以系統介面設計觀點探討影響使用者轉換至新智慧型手機的因素

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(1)國立屏東大學資訊管理學系碩士班碩士論文指導教授：戴逸民博士. 以系統介面設計觀點探討影響使用者轉換至新智慧型手機的因素 Factors Influencing User’s Intention of Switching to New Smartphone: An Interface Design Perspective. 研究生：李佳銘撰. 中華民國 105 年 06 月.

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(3) 摘要如何增加新客戶，是智慧型手機業者長久以來急欲解決的重要課題。因為品牌要能長期生存，品牌業者能否吸引新客戶注意有其關鍵性。從介面設計的觀點，本研究試圖了解使用者對於新智慧型手機的介面品質認知與其轉換意圖之間的關聯性。在研究模型的設定，本研究假定便利性認知是決定使用者是否願意轉換至新智慧型手機的關鍵因素。對於使用者便利性認知的形成，本研究認為認知簡約性、認知互動性與轉換成本是三個重要的前置因子。在研究模型的驗證方面，本研究以所收集的 307 份問卷為實徵資料，運用結構方程中的偏最小平方法來進行資料分析。實證結果顯示，使用者對於新智慧型手機的便利性認知，是決定其轉換意圖的重要因素。使用者的便利性認知程度，則會受到認知簡約性與認知互動性影響。而認知簡約性亦是認知互動性的重要先決條件。但值得一提的是，實證資料並未支持使用者的轉換成本認知對於便利性認知的影響。從管理的角度，本研究的實證結果隱含了一個重要的實務意涵。亦即，品牌業者對於新客戶的吸引策略，除了須考量智慧型手機性能的卓越性，亦得思考如何提供一個可以使新客戶感受到便利的轉換平台。如此，才能發揮相得益彰之功效，最後也才能藉此吸引新客戶的目光。關鍵詞：轉換意圖、轉換成本、便利性、認知互動性、認知簡約性、智慧型手機 I.

(4) Abstract Because attracting new customers is an important way for long-term sustainability, increasing new customers’ switching intention is a crucial issue for smartphone companies. From the interface design perspective, this study explores how customers’ perceived interface quality of a new smartphone affects their switching intention. This study suggests that convenience is a crucial factor determining customers’ intention of switching to another smartphone. Furthermore, this study proposes simplicity, interactivity, and switching cost that customers perceive as the key determinants of smartphone switching intention. To evaluate the proposed research model, a survey research methodology was used. A survey was distributed to smartphone users in Taiwan. A total of 307 valid questionnaires were returned. Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) was used to test hypotheses. Results show that users’ perceived convenience of using a new smartphone has significant positive influence on the users’ switching intention to the new smartphone. Moreover, the findings of the study also confirm that customers’ perceived simplicity and interactivity are two significant determinants of customers’ perceived convenience and that perceived simplicity is a crucial precondition for perceived interactivity. However, the impact of customers’ perceived switching cost is not on the perceived convenience. From a managerial perspective, this study suggests that practitioner should not only keep improving smartphone performance, but also provide switching convenience to ensure new customers satisfaction. Keywords: Switching intention, Convenience, Simplicity, Interactivity, Switching cost, Smartphone II.

(5) 目錄摘要…………………………………………………………………………Ι Abstract……………………………………………………………………Ⅱ 目錄…………………………………………………………………………Ⅲ 圖目錄………………………………………………………………………Ⅵ 表目錄……………………………………………………………………Ⅶ 1. 緒論………………………………………………………………………1. 1.1 研究背景…………………………………………………………………1 1.2 研究動機與目的…………………………………………………………4 1.3 研究流程…………………………………………………………………8 2. 文獻探討 ………………………………………………………………10. 2.1 行為意圖 ………………………………………………………………10 2.2 轉換意圖………………………………………………………………16 2.3 智慧型手機採用影響因素 ……………………………………………21 2.3.1. 國內相關彙整………………………………………………………21. 2.3.2. 認知便利性………………………………………………………30. 2.3.3. 認知簡約性………………………………………………………32. 2.3.4. 認知互動性………………………………………………………35. 2.3.5. 轉換成本…………………………………………………………38 III.

(6) 3. 研究方法………………………………………………………………40. 3.1 研究架構與研究假說…………………………………………………40 3.1.1. 轉換意圖…………………………………………………………40. 3.1.2. 認知便利性………………………………………………………41. 3.1.3. 認知簡約性………………………………………………………42. 3.1.4. 認知互動性 ………………………………………………………44. 3.1.5. 轉換成本…………………………………………………………45. 3.2 問卷發展與衡量 ……………………………………………………46 3.2.1. 轉換意圖…………………………………………………………49. 3.2.2. 認知便利性………………………………………………………50. 3.2.3. 認知簡約性………………………………………………………51. 3.2.4. 認知互動性………………………………………………………55. 3.2.5. 轉換成本…………………………………………………………59. 3.3 研究對象與資料收集……………………………………………… 60 4. 研究結果…………………………………………………………… 61. 4.1 資料分析…………………………………………………………… 61 4.1.1. 測量模型衡量……………………………………………………65. 4.1.2. 結構模型衡量……………………………………………………72. IV.

(7) 5. 結論……………………………………………………………………75. 5.1 研究發現與貢獻………………………………………………………75 5.2 研究限制與未來研究…………………………………………………78 參考文獻……………………………………………………………………79 中文學位論文………………………………………………………………79 中文技術及研究報告………………………………………………………82 英文技術及研究報告………………………………………………………83 網路訊息……………………………………………………………………84 中文期刊……………………………………………………………………84 英文期刊……………………………………………………………………84 附件 A 問卷………………………………………………………………93 附件 B 人口統計變項圖例………………………………………………97. V.

