郭石玲，2015，健康意識、食品安全和生活型態對有機農產品的態度和購買意向之分析，國立高雄應用科技大學觀光管理系觀光與餐旅管理碩士班碩士論文

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國立高雄應用科技大學

觀光管理系觀光與餐旅管理碩士班

碩士論文

健康意識、食品安全和生活型態對有機農產品的態度

和購買意向之分析

The role of health consciousness, food safety concern and

lifestyle on attitudes and intentions towards organic food

研究生︰郭石玲

指導教授︰李明聰博士

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健康意識、食品安全和生活型態對有機農產品的態度

和購買意向之分析

The role of health consciousness, food safety concern and

lifestyle on attitudes and intentions towards organic food

研究生︰郭石玲

指導教授︰李明聰博士

國立高雄應用科技大學

觀光管理系觀光與餐旅管理碩士班

碩士論文

A Thesis Submitted to Department of Tourism Management National Kaohsiung University of Applied Sciences in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Business Administration

July 2015 Kaohsiung, Taiwan

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健康意識、食品安全和生活型態對有機農產品的態度

和購買意向之分析

學生：郭石玲指導教授：李明聰博士

國立高雄應用科技大學觀光管理系觀光與餐旅管理碩士班

摘要

本研究旨在探討高雄市消費者對有機農產品的購買意向，即消費者對有機農產品的態度、健康意識、關注食品安全及生活型態對購買意向的影響，並依據研究結果提出建言，以提供有機農產品之推廣單位與未來相關研究之參考。本研究根據文獻探討及相關實證之研究結果設計問卷並進行問卷調查。以高雄市 350 位消費者為施測對象，剔除 21 份無效問卷，有效問卷為 329 份。依研究目的及研究假設以敘述性統計、信度分析、項目分析、驗證性因素分析及結構方程式進行檢測。研究結果顯示「健康意識」、「關注食品安全」、「生活型態」及「有機農產品的態度」對「購買意向」皆呈顯著性正相關。其中「健康意識」以「吃得健康很重要 (4.16)」影響程度最高；而「生活型態」以「我會時常食用蔬菜水果(4.11)」影響程度最高；至於「關注食品安全」以「擔心食品中農藥殘留問題(4.25)」影響程度最高。本研究建議：相關單位在推動有機農業發展的同時，也要對食品安全問題嚴格把關，而有機農業之生產者，應確實遵守農政單位之規範，務必使消費者所擔心的食安問題降至最低，提供消費者健康安全營養之有機農產品，藉此提高消費者對有機農產品的購買意願。 關鍵詞：健康意識、關注食品安全、生活型態、態度及意向

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The role of health consciousness, food safety concern and

lifestyle on attitudes and intentions towards organic food

Student: Shih-Lin Kuo Advisor: Dr. Ming-Tsung Lee

Department of Tourism Management National Kaohsiung University of Applied Sciences

Abstract

The study aims to probe into the purchase intention of consumers in Kaohsiung City toward organic agricultural products. The study investigated that consumer in Kaohsiung City toward organic agricultural products, health consciousness, food safety concerns and lifestyle influence on purchase intentions. And proposed suggestions based on study results to serve as references for the promotion units of organic agricultural products and future researches. The study designed a questionnaire based on literature review and related empirical study results to conduct questionnaire survey. 350 consumers in Kaohsiung City were the subjects of the study, and after the elimination of 21 invalid questionnaires, the rest 329 questionnaires were considered valid. According to the purpose and hypothesis, use Descriptive Statistics, Reliability Analysis, Item Analysis, Confirmatory Factor Analysis and Structural Equation Modeling(SEM) for testing.

In summary, attitudes toward organic agricultural products, health consciousness and purchase intentions achieved significant positive correlation. Health consciousness was chiefly affected by the factor “to eat as healthy as possible” (4.16), the aspect of lifestyle

was mainly influenced by “I often eat fruits and vegetables” (4.11), while the aspect of food safety concerns was mostly affected by “nowadays most foods contain residues from chemical spays and fertilizers” (4.25).The study suggests that related units should take care about the food safety concerns while recommending organic agricultural products. The manufacturers of organic agriculture should be compliance with norms of the agricultural authorities, and minimize the food safety problems consumers worried. Provide the healthy and safe organic agricultural products to elevate consumers' purchase intentions toward organic agricultural products.

Keywords: Health consciousness; Food safety concern; Lifestyle; Attitudes and Intentions

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誌謝

論文即將完成之際，特別感謝指導教授李明聰博士，感恩老師的支持與鼓勵，不管是學業或做人處事的態度，老師真的是很好的榜樣。在論文撰寫期間，常常犧牲個人周六假日休息時間，悉心指導與諄諄教誨，鉅細靡遺地詳細批閱，逐字匡正，使我受益良多，讓此論文得以順利完成。再者感謝口試委員蘇家愷教授與黃靖淑教授的指正與建議，並賜予許多寶貴的意見，使本文更臻嚴謹完備，謹致上最誠摯之謝意。在學期間，非常感謝同窗好友秀琴和韶筠的支持鼓勵；謝謝文義提供撰寫論文的技巧與幫助；特別感謝婉儀、淑珠和佩芬情義相挺，時時相互鼓勵與督促，相知相惜的革命情感，在研究室中一起奮戰的日子，讓我畢生難忘；也感謝在中 310 教室上課的學弟妹們加油打氣。最後要感謝我的家人，這段期間給予我最大的包容與支持，並時時鼓勵我，讓我無後顧之憂地完成研究所的學業。願以此文與我的一對寶貝兒女怡嘉、俊諺共享，感恩有您們真好。郭石玲謹誌民國 104 年 8 月

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摘要 ... I Abstract ... II 誌謝 ... III 目錄 ... IV 表目錄 ... VI 圖目錄 ... IX 第一章 緒論 ... 1 1.1 研究背景與動機 ... 1 1.2 研究目的 ... 2 1.3 研究流程 ... 2 第二章 文獻回顧 ... 4 2.1 健康意識 ... 4 2.2 關注食品安全 ... 5 2.3 生活型態 ... 6 2.4 態度與購買意向 ... 8 第三章 研究方法 ... 9 3.1 研究架構 ... 10 3.2 研究假設 ... 10 3.3 研究對象 ... 11 3.4 抽樣方法 ... 11 3.5 問卷設計 ... 13 3.5.1 健康意識 ... 14 3.5.2 生活型態 ... 17 3.5.3 關注食品安全 ... 21 3.5.4 對有機農產品的態度 ... 23 3.5.5 購買意向 ... 26 3.5.6 社會經濟背景 ... 28 3.6 問卷初稿 ... 33 3.6.1 進行問卷前測 ... 34 3.7 資料統計分析方法 ... 40 3.7.1 敘述性統計分析 ... 41 3.7.2 信度分析 ... 41 3.7.3 項目分析 ... 41 3.7.4 獨立樣本 t 檢定 ... 42 3.7.5 驗證性因素分析 ... 42 3.7.6 結構方程式分析 ... 43 3.7.7 結構方程式模式評鑑 ... 43 第四章 研究結果 ... 46

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4.1 敘述性統計分析 ... 46 4.2 項目分析與信度分析 ... 49 4.3 各量表之敘述性統計分析... 52 4.3.1 有機農產品的態度敘述性統計分析 ... 52 4.3.2 健康意識敘述性統計分析 ... 53 4.3.3 食品安全敘述性統計分析 ... 54 4.3.4 生活型態敘述性統計分析 ... 54 4.3.5 購買意向敘述性統計分析 ... 55 4.3.6 各構面間之相關係數分析 ... 55 4.4 驗證性因素分析 ... 57 4.4.1 健康意識項目 ... 57 4.4.2 生活型態項目 ... 61 4.4.3 食品安全項目 ... 69 4.4.4 有機農產品的態度項目 ... 73 4.4.5 購買意向項目 ... 77 4.5 整體結構方程式模式評鑑... 81 4.5.1 整體結構模式初始之測量模式參數估計 ... 81 4.5.2 整體結構模式初始之契合度分析 ... 82 4.5.3 整體結構模式初始之區別效度評鑑 ... 83 4.5.4 整體結構模式第一次修正後之測量模式參數估計... 84 4.5.5 整體結構模式第二次修正後之測量模式參數估計... 88 4.5.6 整體結構模式之信度與效度分析 ... 89 4.6 檢測整體結構模式之假設... 90 第五章 結論與建議 ... 96 5.1 研究結論 ... 96 5.2 研究建議 ... 97 5.2.1 對政府相關單位之建議 ... 97 5.2.2 對生產者的建議 ... 97 5.2.3 對消費者的建議 ... 97 參考文獻 ... 97 附錄一預測問卷 ... 105 附錄二正式問卷 ... 109 附錄三 SIMPLIS 語法 ... 113

