第三章 研究方法
3.1 研究架構
本研究架構綜合以上參考文獻在高雄地區針對消費者選擇食品時，對有機農 產品的態度及購買意向之相關研究為依據，經由消費者的社經背景因素探討，期望 更深入了解消費者購買有機農產品的態度因素及影響。即研究與產品相關的食品 安全問題、與消費者有關的健康意識和生活型態，與消費者態度和購買意向的相關 分析。
本研究將食物的選擇因素分為三個不同的變項：首先，與產品相關的因素涉及 感官，化學和物理方面的食物以及養分含量和功能方面的產品；第二，包含消費相 關，生理和心理因素的影響；第三，包含外部社會和經濟因素，如文化，社會的看 法，及該產品的價格。利用這個概念作為本研究的架構，如圖 3-1：
H1a 健康意識
食品安全
生活型態
有機農產品 態度
購買意向
H2a H4
H3a
H1b
H3b H2b
圖3-1研究架構圖 3.2 研究假設
根據本文研究目的與研究架構及參考相關學術文獻，提出以下七項假設：
H1a：健康意識對有機農產品的態度有顯著影響 H1b：健康意識對有機農產品的購買意向有顯著影響 H2a：食品安全對有機農產品的態度有顯著影響 H2b：食品安全對有機農產品的購買意向有顯著影響 H3a：生活型態對有機農產品的態度有顯著影響 H3b：生活型態對有機農產品的購買意向有顯著影響
H4 ：有機農產品的態度對購買意向有顯著影響 3.3 研究對象
本研究以高雄市民年滿 16 歲以上之民眾為研究對象，以正要進入賣場購買或 結束購買者為發放問卷的對象，藉以探討影響消費者購買有機農產品的態度因素。
發放問卷地點包含兩組販賣有機農產品之賣場，分別為：(1)有機商店：里仁有機商 店之消費者為主(亦稱為經常性購買有機農產品之消費者)及(2)連鎖量販店和超市
－以家樂福、好市多、大潤發、台糖量販店和全聯福利中心之消費者為主。
3.4 抽樣方法
高雄市共劃分為三十八個行政區域，根據高雄市政府民政局截至 2015 年 3 月 份人口統計數據顯示，總人口數為 2,779,136 人，礙於現實人力與時間上的考量，
問卷發放地區選擇為高雄各區人口數超過 5 萬人以上之區域(鼓山區、左營區、楠 梓區、三民區、新興區、苓雅區、前鎮區、小港區、鳳山區、林園區、大寮區、仁 武區、岡山區和路竹區)，共計 14 區，並依照高雄市地區各行政區域的人口比例發 放問卷，如表 3.4.1 所示。
本研究採用便利抽樣法進行問卷調查，進行正式問卷發放以前，在 2015 年 4 月 27-28 日於高雄市三民區及鳳山區之量販店及有機商店發放 50 份預測問卷，如 表 3.4.2 所示，透過項目分析與信度分析，經過專家修改不恰當的題項後於 2015 年 5 月 4 日至 5 月 10 日共計 7 天，共發放 350 份正式問卷，問卷發放地點為高雄市 14 區量販店及有機商店之消費者，如表 3.4.3 所示，扣除填答不完整的無效問卷，
有效問卷總計 329 份，回收問卷有效率達 94%。
表 3.4.1 高雄市各行政區人口數統計表 地區 預計發放
問卷數
實際發放
問卷數 人口數 地區 預計發放
問卷數
實際發放
問卷數 人口數
鹽埕區 0 0 25,363 橋頭區 0 0 37,299 鼓山區 19 19 136,048 燕巢區 0 0 30,313 左營區 27 27 195,932 田寮區 0 0 7,613 楠梓區 24 24 178,785 阿蓮區 0 0 29,508 三民區 48 68 347,554 路竹區 7 7 53,028
地區 預計發放 問卷數
實際發放
問卷數 人口數 地區 預計發放
問卷數
實際發放
問卷數 人口數
新興區 7 7 52,446 湖內區 0 0 29,454 前金區 0 0 27,651 茄萣區 0 0 30,591 苓雅區 24 24 175,464 永安區 0 0 14,084 前鎮區 26 26 193,601 彌陀區 0 0 19,786 旗津區 0 0 28,887 梓官區 0 0 36,424 小港區 21 21 156,086 旗山區 0 0 38,002 鳳山區 48 78 354,976 美濃區 0 0 41,101 林園區 10 10 70,451 六龜區 0 0 13,628 大寮區 15 15 111,332 甲仙區 0 0 6,370 大樹區 0 0 43,222 杉林區 0 0 12,493 大社區 0 0 34,448 內門區 0 0 15,123 仁武區 11 11 81,194 茂林區 0 0 1,888
鳥松區 0 0 43,748 桃源區 0 0 4,277
岡山區 13 13 97,794 那瑪夏區 0 0 3,172 合計 300 350 2,779,136
資料來源：高雄市政府全球資訊網 人口統計表
表 3.4.2 預測問券發放時間與地點
三民區 鳳山區
量販店 有機商店 量販店 有機商店 4/27(一)18:00-19:00 10 份
4/27(一)19:00-20:00 10 份
4/27(一)20:00-21:00 10 份
4/28(二)18:00-19:00 10 份
4/28(二)19:00-20:00 10 份
資料來源：自行編製
表 3.4.3 正式問券發放時間與地點
三民區 鳳山區 苓雅區 新興區
