3 研究方法
3.2 問卷發展與衡量
本研究的研究變數之提出，主要是參考過去的文獻，以其為基底發展 出適合本研究所要探討的研究問項，最後再依研究情境加以修飾。表 3-1 為本研究的變數操作型定義。問項的評量則均採用李克特 (Likert scale) 七點量表，而量表之七點從左至右分別代表: 『 1 』非常反對(討厭)、
『 2 』很反對(討厭)、『 3 』反對(討厭)、『 4 』沒意見、『 5 』同 意(喜歡)、『 6 』很同意(喜歡)、『 7 』非常同意(喜歡)。表 3-2 為問卷 範例。詳細的問卷如附件 A 所示。
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表 3-1 研究變數操作型定義總表
構面 操作型定義
認知簡約性(Perceived simplicity): 使用者認為新智慧型手機介面的設計，能 將複雜繁瑣的操作流程予以簡化，協助其快速完成任務。
認知互動性(Perceived interactivity): 使用者認為在操作新智慧型手機的過 程，將能隨時獲得所需的輔助資訊。
認知行為控制 (Perceived
behavioral control)
使用者認為其能輕易的掌握與執行新智慧型手機。
認知便利性(Perceived convenience): 使用者認為其將能無痛的轉移至新智 慧型手機。
轉換成本(switching cost): 使用者認為從既有的手機轉換至新智慧型手機的 過程，其所需要付出的心力。
轉換意圖(Switching intention): 使用者欲轉換至新智慧型手機的主觀機率。
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3.2.1 轉換意圖
Vazquez-Carrasco and Foxall (2006)認為它是一個會影響消費者，是否 願意繼續與該服務提供業者，保持良好的合作關係。消費者是否繼續與 服務提供業者維持好關係，滿意度已成為影響消費者忠誠度的主要因素
（Eshghi, Haughton, and Topi, 2007)。因此本研究將轉換意圖(Switching intention) 定義為: 使用者欲轉換至新智慧型手機的主觀機率。最後參考 Jones et al. (2000)、Bansal et al. (2005)、Bock et al. (2005)、Deng et al. (2010)、
Vazquez-Carrasco and Foxall (2006) 等人之研究，將其量表發展成適合本 次探討之問項題型(如表 3-3 所示)。
表 3-3 轉換意圖
轉換意圖
問項: 資料參考來源
我非常期待更換至這款新智慧型手機 SI1 Jones et al. (2000), Bansal et al.(2005), Bock et al. (2005), Deng et al.(2010), Vazquez- Carrasco and Foxall (2006) 我未來的生活會很需要依賴這款新智慧型手機 SI2
我非常習慣使用我現有的智慧型手機 SI3
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最後參考 Berry et al. (2002)、Seiders et al. (2007)、Davis (1989)、Schroeder and Zaharia (2008)、Koufaris and Hampto n-Sosa (2004) 等人之研究，將其 量表發展成適合本次探討之問項題型。(如表 3-4 所示) Seiders et al. (2007), Davis (1989),
Schroeder and Zaharia (2008), Koufaris and Hampto n-Sosa (2004) 能夠在最短的時間內，完成舊機轉換至新機的所有工作 C2
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3.2.3 認知簡約性
本研究以 Lee et al. (2015)之文獻為基底發展而出，其中作者認為簡約 性 (simplicity)會影響到消費者滿意度及其最終之品牌忠誠度。另外簡約 性本身又會受到精簡、組織、整合、優先變數所影響，因為智慧型手機 裡面的功能，如能有條理且具有邏輯性地被整合至一個框架中，而非獨 立鬆散地存在於智慧型手機裡，那麼作者相信消費者將更容易使用智慧 型手機的功能，因此將其認知簡約性定位成一個二階模型。最後本研究 將認知簡約性 (Perceived simplicity) 定義為: 使用者認為新智慧型手機 介面的設計，能將複雜繁瑣的操作流程予以簡化，協助其快速完成任務。
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認知簡約性的二階結構：
認知精簡性
本研究將認知簡約性二階模型其中的認知精簡性(Perceived reduction) 定義為: 使用者認為新智慧型手機介面的設計，已去除不必要流程，降低 系統操作的複雜性 (結構、功能和符合邏輯序列規則)。最後參考 Lee et al.
(2015)、Chang et al. (2007)、Lee et al. (2007)、Maeda (2006)、Thompson et al. (2005) 等人之研究，將其量表發展成適合本次探討之問項題型(如表 3-5 所示)。
表 3-5 認知精簡性
認知精簡性
問項: 資料參考來源
手機螢幕有許多繁瑣的功能，操作起來非常複雜 PR1 Lee et al. (2015), Chang et al.(2007), Lee et al.(2007), Maeda (2006), Thompson et al.
(2005) 需透過繁瑣的操作步驟才能完成電話簿的管理 PR2
在選取和管理應用程式時，操作起來非常複雜 PR3
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認知整合性
本 研 究 將 認 知 簡 約 性 二 階 模 型 其 中 的 認 知 整 合 性 (Perceived integration) 定義為: 使用者認為新智慧型手機介面的設計，已將所有類 似的應用程式，簡化至統一的框架中。最後參考 Lee et al. (2015)、Chang et al. (2007)、Lee et al. (2007)、Maeda (2006)、Thompson et al. (2005) 等 人之研究，將其量表發展成適合本次探討之問項題型(如表 3-6 所示)。
表 3-6 認知整合性
認知整合性
問項: 資料參考來源
手機上的選單都能對應到相關的子選單 PI1 Lee et al. (2015), Chang et al.(2007), Lee et al.(2007), Maeda (2006), Thompson et al.