(8) 圖目錄圖 1-1 研究流程圖…………………………………………………………9 圖 2-1 理性行為理論………………………………………………………11 圖 2-2 計畫行為理論………………………………………………………11 圖 2-3 認知簡約性…………………………………………………………34 圖 2-4 認知互動性……………………………………………………… 37 圖 3-1 研究架構……………………………………………………………46 圖 4-1 資料分析結果………………………………………………………74. VI.

(9) 表目錄表 2-1. 行為意圖以往國內文獻彙整總表………………………………15. 表 2-2. 轉換意圖以往國內文獻彙整總表………………………………20. 表 2-3. 智慧型手機以往國內文獻彙整總表……………………………21. 表 3-1. 研究變數操作型定義總表………………………………………47. 表 3-2. 問卷範例…………………………………………………………48. 表 3-3. 轉換意圖…………………………………………………………49. 表 3-4. 認知便利性………………………………………………………50. 表 3-5. 認知精簡性………………………………………………………52. 表 3-6. 認知整合性………………………………………………………53. 表 3-7. 認知優先化 ……………………………………………………54. 表 3-8. 認知行為控制 …………………………………………………56. 表 3-9. 非語言資訊 ……………………………………………………57. 表 3-10 認知個人化 ……………………………………………………58 表 3-11 轉換成本 ………………………………………………………59 表 4-1. 人口統計變項 …………………………………………………63. 表 4-2. CR 值與 AVE 值及 Cronbach’s Alpha 值……………………67. 表 4-3. 因素分析結果 …………………………………………………70. 表 4-4. AVE 與潛在變數相關係數……………………………………72 VII.

(10) 1 緒論 1.1. 研究背景. 根據國發會於 104 年針對『持有手機民眾數位機會』(國家發展委員會資訊管理處，2016 B)與『網路沈迷研究』(國家發展委員會資訊管理處， 2016 A)的研究報告，發現從民國 100 年至 104 年這四年間，行動上網比率從 35.3%大幅成長到 78.7%，而每日手機上網時數也從 92 分鐘大增至 179 分鐘。在各年齡層使用手機上網的比率方面，50 歲以下手機族所落的區間介於 89.8%-97.3%，隨著年紀的增長，使用手機上網的比率，以每十年為一基準平均下降三成左右，至 60 歲以上使用手機上網區間則落在 30.5%。調查報告亦顯示語音通話，只占手機用戶使用時間約為 27.6% ，其他時間花在社群、即時通訊、E-mail、瀏覽新聞等約為 72.4%。此外，資策會產業情報研究所於 105 年針對『行動 App 消費者調查』(資策會， 2016)和資策會 FIND 於 104 年針對『智慧型手機使用與體驗調查：手機使用面臨問題』(資策會，2015)的研究報告同時也指出，每位台灣手機用戶每天自主性開啟約 6 個 App，其中約有 4 個非手機業者所提供的 App，而每週平均使用約 9 個不同的 App。而消費者額外下載 App 的主要誘因，前三名依序為實用便利和好玩有趣，最後才是打發時間。從這些調查報告中，不難發現當前品牌業者所提供的產品，還不足以滿足消費者實用性的需求。 1.

(11) 滿足市場上所有客群的需求有其困難性，手機業者只能試著滿足大部分客群所共同的實用需求。例如 NOKIA 的「科技始終在於人性」，其訴說著如何讓消費者能更直覺的操作手機；而 MOTOROLA 的「三公尺法則」則闡述該如何透過手機造型的美感設計，使消費者能在第一眼就能辨識出該品牌。這兩品牌都曾先後成為手機界的霸主，但都無法透過先前成功的設計理念，持續維持同樣或是提高市占率，可見得這兩品牌都還未真正掌握，消費者實際渴望的原因是什麼有關。因此，這裡也呼應了國發會和資策會 FIND 之前所做的研究探討，其表明為何智慧型手機的使用率，會在短短四年內近乎翻倍成長。可也因為此原因，造成消費者將會更在乎智慧型手機的使用品質，如面對系統運作慢、緩存和殘留垃圾太多等狀況時，研究發現有 40.2%表示不知道該怎麼做，33.1%會安裝相關軟體，而 22.9%選擇換手機，僅有 3.9%網友會送修。最後綜觀台灣熱銷的品牌手機，以蘋果 iPhone 消費者在使用體驗方面拔得頭籌。此亦顯示如何將外來的 APP 有效建置、安排至手機的使用者介面，使消費者於操作的過程，更直覺方便的使用將視為贏取消費者認同之關鍵。. 2.

