購買意向項目

4.4.5.1 購買意向初始之測量模型參數估計

研究結果顯示購買意向之聚合效度評鑑因素負荷量應該都在 0.5 以上，除 PI5

「我會透過網路購買有機農產品」(0.40)問項外，建議修正，所有觀察變項對其個別 潛在變項的因素負荷量介於 0.55~0.74 之間，其中觀察變數(λ)值皆達 0.5 以上的標 準，各觀察變數對其潛在變數的因素負荷量均在 0.5 以上，觀察變數之個別信度R² 除 PI5「我會透過網路購買有機農產品」(0.15)問項外，皆在 0.3075 以上，建議修 正，t-value 絕對值皆大於 1.96，均達到顯著水準，殘差值之絕對值皆小於 2.58 達 標準，各潛在變項中的觀察變數大部分達測量模式評鑑指標之標準。模式結果參數 估計值如表 4.4.5.1 及圖 4-10 所示。

表 4.4.5.1 購買意向初始之測量模型參數估計

潛在變數 觀察變項 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t 值 R²

購買意向

PI1 0.70 0.31 16.19^* 0.61 PI2 0.74 0.16 19.15^* 0.77 PI3 0.72 0.25 17.29^* 0.67 PI4 0.55 0.35 13.38^* 0.46 PI5 0.40 0.88 6.92^* 0.15

*表p < 0.05

購買意向 PI1

PI2 PI3 PI4 PI5 0.31

0.16 0.25 0.35 0.88

1.00 0.70

0.74 0.72 0.55 0.40

圖 4-10 購買意向初始之驗證性因素分析示意圖 4.4.5.2 購買意向初始之內在結構適配指標之評鑑

本研究以潛在變數的建構信度(CR)進行模式內在結構配適檢驗，以檢測模式的內 在品質。購買意向之潛在變數之建構信度為 0.83 其值大於 0.7，顯示其內在結構之建 構信度良好。Cronbach’s α 值為 0.83 大於 0.6；平均萃取變異量為 0.51 其值大於 0.5； 平均萃取變異量為 ASV < 平均萃取變異量 AVE，則顯示有較高信度與收斂效度，本 研究之觀察變數全部達標準。如表 4.4.5.2 所示。

表 4.4.5.2 購買意向初始之建構信度和效度 潛在變數 觀察變項 R² Cronbach’s

α

建構信 度 CR

平均萃取變 異量 AVE

平均共享變

異量 ASV 收斂效度

購買意向

PI1 0.61

0.83 0.83 0.51 0.40 0.40~0.74 PI2 0.77

PI3 0.67 PI4 0.46 PI5 0.15

4.4.5.3 購買意向初始之模型契合度分析

參數估計可診斷個別參數之統計意義，透過各項模型契合度指標來評估，有機 農產品的態度整體適配度指標值如表 4.4.5.3 所示，絕對適配指標之卡方值為 21.87，

愈小愈好，GFI、NNFI、RFI 與 RMR 皆符合標準、SRMR 達不錯適配；相對適配 指標 CFI、NFI、NNFI、IFI 與 RFI 皆> 0.9，達適配指標標準。

表 4.4.5.3 購買意向初始之驗證性分析指標值分析表

指標名稱 指標值 理想值 結果

χ²值 21.87 愈小好 拒絕虛無假設

χ²/df 4.37 ≦3 未符合

GFI 0.97 ≧0.9 符合

AGFI 0.92 ≧0.9 符合

CFI 0.98 ≧0.9 符合

NFI 0.98 ≧0.9 符合

NNFI 0.96 ≧0.9 符合

IFI 0.98 ≧0.9 符合

RFI 0.95 ≧0.9 符合

RMR 0.02 ≦0.05 符合

SRMR 0.03 ≦0.05 不錯適配 RMSEA 0.10 ≦0.05 不良適配 PNFI 0.49 ≧0.50 未符合

CN 227.27 ≧200 符合

4.4.5.4 購買意向修正後之測量模型參數估計

依驗證性因素分析檢定指標，結果顯示購買意向之聚合效度評鑑因素負荷量 應該都在 0.5 以上，除 PI4「我會購買本地生產有機農產品」(0.48)所有觀察變項對 其個別潛在變數的因素負荷量介於 0.58~0.68，其中觀察變項(λ)值皆達 0.5 以上的 標準，觀察變項之個別信度 R²皆在 0.30 以上，t 值絕對值皆大於 1.96，均達到顯 著水準，殘差值之絕對值皆小於 2.58 達標準，各潛在變數中的觀察變項大部分達 測量模式評鑑指標之標準。如表 4.4.5.4 及圖 4-11 所示：