量販店 有機商店 量販店 有機商店 全聯 有機商店 有機商店 5/04(一)18:00-19:00 15 份
5/04(一)19:00-20:00 15 份
5/04(一)20:00-21:00 15 份
5/04(一)21:00-22:00 15 份
5/05(二)18:00-19:00 12 份
5/05(二)19:00-20:00 12 份
5/05(二)20:00-21:00 9 份 7 份
5/05(二)21:00-22:00 9 份
鳳山區 仁武區 鼓山區
量販店 有機商店 傳統市場 好市多 有機商店
5/06(三)18:00-19:00 9 份
5/06(三)19:00-20:00 9 份
5/06(三)20:00-21:00 11 份
5/07(四)18:00-19:00 10 份
5/07(四)19:00-20:00 9 份
路竹區 岡山區 楠梓區 左營區
傳統市場 傳統市場 量販店 傳統市場
5/09(六)10:00-11:00 7 份
5/09(六)11:00-12:00 13 份
5/09(六)12:00-13:00 12 份
5/09(六)13:00-14:00 12 份
5/09(六)14:00-15:00 13 份
5/09(六)15:00-16:00 14 份
前鎮區 小港區 林園區 大寮區
量販店 量販店 傳統商店 傳統市場
5/10(日)10:00-11:00 13 份 5/10(日)11:00-12:00 13 份
5/10(日)12:00-13:00 10 份
5/10(日)13:00-14:00 11 份
5/10(日)14:00-15:00 10 份
5/10(日)15:00-16:00 15 份
資料來源：自行編製
3.5 問卷設計
經過相關文獻整理之後，設計出本研究問卷的架構，問卷內容主要分成六個部 份，第一部份：受訪者對有機農產品的態度，此部份採用語意差異量表(semantic differential scale)，作為衡量受訪者態度的工具、第二部份：健康意識、第三部份：
關注食品安全、第四部份：生活型態和第五部份：購買意向，第二至五部份採用李 克特尺度(Likert scale)為評量每位受訪者的判斷反應程度之工具與第六部份：社會
經濟背景。
3.5.1 健康意識
本研究參考Chen(2011)、Kaynak 和 Eksi(2011)、Michaelidou 和 Hassan(2008)
與Michaelidou 和 Hassan(2010)的研究報告，共設計 8 個題目，做為評量受訪消費
者健康意識問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度(Likert scale)為衡量受訪者態 度之工具，回答選項分為『非常不同意』、『不同意』、『沒意見』、『同意』和
『非常同意』五項，依序分別給予 1、2、3、4 和 5 分數值標記，以『非常同意』
為對健康意識相關因素同意程度最高，『非常不同意』為對其同意程度最低，藉以 評量受訪者之健康意識相關因素。
Chen(2011)探討當消費者具有健康意識，則願意食用功能性食品也將提高，並 將評量健康意識分為一個構面。Kaynak 和 Eksi(2011)探討土耳其消費者在避免過 度消費資源時，消費者健康意識對態度的影響，並將評量健康意識分成一個構面。
Michaelidou 和 Hassan(2008)以計畫行為理論(Theory of Planned Behaviour, TPB)探 討消費者在購買有機農產品時對態度的影響，將評量健康意識分為一個構面。
Michaelidou 和 Hassan(2010)探討發現消費者對有機農產品的健康意識會影響購買 意願與態度，並將評量健康意識分成一個構面。綜合以上文獻為評量健康意識此一 變數之問卷設計，如表 3.5.1 所示。請問您個人對健康意識的了解與看法：
表 3.5.1 健康意識之問卷設計
分類 題目 順反向 引用文獻
1.我隨時掌握自己的健康狀況 我充分反映自己的健康狀況 充分反映自己的健康狀況 a.I reflect about my health a lot b.I reflect about my health a lot
c.I’m aware of the state of my health as I go through the day
順向 a.Michaelidou &
Hassan, 2008 b.Michaelidou &
Hassan, 2010 c.Michaelidou &
Hassan, 2008
2.我非常重視自己的健康狀況 我很重視我的健康意識
a.I’m very self conscious about my health
順向 a.Michaelidou &
Hassan, 2008 b.Michaelidou &
Hassan, 2010 c.Chen, 2011
分類 題目 順反向 引用文獻 b.I’m very self conscious about my
health
c.My health is so valuable to me, that I am prepared to sacrifice many things for it.