(12) 隨著智慧型手機市場的競爭白熱化，手機業者無不積極思考如何藉由功能創新與介面美化，來吸引消費者的眼光。為了提高消費者對於手機的使用意願，過去已有眾多學者致力於探討影響手機採用的影響因素。這些研究主要是從系統功能、操作介面、外觀、與社會性影響等觀點出發，探討消費者為何會願意使用手機。然而，對於影響消費者轉換至新手機的因素，則甚少被探討。探究轉換意圖的影響因素，不僅有助於了解當前手機品牌之興衰更迭原因何在，且亦有助於品牌廠商思考該如何有效提高手機的市佔率。針對此議題，本研究試圖從系統設計的觀點，探討『假若有一款智慧型手機，能夠同時兼顧消費者的簡約、互動、便利、與新舊手機轉換低成本時，那消費者是否願意更換至此款手機』。簡約、互動、便利、與轉換成本此四個影響因素的探討，主要是基於過去相關市場實務研究而來。例如國際數據資訊 (International Data Corporation, IDC) 一項針對中國 4G 智慧型手機用戶的研究，發現直覺化的使用者介面 (User Interface, UI) 將有利於減少消費者的操作步驟和提高專注力。而使用者介面的簡約性，有助於消費者了解手機的運作，並提高其使用效率。此外，依據資策會有關銀髮族 4G 應用需求的調查，發現 2025 年臺灣將邁入超高齡社會，系統介面的設計，應以「簡單操作、易看及易懂」為其準則。綜觀當前與未來的環境，介面設計的簡約性，將是獲得消費者認可的重要指標。 3.

(13) 1.2. 研究動機與目的. 在當前資訊科技發達的年代，人與人之間的溝通不再受距離所制約。人們開始透過機器的傳遞，與另一個無法面對面溝通的人進行聯繫。其流程為使用者對機器下達指令，機器在接受指令之後，根據設計者賦予的機能，作出適當的回應。在透過機器滿足溝通需求的同時，人類也開始思考該如何使人與機器之間的互動變得更為自然。基此，近年來有關使用者介面 (User Interface, UI)、人機互動 (human–computer interaction, HCI)與使用者經驗 (User Experience, UX)等相關研究逐漸被受重視。人機互動的發展可視為科技進步的一種演進過程，其過程說明人是如何從知道怎麼操作機器開始，進階到該如何透過簡單地指令操作機器，執行一系列複雜又有效率的工作，可以輕鬆滿足自身需求。最後，除了能滿足自身需求外，使用者亦期望與機器互動過程能感受到便利性。此如同國際標準化組織 (International Organization for Standardization,ISO) 於 9241-210 規範當中，對於使用者經驗的定義：「當使用者在接觸產品、系統、服務後，所產生的感知反應與回饋。使用者經驗包含使用者的情緒、信念、偏好、認知、生理及心理反應、行為及成就來源，其發生在產品系統服務使用的前期、中期以及後期。」。. 4.

(14) 在過去非智慧型手機時代，「簡約乃細膩極致」的理念一直被 Nokia 廣泛應用於手機介面設計，造就其輝煌的業績。此揭露了手機產業的一項重要共識，那就是簡約乃是人類所追求的目標，而「科技始終來自於人性」。近年來隨著科技的演進與發展，當前智慧型手機所具備的功能與提供的服務將愈趨於複雜與多元。在此複雜的操作情境下，如何維持使用者對於智慧型手機的簡約性認知，乃是當前手機業者在設計手機時的重要課題。至於何者才是影響智慧型手機的簡約性，可從使用介面的組織、功能、結構、工作流程、框架，得到答案。根據 Lee et al. (2015) 的研究，智慧型手機的簡約性會受到使用介面的精簡、組織化、整合和優先順序所影響。簡約性與消費者的認知可用性具正相關。這些說明了在頻繁的使用過程，簡約性可提高系統可用性的認知。因此，消費者對於使用介面的簡約性認知越高，其將更能知覺操作手機的便利性。. 5.

(15) 使用者對於智慧型手機的認知互動性，會受到系統的回應性、用戶控制、時間靈活性、與通訊目的的認知所影響 (Downes and Mcmillan, 2000 ; McMillan and Hwang, 2002)。根據 Lee et al. (2015) 的研究顯示，消費者若知覺到相對複雜或著不如預期時，易產生負面情緒，而此情緒將會影響到後續對於產品的喜好高低。此因果關係，可從消費者購買智慧型平台（例如智慧型手機）的失敗經驗中看出端倪。當 UI 具有良好的簡約性和互動性設計時，代表著消費者認為此產品簡潔易懂、容易操作、與一切均符合預期。此時，消費者對於產品的滿意度，自然就會提升。這也是為什麼當前智慧型手機業者，不斷追尋如何在有限的螢幕空間，設計出滿足消費者一切需求的 UI。認知便利性一直是人機互動研究的重要主題。在智慧型手機領域，認知便利性主要說明了，當所有功能集中於有限的輸入介面和螢幕尺寸下，設計者要如何設計出滿足消費者的所有功能需求，且不會使得消費者在操作上感覺不便。當智慧型手機的 UI 設計相當淺顯易懂時，會使得消費者操作手機更具有效率。因此消費者將可依據自身的偏好，自由地完成介面設定。在此狀況，會發現 UI 影響著手機認知便利性的高低，與此同時也會對轉換意圖造成連鎖反應。所以，本研究認為消費者對於智慧型手機轉換意願高低，認知便利性是為重要環節。另外這裡所指的認知便利性與科技接受模式（Technology Acceptance Model, TAM）的易用性不 6.