(2005) 可以透過簡便的方式來搜尋、儲存和修改電話簿資料 PI2
可以透過手機隨意編輯與儲存任何應用程式(App) PI3 操作手機時，覺得選單圖示與內容相符的 PI4
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認知優先化
本 研 究 將 認 知 簡 約 性 二 階 模 型 其 中 的 認 知 優 先 化 (Perceived prioritization) 定義為: 使用者認為新智慧型手機介面的設計，能依據功能 的重要程度進行妥善的安排。最後參考 Lee et al. (2015)、Chang et al.
(2007)、Lee et al. (2007)、Maeda (2006)、Thompson et al. (2005) 等人之研 究，將其量表發展成適合本次探討之問項題型(如表 3-7 所示)。
表 3-7 認知優先化
認知優先化
問項: 資料參考來源
手機主畫面是由常用的選單所組合 PP1 Lee et al. (2015), Chang et al.(2007), Lee et al.(2007), Maeda (2006),
Thompson et al. (2005) 執行常用的功能不會有太多複雜的步驟 PP2
可以透過簡便的方式操作常需要使用的功能 PP3
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3.2.4 認知互動性
本研究以 Lee et al. (2015)之文獻為基底發展而出，其中作者認為認知 互動性 (interactivity) 會影響到消費者滿意度及其最終的品牌忠誠度。另 外認知互動性本身又會影響到認知行為控制、認知反應、非語言資訊、
認知個人化之變數。因為智慧型手機如能讓消費者於操作前就能不花費 任何心思，這就代表消費者知曉著手機所有功能代表的意涵，此時就說 明消費者對於功能的操作，將不會有任何遲疑。最後於使用過後也能察 覺手機功能的存在是相當實用且符合自己所需。所以作者相信消費者將 會更加願意使用此款智慧型手機，因此把認知互動性定位成一個二階模 型。最後本研究將認知互動性 (Perceived interactivity) 定義為: 使用者認 為在操作新智慧型手機的過程，將能隨時獲得所需的輔助資訊。
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認知互動性的二階結構：
認知行為控制
本研究將認知互動性二階模型其中的認知行為控制 (Perceived behavioral control) 定義為: 使用者認為其能輕易的掌握與執行新智慧型 手機。最後參考 Lee et al. (2015)、Wu (2006)、Song and Zinkhan (2008)、
Heeter (1989）、Downes and Mcmillan (2000)、McMillan and Hwang (2002) 等人之研究，將其量表發展成適合本次探討之問項題型(如表 3-8 所示)。
表 3-8 認知行為控制
認知行為控制
問項: 資料參考來源
我可以隨心所欲設定手機的系統環境 PBC1 Lee et al. (2015), Wu (2006), Song and Zinkhan (2008), Heeter（1989）, Downes and Mcmillan (2000), McMillan and Hwang (2002)
指引我了解，如何有效操作手機 PBC2
如我所願管理手機中的所有資訊 PBC3
如我所願管理手機中的所有應用程式 (App) PBC4
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非語言資訊
本 研 究 將 認 知 互 動 性 二 階 模 型 其 中 的 非 語 言 資 訊 (Nonverbal information) 定義為: 使用者認為其將能清楚的理解新智慧型手機所提供 的各種操作資訊。最後參考 Lee et al. (2015)、Wu (2006)、Song and Zinkhan (2008)、Heeter (1989）、Downes and Mcmillan (2000)、McMillan and Hwang (2002) 等人之研究，將其量表發展成適合本次探討之問項題型(如表 3-9 Song and Zinkhan (2008),
Heeter(1989）, Downes and Mcmillan (2000) , McMillan and Hwang (2002) 提供了我適當的感官反應（如：聲音、振動） NI2
提供多元化的手機輸入方式（如：語音識別、觸控螢幕） NI3
手機的介面有明確的視覺化圖像 NI4
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認知個人化
本 研 究 將 認 知 互 動 性 二 階 模 型 其 中 的 認 知 個 人 化 (Perceived personalization) 定義為: 使用者認為新智慧型手機在其操作過程，僅會提 供其所關注的功能與資訊。最後參考 Lee et al. (2015)、Wu (2006)、Song and Zinkhan (2008)、Heeter (1989）、Downes and Mcmillan (2000)、McMillan and Hwang (2002) 等人之研究，將其量表發展成適合本次探討之問項題 型(如表 3-10 所示)。
表 3-10 認知個人化
認知個人化
問項: 資料參考來源
手機的鈴聲可以依我的喜好變化 PE1 Lee et al. (2015), Wu (2006), Song and Zinkhan (2008), Heeter(1989), Downes and Mcmillan (2000), McMillan and Hwang (2002)
手機背景圖片可以依我的喜好變化 PE2
手機的選單可以依我的喜好變化 PE3
手機的操作環境可以調整成適合自己的風格 PE4
59 後參考 Jones et al. (2000)、Bigné et al. (2011)、Deng et al. (2010)、Methlie and Nysveen (1999)、Vazquez-Carrasco and Foxall (2006) 等人之研究，將 其量表發展成適合本次探討之問項題型(如表 3-11 所示)。 Methlie and Nysveen (1999), Vazquez-Carrasco and Foxall (2006) 新舊手機轉換過程中，我可能會遇到一些麻煩 SC2
轉換至新手機時，會擔心慣用的服務(或 App)無法繼續
使用 SC3
在新舊手機的轉換過程，可能需要經過很多設定的步
驟，才能使用慣用的服務(或 App) SC4
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