 I 大類，並將餐飲業的定義為「凡從事調理餐食或飲料提供現場立即消費之餐飲服務之行業均屬之。餐飲外帶外送、餐飲承包等服務亦歸入本類」（p.1）。另外餐飲業又分成餐館業、飲料店業、餐飲攤販業與其他餐飲業等四小類。再透過 Bitner et al. （2000）研究中的服務接觸型態分類比較，與行政院主計處公布的餐飲業類別有相似之處，如表 2-3 所示：表 2-3 服務接觸型態與餐飲類別對照表服務接觸型態* 一次性接觸. Bitner et al. (2000) 定義屬於一種簡單消費行為，與服務提供者只進行一次性的服務。. 餐飲業名稱** 飲料店業與餐飲攤販業. 重覆性相同的接觸. 經常性重覆接受相同的環境的服務接觸。. 其他餐飲業. 期間內系列性接觸. 在一段期間內，與組織間進行一系列的服務接觸。. 餐館業. 行政院主計處（2006）定義凡從事調理餐食或飲料提供現場立即消費之固定或流動攤販均屬之。凡從事餐飲承包服務（含宴席、團膳供應）與特定合約對象供應餐食之學生餐廳或員工餐廳均屬之。凡從事調理餐食提供現場立即食用之餐館均屬之。. * 資料來源：Bitner et al. (2000). Technology infusion in service encounters. (p140) **資料來源：行政院主計處（2006），第八次修訂-行業名稱與定義第 I 大類【線上資料】。. 20.

(31) 不同服務類型餐廳顧客服務接觸與品牌體驗相關性研究. 三、服務接觸相關研究經由上述服務接觸意涵與型態的探討之後，可得知最早研究服務接觸的重要因素在於人際互動方面，當時主要的研究焦點都放在第一線服務人員與顧客之間的互動關係，認為服務接觸中的人際互動是影響服務品質之重要因素之一（ Solomon et al., 1995）。以銀行經營業為例， Surprenant and Solomon（1987）探討「個人化」（personalization）與「可預測性」（predictability）藉由服務接觸之形式與內容影響顧客對服務績效與滿意度的評估，當服務人員傳遞服務的標準比顧客期望的服務標準還要高時，顧客對於當次服務品質與體驗感到滿意，但多數情況是顧客對於服務標準的知覺高於服務人員而產生抱怨，這種不滿意的行為甚至影響著顧客對服務組織的評價；與 Bitner（1990）提出的「服務接觸評估模式」說明顧客期望與服務供應者提供的服務不一致時，容易產生顧客對於服務品質不滿意的結果相同。 Bitner et al.（1990）與 Bitner, Booms, and Mohr（1994）的研究分別以顧客觀點與員工觀點探討服務接觸的看法，為了解航空公司、飯店與餐廳三個產業中，造成顧客滿意度高低的事件與行為類別，皆以關鍵事件法，將所經過服務接觸造成的利害條件，整理出四個類別（自發性的服務、服務失誤處理、特殊服務需求處理、問題顧客的行為），Bitner et al.（1990）的研究結果有 50.4% 的顧客都認為服務人員無自發性的服務、服務失誤之後的處理與顧客特殊需要服務處理的工作表現是呈現不滿意的結果，其中 54.3%的不滿意程度就發生在餐廳中，遠高於航空公司（21.9%）與飯店（23.9%）；Bitner et al.（1994）的研究結果表示問題顧客行為也會造成服務接觸不滿意的因素之一，由此可知探討服務接觸人與人之間接觸的重要性是不可小覷。. 21.