表 4.4.5.4 購買意向修正後之測量模型參數估計

潛在變數 觀察變項 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t 值 R² 購買意向

PI1 0.58 0.34 10.77* 0.49 PI2 0.68 0.16 14.10* 0.75 PI3 0.61 0.28 11.78* 0.57 PI4 0.48 0.35 9.36* 0.39

*表p < 0.10

購買意向 PI1

PI2 PI3 PI4 0.34

0.16 0.28 0.35

1.00 0.58

0.68 0.61 0.48

圖 4-11 購買意向修正後之驗證性因素分析示意圖 4.4.5.5 購買意向修正後之內在結構適配指標之評鑑

本研究以潛在變數的建構信度(CR)進行模式內在結構配適檢驗，以檢測模式的內 在品質。潛在變數之建構信度為 0.83 其值大於 0.7，顯示其內在結構之建構信度良好。

Cronbach’s α 值為 0.795 大於 0.6；平均萃取變異量為 0.55 其值大於 0.5，平均共享 變異數 ASV＜平均萃取變異量 AVE；則顯示有較高信度與收斂效度，本研究之觀察 變項均達標準。如表 4.4.5.5 所示。

表 4.4.5.5 購買意向修正後之建構信度和效度 潛在變數 觀察變項 R² Cronbach’s

α

建構信 度 CR

平均萃取變 異量 AVE

平均共享變

異量 ASV 收斂效度 購買意向

PI1 0.49

0.795 0.83 0.55 0.35 0.48~0.68 PI2 0.75

PI3 0.57 PI5 0.39

4.4.5.6 購買意向修正後之模型契合度分析

參數估計可診斷個別參數之統計意義，透過各項模型契合度指標來評估，購買 意向整體適配度指標值如表 4.4.5.6 所示，絕對適配指標之卡方值為 7.70，愈小愈 好，GFI、AGFI、RMR 皆≧0.9 符合標準、SRMR 亦達完美適配；相對適配指標 CFI、NFI、NNFI、IFI 與 RFI 皆≧0.9 符合標準，達適配指標標準。

表 4.4.5.6 購買意向修正後之驗證性分析指標值分析表

指標名稱 指標值 理想值 結果

χ²值 7.70 愈小愈好 拒絕虛無假設 χ²/df 3.85 ≦3 可接受

GFI 0.98 ≧0.9 符合

指標名稱 指標值 理想值 結果 AGFI 0.91 ≧0.9 符合

CFI 0.98 ≧0.9 符合

NFI 0.98 ≧0.9 符合

NNFI 0.95 ≧0.9 符合

IFI 0.98 ≧0.9 符合

RFI 0.94 ≧0.9 符合

RMR 0.02 ≦0.05 符合 SRMR 0.03 ≦0.05 完美適配 RMSEA 0.11 ≦0.05 不良適配 PNFI 0.33 ≧0.50 未符合 CN 248.66 ≧200 符合 4.5 整體結構方程式模式評鑑

本研究以線性結構方程式(SEM)來驗證健康意識、食品安全、生活型態、有機 農產品的態度和購買意向間相互關係，經過本研究模式進行驗證性因素分析後，觀 察變項刪除修正為 18 個變項：3 個健康意識問項、4 個食品安全問項、4 個生活型 態問項、4 個有機農產品的態度問項以及 3 個購買意向問項。潛在變數為「健康意 識」、「食品安全」、「生活型態」、「有機農產品的態度」及「購買意向」。

4.5.1 整體結構模式初始之測量模式參數估計

整體結構模式初始參數估計值如表 4.5.1 和圖 4-12 所示，結果顯示所有觀察變 項對其個別潛在變數的因素負荷量(λ)值介於 0.50~0.95，觀察變項之個別信度R²皆 在 0.3 以上，t 值的絕對值皆大於 1.96，均達到顯著水準，殘差值的絕對值皆小於 2.58 達標準，各潛在變數中的觀察變項大部分達測量模式評鑑指標之標準。