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表目錄

表3.4.1 高雄市各行政區人口數統計表 ... 11 表3.4.2 預測問券發放時間與地點... 12 表3.4.3 正式問券發放時間與地點... 12 表3.6 前測問卷的全部問項及代碼編號 ... 33 表3.6.1 前測問卷受訪者基本資料表 ... 34 表3.6.2 前測問卷有機農產品的態度信度分析與項目分析 ... 36 表3.6.3 前測問卷健康意識信度分析與項目分析 ... 36 表3.6.4 前測問卷食品安全信度分析與項目分析 ... 37 表3.6.5 前測問卷生活型態信度分析與項目分析 ... 37 表3.6.6 前測問卷購買意願信度分析與項目分析 ... 38 表3.6.7 前測問卷有機農產品的態度平均值與標準差 ... 38 表3.6.8 前測問卷健康意識的平均值與標準差 ... 39 表3.6.9 前測問卷食品安全的平均值與標準差 ... 39 表3.6.10 前測問卷生活型態的平均值與標準差 ... 39 表3.6.11 前測問卷購買意向的平均值與標準差... 40 表3.7.7 配適度指標及判定標準表... 43 表4.1 正式問卷受訪者基本資料表 ... 47 表4.2.1 有機農產品的態度信度分析與項目分析 ... 49 表4.2.2 健康意識信度分析與項目分析 ... 50 表4.2.3 食品安全信度分析與項目分析 ... 50 表4.2.4 生活型態信度分析與項目分析 ... 51 表4.2.5 購買意向信度分析與項目分析 ... 52 表4.3.1 有機農產品的態度平均值與標準差 ... 53 表4.3.2 健康意識的平均值與標準差 ... 53 表4.3.3 食品安全的平均值與標準差 ... 54 表4.3.4 生活型態的平均值與標準差 ... 54 表4.3.5 購買意向的平均值與標準差 ... 55 表4.3.6 各構面間信度與效度分析結果 ... 56 表4.3.7 各構面間平均數、標準差和相關分析 ... 56 表4.4.1.1 健康意識初始之測量模型參數估計 ... 57 表4.4.1.2 健康意識初始之建構信度和效度 ... 58 表4.4.1.3 健康意識初始之驗證性分析之指標值分析表 ... 59 表4.4.1.4 健康意識修正後之測量模型參數估計 ... 59 表4.4.1.5 健康意識修正後之建構信度和效度 ... 60 表4.4.1.6 健康意識修正後之驗證性分析指標值分析表 ... 60 表4.4.2.1 生活型態初始之測量模型參數估計 ... 61 表4.4.2.2 生活型態初始之建構信度和效度 ... 64 表4.4.2.3 生活型態初始之驗證性分析指標值分析表 ... 64

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表4.4.2.4 生活型態第一次修正後之測量模型參數估計 ... 65 表4.4.2.5 生活型態第一次修正後之建構信度和效度 ... 67 表4.4.2.6 生活型態第一次修正後之驗證性分析指標值分析表 ... 67 表4.4.2.7 生活型態第二次修正後之測量模型參數估計 ... 68 表4.4.2.8 生活型態第二次修正後之建構信度和效度 ... 68 表4.4.2.9 生活型態第二次修正後之指標值分析表 ... 69 表4.4.3.1 食品安全初始之測量模型參數估計 ... 70 表4.4.3.2 食品安全初始之建構信度與效度 ... 70 表4.4.3.3 食品安全初始之驗證性分析指標值分析表 ... 71 表4.4.3.4 食品安全修正後之測量模型參數估計 ... 72 表4.4.3.5 食品安全修正後之建構信度和效度 ... 72 表4.4.3.6 食品安全修正後之驗證性分析指標值分析表 ... 73 表4.4.4.1 有機農產品的態度初始之測量模型參數估計 ... 73 表4.4.4.2 有機農產品的態度初始之建構信度和效度 ... 74 表4.4.4.3 有機農產品的態度初始之驗證性分析指標值分析表 ... 75 表4.4.4.4 有機農產品的態度修正後之測量模型參數估計 ... 75 表4.4.4.5 有機農產品的態度修正後之建構信度和效度 ... 76 表4.4.4.6 有機農產品的態度修正後之驗證性分析指標值分析表... 76 表4.4.5.1 購買意向初始之測量模型參數估計 ... 77 表4.4.5.2 購買意向初始之建構信度和效度 ... 78 表4.4.5.3 購買意向初始之驗證性分析指標值分析表 ... 78 表4.4.5.4 購買意向修正後之測量模型參數估計 ... 79 表4.4.5.5 購買意向修正後之建構信度和效度 ... 80 表4.4.5.6 購買意向修正後之驗證性分析指標值分析表 ... 80 表4.5.1 整體結構模式初始之測量模型參數估計 ... 81 表4.5.2 整體結構模式初始之指標值分析表 ... 83 表4.5.3 整體結構模式初始之區別效度檢定表 ... 83 表4.5.4 整體結構模式第一次修正後之參數估計 ... 84 表4.5.5 整體結構模式第一次修正後之指標值分析表 ... 85 表4.5.6 整體結構模式第一次修正後之區別效度檢定表 ... 85 表4.5.7 整體結構模式第二次修正後之指標值分析表 ... 86 表4.5.8 整體結構模式第二次修正後之區別效度檢定表 ... 86 表4.5.9 整體結構模式修正過程 ... 87 表4.5.10 整體結構模式第二次修正後之參數估計... 88 表4.5.11 整體結構模式之建構信度與效度分析... 90 表4.6.1 健康意識、食品安全、生活型態對態度與購買意向之路徑分析 ... 92 表4.6.2 整體結構模式之信度與效度分析 ... 92 表4.6.3 各變數間平均數、標準差和相關分析 ... 92 表4.6.4 整體結構模式修正後之指標值分析結果 ... 93

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表4.6.5 整體結構模式路徑分析結果 ... 93 表5.1 研究假設檢定結果 ... 96

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圖目錄

圖1-1 研究流程圖 ... 3 圖3-1 研究架構圖 ... 10 圖4-1 健康意識初始驗證性因素分析示意圖 ... 58 圖4-2 健康意識修正後之驗證性因素分析示意圖 ... 60 圖4-3 生活型態初始之驗證性因素分析示意圖 ... 63 圖4-4 生活型態第一次修正後之驗證性因素分析示意圖 ... 66 圖4-5 生活型態第二次修正後之驗證性因素分析示意圖 ... 68 圖4-6 食品安全初始之驗證性因素分析示意圖 ... 70 圖4-7 食品安全修正後之驗證性因素分析示意圖 ... 72 圖4-8 有機農產品的態度初始驗證性因素分析示意圖... 74 圖4-9 有機農產品的態度修正後之驗證性因素分析示意圖 ... 76 圖4-10 購買意向初始之驗證性因素分析示意圖 ... 78 圖4-11 購買意向修正後之驗證性因素分析示意圖 ... 80 圖4-12 整體結構模式初始之分析示意圖 ... 82 圖4-13 整體結構模式第二次修正後之分析示意圖 ... 89

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第一章

緒論

1.1 研究背景與動機有機農業是一種注重環保，不污染環境，兼顧生態平衡，能提供消費者安全衛生和營養健康有保障之農產品的一種生產方式。根據行政院農業委員會農糧署 (2007)的定義：「有機農業是遵守自然資源循環永續利用原則，不允許使用合成化學物質，強調水土資源保育與生態平衡之管理系統，並達到生產自然安全農產品目標之農業。」2007 年 1 月，行政院農業委員會農糧署開始實施「農產品生產及驗證管理法」，「有機農業」及其產品即納入政府的法律規範。隨著社會的發展，食品選擇性越來越多樣化，消費者的健康意識日漸抬頭，在選購食品時，除了新鮮、美味、營養、安全、衛生等因素外，健康因素也被納入考量重點之一，以往生病之後才開始注意身體健康問題，逐漸轉變為平時就開始注重養生保健的健康生活。有鑑於消費者對於食品安全的關注，肇因於對自我健康意識的要求，因此著重在安全無污染的有機農產品的需求，並追求無毒、無農藥殘留、吃得健康安心的生活型態。由於消費者危機意識不斷提升，食品安全衛生的要求及來源更成為社會大眾所關注的議題，相對的使有機農產品漸漸形成一股新商機，因此消費者對有機農產品的需求將有助於有機農業的發展。由於有機農產品對於消費者健康、生活品質、生態環境皆有助益，加上大眾媒體之宣傳及食品安全問題一再發生而引發各界的重視，消費者對食品的安全問題日益關切，因此有機農業逐漸受到大眾的關注並逐漸興盛發展。而消費者在選擇有機農產品時，基於健康意識認為有機農產品比傳統農產品含有更多營養物質，無農藥殘留，可提升個人健康，也被認為是比較安全的，口感更好，食用更愉快；因此有機農業對民眾的生存環境、健康帶來頗大的助益，也是消費者願意購買有機農產品的原因。消費者在選擇食物時，除個人喜好外，考量健康因素，對於關注食品安全、生活型態亦十分關切，而消費者對有機農產品的態度與購買意向，則為本研究主要探