(32) 不同服務類型餐廳顧客服務接觸與品牌體驗相關性研究. Keng, Huang, Zheng, and Hsu.（2007）於「建構零售業之服務接觸與體驗價值模型」的研究中發現，個人與實體環境的互動接觸積極的影響著顧客的體驗價值，Wu and Liang（2009）的研究亦驗證了相同的結果於餐飲業中，Wu and Liang 將服務接觸區分為三大要素：服務環境要素（例如：燈光、音樂、內外部環境設計等）、服務人員要素（例如：服務人員的行為表現、個人的專業）與其他顧客要素（例如：其他顧客的外在行為表現）等，並以七點尺度量表進行服務接觸時影響程度的測量（1 為不同意與 7 為同意），從台灣北中南東共 76 間四到五星級飯店中的餐廳，利用隨機抽樣的方法，每個地區抽出三間餐廳共 392 位顧客進行調查，研究結果發現無論是環境因素、服務人員或其他顧客皆會正面的影響顧客體驗價值認知，而服務人員因素與消費者體驗價值會影響顧客的滿意度。由此可知服務接觸為消費者體驗價值之前因，服務接觸也會影響著顧客滿意度的結果。隨著科技的演進，科技接觸的導入也被廣泛的探討，但大部份研究都應用於銀行業、網路服務業、量販業（Bitner et al., 2000），Dixon et al.（2009）的研究係針對餐飲業的科技導入吸引消費者的程度進行探討，結果顯示科技導入的餐廳深受 35 歲以下的青年族群喜愛，其對科技產品的使用與認知度也較高，且 35 歲以下的青年族群外食的機會也大於 35 歲以上的消費者。隨著消費者意識抬頭，對於用餐時的品質與內容提昇，科技的幫助不僅可以協助公司與服務人員進行更精準的服務，更可以提高消費者服務品質的媒介之一。綜觀上述研究，從 1980 年發展至今，服務接觸研究經常被提及與討論的因素包含服務人員、實體環境、其他顧客與科技導入等，四個因素的影響。相關研究亦証實服務接觸對於顧客消費. 22.

(33) 不同服務類型餐廳顧客服務接觸與品牌體驗相關性研究. 時的滿意度與體驗價值影響甚深。而服務業中的餐飲業是服務接觸密集的行業，本研究將進一步探討服務接觸與品牌體驗的關聯性。. 第二節品牌體驗 Hirschman & Holbrook（1982）認為體驗是一種精神現象，而且消費體驗與各種象徵意涵、快樂反應及美學標準有關。傳統的消費模型是將「消費者行為」窄化為尋找問題解決方法的理性過程，卻忽略消費者追求歡樂體驗的購買動機，因此將體驗價值納入消費行為模型中，提出消費者的體驗應包含：幻想（fantasies）、情感（feelings）及愉悅（fun）三種內涵。Pine and Gilmore（1998）則認為「體驗」是一種創造難忘經驗的活動，其中存在的理想特徵就是：消費是一個過程，當過程結束後，體驗的記憶將恆久存在消費者心中。但是，體驗還不是最終的經濟產物，因為當企業為消費者客製化（customize）體驗，滿足顧客的需求時，勢必會改變顧客某方面的體驗認知，體驗會自動轉型幫助顧客自我實現，這是體驗經濟價值的最後一個階段（Pine II and Gilmore, 1999）。本章將從消費者體驗的觀點出發，探討品牌體驗相關研究與發展。一、體驗的意義體驗一詞導源於拉丁文 exprientia，意指探查、試驗。依照亞里斯多德解釋，體驗係為一種感覺記憶，透過多次同樣的記憶在一起形成的經驗，即為體驗（項退結，1989）。早期為 Dewey （1963）將體驗研究的概念運用在教學設計的觀點上，認為體驗的發生是需要經由一段時間的參與及情感的投入，使平凡的事物轉變感吸引人注目的事件且具有獨特性。Schmitt（1999）則定義體驗是個體對某些刺激的回應，而且體驗包含整體的生活本 23.

(34) 不同服務類型餐廳顧客服務接觸與品牌體驗相關性研究. 質，通常是由事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的、如夢的或是虛擬的。 Caru & Cova（2003）認為以科學角度來看，體驗是指一種有具體事實與資料的驗證或實驗。從哲學來看，體驗則是一種個人的嘗試，而且這種體驗可以改變一個人，例如，我試著…我曾經有過…，而且通常是指特定某人的單一經驗，而非一般的知識或常識。從社會學與心理學來看，體驗是一種主觀認知的過程，這種經驗可以由個人去開發而成。因此可定義為一種認知活動、一種試驗、一種建構事實的過程。從人類學及民俗誌觀點來看，體驗則是一種個人生活文化的方式，不僅是一種每日生活的個人感受，同時也是一種持續性的活動，可變成一種故事（Caru & Cova, 2003）。儘管對於體驗有不同的解釋，但這些不同的定義都與每個人的平日生活息息相關。綜合過去體驗的研究體驗必須被視為宇宙中最終的本質，合乎人類的意識，必須在有限度的意識下一定給予一個完整的識別，體驗本身必須是要主觀的、實在的，並帶有個性的色彩，但體驗本身卻不可遇見。何雍慶、蘇子炘、張永富（2004）根據文獻回顧，將體驗的特徵歸納為下列幾點： 1. 獨特性：體驗是存在個人心中，消費者會因其個人的人格特性、過去經驗而產生獨有的體驗感受。 2. 持續性：體驗並不是針對消費者一時的感受，其所強調的是對於消費者一種長期有效的心理反應。 3. 參與性：體驗經常需要透過與消費者參與過程而形成，亦即消費期間的過程會影響體驗的結果。 4. 創新性：體驗除了來自於消費者自發性的感受，更需要藉由多元、創新的方法來誘發消費者的體驗。 24.