(16) 相同。差別在產品於無痛轉移的過程中，不管對其如何自由地編輯，都將認為是無須花費自身太多體力、精神、時間，且易於被理解和學習。對於智慧型手機的轉換意圖之探討，本研究試圖從使用者認知便利性來著手。對於認知便利性，本研究認為其會受到使用者的簡約性與互動性認知影響。因此，認知簡約性和認知互動性，兩者將可以被視為改善消費者行動服務體驗的重要指標。認知簡約性視為成功的 UI 設計，起因在於複雜的技術易使消費者造成不便。而認知互動性則表明了消費者是如何透過智慧型手機的使用，與之線上世界或是與之手機服務提供業者相互交流的程度。認知互動性增加其參與過程的樂趣和滿足感，從而提高用戶的參與和隨後智慧型手機性能的討論改進。本研究目的，主要是從介面設計觀點探討認知便利性如何影響手機用戶的轉換意圖。此研究將藉由理論探討與實證分析，來了解認知便利性對於智慧型手機轉換意圖的影響。此外，為求研究模型的完成性，本研究加入認知簡約性、認知互動性、與轉換成本三因子的探討。預期本研究結果，將有助於了解消費者對於智慧型手機的期待。. 7.

(17) 1.3. 研究流程. 本研究其研究流程圖 (如圖 1-1 所示)、研究流程如下： (1). 確認研究議題與界定研究目的：訂定本研究提出的議題與目的，確認議題之重要、獨特性與提出研究貢獻。. (2). 文獻探討：針對研究的議題與目的，蒐集相關理論與文獻，藉此發展本論文之研究架構。. (3). 建立研究假說：根據本研究之研究架構，參考相關理論與文獻提出相關的研究假說。. (4). 問卷設計：根據研究議題與研究目的，界定研究範圍與選擇研究對象(標的物)。並參照相關理論與文獻，設計適當之問卷題項。. (5). 抽樣設計及資料蒐集：依據研究範圍與研究對象(標的物)進行問卷調查，以蒐集相關實徵資料。. (6). 資料分析：彙整所蒐集之問卷資料，利用統計工具進行檢測分析。. (7). 結論與建議：透過資料分析所得之結果加以詮釋，作為本研究之結論。依據結論所呈現之結果，說明其實務意涵、研究限制、研究貢獻，並提出具體建議與未來相關研究之後續方向。. 8.

(18) 圖 1-1 研究流程圖. 9.

(19) 2 文獻探討 2.1 行為意圖 Ajzen and Fishbein (1980)的理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, TRA) 如圖 2-1 所示，說明了在理性情況下使用者做出的行為表現，會受到行為意圖的影響。行為意圖主要是受到，使用者自身態度和主觀規範所控制，而其中態度和主觀規範也會相互作用。依此架構可以了解，每當消費者自身決定是否進行某件事時，主要可以從個人對該項的行為辯之一二。第一它會受到事前個人的過往經驗影響、第二它也受到事後自身所抱持的好惡影響、第三每當它受到外界所給予的壓力，個人是否願意聽從外界所期望或是認為外界對此事是否造成影響。可理性行為理論並無對完全意志控制，此項外在因素多加詮釋，如所持有資源的多寡和社會環境變遷加以討論。因此後來 Ajzen (2002)又提出計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior, TPB)如圖 2-2 所示，補充說明影響行為意圖，除了原本就有的態度和主觀規範外，又多加一項認知行為控制的新變數。此變數主要是說明使用者從過往經驗中，對於應付未知事件可能會遇到的阻礙和控制其後續走向，認為可輕而易舉就能完成解決事件的程度多寡，數值越高，表示事件越能朝著使用者所預期的方向發展，反之使用者將無法預測事件的走向。而 Lee et al. (2015)也針對認知行為控制提出說. 10.

(20) 明，它反映在未知的情況中，一個人其心理狀態保有絕對的理性，對於事物都能充分了解和有效處理。. 理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA). 資料來源： Ajzen and Fishbein (1980). 圖 2-1 理性行為理論計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB). 資料來源：Ajzen (2002). 圖 2-2 計畫行為理論. 11.

(21) 許多科技接受模式，都闡明有關行為意圖的定義和解釋，可以從 Ajzen and Fishbein (1980)提出了理性行為理論 (TRA)開始說起，期間經歷 Davis (1986)提出了科技接受模式（Technology Acceptance Model, TAM），此模式從理性行為理論發展而出，希望透過外部變數對使用者內部變數的影響，解釋和預測使用者對資訊科技的接受度。Venkatesh and Davis (2000) 提出了科技接受模 2 （Technology Acceptance Model 2, TAM 2），在此期間增加社會影響過程與工具認知性過程此兩外部變數，從中了解外部變數對認知有用性的影響。Venkatesh and Bala（2008）提出了科技接受模式 3 （Technology Acceptance Model 3, TAM 3），在此期間增加個人定位與系統調適性此兩外部變數，從中了解外部變數對認知易用性的影響。而 Venkatesh et al.（2003）整合型科技接受模型（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT）與 Venkatesh et al.（2012）提出了延伸整合型科技接受模型 2 （Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2, UTAUT 2），則整合了多個理論如 TRA、TPB、TAM 等，並於最終也是在預測與解釋使用者的行為意圖。從 Ajzen and Fishbein (1980)的研究，說明了意圖會對行為產生重要影響。因此，我們可以得知行為意圖能預測特定人選擇特定事物的主觀機率大小（Ajzen and Fishbein, 1980 ; Yi et al., 2006）。資訊系統的成功(如微軟作業系統、Office 文書處理軟體)，取決於使用者是否願意持續使用，而不是被強迫接受才使用， 12.