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討的議題。 1.2 研究目的本研究希望探討消費者在選擇有機農產品時，經由健康意識、關注食品安全與生活型態等因素，分析其對有機農產品的態度及購買意向的影響力。同時亦希望探討社經背景在消費者選擇食物時，所造成的影響。本研究目的歸納彙整如下： A.探討健康意識對消費者購買有機農產品的態度與購買意向之影響。 B.探討關注食品安全的消費者對購買有機農產品的態度與購買意向之影響。 C.探討生活型態對消費者購買有機農產品的態度與購買意向之影響。 D.探討消費者對有機農產品的態度與購買意向之相互關係。 1.3 研究流程步驟一、定義研究範疇界定問題，探索該問題之核心價值，本文希望探討影響消費者選擇有機農產品的各項因素，進而提高對有機農產品的購買意向為研究主題。步驟二、文獻回顧與檢討蒐集相關文獻並整理國內外對消費者之不同生活型態、健康意識、關注食品安全問題及對有機農產品的態度和購買意向之研究，做為設計問卷及基本理論之架構。步驟三、研究架構之確定蒐集整理及歸納國內外相關文獻與學者之見解，擬定研究假設、建立研究架構及研究方法。步驟四、問卷設計及問卷測試與修正依據研究目的及研究架構，並參考相關文獻設計問卷。本研究以高雄市區有機商店及連鎖量販店為抽樣地點，針對16歲以上市民為研究對象，進行問卷預測，經信度分析與項目分析後，修改語意模糊或引導作答之題項，完成最後正式問卷。

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步驟五、問卷發放及回收前往高雄市各大賣場、量販店及有機商店，以便利抽樣法進行問卷調查，以購物結束即將離開賣場之消費者作為問卷發放對象，主動徵詢消費者參與、填寫調查問卷意願，經其同意後發予問卷填寫並回收問卷。步驟六、回收問卷整理及分析將回收問卷進行編碼，以統計方法就有效問卷進行相關資料分析，並進行研究假設驗證及研究結果討論。步驟七、結論與建議依據研究結果，提出具體結論與建議。定義研究範疇文獻回顧與檢討研究架構之確定問卷設計問卷發放與回收回收問卷整理分析結論與建議問卷測試與修正圖 1-1 研究流程圖

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第二章

文獻回顧

文獻探討目的在於研究內容所引用之國內外相關文獻加以說明，藉以導引出思考邏輯的方向，並作為研究方法及問卷設計之重要參考依據。本章節就健康意識、關注食品安全、生活型態、有機農產品態度和購買意向之代表性理論做一說明，探討相關文獻的基礎概念，藉由本文參考引用之文獻作為研究架構與研究假設之理論依據。本研究涉及之文獻回顧分述如下： 2.1 健康意識健康意識(Health consciousness)評估是用來衡量消費者採取健康行為的程度

(Becker, Maima, Kirscht, Haefner & Drachman, 1977)。注重健康意識的消費者了解並

關注自身的健康情形，積極地改善或保持健康狀態的生活品質，預防疾病且從事有

益健康活動，也會參與食品營養課程和從事體能活動(Gould, 1988; Plank & Gould,

1990; Kraft & Goodell, 1993; Newsom, McFarland, Kaplan, Huguet & Zani, 2005)。此外，消費者傾向於購買高品質、營養、健康或功能性食品，且避免食品添加物或防腐劑(Mason & Scammon, 1999; Maynard & Franklin, 2003)。

Magnusson 等(2003)發現健康意識對於消費者採購有機農產品的購買意願有顯

著影響。但有些研究結果則認為雖然健康意識對有機農產品的態度有積極的激勵作用，但並不會直接影響購買意願(Michaelidou & Hassan, 2008; Tarkiainen & Sundqvist, 2005)。

雖然健康意識和態度之間的關係並沒有得到所有的研究的支持(Tarkiainen &

Sundqvist, 2005)。但是消費者了解食物攝取量會影響身體健康，明白健康和天然食

品的重要性，且願意選擇健康的食品，以改善個人的健康狀況(Schifferstein & Oude

Ophuis, 1998)。在此假設：

H1a：健康意識對有機農產品的態度有顯著影響 H1b：健康意識對有機農產品的購買意向有顯著影響

文獻 Michaelidou 和 Hassan(2008)

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議題康意識(Health consciousness)、道德自我認同(Ethical self-identity)、關注食品安全(Food safety concern)、態度和意圖(Attitude and Intention)。

研究對象本研究在蘇格蘭艾倫島上訪問15至65歲以上居民，共獲得222份有效問卷。研究結果本研究結果顯示消費者具有健康意識與關注食品安全對有機農產品的態度與購買意向呈正相關，而具有道德自我認同的消費者則因為態度會影響購買意向。研究架構健康意識 Health consciousness 道德自我認同 Ethical Self Identity

關注食品安全 Food Safety concern 有機食品態度 Attitude toward Organic 購買意願 Purchase Intention 2.2 關注食品安全有機農業是指生產者在生產過程中不施加化學農藥、肥料並確保生態平衡的

一種安全的耕作方式(Yee, Yeung, & Morris, 2005)。Grunert(2005)研究表示食品安

全在糧食政策中是一個重要的考慮因素，會影響消費者對食物的選擇。糧食政策可以合併其他因素，如微生物和動物疾病有關的安全問題(如狂牛病、口蹄疫等)，因此在農業集約化過程中，考慮使用食品添加物、化學農藥、防腐劑和激素在蔬菜、

水果和加工食品中，是主要的食品安全問題(de Jonge, Van Trijp, Goddard & Frewer,

2008; Mergenthaler, Weinberger & Qaim, 2009)。

Williams 和 Hammitt(2000)研究發現消費者認為有機農產品所帶來低農藥有關

的死亡率風險較傳統食品來得更少。消費者更關心的是食用動物本身是否保持健

康狀態，將造成食品安全風險(Harper & Makatouni, 2002)。自由放牧生產的農產品，

如家禽和雞蛋被認為是更安全的食品，因為自由放牧的規範，使得農民的生產系統需遵守一系列嚴格的準則，以確保安全，包括動物疫苗的接種、雞蛋的最佳食用日期標示及動物應如何為餵養守則等。

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變得更加全球化。同時，消費者也越來越注意食品原物料的來源，安全性和真實性。這些食品安全潛在的風險或食品衛生問題，使食品消費相關的價值和選擇性更加複雜化。在此假設： H2a：食品安全對有機農產品的態度有顯著影響 H2b：食品安全對有機農產品的購買意向有顯著影響文獻 Pino、Peluso 和 Guido(2012) 研究議題這項研究的目的是分析經常性購買與偶而購買的消費者對健康意識與關注食品安全因素對有機農產品的態度與購買意願之影響。研究對象本研究在義大利採訪291位樣本，並將受訪者分為經常性購買與偶而購買兩組，進行分析。研究結果探討義大利消費者在購買有機農產品時，關心食品安全問題會影響有機農產品的購買意願。偶而購買組消費者則因為關注食品安全問題，更容易提高對有機農產品的購買意願。研究架構關注食品安全 Food Safety Concerns 健康意識 Health consciousness 有機食品態度 Attitude Toward Organic Food 購買意願 Purchase Intention 2.3 生活型態生活型態(LifeStyle)的觀念起源於心理學與社會學，早期研究消費者行為的方式，往往使用人口統計變數，如性別、年齡、所得來做為市場區隔變數，但並不能很完善的描述消費者行為。人口統計變數與地理變數，並不能完全的滿足行銷者的需要，因為人口統計的描述只是瞭解一部份消費者行為，並無法瞭解其內心的想法，也就是消費態度與價值觀。生活型態觀念是指個人的特定生活模式，主要被用在討論社群或社會階層的生活模式。生活型態是一個人或團體的生活方式，包括社會關係模式、娛樂模式、消費模式和穿著模式。而生活型態通常也反映一個人的態度、價值觀或世界觀。而這些都足以影響消費行為的各個層面。價值觀指對金錢的價值觀、工作的價值觀、社會觀、宗教觀和文化觀。

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Schifferstein 和 Oude Ophuis(1998)研究認為有機農產品的消費是一種個人價值

觀與道德信念的一種道德的生活方式(Ethical lifestyle)。Williams 和 Hammitt(2000)