(35) 不同服務類型餐廳顧客服務接觸與品牌體驗相關性研究. 5. 高附加價值性：體驗具有低投入、高產出的特性，其附加價值的成長空間有無限的可能。李璽（2008）提及心理學家通常認為體驗是人在實踐中親身經歷的一種心理活動，並在親身經歷中體會知識、感受情感。並將人類的體驗分為兩個部分：（1）行為體驗係指藉由消費某種商品與服務而使消費者在功能需求方面得到滿足。（2）心理體驗係指在功能需求滿足的同時，旅遊者得到的驚奇、震撼、激動的終極體驗和難以忘懷的愉悅記憶。因此，在這些學者的觀點下，消費者體驗較傾向於是一種超乎有形產品或服務的非凡感受或情感，而這種感受或情感的來源是由消費者主動追求或消費者間互動而成的。二、消費者體驗（Consumption Experience）在消費者研究領域裡，體驗是個體所發生的事件，通常伴隨著強烈的情感意義，為消費者消費產品或服務時與消費情境裡的人事物互動時所產生的（Holbrook and Hirschman, 1982），根據 Schiffman & Kanuk（2000）提及消費過程是由輸入、處理、輸出三個階段所組成的程序，其中輸入階段包括了消費產品本身或消費服務類型；處理階段包括了持有、使用、丟棄該產品或消費體驗時產生的服務方式；輸出階段則包括了對該項消費的產品或服務所持有的感覺、情緒、態度、行為等的改變（戴湘涒，2000）。 Arnould, Price, and Zinkhan（2002）認為消費者體驗應該是涵蓋一段時間，其可以被分為四個階段： 1. 消費前的體驗：其包含對體驗的搜尋、計劃、幻想、預測或猜想。 2. 購買時的體驗：來自於選擇、付款、包裝、服務和環境間的互動。 25.

(36) 不同服務類型餐廳顧客服務接觸與品牌體驗相關性研究. 3. 核心消費體驗：包含知覺、飽足感、滿意或不滿意、不適或舒暢、以及轉化。 4. 記憶的消費體驗與懷舊的體驗：藉由敘事及與朋友之間對於過往的討論，讓消費者透過相片再次體驗舊有的體驗。餐飲消費體驗係指消費者從形體、情緒與知識上，透過餐飲消費所誘發形成的內在感受，且會被記憶於個人心中（PineII and Gilmore, 1998; Schmitt, 1999），而在消費的過程中，消費者被視為是一個具有情感個體，他們所追求的是多重的感官體驗、想像力及和情感有關的事物（Carù and Cova, 2003），並且渴望在消費過程中有愉悅的探險、在消費情境上有情感的反應，以及在有趣、悠閒的活動中使用產品（Holbrook and Hirschman, 1982; Holbrook, 2000）。Holbrook & Hirschman（1982）認為愉快的消費以及消費行為的體驗是很重要的。消費過程即是一個完整的體驗，並且認為越來越多的行銷溝通不再只討論產品本身或功能，而是從生活出發，談論一種情境。所以消費環境的形成是有助於服務業者達成其策略執行與目的。經由環境的塑造，服務業者提供足以誘發消費者的體驗，並從顧客的感官刺激反應獲得體驗結果。故消費體驗是屬於消費過程中輸出的階段。從行銷的角度來看，透過環境及社會互動引發消費者的情感（Schmitt, 1999），進而影響消費者在購後行為所產生的滿意程度及未來的行為意圖。因此，一個好的消費體驗是具有記憶性的（Pine and Gilmore, 1999）行銷人員必須深刻瞭解消費者所要追求的體驗是什麼，進而創造一種新鮮獨特的知覺，引發心中潛在需求，促使消費者產生購買或使用的動機，並在購買或使用後留下深刻的記憶，進而散播口碑或是重覆購買，達成最終的行銷目的。Norton（2003） 26.