(22) 因為當一個人對於資訊系統的使用，其心理動機不明時，將影響著使用者後續的行為決策（Bhattacherjee, 2001）。Ajzen and Fishbein （2011）指出特定人參與特定事物的行為可能性。在其過程中，行為預測模型是可被預測出來的。行為意圖就以往國內文獻探討，可發現隨著科技的演進，智慧型手機越發貼近人類的需求，使得與行為意圖相關的研究(如表 2-1 所示)，也開始受到重視而逐年增加。陳其生 (2007) 發現當時的消費者，隨手機價格攀升會降低其購買意願，另外也發現，當時智慧型手機才剛萌芽，因此消費者購買時，對手機品牌相對陌生，並且也無法取得相關資訊，所以購買意願，與品牌知名度、參考群體兩者無關，但是它跟有用性認知、易用性認知、外型美感、知覺享樂、知覺表現有顯著關係。楊雅婷 (2009) 在探討消費者對新創智慧型手機的接受程度。指出消費者對於智慧型手機業者所推出的新產品，除了考慮產品功能多樣性對自身是否有用，還會考慮產品是否滿足消費者本身的預期。吳思佳 (2010) 探討購買智慧型手機不同群體間之消費者的市場區隔。發現根據性別和年齡以及收入的不同組合，並且針對智慧型手機的軟體、硬體、品牌、功能，依照作者所提出的科技態度和產品屬性的重視程度，將消費者的喜好加以區隔，認為業者除須致力於智慧型手機品牌的推廣、功能的實用性，另外在增加市占率而降低售價同時，也別忽略高端消費者的存在。葉俊麟(2011) 針 13.

(23) 對消費者智慧型手機的購買，其中態度與購買意願之間的關聯加以探討。發現影響購買意願的因素，有消費者態度、主觀規範與行為限制涉入程度，而消費者態度會受到知覺有用性、知覺易用性影響，至於給業者的建議是，除了增強手機本身功能多樣性，還需考慮對於消費者本身來說，認為產品是有用的以及容易使用，另外還需另闢其他管道以及促銷活動的互相搭配，讓自家產品能為社會大眾所熟知。郭盈琳(2011)探討資訊品質、系統品質、介面設計品質對於消費者購後行為意圖、轉換意圖的影響。作者認為業者有必要針對智慧型手機的資訊品質與介面設計品質有待加強，因為它會影響後續消費者的行為意圖。黃詩婷 (2012)找出影響消費者對於智慧型手機，態度和購買意圖的成因有哪些。發現會認知的有用性、娛樂性、發展速度、主觀規範，會影響到態度，另外態度、認知使用人數則會決定最後的購買意圖，因此業者需重視自家產品是否符合市場所期待以及市佔率的推廣。蔡佩真 (2012)探討系統品質、資訊品質、服務品質對於顧客滿意度和行為意圖的影響。發現幾個關鍵，其中產品的價格並不會影響消費者的行為意圖、兩性都認為系統和服務的品質會影響消費者的知覺價值、資訊品質，除了系統品質前置因素外，它們還共同影響顧客的滿意度、知覺價值則是影響行為意圖重要因素之一，至於給業者的建議本研究認為與郭盈琳 (2011)類似，業者必須針對智慧型手機的整體品質更加精進，因為它會影響後續消費者的行為意圖。 14.

(24) 表 2-1 行為意圖以往國內文獻彙整總表年代. 2007. 作者. 陳其生. 構面. 對象. 有用性認知、易用性認知、外型美. 大台北地區之商. 感、知覺享樂、知覺表現、購買意願、務人士品牌知名度、參考群體、產品價格知覺有用性、知覺易用性、消費者態消費者. 2009. 楊雅婷. 度、主觀規範、行為傾向、知覺價值、知覺風險、購買意願. 2010. 吳思佳. 產品屬性、市場區隔、屬性偏好. 消費者. 知覺有用性、知覺易用性、消費者態消費者 2011. 葉俊麟. 度、涉入程度、主觀規範、行為限制、購買意願資訊品質、系統品質、介面設計品. 2011. 郭盈琳. 消費者. 質、顧客滿意度、知覺價值、購後行為意圖、轉換意圖智慧型手機屬性面、智慧型手機人際使用過智慧型手面、行動應用程式屬性面、行動應用機 APP 的消費者. 2012. 黃詩婷程式人際面、智慧型手機態度、智慧型手機購買意圖 15.

(25) 表 2-1 行為意圖以往國內文獻彙整總表(續) 年代. 作者. 構面. 對象. 系統品質、資訊品質、服務品質、知北、中、南地區之 2012. 蔡佩真覺價值、顧客滿意度、行為意圖. 20~29 歲消費者. 2.2 轉換意圖以往的研究表明了消費者的忠誠度，會受到滿意度的影響（Turel and Serenko, 2006）。Oliver（1997），認為忠誠度會使消費者重複性購買某項產品或服務。在行動通訊服務方面，從消費者忠誠度的觀點來看，認為消費者對於特定服務提供業者，所提供的附加服務其重複購買之可能性，相對於其他提供同性質服務的業者來說，有著較低的價格敏感度（Turel and Serenko, 2006）。消費者的忠誠度可以透過消費者對其服務提供業者所提供的服務，表現滿意或者不滿意而得知。消費者可能會因為轉換成本過高，使得消費者切換至其他業者的難度也隨之增加(Lee and Cunningham, 2001)。當消費者對服務提供業者不滿意時，容易產生負面影響，從而影響消費者的轉換意圖 (Walsh, Dinnie, and Wiedmann, 2006)。因此，消費者忠誠度的低落可以視為消費者對服務不滿意。假如此時產品或服務的轉換成本有較低的狀況發生時，就會促使消費者開始對其服務或產品找尋類似的替代方案，最終將轉換至其他服務提供業者。 16.