研究發現有機農產品的消費者相較於傳統農產品的消費者更易於從事各種環保行為。

Honkanen、Verplanken 和 Olsen(2006)與 McEachern 和 McClean(2002)研究顯示

消費者對於有機、自由放養、綠色或健康產品是出於道德和環境問題。消費者會採取一種道德的生活方式，包括消費環保、道德、公平交易或本地生產的產品，甚至產品的抵制等一系列行為(Brom, 2000; Carrigan, Szmigin, & Wright, 2004; Laroche et al., 2001)。綜合以上各位學者所述，生活型態是一種生活方式，表現在興趣、活動和意見上的方式。而且是人格、態度、價值觀、學習、文化、家族、社會地位、參考群體、人口統計變數、需求、動機、認知及行銷活動等各層面的綜合體。生活型態會影響一個人的消費行為及決策過程，相對地來說以生活型態來區隔消費者也可以了解消費者的需求與購買意願。一個具有道德或綠色消費者擁有生態意識並傾向購買環保有機產品，而不是有害於環境或社會的產品，且具有道德的生活方式會影響有機食品的需求(Laroche

et al., 2001; Harper & Makatouni, 2002)。這些動機包括對環境的關注，對動物的威

脅，且威脅到人類的生活(McEachern & McClean, 2002)。

從這個意義上來講，道德的動機可能會成為一部分消費者的自我認同(Shaw et

al., 2000)。這種自我認同的定義是有關個人的部分，並涉及到一個特定的行為

(Conner & Armitage, 1998)，此種特定行為被發現會影響購買有機產品的態度和意

向(Shaw & Shiu, 2002a,2002b, 2003)，而購買有機農產品則是一種道德信仰的表達，

因此假設：

H3a：生活型態對有機農產品的態度有顯著影響 H3b：生活型態對有機農產品的購買意向有顯著影響

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研究議題

本文探討消費者選擇食物的態度和購買意向時，分為5個變項，分別為健康意識(Health consciousness)、道德生活型態(Ethical lifestyle)、關注食品安全 (Food safety concern) 、價格知覺(Price perception) 與態度和意圖 (Attitude and Intention)。

研究對象本研究在蘇格蘭艾倫島上訪問15至65歲以上居民，共獲得222份有效問卷。研究結果本研究以結構方程式模型檢測結果顯示消費者對有機農產品的態度是一個重要的中介變數，足以影響消費者購買意向。即驗證態度對購買意向有顯著影響。研究架構關注食品安全 Food safety concem

道德生活型態 Ethical lifestyle 健康意識 Health consciousness 價格 Price 態度 Attitude 意向 Intention Control variables: Gender Age Household income Diet Dependents in household Main purchaser of food

H1 _H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8 H9 2.4 態度與購買意向態度(Attitude)是指對某一刺激所持有的贊同或反對的情感程度，心理學認為個人對事物的態度影響其行為意願。多數研究證明了態度對購買意向(Purchase Intention)是具有影響力的，尤其是在主觀規範還沒有令人信服的食品相關研究上 (Saba & di Natale, 1998; Sapp, 1991; Stafleu, de Graaf, van Staveren & Schroots, 1991)。

Kim 和 Littrell(2001)採用著名的 Fishbein 模型測量了遊客的態度，被眾多學者

公認最適合測量態度的模型，其研究證明遊客對旅遊地文化的態度會影響他們對

紀念品的購買意向。周应恒等(2014)從食品安全的角度研究了消費者的購買意向，

(20)

Sondergaard、Grunert 和 Scholderer(2005)通過研究公眾對酶製品的購買意向，指出消費者對酶制食品的態度是一種自上而下的過程，首先消費者形成一般的對該食品的態度，然後進行技術上的整體評估，接著是具體的風險、利得的評估，最後產生購買意向，即態度在消費者形成購買意向時，有先入為主的作用，態度上的贊同易於產生積極的購買意向。購買意向即消費者願意採取特定購買行為的機率高低。Mullet 和 Karson(1985) 認為消費者對某一產品或品牌的態度，加上外在因素的作用，構成消費者的購買意向，購買意向可視為消費者選擇特定產品之主觀傾向，並被證實可做為預測消費行為的重要指標。Dodds、Monroe 和 Grewal(1991)認為購買意向指消費者購買某種特定產品的主觀概率或可能性，也有學者認為購買意向就是消費者對特定商品的購買計劃。因此假設： H4：有機農產品的態度對購買意向有顯著影響

參考文獻 Honkanen, P., Olsen, S, O., & Verplanken, B.(2005)

研究議題

本文主要探討消費者在選擇購買海鮮食品的消費習慣時，分為 4 個變項，分別為態度(Attitude)、習慣(Habit)、過去的消費行為 (Past consumption behaviour)和購買意向(Intention to buy)。研究對象本研究在挪威訪問 15 至 98 歲居民，共獲得 1579 份有效問卷。研究結果研究結果顯示雖然態度與意向呈正相關，但過去的行為與習慣則更強烈影響未來的意向。研究架構態度 Attitude 過去行為 Past behaviour 習慣 Habit 意向 Intention

第三章

研究方法

(21)

3.1 研究架構本研究架構綜合以上參考文獻在高雄地區針對消費者選擇食品時，對有機農產品的態度及購買意向之相關研究為依據，經由消費者的社經背景因素探討，期望更深入了解消費者購買有機農產品的態度因素及影響。即研究與產品相關的食品安全問題、與消費者有關的健康意識和生活型態，與消費者態度和購買意向的相關分析。本研究將食物的選擇因素分為三個不同的變項：首先，與產品相關的因素涉及感官，化學和物理方面的食物以及養分含量和功能方面的產品；第二，包含消費相關，生理和心理因素的影響；第三，包含外部社會和經濟因素，如文化，社會的看法，及該產品的價格。利用這個概念作為本研究的架構，如圖 3-1： H1a 健康意識食品安全生活型態有機農產品態度購買意向 H2a _H4 H3a H1b H3b H2b 圖3-1研究架構圖 3.2 研究假設根據本文研究目的與研究架構及參考相關學術文獻，提出以下七項假設： H1a：健康意識對有機農產品的態度有顯著影響 H1b：健康意識對有機農產品的購買意向有顯著影響 H2a：食品安全對有機農產品的態度有顯著影響 H2b：食品安全對有機農產品的購買意向有顯著影響 H3a：生活型態對有機農產品的態度有顯著影響 H3b：生活型態對有機農產品的購買意向有顯著影響

(22)

H4 ：有機農產品的態度對購買意向有顯著影響 3.3 研究對象本研究以高雄市民年滿 16 歲以上之民眾為研究對象，以正要進入賣場購買或結束購買者為發放問卷的對象，藉以探討影響消費者購買有機農產品的態度因素。發放問卷地點包含兩組販賣有機農產品之賣場，分別為：(1)有機商店：里仁有機商店之消費者為主(亦稱為經常性購買有機農產品之消費者)及(2)連鎖量販店和超市－以家樂福、好市多、大潤發、台糖量販店和全聯福利中心之消費者為主。 3.4 抽樣方法高雄市共劃分為三十八個行政區域，根據高雄市政府民政局截至 2015 年 3 月份人口統計數據顯示，總人口數為 2,779,136 人，礙於現實人力與時間上的考量，問卷發放地區選擇為高雄各區人口數超過 5 萬人以上之區域(鼓山區、左營區、楠梓區、三民區、新興區、苓雅區、前鎮區、小港區、鳳山區、林園區、大寮區、仁武區、岡山區和路竹區)，共計 14 區，並依照高雄市地區各行政區域的人口比例發放問卷，如表 3.4.1 所示。本研究採用便利抽樣法進行問卷調查，進行正式問卷發放以前，在 2015 年 4 月 27-28 日於高雄市三民區及鳳山區之量販店及有機商店發放 50 份預測問卷，如表 3.4.2 所示，透過項目分析與信度分析，經過專家修改不恰當的題項後於 2015 年 5 月 4 日至 5 月 10 日共計 7 天，共發放 350 份正式問卷，問卷發放地點為高雄市 14 區量販店及有機商店之消費者，如表 3.4.3 所示，扣除填答不完整的無效問卷，有效問卷總計 329 份，回收問卷有效率達 94%。表 3.4.1 高雄市各行政區人口數統計表地區預計發放問卷數實際發放問卷數人口數地區預計發放問卷數實際發放問卷數人口數鹽埕區 0 0 25,363 橋頭區 0 0 37,299 鼓山區 19 19 136,048 燕巢區 0 0 30,313 左營區 27 27 195,932 田寮區 0 0 7,613 楠梓區 24 24 178,785 阿蓮區 0 0 29,508 三民區 48 68 347,554 路竹區 7 7 53,028

(23)