(37) 不同服務類型餐廳顧客服務接觸與品牌體驗相關性研究. 回顧了 80 年代到千禧年間，消費者需求及企業品牌策略的轉變，他指出 80 年代的消費者注重的是產品或服務本身，在品牌策略上以塑造品牌形象為主。90 年代時，消費者重視的是體驗的追求，對他們而言，品牌變成是一種體驗而非一個物體，因此，品牌策略則著重於建立品牌體驗。到了二十世紀之後，消費者希望得到的是有意義的體驗，故策略也轉而朝向有意義的品牌體驗發展為主。Walls et al.（2011）針對過去消費者體驗的相關研究進行回顧，認為若以消費者體驗為核心來定義餐旅業的消費體驗模型，可以發現影響消費者體驗的外部因素有人際互動、個人特質、實體環境體驗與情境體驗等，且利用外部因素影響著消費者的內在感受，而產生平凡或非凡的情感（主觀）或認知（客觀）的體驗。但由於品牌體驗的概念在 Brakus et al.（2009）的研究中已形成，已有明確的構念與實證研究，但在 Walls et al.（2011）的研究裡並未包涵品牌體驗的概念探討之，而消費體驗的發展與服務接觸發展逐漸走向個人化（客製化）的行銷方式進行（Bitner et al., 1990; Norton, 2003; Surprenant and Solomon, 1984），由此可見品牌體驗在未來市場的重要性劇增。三、品牌體驗（Brand Experience）四個構念品牌體驗可視為從體驗行銷、產品體驗、消費與服務體驗、品牌態度、品牌涉入、品牌依附、消費者愉悅及品牌個性的概念延伸過來的（Brakus et al., 2009）。品牌體驗是指顧客在與品牌接觸或使用過程中，對企業所設計的一系列與品牌相關事件的體驗累積與面對面的溝通，意指在吸引消費者物質與情感上的感覺，也就是消費者接觸一系列的品牌體驗之後，對於品牌所帶來的印象和經歷（吳水龍、劉長琳、盧泰宏，2009），且一個有意義的品牌所帶給消費者的是代表一個名稱、名詞、標記、符號或設計，. 27.

(38) 不同服務類型餐廳顧客服務接觸與品牌體驗相關性研究. 或者是與他們的聯合使用（Kotler，1994）。品牌所帶給消費者的意義，不單只是商品的功能性利益而已，更重要的是它所創造的價值是一種使用者的體驗，這種體驗包括了功能性、情感性甚至是自我實現的利益（Aaker，1999）。由於消費者的不同個性，會產生不同的消費體驗，使得品牌凝聚成一個有意義的概念。品牌廣告也是傳統行銷塑造消費體驗的一種方式，廣告中所塑造的服務接觸情境的行銷策略，是有助於強化品牌的性格與特色；透過廣告所傳達出來的不同體驗，能使消費者感受到品牌之間的差異（Schmitt，1999）。 Brakus et al.（2009）以 Schmitt 提出的五個體驗策略模組為基礎，探究體驗與品牌的相關性，認為品牌體驗是消費者內在主觀（感官、情感及認知）及外在行為的反應，它是經由品牌相關的剌激物，如品牌設計、辨識、包裝、溝通及環境等因素所引起的。其歸納出品牌體驗四個品牌體驗構念，包含了感官（ sensory ）、情感（ affective ）、行為（ behavioral ）與知性（intellectual）四個構面。將原先的情感體驗涵蓋了關聯體驗的意涵，因為品牌體驗下的情感體驗是會受到個人與共享體驗所影響，以下是四個品牌體驗構念的意義（Zarantonello & Schmitt, 2010）：（一）感官：係指品牌體驗的設計是以五種感官為訴求─視覺，聽覺，觸覺，味覺，嗅覺等刺激；企業於品牌體驗的行銷手法上，經由知覺刺激，提供美學的愉悅、興奮、與滿足。（二）情感：係指消費者與品牌之間，透過個人體驗與共享體驗的影響，讓消費者與品牌產生關聯，經由. 28.