(26) Porter (1980)認為轉換意圖是指消費者從原來的服務提供業者對其所能提供的服務或產品，改由其他業者來提供。消費者決定與該特定服務業者終止或退出其合作關係（Stewart, 1998）。在行動通訊服務市場中，服務契約的成立，代表著需進行一連串長時間的連續性交易，此時消費者最想知道，服務提供的業者是否會按照之前的約定，履行義務確保後續的品質保證，因此消費者忠誠度將是一個至關重要的課題（Deng et al., 2010 ; Gerpott et al., 2001）。業者如何才能確保消費者持續使用的意願，將是維持行動服務業者與消費者之間，所建立的契約關係（Wang et al., 2005）。Kim et al. (2004) 認為轉換之初，消費者對於新公司提供的產品或服務，自身生理和心理所需面臨的成本壓力，其中包括金錢花費、時間消耗、重新適應服務轉換成本等。Vazquez-Carrasco and Foxall (2006) 認為它是會影響消費者打算是否願意繼續與該服務提供業者，保持良好的合作關係。消費者是否繼續願意與該服務提供業者維持良好關係，滿意度已然成為影響消費者忠誠度的主要因素（Eshghi, Haughton,and Topi, 2007)。然而也有研究持相反意見，認為消費者的滿意度也不全然能完全解釋消費者的忠誠度(Kim et al., 2004 ; Lee and Cunningham, 2001)。 Vazquez-Carrasco and Foxall (2006) and Deng et al. (2010) 一致認為消費者是否滿意於當前業者所提供的服務或產品，將於消費者繼續使用或是轉換至其他服務業者提供的服務或產品都有直接關係。假如消費者對服 17.

(27) 務提供業者有所不滿，那消費者將會開始尋覓其他新的替代業者，看他方業者有無能力提供類似或者更好的服務，如是則會替換掉原先合作的業者（Deng et al., 2010）。轉換意圖就以往國內文獻探討中，就能發現隨著科技的演進，使得智慧型手機越發貼近人類的需求，因此與轉換意圖相關的研究探討(如表 2-2 所示)，也隨之受到重視並逐年增加。從時間點來看，郭盈琳 (2011) 關注於資訊品質、系統品質、介面設計品質對消費者購後行為意圖、轉換意圖之影響。作者認為業者有必要持續加強，智慧型手機的資訊品質與介面設計品質，因為它會影響後續消費者的行為意圖。許瑋婷 (2011) 探討台灣的零元促銷活動，是否會影響消費者的轉換意圖。研究發現，在有無零元促銷中，影響消費者的轉換意圖，有的情況，只會受到財務型和關係型的轉換成本影響；沒有的情況，則會受到慣性和關係型轉換成本，至於給業者的建議除了提升自身品牌形象，另外還需長時間與消費者培養緊密互動的關係。李瑞煌 (2011) 探討虛榮心對於智慧型手機之消費者，是如何改變其行為意圖。研究指出消費者虛榮心，具有中介效果，它的加入會使有用性、易用性的認知對於轉換態度之間的關係更加凸顯，它也能降低認知風險、移轉成本對於轉換態度的敏感度。林義昇 (2012) 提供智慧型手機業者，就使用者介面設計上，關於轉換意圖對轉換成本、情感忠誠、行為忠誠三者間是否具中介效果加以探討。作者發現轉換意 18.

(28) 圖對轉換成本、情感忠誠、行為忠誠三者間具負向且顯著影響，因此希望智慧型手機的系統開發商，於初期設計行銷和後期維護階段，因當多加注意。胡緁瑩 (2012) 探討市場後進者，如何從已飽和的電信產業中，瓜分其他業者的既有客戶群，搶得一席市占率。文末有一點值得注意，那就是唯獨替代者吸引力與轉換意圖呈現正向關係，其他如轉換成本、慣性與轉換意圖，所呈現的關係剛好與替代者吸引力相反，從中可知於電信市場中，對於後進者 (7-Mobile) 來說，需多加善用身為便利超商龍頭的實力，有效區別與舊有業者不同的價值，進而提升市占率。徐苡倩 (2013) 在找出不同群體的消費者，對於智慧型手機作業系統的不同，其中影響轉換態度與意圖的因素有那些加以探討。作者認為與轉換態度有正向顯著影響的變數，有新介面的有用性、吸引力，至於既有介面操作慣性剛好相反，呈現負向顯著影響，另外轉換態度與轉換意圖具有正向顯著影響，最後希望作業系統業者，於功能開發當下，因多注意權衡消費者對於新技術的引進和功能開放程度之需求。. 19.

(29) 表 2-2 轉換意圖以往國內文獻彙整總表年代. 作者. 構面. 對象. 資訊品質、系統品質、介面設計品質、消費者 2011. 郭盈琳. 顧客滿意度、知覺價值、購後行為意圖、轉換意圖程序型轉換成本、財務型轉換成本、關台灣北部、中. 2011. 許瑋婷. 係型轉換成本、慣性、零元促銷、轉換部、南部消費者意圖有用性、易用性、移轉成本、認知風險、台灣 iPhone 的. 2011. 李瑞煌虛榮心、轉換態度、轉換意圖. 愛好者. 轉換成本、轉換意圖、情感忠誠、行為消費者 2012. 林義昇忠誠滿意度、替代者吸引力、轉換成本、慣國內 20 歲以上. 2012. 胡緁瑩. 性、每用戶平均貢獻值(ARPU) 、轉換民眾意圖新介面有用性、新介面易用性、新介面 Android 與 iOS. 2013. 徐苡倩. 吸引力、既有介面操作慣性、既有介面作業系統使用滿意度、轉換態度、轉換意圖. 20. 者.