地區預計發放問卷數實際發放問卷數人口數地區預計發放問卷數實際發放問卷數人口數新興區 7 7 52,446 湖內區 0 0 29,454 前金區 0 0 27,651 茄萣區 0 0 30,591 苓雅區 24 24 175,464 永安區 0 0 14,084 前鎮區 26 26 193,601 彌陀區 0 0 19,786 旗津區 0 0 28,887 梓官區 0 0 36,424 小港區 21 21 156,086 旗山區 0 0 38,002 鳳山區 48 78 354,976 美濃區 0 0 41,101 林園區 10 10 70,451 六龜區 0 0 13,628 大寮區 15 15 111,332 甲仙區 0 0 6,370 大樹區 0 0 43,222 杉林區 0 0 12,493 大社區 0 0 34,448 內門區 0 0 15,123 仁武區 11 11 81,194 茂林區 0 0 1,888 鳥松區 0 0 43,748 桃源區 0 0 4,277 岡山區 13 13 97,794 那瑪夏區 0 0 3,172 合計 300 350 2,779,136 資料來源：高雄市政府全球資訊網人口統計表表 3.4.2 預測問券發放時間與地點三民區鳳山區量販店有機商店量販店有機商店 4/27(一)18:00-19:00 10 份 4/27(一)19:00-20:00 10 份 4/27(一)20:00-21:00 10 份 4/28(二)18:00-19:00 10 份 4/28(二)19:00-20:00 10 份資料來源：自行編製表 3.4.3 正式問券發放時間與地點三民區鳳山區苓雅區新興區量販店有機商店量販店有機商店全聯有機商店有機商店 5/04(一)18:00-19:00 15 份 5/04(一)19:00-20:00 _{15 份} 5/04(一)20:00-21:00 15 份 5/04(一)21:00-22:00 _{15 份} 5/05(二)18:00-19:00 12 份 5/05(二)19:00-20:00 _{12 份} 5/05(二)20:00-21:00 9 份 7 份

(24)

5/05(二)21:00-22:00 9 份鳳山區仁武區鼓山區量販店有機商店傳統市場好市多有機商店 5/06(三)18:00-19:00 _{9 份} 5/06(三)19:00-20:00 9 份 5/06(三)20:00-21:00 11 份 5/07(四)18:00-19:00 10 份 5/07(四)19:00-20:00 9 份路竹區岡山區楠梓區左營區傳統市場傳統市場量販店傳統市場 5/09(六)10:00-11:00 7 份 5/09(六)11:00-12:00 13 份 5/09(六)12:00-13:00 _{12 份} 5/09(六)13:00-14:00 12 份 5/09(六)14:00-15:00 _{13 份} 5/09(六)15:00-16:00 14 份前鎮區小港區林園區大寮區量販店量販店傳統商店傳統市場 5/10(日)10:00-11:00 13 份 5/10(日)11:00-12:00 _{13 份} 5/10(日)12:00-13:00 10 份 5/10(日)13:00-14:00 _{11 份} 5/10(日)14:00-15:00 10 份 5/10(日)15:00-16:00 _{15 份} 資料來源：自行編製 3.5 問卷設計經過相關文獻整理之後，設計出本研究問卷的架構，問卷內容主要分成六個部份，第一部份：受訪者對有機農產品的態度，此部份採用語意差異量表(semantic differential scale)，作為衡量受訪者態度的工具、第二部份：健康意識、第三部份：關注食品安全、第四部份：生活型態和第五部份：購買意向，第二至五部份採用李克特尺度(Likert scale)為評量每位受訪者的判斷反應程度之工具與第六部份：社會

(25)

經濟背景。

3.5.1 健康意識

本研究參考Chen(2011)、Kaynak 和 Eksi(2011)、Michaelidou 和 Hassan(2008)

與Michaelidou 和 Hassan(2010)的研究報告，共設計 8 個題目，做為評量受訪消費者健康意識問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度(Likert scale)為衡量受訪者態度之工具，回答選項分為『非常不同意』、『不同意』、『沒意見』、『同意』和『非常同意』五項，依序分別給予 1、2、3、4 和 5 分數值標記，以『非常同意』為對健康意識相關因素同意程度最高，『非常不同意』為對其同意程度最低，藉以評量受訪者之健康意識相關因素。 Chen(2011)探討當消費者具有健康意識，則願意食用功能性食品也將提高，並將評量健康意識分為一個構面。Kaynak 和 Eksi(2011)探討土耳其消費者在避免過度消費資源時，消費者健康意識對態度的影響，並將評量健康意識分成一個構面。

Michaelidou 和 Hassan(2008)以計畫行為理論(Theory of Planned Behaviour, TPB)探

討消費者在購買有機農產品時對態度的影響，將評量健康意識分為一個構面。 Michaelidou 和 Hassan(2010)探討發現消費者對有機農產品的健康意識會影響購買意願與態度，並將評量健康意識分成一個構面。綜合以上文獻為評量健康意識此一變數之問卷設計，如表 3.5.1 所示。請問您個人對健康意識的了解與看法：表 3.5.1 健康意識之問卷設計分類題目順反向引用文獻 1.我隨時掌握自己的健康狀況我充分反映自己的健康狀況充分反映自己的健康狀況

a.I reflect about my health a lot b.I reflect about my health a lot

c.I’m aware of the state of my health as

I go through the day

順向 a.Michaelidou & Hassan, 2008 b.Michaelidou & Hassan, 2010 c.Michaelidou & Hassan, 2008 2.我非常重視自己的健康狀況我很重視我的健康意識

a.I’m very self conscious about my

health 順向 a.Michaelidou & Hassan, 2008 b.Michaelidou & Hassan, 2010 c.Chen, 2011

(26)

分類題目順反向引用文獻

b.I’m very self conscious about my

health

c.My health is so valuable to me, that I

am prepared to sacrifice many things for it.

我非常警覺自己的健康情形

a.I’m alert to changes in my health 順向

a.Michaelidou & Hassan, 2008

3.我非常留意自己的健康情形

a.I’m usually aware of my health b.I’m alert to changes in my health

順向 a.Michaelidou &

Hassan, 2008 b.Michaelidou &

Hassan, 2008

4.我對自己的健康狀況負責

a.I take responsibility for the state of my

health

Hassan, 2008

我隨時掌握自己的健康狀況

a.I’m aware of the state of my health as

I go through the day

Hassan, 2008

5.我非常注重健康的居住生活健康的居住生活對我來說很重要

a.Living life in the best possible health

is very important to me

b.I have the impression that I sacrifice a

lot for my health

c.I think that I take health into account

a lot in my life

順向 a.Kaynak & Eksi,

2011 b.Chen, 2011 c.Chen, 2011 6.我有正確的健康觀念正確的觀念可以維持我的健康正確的飲食、運動及預防措施，可以維持我的健康生活

a.Eating right, exercising, and taking

preventive measures will keep me healthy for life

b.I consider myself very health

conscious

2011 b.Chen, 2011

7.我很重視預防保健我很重視預防保健工作我的健康取決於自我保健

a.My health depends on how well I take

care of my self

b.I actively try to prevent disease and

illness

2011

b.Kaynak & Eksi, 2011

(27)

分類題目順反向引用文獻我積極努力預防疾病

a.I actively try to prevent disease and

illness

2011

在生活中，健康是我最大的考量針對我的健康我犧牲很多其他的東西

a.I have the impression that I sacrifice a

lot for my health

b.I think that I take health into account

a lot in my life

順向 a.Chen, 2011

b.Chen, 2011

我認為自己非常有健康意識

a.I consider myself very health

conscious.

順向 a.Chen, 2011

我盡可能吃得很健康

a.I am prepared to leave a lot, to eat as

healthy as possible

順向 a.Chen, 2011

在生活中，健康是我最大的考量

a.I think that I take health into account

a lot in my life

順向 a.Chen, 2011

8.我覺得吃得健康很重要

a.I think it is important to know well

how to eat healthy

b.I am prepared to leave a lot, to eat as

healthy as possible 順向 a.Chen, 2011 b.Chen, 2011 健康對我來說是最重要的健康對我來說很重要，因此我必須放棄很多東西

a.My health is so valuable to me, that I

am prepared to sacrifice many things for it.