(39) 不同服務類型餐廳顧客服務接觸與品牌體驗相關性研究. 這樣的情感引發內在情緒的表現（ Schmitt, 1999）。（三）知性：係指在品牌體驗設計當中，利用創意方式使得消費者產生認知與解決問題的體驗，促使消費者產生消費者內在思考的的能力，對於企業品牌與產品進行評估（Schmitt, 1999）。（四）行為：係指品牌體驗引起消費者外在的行為反應，包括身體體驗、生活方式與品牌的相互作用（Schmitt, 1999）。根據上述品牌體驗四個構念所誘發刺激的強度，即會影響消費者對品牌體驗刺激的高低。且說明品牌體驗並非是對品牌做整體性的評價，而是透過特定品牌的相關刺激物所引起具體的感官、情感、認知及行為上的回應。因此，對於所獲得體驗的整體態度只是整個品牌體驗的一小部份。品牌體驗不只是一個情感相關的概念，也會隨著時間的遷移，而產生情感的連結，但情感是刺激物引起體驗的一個內在的產出其中之一。此外，當消費者的預期和實際消費結果出現落差時便會產生消費者情緒，它被視為是滿意度影響要素。然而，品牌體驗並非是只有在消費之後才會產生，不論是與品牌直接或間接的接觸皆可能會產生品牌體驗。 Brakus et al.（2009）更指出品牌體驗具有不同的強度與密度，意指品牌體驗會相較其他競爭品牌對消費者有更深刻的影響。有些品牌體驗是不需要太多回應，且通常持續時間較短暫，而有些則是慎重地發生並且維持較長的時間。且隨著時間的遷移，這些維持時間較長的品牌體驗儲存在消費者的記憶裡，日後影響消費者的滿意度及忠誠度（Oliver, 1997 ; Reicheld, 1996）。在傳統的品牌行銷方式多著重於強調商品的功能和效益，但 29.

(40) 不同服務類型餐廳顧客服務接觸與品牌體驗相關性研究. 是現今的消費者不再只是尋求產品的性能和效益，而是希望得到更多難忘的體驗（Schmitt, 1999）。Norton（2003）提出了建立一個有意義的品牌體驗五項成功的準則：(1)學習如何讓消費者願意花時間在品牌上、(2)定義品牌真實、(3)設計如何讓消費者創造屬於自己的有意義的體驗、(4)確認文化資本的建立及(5)用心經營。在體驗經濟時代，消費者希望的不只是品牌體驗，他們追求的終極目標是品牌是否能提供他們難忘的體驗，意即一個有意義的品牌體驗。消費者希望得到的是一個真實的且能感動心靈的體驗，而不只是廣告口號或訊息而已（Schmitt, 2009），因此要創造顧客在服務接觸體驗後難忘的記憶，品牌名稱是最好記住一系列體驗後的代名詞。. 第三章. 研究設計. 本章包含八小節，分別為研究架構、研究假設、研究變數之操作型定義、問卷項目之發展、問卷設計、預試問項分析、抽樣設計與資料分析。. 第一節研究架構根據先前服務接觸、科技導入與品牌體驗相關理論與文獻之探討，影響服務接觸之構念歸納為三個要素：服務人員、實體環境與其他因素等。在服務業中，第一線服務人員與顧客之間的互動關係是影響服務品質之重要因素（Solomon et al., 1995）。而服務業的實體環境，對於身處服務工作環境中的員工與顧客之間會造成行為與情緒上的影響，進而產生不同的互動結果（Bitner, 1992）。另外，環境因素對於視覺上的刺激為設計因素，像是色彩、風格、配置等，對顧客的知覺會有強烈的感受（Baker, 1987）。在服務接觸的過程中，其他顧客也會潛在的影響顧客間購買的知覺（Martin, 1996）。其他顧客因 30.