(30) 2.3 智慧型手機採用影響因素 2.3.1國內相關彙整針對會影響智慧型手機的變數中(如表 2-3 所示)，除了包含本研究所提出的便利性認知這個變數外，就以往國內文獻其他人所探討的變數，都是各個作者根據不同情況所訂定的，其變數族繁不及備載，這裡僅列出近八年的變數以供參閱，如：知覺價值、資訊品質、娛樂性、同理心、試用性、反應性、消費者態度、簡約性、炫耀性消費、涉入程度、嘗新性、從眾傾向、確認程度、功利價值、替代者吸引力、外型美感、品牌權益。表 2-3 智慧型手機以往國內文獻彙整總表變數. 年代. 作者. 探討議題以理性行為理論和科技接受模型來探討. 知覺價值. 2009. 楊雅婷. 消費者對創新科技智慧型手機的購買意願行為之研究. 蕭源都、智慧型手機服務品質之研究趙偐驊、服務品質. 2012 王儒弘、汪孟勳、林凱逸 21.

(31) 表 2-3 智慧型手機以往國內文獻彙整總表(續) 變數. 年代. 作者. 探討議題影響行為意圖之動機因素：以智慧型手機. 2012. 董靈芝為例. 娛樂性(認知愉悅性). 探討消費者對智慧型手機使用意圖之研 2011. 林郁珊究:以 Apple & iPhone 為例影響消費者使用智慧型手機的相關因素. 2011. 吳百堅之研究黃士滔、結合 QFD 與 KANO 探討大專生族群購買游雅帆、智慧型手機之服務品質. 同理心. 2012 謝詠琳、張芮瑜、張名妤探討消費者對智慧型手機使用意圖之研. 試用性. 2011. 林郁珊究:以 Apple & iPhone 為例探討智慧型手機作業平台服務對消費者. 反應性. 2013. 郭家惠. 使用偏好之研究. 22.

(32) 表 2-3 智慧型手機以往國內文獻彙整總表(續) 變數. 年代. 作者. 探討議題以 TRA 與 TAM 理論探討智慧型手機使. 消費者態度. 2014. 潘榮棋. 用族群運用社群軟體的意圖影響因素之研究. 消費者對智慧型手機應用程式的使用意簡約性. 2014. 洪揚願與使用行為研究品牌形象、知覺價值、炫耀性消費與購買. 2013. 蔡慧紅. 意願關係之研究－以智慧型手機消費為例. 炫耀性消費. 智慧型手機轉換態度與意圖影響因素之 2011. 李瑞煌研究–虛榮心觀點的探討與驗證智慧型手機品牌與系統平台的轉換意圖. 涉入程度. 2013. 葉人瑄影響因素之實證研究從消費價值的觀點探討智慧型手機消費. 嘗新性. 2013. 涂嘉容. 者的選擇行為. 23.

(33) 表 2-3 智慧型手機以往國內文獻彙整總表(續) 變數. 年代. 作者. 探討議題從眾傾向、憂慮產品過時與創新採用之研. 從眾傾向. 2013. 朱崇文究-以智慧型手機為例智慧型手機持續使用意圖、使用行為與使. 確認程度. 2013. 林珊如. 用滿意度的關聯性探討─以期望確認理論觀點智慧型手機於情緒設計三層次的探索性. 功利價值. 2013. 黃于珊研究應用 PPM 理論探討行動通訊使用者之轉. 替代者吸引力 2012. 胡緁瑩. 換意圖兼論轉換成本之調節效果 -以統一超商電信為例探討消費者對智慧型手機使用意圖之研. 外型美感. 2011. 林郁珊究:以 Apple & iPhone 為例以計劃行為理論與科技接受模型來探討葉俊麟智慧型手機的購買決策. 品牌權益. 2011 品牌體驗、涉入程度、顧客滿意度與品牌解睿凱權益關係之研究. 24.

(34) 彙整相關之研究，從中可發現楊雅婷 (2009)認為，知覺價值對購買意願有著很大的影響，因為知覺價值代表著消費者是否覺得擁有此款智慧型手機物超所值。林郁珊 (2011)認為影響消費者成因，包含了外型美感、認知娛樂性、認知有用性 (認知有用性會受到相容性、認知易用性以及主觀規範的影響)以及認知易用性 (認知易用性會受到自我勝任感以及可試用性)。吳百堅 (2011)認為，除了會受到知易用性與認知有用性影響外，認知娛樂性將是其中的關鍵。李瑞煌 (2011)認為，轉換態度會對轉換意圖造成影響外，虛榮心將是其中之干擾因素。葉俊麟 (2011)、解睿凱 (2011)不約而同提到，品牌權益對於涉入程度的影響，而涉入程度也是購買意願的主要成因。蕭源都 (2012)等人認為，改善服務品質對於口碑有助益。胡緁瑩 (2012)認為，從提高替代者吸引力著手，並提出有別以往的促銷方案，將可誘發消費者的使用意圖。黃士滔 (2012)等人認為，服務品質當中同理心的培養，可使第一線銷售人員具有更積極的態度，主動上前詢問或協助消費者，並取得消費者的青睞。董靈芝 (2012)認為，在其他因素中，如認知易用性、認知便利性、個人創新性與社會影響等，認知愉悅性影響的成分居高。黃于珊 (2013)認為，手機的使用者可區分為理性、感性，而功利價值則是共有的主要成因，根據不同需求，可為理性使用者設計工作取向，而感性使用者設計娛樂取向的手機。. 25.