順向 a.Chen, 2011

我覺得其他人比我更重視健康

a.I have the impression that other people

pay more attention to their heath than I do. (R) 反向 a.Chen, 2011 我並不在意自己的健康情形我並不在意這些東西真的對我有好處我不斷地問自己，這些東西真的對我好嗎

a.I do not continually ask myself

反向 a.Chen, 2011

(28)

分類題目順反向引用文獻 whether something is good for me. (R)

b.I have the impression that other people

pay more attention to their heath than I do. (R)

我並不在意我的健康

我經常想到我做的一切是否健康

a.I really don’t think often about

whether everything I do is healthy. (R)

反向 a.Chen, 2011

我對健康的飲食要求不高我不想花時間在是否吃得健康

a.I don’t want to ask myself all the time,

whether the things I eat are good for me. (R)

b.I really don’t think often about

whether everything I do is healthy. (R)

反向 a.Chen, 2011

b.Chen, 2011

3.5.2 生活型態

本研究參考Eertmans、Victoir、Notelaers、Vansant 和 Bergh(2006)、Gil、Gracia

和 Sánchez(2000)、Hoek、Luning、Stafleu 和 Graaf(2004)、Jang、Kim 和 Bonn(2011a)、

Jang、Kim 和 Yang(2011b)、Liang 和 Lim(2011)與 Nie 和 Zepeda(2011)的研究報告，

共設計 23 個題目，問卷設計採用五點李克特尺度(Likert scale)為調查消費者的生活型態，回答選項分為『非常不同意』、『不同意』、『沒意見』、『同意』和『非常同意』五項，依序分別給予 1、2、3、4 和 5 分數值標記，以『非常同意』為對生活型態相關因素同意程度最高，『非常不同意』為對其同意程度最低，藉以評量受訪者之生活型態相關因素。 Eertmans 等(2006)調查意大利、比利時和加拿大消費者食物選擇的問項，並將評量生活型態分為健康(health)、便利(convenience)和感官訴求(Sensory appeal)三個構面。Gil 等(2000)探討西班牙消費者選擇食品越來越關注營養、健康和食品的質

量，並將評量生活型態分為天然食品(Natural food)、生活平衡(Life equilibrium)和衛

生保健(Health care)三個構面。Hoek、Luning、Stafleu 和 Graaf(2004)探討荷蘭的素

食者食用肉類替代品、非素食者與葷食者的食品態度與健康，將評量生活型態依購物方式(ways of shopping)、品質觀點(quality aspects)、烹調方式(cooking methods)、

(29)

消費情形(consumption situations)和購買動機(purchasing motives)分為五個構面。

Jang、Kim 和 Bonn(2011a)探討Ｙ世代消費者對綠色餐廳的行為意向與選擇特性，

將評量消費者的生活型態分成健康(health)、味覺/社會事件(taste/social event)、方便

性(convenience)、新的餐點(new meals)和食品購買(shopping for food)五個構面。Jang、

Kim 和 Yang(2011b)主要探討成熟市場裡與食品相關生活型態作區隔，將評量生活

型態以健康追求生活方式(health-seeking lifestyle)、便利追求生活方式(convenience-seeking lifestyle)、口感追求生活方式(taste-lifestyle)、便利追求生活方式(convenience-seeking lifestyle)、膳食管理生活方式 (meal-managing lifestyle)和安全追求生活方式(safety-seeking lifestyle)分為五個構面。

Liang 和 Lim(2011)探討在專賣店購買者的線上購買行為，將評量消費者食品相關

的生活型態分成購物方式(shopping methods)、新的體驗(new experience)、用餐品質

(dining quality)和有機食物(organic food)四個構面。Nie 和 Zepeda(2011)調查美國食

品消費者對有機食品與當地食品消費的生活型態，將評量食品相關的生活型態 (food related lifestyle, FRL) 分為購買方式 (ways of shopping) 、品質觀點 (quality aspects)、烹調方式(cooking methods)和購買動機(purchasing motives)四個構面。綜合以上文獻為評量生活型態，以感官訴求(Sensory appeal)、購買方式(shopping methods)、便利性(convenience)、健康訴求(health appeal)、天然食品(Natural food)和生活平衡(Life equilibrium)六個構面加以探討，做為評量受訪者對生活型態項目之問卷設計內容如表 3.5.2 所示。請問您的生活型態為何：表 3.5.2 消費者生活型態之問卷設計分類題目順反向引用文獻感官訴求 (Sensory appeal) 1.喜歡與親朋好友去餐廳吃飯喜歡與親朋好友去有機餐廳吃飯

a..I enjoy going to restaurants with my

family and friends

b.Dining with friends is an important part of

my social life

c.Over a meal one can have a lovely

conversation

順向 a.Jang et al., 2011a

b.Jang et al., 2011a c.Jang et al., 2011a

2.我願意嘗試新的有機農產品

我願意嘗試新的有機農產品與食譜順向

a.Jang et al., 2011b b.Jang et al., 2011b

(30)

分類題目順反向引用文獻願意嘗試從雜誌或電視介紹的有機食

品與食譜

a.I try new foods and new recipes from

magazines or TV

b.I enjoy shopping for food and cooking c.Looks nice

c.Eertmans et al., 2006

3.我用餐會優先考慮食物的味道

挑選食物時，會優先考慮食物的味道

a.I first consider the taste when selecting

food

b.I tend to notice differences in taste. c.Smells nice d.Tastes good 順向 a.Jang et al., 2011b b.Jang et al., 2011b c.Eertmans et al., 2006 d.Eertmans et al., 2006 4.我希望用餐能滿足各種感官的享受用餐是感官的享受(觸覺、嗅覺、味覺和視覺)

a.I like to change menus for a variety of

tastes

b.Has a pleasant texture

順向 a.Jang et al., 2011b b.Eertmans et al., 2006 購買方式 (shopping methods) 5.會到固定的商店購買有機農產品會到特定專賣店購買有機農產品會到特定專賣店購買有機食品

a.I get my groceries from one or more of the

following on a regular basis: Food co-op, health food store, ethnic food store, farmer and my own garden

我購買食品雜貨會定期到下列一個或是多個商店：食品合作社、健康食品店、民族食品店、農場或是自家的花園

b.Speciality shops

專賣店

順向 a.Nie & Zepeda,

2011

b.Hoek et al., 2004

6.廣告訊息可幫助買到較好的產品

a.Advertises information can help me to

better decide if I should buy the food product

廣告資訊可以幫助我決定購買到較好的食品

b.Attitude towards advertising

廣告的態度

順向 a.Liang & Lim, 2011

(31)

分類題目順反向引用文獻 7.產品資訊有助於選購有機農產品

a.To me, product information is of high

importance. I need to know what the food product contains

產品資訊較重要以了解食品內容

b.Importance of product information

順向 a.Liang & Lim 2011

b.Hoek et al., 2004

便利性 (convenien ce)

8.我常在商店購買有機農產品

a.I often purchase ready-to-eat foods at

stores

b.Can be bought in shops close to where I

live or work

c.Is easily available in shops and

supermarkets 順向 a.Jang et al., 2011b b.Eertmans et al., 2006 c.Eertmans et al., 2006 9.有機農產品是很容易烹調的有機農產品是很容易準備的 a.Is easy to prepare

b.Can be cooked very simply

順向 a.Eertmans et al., 2006 b.Eertmans et al., 2006 我覺得在外用餐更為便利與其在家裡煮飯更偏好外食

a.I prefer going to restaurants to cooking at

home

b.I eat out more often than other people do c.Going out for dinner is a regular part of

our eating habit

d.Takes no time to prepare

順向 a.Jang et al., 2011b

b.Jang et al., 2011b c.Jang et al., 2011a d.Eertmans et al.,

2006

10.我經常在家裡食用有機農產品

a.We use a lot of ready-to-eat foods in our

household

b.I often use frozen food and instant food in

our household

順向 a.Jang et al., 2011a

b.Jang et al., 2011b

健康訴求 (health appeal)

11.選擇食物時會考慮其營養價值

a.I tend to consider nutritional value when

eating food b.Keeps me healthy 順向 a.Jang et al., 2011b b.Eertmans et al., 2006 12.經常吃健康與天然的有機農產品

a.I frequently eat healthy, natural, and

organic food

b.Contains a lot of vitamins and minerals c.Is high in fibre and roughage

順向 a.Jang et al., 2011b b.Eertmans et al., 2006 c.Eertmans et al., 2006 13.考慮身體的健康情況來選擇食物

a.I buy and eat food by considering my 順向

a.Jang et al., 2011b b.Jang et al., 2011b

(32)