(41) 不同服務類型餐廳顧客服務接觸與品牌體驗相關性研究. 素，包含了其他顧客的外表、行為、現場其他顧客的多寡都會影響到顧客的知覺感受（Baker, 1987）。其他顧客的因素也會影響到顧客體驗價值的認知（Wu and Liang, 2009）。隨著科技的演進，科技導入被廣泛的探討於銀行業、網路服務業、量販業（Bitner et al., 2000），有愈來愈多的科技技術或產品被引進餐飲業中，Dixon et al.（2009）的研究係針對餐飲業的科技導入吸引消費者的程度進行探討，結果顯示科技導入的餐廳深受青年族群喜愛，其對科技產品的使用與認知度也較高，隨著消費者意識抬頭，對於用餐時的品質與內容提昇，科技的幫助不僅可以協助公司與服務人員進行更精準的服務，更可以提高消費者服務品質的媒介之一。因此本研究認為服務接觸應該還原四個構面，將科技導入列為探討餐飲服務接觸時的第四個構面，亦呼應了 Parasuraman（1996）提出的服務行銷金字塔，認為科技的導入可以有效的整合公司、員工與顧客的互動行為（Parasuraman, 2000）。品牌體驗可視為從體驗行銷、產品體驗、消費與服務體驗、品牌態度、品牌涉入、品牌依附、消費者愉悅及品牌個性的概念延伸過來的，以 Schmitt 提出的五個體驗策略模組為基礎，探究體驗與品牌的相關性，認為品牌體驗是消費者內在主觀（感官、情感及認知）及外在行為的反應，它是經由品牌相關的剌激物，如品牌設計、辨識、包裝、溝通及環境等因素所引起的。其歸納出品牌體驗四個品牌體驗構念，包含了感官（sensory）、情感（affective）、行為（behavioral）與知性（intellectual）四個構面（Brakus et al., 2009）。因此本研究在探討服務接觸時，將科技導入的影響納入服務接觸，進一步去分析餐飲業顧客服務接觸與品牌體驗之間的關係。本研究之概念性架構如圖 3-1 所示，主要係以服務接觸的三個構面加上科技導入為自變數，品牌體驗為依變數，探討服務接觸對品牌 31.

(42) 不同服務類型餐廳顧客服務接觸與品牌體驗相關性研究. 體驗之影響；其次再以 Bitner et al.（2000）將服務接觸分成三種不同型態的定義，選擇三個不同的品牌餐飲業的顧客為研究對象進行比較，歸納上述所言，本研究亦即說明：一、一次性接觸類型餐廳的消費者對服務接觸認知會對品牌體驗知覺影響效果。二、重覆性相同接觸類型餐廳的消費者對服務接觸認知會對品牌體驗知覺影響效果。三、期間內系列接觸類型餐廳的消費者對服務接觸認知會對品牌體驗知覺影響效果。. 32.

(43) 不同服務類型餐廳顧客服務接觸與品牌體驗相關性研究. 人員服務. H1-1、H2-1、H3-1. 餐廳環境. 品牌體驗 H1-2、H2-2、H3-2. 感官體驗情感體驗知性體驗行為體驗. H1-3、H2-3、H3-4. 其他顧客 H1-4、H2-4、H3-4. H1i：一次性服務接觸類型餐廳 H2i：重覆性相同接務類型餐廳 H3i：期間內系列接觸類型餐廳. 科技導入. 圖 3-1 研究架構. 33.

(44) 不同服務類型餐廳顧客服務接觸與品牌體驗相關性研究. 第二節研究變數之操作型定義一、服務接觸 Bitner et al.（1990）認為服務接觸是消費與整體服務傳遞系統之間的互動，包含了人際互動、實體環境與其他等三個主要構面（Wu and Liang, 2009）。Parasuraman（1996）認為科技應為服務接觸第四個構面，在不同服務業當中，所設計導入的創新科技設備應用亦不同，Dixon et al. （2009）以餐飲業為例分析了五類創新科技產品的應用。服務接觸的四構面操作性定義整理如下：（一）人際互動：係指一種角色上的安排（Solomon et al., 1985），在服務發生時，面對面的雙向互動行為，因而產生消費體驗（Czepiel et al., 1985）。（二）實體環境：係指服務場域的設計，涵蓋了週遭因素（如溫度、噪音、氣味…等）、空間／功能（如裝潢、設備…等）以及符號、標誌與工藝品（如品牌標誌…等）。（三）其他因素：係指在服務接觸的過程中，亦會受到其他顧客的潛在影響顧客間的購買知覺（Martin, 1996）。（四）科技導入：係指消費者在餐飲服務的過程中，會使用到創新科技設備應用（如排隊管理、網路系統、電子菜單、電子服務、電子付費等）於餐廳服務流程中的認知。. 34.