表 4.5.1 整體結構模式初始之測量模型參數估計 潛在變數 觀察變項 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t 值 R² 健康意識

HEA1 0.53 0.24 12.07^** 0.54 HEA2 0.65 0.47 17.47^** 0.90 HEA3 0.60 0.11 15.43^** 0.77 食品安全

FS2 0.57 0.30 11.94^** 0.52 FS3 0.66 0.08 17.37^** 0.84 FS4 0.72 0.01 19.80^** 0.97 FS5 0.73 0.01 19.89^** 0.98

潛在變數 觀察變項 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t 值 R² 值為 269.50，愈小愈好，僅 GFI、AGFI 之值未符合，將再修正，RMR 值符合，

SRMR、RMSEA 均為不錯適配；相對適配指標之 CFI、NFI、NNFI、IFI 與 RFI 值 均≧0.9 皆符合標準；簡效適配指標 PNFI、PGFI 亦達適配指標標準。

表 4.5.2 整體結構模式初始之指標值分析表

指標名稱 指標值 理想值 結果

χ²值 269.50 愈小愈好 拒絕虛無假設

χ²/df 2.16 ≦3 符合

GFI 0.88 ≧0.9 未符合

AGFI 0.84 ≧0.9 未符合

CFI 0.97 ≧0.9 符合

NFI 0.94 ≧0.9 符合

NNFI 0.96 ≧0.9 符合

IFI 0.97 ≧0.9 符合

RFI 0.93 ≧0.9 符合

RMR 0.044 ≦0.05 符合

SRMR 0.058 ≦0.05 不錯適配 RMSEA 0.069 ≦0.05 不錯適配

PNFI 0.77 ≧0.50 符合

PGFI 0.64 ≧0.50 符合

CN 127.50 ≧200 未符合

4.5.3 整體結構模式初始之區別效度評鑑

利用 Maximum Likelihood(ML)進行參數估算的結果，若 t 值的絕對值大於 1.96 時，表示此估計參數達到 0.05 的顯著水準。潛在外因變數 ξ 之間的相關矩陣(Φ 矩 陣 ) ， 相 關 信賴 區 間 ， 在 信賴 水 準 95% 時， 計 算 方 式 為 r ± 1.96× 標 準 偏 差 (standarddeviation, SD)(標準差、標準誤)。若所有兩個因素之相關信賴區間沒有包 含 1，代表潛在變數具有區別效度。

如表 4.5.3 所示潛在外因變數 ξ 之間的相關矩陣(Φ 矩陣)，相關信賴區間為 0.283 至 0.588 之間皆未包含 1，代表其潛在變數具有區別效度。

表 4.5.3 整體結構模式初始之區別效度檢定表

潛在變數 健康意識 食品安全 生活型態

健康意識

相關係數 1.00

標準差

相關信賴區間 食品安全

相關係數 0.47 1.00

標準差 0.06

相關信賴區間 [0.352,0.588]

潛在變數 健康意識 食品安全 生活型態 生活型態

相關係數 0.45 0.42 1.00

標準差 0.07 0.07

相關信賴區間 [0.313,0.587] [0.283,0.557]

4.5.4 整體結構模式第一次修正後之測量模式參數估計

應用結構方程式模型(SEM)進行模式修正是為了改進初始模式的配合度，此修 正方式被稱為「模型設定的探尋」(model specification search)。此步驟在實際作業 時是不可缺少的。因為模式修正有助於認識初始模式的缺陷，且能獲得其它替代模 式的啟示。當初始模式不能配合觀測資料時，即此模式被資料所拒絕，此時需要瞭 解模式問題何在，進而修正以達良好的適配度。模型若經修正仍未能達到良好適配 度時，則可改變其測量模型(measurement model)、增加新的結構參數(structural parameters)，或設定某些誤差項目(measurement errors or structural errors)相關，或者 限制某些結構。SEM 能提供一些修正指數(modification indices)，對重新設定模式 有很大幫助(林震岩，2006)。依據Byrne(1998)建議模式的修正，由殘差分析與修正 指標(Modification indices)檢視模型。若 MI 值大於 5 時，表示該殘差值過大，有必 要進行模式修正；標準化殘差(standardized residuals)若大於 3 時，代表估算變異數 或共變異數不足，若RS 小於-3 時，代表觀察變項的共變異數有過度解釋的情況，