分類題目順反向引用文獻 health

b.I choose food by considering obesity

14.比較產品標示選擇最營養的食物

a.I compare labels to select the most

nutritious food b.Is nutritious c.Is high in protein 順向 a.Jang et al., 2011b b.Eertmans et al., 2006 c.Eertmans et al., 2006 天然食品 (Natural food) 15.我會避免食用有食品添加物的食物

a.I avoid eating food products with

additives

順向 a.Gil et al., 2000

16.我會避免食用加工食品

a.I avoid eating processed food 順向

a.Gil et al., 2000

17.我會時常食用蔬菜水果

a.I often eat fruits and vegetables 順向

a.Gil et al., 2000

18.我會食用低鹽的食品

a.I follow a low-salt diet 順向

a.Gil et al., 2000 生活平衡 (Life equilibrium ) 19.我試著在工作與生活中取得平衡

a.I try to balance work and personal aspects順向

a.Gil et al., 2000

20.我有規律的生活方式

a.I try to have an organized and methodical

lifestyle

順向 a.Gil et al., 2000

21.我會嘗試著減輕自己的壓力

a.I try to reduce my stress 順向

a.Gil et al., 2000

22.我會定期的運動

a.I do exercise regularly 順向

a.Gil et al., 2000

23.我會定期健康檢查

a.I take regular health check-ups 順向

a.Gil et al., 2000

3.5.3 關注食品安全

本研究參考Michaelidou 和 Hassan(2008)、Michaelidou 和 Hassan(2010)與Pino、

Peluso 和 Guido(2012)的研究報告，共設計 6 個題目，做為評量受訪者對關注食品

安全問題(Food safety concern)項目。問卷設計採用五點李克特尺度(Likert scale)為衡量受訪者態度之工具，回答選項分為『非常不同意』、『不同意』、『沒意見』、『同意』和『非常同意』五項，依序分別給予 1、2、3、4 和 5 分數值標記，以『非常同意』為對食品安全問題相關因素同意程度最高，『非常不同意』為對其同意程度最低，藉以評量受訪者之食品安全問題相關因素。

(33)

Michaelidou 和 Hassan(2008)以計畫行為理論(TPB)探討蘇格蘭消費者關注食品安全問題會影響有機農產品的購買意向，因此將評量食品安全問題分為單一構面。 Michaelidou 和 Hassan(2010)探討蘇格蘭消費者關注食品安全問題會影響有機農產品的購買意向，因此將評量食品安全問題分為單一構面探討。Pino、Peluso 和 Guido(2012)探討義大利消費者在購買有機農產品時，關注食品安全問題會影響有機農產品的購買意向，因此將評量關注食品安全問題分為一個構面。綜合以上文獻將評量關注食品安全問題，分為單一構面加以探討，內容如表 3.5.3 所示。請問您對關注食品安全的了解與看法：表 3.5.3 關注食品安全之問卷設計分類題目順反向引用文獻 1.我非常擔心食品添加物的問題我非常關心人工添加劑的問題

a.I’m very concerned about the amount of

artificial additives and preservatives in food.

b.I’m very concerned about the amount of

c.I’m very concerned about the amount of

artificial additives and preservatives in food. 順向 a.Michaelidou & Hassan, 2008 b.Michaelidou & Hassan, 2010 c.Pino et al., 2012 2.我非常擔心食品防腐劑的問題

a.I’m very concerned about the amount of

b.I’m very concerned about the amount of

c.I’m very concerned about the amount of

artificial additives and preservatives in food. a.Michaelidou & Hassan, 2008 b.Michaelidou & Hassan, 2010 c.Pino et al., 2012 3.我很擔心食品中農藥殘留問題我很擔心食品中殘留化學農藥大多數食品中會殘留化學農藥大多數食品中含有化學殘留物

a.Nowadays most foods contain residues

from chemical spays and fertilizers.

Hassan, 2008 b.Michaelidou &

Hassan, 2010 c.Pino et al., 2012

(34)

分類題目順反向引用文獻

b.Nowadays most foods contain residues

from chemical spays and fertilizers.

c.Nowadays most foods contain residues

from chemical spays and fertilizers. 4.我很擔心食品中生長賀爾蒙殘留我很擔心食品中生長賀爾蒙濫用我很擔心食品中殘留化學肥料大多數食品中會殘留化學肥料大多數食品中含有化學殘留肥料

a.Nowadays most foods contain residues

from chemical spays and fertilizers

b.Nowadays most foods contain residues

c.Nowadays most foods contain residues

a.Michaelidou & Hassan, 2008 b.Michaelidou & Hassan, 2010 c.Pino et al., 2012 5.我非常擔心食物中抗生素的殘留我非常擔心抗生素的濫用我非常關注肉類的質量和安全

a.The quality and safety of meat nowadays

concerns me.

b.The quality and safety of meat nowadays

concerns me.

c.The quality and safety of meat nowadays

concerns me. 順向 a.Michaelidou & Hassan, 2008 b.Michaelidou & Hassan, 2010 c.Pino et al., 2012 6.我非常擔心食物細菌汙染的問題我非常擔心細菌汙染的問題我非常關注肉類的質量和安全

a.The quality and safety of meat nowadays

concerns me.

b.The quality and safety of meat nowadays

concerns me.

c.The quality and safety of meat nowadays

concerns me. a.Michaelidou & Hassan, 2008 b.Michaelidou & Hassan, 2010 c.Pino et al., 2012 3.5.4 對有機農產品的態度

本研究參考Aertsens 等(2011)、Hsu 和 Chen(2014)、Michaelidou 和 Hassan(2008)、

Michaelidou 和 Hassan(2010)、Pieniak、Verbeke、Brunso 和 Olsen (2010)與Zagata(2012)

的研究報告，共設計 8 個題目，做為評量受訪者對有機農產品的態度問題項目。問卷設計採用語意差異量表(semantic differential scale)，作為衡量受訪者態度的工具，

(35)

分別依序給予 1、2、3、4、5、6 和 7 分數值標記，以「7」為正面態度的認同程度最高，「1」為認同程度最低。 Aertsens 等(2011)探討影響消費者客觀和主觀知識的因素，對有機農產品消費態度之影響，將評量消費者對有機農產品的態度，分為差的(bad)好的(good)、不快樂(unhappy)快樂的(happy)、不愉悅(unpleasant)愉悅的(pleasant)、低意氣風發(low spirited)高意氣風發(high spirited)、可怕的(terrible)開心的(great)和負面的(negative)

正面的(positive)六項。Hsu 和 Chen(2014)探討消費者對認證過之有機農產品態度和

購買意願的影響，將評量消費者對有機農產品的購買態度分為極差(extremely bad) 極佳(extremely good)和極不愉悅(extremely unpleasant)極愉悅(extremely pleasant)兩

項。Michaelidou 和 Hassan(2008)以計畫行為理論(TPB)探討蘇格蘭消費者在購買有

機農產品時對態度之影響，並將評量消費者對有機農產品的態度分為不利 (unfavourable) 有利 (favourable) 和負 (negative) 正 (Positive) 兩項。Michaelidou 和

Hassan(2010)探討消費者的態度會影響有機農產品的購買意向，並將評量消費者對

有機農產品的態度分為不利 (unfavourable) 有利 (favourable) 和負 (negative) 正

(Positive)兩項。Pieniak 等(2010)探討消費者的主觀知識和客觀知識之間的關聯性及

對購買有機蔬菜態度之影響，將評量食用有機蔬菜的態度分為差的(bad)好的(good)、不快樂 (unhappy) 快樂的 (happy) 、不愉悅 (unpleasant) 愉悅的 (pleasant) 、憂鬱的 (depressive)開朗的(cheerful)、可怕的(terrible)開心的(delightful)和負面的(negative) 正面的(positive)六項。Zagata(2012)以計畫行為理論模式探討有機農產品消費者的行為意圖，將消費者對有機農產品的消費態度分為不正確的(faulty)正確的(be right)、不合理的(unreasonable)合理的(reasonable)、沒用的(useless)有用的(useful)和不愉悅的(unpleasant)愉悅的(pleasant)四項。綜合以上文獻對於態度之研究，設計二極化的形容詞尺度，共 8 個題目為受訪者對態度的問題項目進行評量；消費者對選購「有機農產品」時心中感受程度，問卷設計如表 3.5.4.1 及 3.5.4.2 所示。問答方式為“請您依現階段對有機農產品的態度，利用下列兩極化形容詞尺度中勾選出您的感受程度”：

(36)

表 3.5.4.1 受訪者對有機農產品的態度之問項

分類題目引用文獻

1.選購有機農產品對您而言是... a.When I eat organic vegetables feel...

b.Please indicate which word best describes how you feel when you eat organic vegetables

c.Respondents to indicate their attitude towards the consumption of organic vegetables

d.The participants’ attitudes toward organic food purchase were measured

a.Pieniak et

al., 2010

b.Zagata, 2012

c.Aertsens et

al., 2011

d.Hsu & Chen, 2014 表 3.5.4.2 對有機農產品的態度之問卷設計題目左側形容詞右側形容詞引用文獻請從二極化形容詞尺度中勾選您在選購有機農產品的感受程度。 1.不好的 a.bad b.bad c.extremely bad 1.好的 a.good b.good c. extremely good a.Pieniak et al., 2010 b.Aertsens et al., 2011 c.Hsu & Chen, 2014