(45) 不同服務類型餐廳顧客服務接觸與品牌體驗相關性研究. 根據服務接觸與科技導入的相關文獻（Bitner, 1990; Bitner et al., 2000; Carlzon, 1987; Dixon et al., 2009; Morgan and Chadha, 1993; Meuter et al.,2000; Parasuraman, 1996; Shostack, 1985; Solomon et al., 1985; Suprenant and Solomon, 1987; Zeithaml and Bitner, 1996）本研究將服務接觸定義為在餐飲業的服務情境當中，顧客本身與服務人員間、實體環境氛圍、科技設備與其他人事物之間的互動行為。二、品牌體驗品牌體驗可視為從體驗行銷、產品體驗、消費與服務體驗、品牌態度、品牌涉入、品牌依附、消費者愉悅及品牌個性的概念延伸過來的。以 Schmitt 提出的五個體驗策略模組為基礎，探究體驗與品牌的相關性，認為品牌體驗是消費者內在主觀（感官、情感及認知）及外在行為的反應，它是經由品牌相關的剌激物，如品牌設計、辨識、包裝、溝通及環境等因素所引起的（Brakus et al., 2009）。 Brakus et al.（2009）歸納出品牌體驗四個品牌體驗構念，包含了感官（sensory）、情感（affective）、行為（behavioral）與知性（intellectual）四個構面。將原先的情感體驗涵蓋了關聯體驗的意涵，因為品牌體驗下的情感體驗是會受到個人與共享體驗所影響，以下是四個品牌體驗構念的意義（Zarantonello & Schmitt, 2010）：1. 感官係指品牌體驗的設計是以五種感官為訴求─視覺，聽覺，觸覺，味覺，嗅覺等刺激；企業於品牌體驗的行銷手法上，經由知覺刺激，提供美學的愉悅、興奮、與滿足；2. 情感係指消費者與品牌之間，透過個人體驗與共享體驗的影響，讓消費者與品牌產生關聯，經由這樣的情感引發內在情緒的表現（Schmitt, 1999）；3. 知性係指在品牌體驗設計當 35.

(46) 不同服務類型餐廳顧客服務接觸與品牌體驗相關性研究. 中，利用創意方式使得消費者產生認知與解決問題的體驗，促使消費者產生消費者內在思考的的能力，對於企業品牌與產品進行評估（Schmitt, 1999）。4. 行為係指品牌體驗引起消費者外在的行為反應，包括身體體驗、生活方式與品牌的相互作用（Schmitt, 1999）。綜合上述文獻整理，品牌體驗將定義為消費者於服務接觸後受到該餐廳品牌體驗的影響所引起的感官、情感、認知及行為的反應。. 第三節研究假設企業所提供的服務接觸表現包括了人際互動、實體環境、科技導入、其他等構面（Bitner, 1990; Bitner et al., 2000; Carlzon, 1987; Parasuraman, 1996; Shostack, 1985; Solomon et al., 1985; Wu and Liang, 2009; Zeithaml and Bitner, 1996）；這些構面創造知覺的體驗引發消費的動機，促進消費者自動參與企業的品牌體驗設計。而在餐飲業當中，行政院主計處（2006）將餐飲業分成三種類型，Bitner et al. （2000）亦將服務接觸型類分為三種，故本研究提出的假設如下： H1：一次性接觸類型餐廳的消費者對服務接觸認知會對品牌體驗知覺造成顯著影響。 H2：重覆性相同接觸類型餐廳的消費者對服務接觸接觸認知會對品牌體驗知覺造成顯著影響。 H3：期間內系列接觸類型餐廳的消費者對其他接觸接觸認知會對品牌體驗知覺造成顯著影響。一、服務人員接觸會影響消費者的品牌體驗人際互動是 Solomon et al.（1985）提出服務接觸名詞的主要概念，也是影響服務品質之重要因素之一。服務人員的現場表現 36.