兩者皆需要修正(邱皓政，2003)，修正指標的目的是為了驗證理論與收集資料間的 關係，首先刪除潛在變數中觀察變項因素負荷量λ 值未達 0.5 以上且 t 值的絕對值 小於1.96 的問項以進行修正，讓模型達到配適度標準。

依據驗證性因素分析檢定指標，將各潛在變數中未達標準之觀察變項刪除，以提 高模組之信度和效度，刪除變項：HEA4(我對自己的健康狀況負責)、FS2(我非常擔心 食品防腐劑的問題)、PI4(我會購買本地生產的有機農產品)，觀察個別信度 R²均在 0.30 以上，t 值之絕對值均大於 1.96，均達到顯著水準，標準化殘差之絕對值均小於 2.58 標準，各潛在變數之觀察變項均達測量模式評鑑指標之標準，修正模式結果參數估計 值如表 4.5.4 所示。

表 4.5.4 整體結構模式第一次修正後之參數估計

潛在變數 觀察變項 因素負荷量(λ) 標準化殘差 t 值 R² 健康意識

HEA1 0.53 0.24 12.07^** 0.54 HEA2 0.65 0.47 17.47^** 0.90 HEA3 0.60 0.11 15.43^** 0.77 食品安全

FS3 0.66 0.08 17.30^** 0.84 FS4 0.72 0.02 19.73^** 0.97 FS5 0.73 0.01 19.98^** 0.98 生活型態

LS20 0.50 0.42 8.95^* 0.38 LS21 0.52 0.30 10.28^* 0.47 LS22 0.70 0.41 11.27^* 0.54 LS23 0.73 0.32 12.40^* 0.63 有機農產

品的態度

OA1 0.79 0.52 - 0.55 OA2 0.95 0.27 12.41^* 0.77 OA3 0.89 0.27 12.22^* 0.74 OA6 0.88 0.63 10.51^* 0.55 購買意向

PI1 0.61 0.29 - 0.56 PI2 0.66 0.19 10.52^* 0.70 PI3 0.62 0.28 10.03^* 0.58

*表p < 0.10 ^**表p < 0.05

表 4.5.5 整體結構模式第一次修正後之指標值分析表

指標名稱 指標值 理想值 結果

χ²值 194.85 愈小愈好 拒絕虛無假設 χ²/df 1.79 ≦3 符合

GFI 0.91 ≧0.9 符合

AGFI 0.87 ≧0.9 未符合

CFI 0.98 ≧0.9 符合

NFI 0.95 ≧0.9 符合

NNFI 0.97 ≧0.9 符合

IFI 0.98 ≧0.9 符合

RFI 0.94 ≧0.9 符合

RMR 0.037 ≦0.05 符合 SRMR 0.049 ≦0.05 完美適配 RMSEA 0.057 ≦0.05 不錯適配 PNFI 0.76 ≧0.50 符合 PGFI 0.65 ≧0.50 符合 CN 156.38 ≧200 未符合

表 4.5.6 整體結構模式第一次修正後之區別效度檢定表

潛在變數 健康意識 食品安全 生活型態

健康意識 相關係數 1.00

潛在變數 健康意識 食品安全 生活型態 標準差

相關信賴區間 食品安全

相關係數 0.46 1.00

標準差 0.06

相關信賴區間 [0.342,0.578]

生活型態

相關係數 0.45 0.42 1.00

標準差 0.07 0.07

相關信賴區間 [0.313,0.587] [0.283,0.557]

表 4.5.7 整體結構模式第二次修正後之指標值分析表

指標名稱 指標值 理想值 結果

指標名稱 指標值 理想值 結果

在文檔中 郭石玲，2015，健康意識、食品安全和生活型態對有機農產品的態度和購買意向之分析，國立高雄應用科技大學觀光管理系觀光與餐旅管理碩士班碩士論文 (頁 88-0)