2.不快樂 a.unhappy b.Unhappy 2.快樂的 a.happy b.Happy a.Pieniak et al., 2010 b.Aertsens et al., 2011 3.不愉悅的 a.unpleasant b.unpleasant c.unpleasant d.extremely unpleasant 3.愉悅的 a.pleasant b.pleasant c.pleasant d.extremely pleasant a.Pieniak et al., 2010 b.Aertsens et al., 2011 c.Zagata, 2012

d.Hsu & Chen, 2014

4.可怕的 a.terrible b.terrible 4.開心的 a.delightful b.great a.Pieniak et al., 2010 b.Aertsens et al., 2011 5.不正確的 a.faulty 5.正確的

a.be right a.Zagata, 2012 6.憂鬱的

a. depressive

6.開朗的

a.cheerful a.Pieniak et al., 2010 7.不利的 a.unfavourable b.unfavourable 7.有利的 a.favourable b.favourable a.Michaelidou & Hassan, 2008 b.Michaelidou & Hassan, 2010

(37)

題目左側形容詞右側形容詞引用文獻 8.負面的 a.negative b.bad decision c.negative d.negative e.negative 8.正面的 a.positive b.positive c.positive d.positive e.positive a.Pieniak et al., 2010 b.Zagata, 2012 c.Michaelidou & Hassan, 2008 d.Michaelidou & Hassan, 2010 e.Aertsens et al., 2011 3.5.5 購買意向

本研究參考Michaelidou 和 Hassan(2008)、Michaelidou 和 Hassan(2010)、Moon、

Chadee 和 Tikoo(2008)、Nguyen、Nguyen 和 Barrett(2008)、Nirmala 和 Dewi(2011)

與Ramayah、Lee 和 Mohamad(2010)，的研究報告，共設計 5 個題目，做為評量受訪者之購買意願(Purchase Intention)問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度(Likert scale)為衡量受訪者態度之工具，回答選項分為『非常不同意』、『不同意』、『沒意見』、『同意』和『非常同意』五項，依序分別給予 1、2、3、4 和 5 分數值標記，以『非常同意』為對購買意願相關因素同意程度最高，『非常不同意』為對其同意程度最低，藉以評量受訪者之購買意願相關因素。 Michaelidou 和 Hassan(2008)以計畫行為理論(TPB)探討消費者在購買有機農產品時的態度對購買意向之影響，將評量購買意向分為一構面探討。Michaelidou 和 Hassan(2010)研究發現消費者對有機農產品的態度會影響購買意向，將評量購買意向分成單一構面探討。Moon、Chadee 和 Tikoo(2008)探討消費者在網路上銷售個性化產品的購買意向，將購買意向分成單一構面探討。Nguyen、Nguyen 和 Barrett(2008) 探討越南地區消費者購買當地產品的意向、民族優越感與文化敏感性的影響，並將購買意向分為一個構面來分析。Nirmala 和 Dewi(2011)主要探討印尼消費者的創新、線上消費與性別對購買意向的影響，在多樣回歸分析中，將線上購買名牌的購買意

向設計為一個構面。Ramayah、Lee 和 Mohamad(2010)以行為動機理論(Theory of

Reasoned Action,TRA)探討發展中國家綠色產品的購買意向影響個人價值與態度，將購買意向分為一個構面來分析。綜合以上文獻為評量購買意向此一變數之問卷設計如表 3.5.5 所示。請問您對有機農產品的購買意向為何

(38)

表 3.5.5 購買意向之問卷設計分類題目順反向引用文獻 1.我會在未來兩週內購買有機農產品我將會在未來兩週內購買有機農產品我打算在未來兩週內購買有機農產品我想在未來兩週內購買有機農產品你在未來兩週內購買有機農產品的可能性有多大？

a.I intend to purchase organic food

produce within the next fortnight.

b.I intend to purchase organic food

c.I want to purchase organic food

d.I want to purchase organic food

e.How likely is it that you will purchase

organic produce within the next fortnight?

f.How likely is it that you will purchase

organic produce within the next fortnight?

g.I will continue to buy and use cloth

diapers.

h.I will purchase the computer

desk/sunglasses.

i.There is a strong likelihood that I will

buy the computer desk/sunglasses.

順向 a.Michaelidou & Hassan, 2008 b.Michaelidou & Hassan, 2010 c.Michaelidou & Hassan, 2008 d.Michaelidou & Hassan, 2010 e.Michaelidou & Hassan, 2008 f.Michaelidou & Hassan, 2010 g.Ramay ah et al., 2010 h.Moon et al., 2008 i.Moon et al., 2008 2.我會選擇多樣化的有機農產品在眾多農產品中，我會選擇有機農產品

a.Given a choice, my friends will

choose the computer desk/sunglasses.

順向 a.Moon et al., 2008

3.我會推薦朋友去購買有機農產品

a.I will recommend others to buy and

use cloth diapers.

b.I would like to recommend the

computer desk/sunglasses to my friends.

順向 a.Ramay ah et al.,

2010

(39)

分類題目順反向引用文獻 4.我會購買本地生產的有機農產品

我會購買當地生產的有機農產品我會購買台灣生產的有機農產品

a.I always buy motorbikes made in

Vietnam. 順向 a.Nguye n et al., 2008 我會購買國外進口的有機農產品買不到在地有機農產品時，我會購買其他進口的

a.I only buy imported motorbikes when

local products are not available.

b.If buying a motorbike, I will not buy

an imported one. 順向 a.Nguye n et al., 2008 b.Nguye n et al., 2008 5.我會透過網路購買有機農產品

a.I intend to use the internet to shop for

fashion products.

b.I plan to do more of my shopping for

fashion products using the internet.

c.I intend to use the internet to collect

information about fashion products.

順向 a.Nirmala & Dewi,

2011

b.Nirmala & Dewi, 2011

c.Nirmala & Dewi, 2011

3.5.6 社會經濟背景

本研究參考 Acevedo(2008)、Emma 和 Anthony(2008)、Fotopoulos 和

Krystallis(2002)、Gil、Gracia 和 Sánchez(2000)、Honkanen、Olsen 和 Verplanken(2005)、

Lockie、Lyons、Lawrence 和 Grice(2004)、Michaelidou 和 Hassan(2010)、Nie 和

Zepeda(2011)、Nirmala 和 Dewi(2011)、Nguyen、Nguyen 和 Barrett(2008)、Lindeman

和 Vaananen(2000)、Sorenson、Henchion、Marcos、Ward、Mullen 和 Allen(2011)與

Saher、Lindeman 和 Hursti(2006)的研究報告，共設計 10 個題目。此部分問卷設計分別詢問性別、教育程度、婚姻狀況、家中是否有 16 歲以下兒童、職業、目前居住地、家中主要採購食物人員、飲食型態，問答形式之數值類型是類別尺度(Nominal Scale)；年齡、個人平均月收入，問答形式之數值類型是順序尺度(Ordinal Scale)。人口統計變數之問卷設計如表 3.5.6，請對下列敘述依序填答：表 3.5.6 人口統計變數之問卷設計變項名稱數值類型答案項內容引用文獻 1.性別 Nominal scale 1.□男 □女 a.Honkanena et al., 2005

(40)

變項名稱數值類型答案項內容引用文獻 a.(Gender) b.(Gender) c.(Gender) d.(Gender) e.(Gender) f.(Gender) g.(Gender) a.□Male □Female b.□Male □Female c.□Male □Female d.□Male □Female e.□Male □Female f.□Male □Female g.□Male □Female b.Fotopoulos & Krystallis, 2002 c.Emma & Anthony, 2008 d.Nirmala & Dewi, 2011 e.Nguye n et al., 2008 f.Nie & Zepeda, 2011 g.Michaelido u & Hassan, 2010 2.年齡 a.(Age) b.(Age) c.(Age) d.(Age) Ordinal scale 2.□16~25 □26~35 □36~45 □46~55 □56~65 □66 歲以上 a.□18~24 □25~34 □35~44 □45~54 □55~64 □65 and above b.□18~30 □31~40 □41~50 □51~60 □61~70 c.□15-19□20-24 □25-30 d.□15~19 □20~24 □25~34 □35~44 □45~54 □55~64 □65 and above a.Honkanena et al., 2005 b.Fotopoulos & Krystallis, 2002 c.Nirmala & Dewi, 2011 d.Michaelido u & Hassan, 2010 3.教育程度 a.(Education al Backgroun d) b.(Education al Backgroun d) c.(Education ) Nominal scale 3.□國中(含以下) □高中職 □專科 □大學 □研究所 □小學及以下 □國中 □高中職 □專科 □大學 □研究所

a.□Elementary □High school

□Technical school

□University/postgraduate

b.□Primary □Intermediate

□Secondary □Tertiary

c.□High school □Diploma

□Bachelor □Master a.Fotopoulos & Krystallis, 2002 b.Emma & Anthony, 2008 c.Nirmala & Dewi, 2011