我非常警覺自己的健康情形
a.I’m alert to changes in my health 順向 a.Michaelidou &
Hassan, 2008 3.我非常留意自己的健康情形
a.I’m usually aware of my health b.I’m alert to changes in my health
順向 a.Michaelidou &
Hassan, 2008 b.Michaelidou &
Hassan, 2008 4.我對自己的健康狀況負責
a.I take responsibility for the state of my health
順向 a.Michaelidou &
Hassan, 2008
我隨時掌握自己的健康狀況
a.I’m aware of the state of my health as I go through the day
順向 a.Michaelidou &
Hassan, 2008
5.我非常注重健康的居住生活 健康的居住生活對我來說很重要 a.Living life in the best possible health
is very important to me
b.I have the impression that I sacrifice a lot for my health
c.I think that I take health into account a lot in my life
順向 a.Kaynak & Eksi, 2011
b.Chen, 2011 c.Chen, 2011
6.我有正確的健康觀念
正確的觀念可以維持我的健康 正確的飲食、運動及預防措施，可以 維持我的健康生活
a.Eating right, exercising, and taking preventive measures will keep me healthy for life
b.I consider myself very health conscious
順向 a.Kaynak & Eksi, 2011
b.Chen, 2011
7.我很重視預防保健 我很重視預防保健工作 我的健康取決於自我保健
a.My health depends on how well I take care of my self
分類 題目 順反向 引用文獻
a.I have the impression that I sacrifice a lot for my health
b.I think that I take health into account a lot in my life
順向 a.Chen, 2011 b.Chen, 2011
我認為自己非常有健康意識 healthy as possible
順向 a.Chen, 2011 在生活中，健康是我最大的考量
a.I think that I take health into account a lot in my life
順向 a.Chen, 2011
8.我覺得吃得健康很重要
a.I think it is important to know well how to eat healthy
b.I am prepared to leave a lot, to eat as healthy as possible
順向 a.Chen, 2011 b.Chen, 2011
健康對我來說是最重要的
健康對我來說很重要，因此我必須放 棄很多東西
a.My health is so valuable to me, that I am prepared to sacrifice many things for it.
順向 a.Chen, 2011
我覺得其他人比我更重視健康 a.I have the impression that other people
pay more attention to their heath than I do. (R) b.Chen, 2011
分類 題目 順反向 引用文獻 whether something is good for me. (R)
b.I have the impression that other people pay more attention to their heath than I do. (R)
我並不在意我的健康
我經常想到我做的一切是否健康 a.I really don’t think often about
whether everything I do is healthy. (R)
反向 a.Chen, 2011
我對健康的飲食要求不高 我不想花時間在是否吃得健康 a.I don’t want to ask myself all the time,
whether the things I eat are good for me. (R)
b.I really don’t think often about whether everything I do is healthy. (R)
反向 a.Chen, 2011 b.Chen, 2011
3.5.2 生活型態
本研究參考Eertmans、Victoir、Notelaers、Vansant 和 Bergh(2006)、Gil、Gracia 和 Sánchez(2000)、Hoek、Luning、Stafleu 和 Graaf(2004)、Jang、Kim 和 Bonn(2011a)、
Jang、Kim 和 Yang(2011b)、Liang 和 Lim(2011)與 Nie 和 Zepeda(2011)的研究報告，
共設計 23 個題目，問卷設計採用五點李克特尺度(Likert scale)為調查消費者的生活 型態，回答選項分為『非常不同意』、『不同意』、『沒意見』、『同意』和『非 常同意』五項，依序分別給予 1、2、3、4 和 5 分數值標記，以『非常同意』為對 生活型態相關因素同意程度最高，『非常不同意』為對其同意程度最低，藉以評量 受訪者之生活型態相關因素。
Eertmans 等(2006)調查意大利、比利時和加拿大消費者食物選擇的問項，並將 評量生活型態分為健康(health)、便利(convenience)和感官訴求(Sensory appeal)三個 構面。Gil 等(2000)探討西班牙消費者選擇食品越來越關注營養、健康和食品的質 量，並將評量生活型態分為天然食品(Natural food)、生活平衡(Life equilibrium)和衛 生保健(Health care)三個構面。Hoek、Luning、Stafleu 和 Graaf(2004)探討荷蘭的素 食者食用肉類替代品、非素食者與葷食者的食品態度與健康，將評量生活型態依購 物方式(ways of shopping)、品質觀點(quality aspects)、烹調方式(cooking methods)、
消費情形(consumption situations)和購買動機(purchasing motives)分為五個構面。
Jang、Kim 和 Bonn(2011a)探討Ｙ世代消費者對綠色餐廳的行為意向與選擇特性，
將評量消費者的生活型態分成健康(health)、味覺/社會事件(taste/social event)、方便 性(convenience)、新的餐點(new meals)和食品購買(shopping for food)五個構面。Jang、
Kim 和 Yang(2011b)主要探討成熟市場裡與食品相關生活型態作區隔，將評量生活 型態以健康追求生活方式(health-seeking
Kim 和 Yang(2011b)主要探討成熟市場裡與食品相關生活型態作區隔，將評量生活 型態以健康追求生活方式(health-seeking