第三章 研究設計
第一節 研究架構
根據先前服務接觸、科技導入與品牌體驗相關理論與文獻之探 討，影響服務接觸之構念歸納為三個要素：服務人員、實體環境與其 他因素等。在服務業中，第一線服務人員與顧客之間的互動關係是影 響服務品質之重要因素（Solomon et al., 1995）。而服務業的實體環 境，對於身處服務工作環境中的員工與顧客之間會造成行為與情緒上 的影響，進而產生不同的互動結果（Bitner, 1992）。另外，環境因素 對於視覺上的刺激為設計因素，像是色彩、風格、配置等，對顧客的 知覺會有強烈的感受（Baker, 1987）。在服務接觸的過程中，其他顧 客也會潛在的影響顧客間購買的知覺（Martin, 1996）。其他顧客因
素，包含了其他顧客的外表、行為、現場其他顧客的多寡都會影響到 顧客的知覺感受（Baker, 1987）。其他顧客的因素也會影響到顧客體 驗價值的認知（Wu and Liang, 2009）。
隨著科技的演進，科技導入被廣泛的探討於銀行業、網路服務 業、量販業（Bitner et al., 2000），有愈來愈多的科技技術或產品被引 進餐飲業中，Dixon et al.（2009）的研究係針對餐飲業的科技導入吸 引消費者的程度進行探討，結果顯示科技導入的餐廳深受青年族群喜 愛，其對科技產品的使用與認知度也較高，隨著消費者意識抬頭，對 於用餐時的品質與內容提昇，科技的幫助不僅可以協助公司與服務人 員進行更精準的服務，更可以提高消費者服務品質的媒介之一。因此 本研究認為服務接觸應該還原四個構面，將科技導入列為探討餐飲服 務接觸時的第四個構面，亦呼應了 Parasuraman（1996）提出的服務 行銷金字塔，認為科技的導入可以有效的整合公司、員工與顧客的互 動行為（Parasuraman, 2000）。
品牌體驗可視為從體驗行銷、產品體驗、消費與服務體驗、品牌 態度、品牌涉入、品牌依附、消費者愉悅及品牌個性的概念延伸過來 的，以 Schmitt 提出的五個體驗策略模組為基礎，探究體驗與品牌的 相關性，認為品牌體驗是消費者內在主觀（感官、情感及認知）及外 在行為的反應，它是經由品牌相關的剌激物，如品牌設計、辨識、包 裝、溝通及環境等因素所引起的。其歸納出品牌體驗四個品牌體驗構 念，包含了感官（sensory）、情感（affective）、行為（behavioral）與 知性（intellectual）四個構面（Brakus et al., 2009）。因此本研究在探 討服務接觸時，將科技導入的影響納入服務接觸，進一步去分析餐飲 業顧客服務接觸與品牌體驗之間的關係。
本研究之概念性架構如圖 3-1 所示，主要係以服務接觸的三個構 面加上科技導入為自變數，品牌體驗為依變數，探討服務接觸對品牌
體驗之影響；其次再以 Bitner et al.（2000）將服務接觸分成三種不同 型態的定義，選擇三個不同的品牌餐飲業的顧客為研究對象進行比 較，歸納上述所言，本研究亦即說明：
一、一次性接觸類型餐廳的消費者對服務接觸認知會對品牌體驗知覺 影響效果。
二、重覆性相同接觸類型餐廳的消費者對服務接觸認知會對品牌體驗 知覺影響效果。
三、期間內系列接觸類型餐廳的消費者對服務接觸認知會對品牌體驗 知覺影響效果。
H1i：一次性服務接觸類型餐廳 H2i：重覆性相同接務類型餐廳 H3i：期間內系列接觸類型餐廳
圖 3-1 研究架構 人員服務
餐廳環境
其他顧客
科技導入
H1-1、H2-1、H3-1
H1-2、H2-2、H3-2
H1-3、H2-3、H3-4
H1-4、H2-4、H3-4