(35) 朱崇文 (2013)認為，購買智慧型手機時，消費者較有從眾傾向，而網路外部性則會進一步增強其從眾傾向，因此消費者透過從眾傾向，對於創新智慧型手機之使用意願也會隨之增高。林珊如 (2013)認為，除了確認程度的多寡對持續使用意圖有一定影響，而持續使用意圖則會影響到使用滿意度。涂嘉容 (2013)認為，嚐新性價值是會動搖消費者繼續持有原品牌手機之意圖。葉人瑄 (2013)認為，創新性與社會影響力對於智慧型手機的涉入程度，最終會影響消費者的使用意圖。蔡慧紅 (2013)認為，炫耀性消費除了可直接，也間接透過品牌形象對消費者的購買意願產生影響。郭家惠 (2013)認為，智慧型手機的操作對於消費者偏好來說，系統的反應性影響層面最大。潘榮棋 (2014)認為，智慧型手機使用過程中，使用態度對使用意圖會有所影響，而影響使用態度的因素包含產品創新認知、認知易用性、認知有用性。洪揚 (2014)認為，如何才能吸引消費者的目光，進而增加消費者的使用意願，除了增加曝光率外，另一個重點在於操作上是否能讓消費者覺得淺顯易懂。. 26.

(36) 從上述眾多的研究論述中，我們可以發現當智慧型手機剛推出時，因各家廠商還剛起步，並且都在摸索該如何推出一款智慧型手機於市面，所以當時多以功能豐富為導向，如知覺價值、功利價值等。緊接著當眾家品牌知道該如何表現自我特色，藉此迎合消費者的偏好。此時，智慧型手機的設計逐漸演變成有關資訊品質、同理心、消費者態度、炫耀性消費、從眾傾向、外型美感、品牌權益、嘗新性、替代者吸引力等之探討。隨著市場的走向越來越分歧，使得手機功能越趨複雜化，因為操作上的繁雜不便，促使了人們開始討論最基本的問題，如何才能使操作更加容易上手。最終才發展成使用者介面的設計是否符合消費者所預想為出發點，逐步開始探討該如何才能使智慧型手機更契合消費者的想法。而此想法不僅只是單純滿足消費者的需求，還要能帶給消費者歡愉的感受，如娛樂性、試用性、反應性、簡約性、確認程度等認知設計，也因此孕育而生。過去的研究雖然已針對影響智慧型手機使用意圖的相關議題進行探究，但是目前仍然存在一些未解之謎有待探討。本研究認為要在競爭激烈的紅海 (市場)脫穎而出，廠商不外乎有幾種方法，可以去探究消費者的實際需求，首先是自行對市場做調查，挖掘消費者的好惡特徵並進行分析與總結。不然就是順著成功贏得市佔率廠商的步伐，將其修正成適合自己走的道路並向前邁步。再或著是參照學者針對如何才能贏得消費者喜好所提出之研究貢獻，進行吸納與採用。 27.

(37) 可又為在別人身上都能成效卓著，但不見得都適合自己，有時繼續下去反而會反受其害。由此可見各家廠商都還未曾真正掌握什麼才是消費者實際所渴望或需求的原因有關。這裡我們也能從 Nokia 所推出的手機作業系統 Symbian 看出端倪。根據資策會產業研究所於 2005 年，針對行動通訊終端設備開放式作業系統發展所做的分析，指出行動通訊終端設備從語音走向數據為導向的歷程當中，行動通訊終端設備如智慧型手機，整合了包括功能性手機、 PDA 手機、電腦的優點，使得智慧型手機在往後的發展當中，功能將越來越多且趨於複雜。如何使消費者操作更加直覺和方便，將是使用者介面設計的當務之急。在 Nokia 的案例中，我們就能看出認知便利性的重要性，Symbian 於 2005 年相對於其他系統廠商所推出的版本，在軟、硬體方面已得到眾多廠商所支持，如行動通訊終端設備廠商有 Intel、Nokia、 Motorola、Sony Ericsson 等廠商，而軟體廠商則有友立、Kodak 等廠商。因此，Nokia 於 2000 年左右挾著功能性手機稱霸於業界，所帶來的輝煌成績為基礎，使其功能性手機、PDA 手持裝置，過渡至智慧型手機的初期，藉由軟、體廠商的支持以及自身對於使用者介面設計的專精，造就產品於推出之際就引領世界的潮流以及主宰市場的走向。而 Nokia 也因為智慧型手機搭載了 Symbian 的關係，使得 Nokia 於 2006、2007 年這兩年間，全球市佔率進入下一個高峰期。 28.

(38) 隨著時代的推演，無線通訊也越加發達，消費者對網路資訊的渴望以及網路所帶來的便利需求也因此逐年增加，後來加上 iOS 和 Android 的崛起。使得當初 Nokia 一直不看好的觸控螢幕、網際網路、第三方 App 應用與開發等技術 (知乎，2013)，後來都大行其道。乃至於 Nokia 所主導的 Symbian 系統，因其設計理念都放在使用者介面的易用性，而在未考慮多媒體應用的缺憾下，導致後來推出的智慧型手機整體性能都無法滿足消費者的需求，最終在失去消費者的認同後，於 2011 年退出全球五大智慧型手機製造商的陣營 (IDC, 2012)。緊接著 Nokia 於 2012 年發表搭載 Symbian 系統的最後一款智慧型手機 (型號 808 PureView)，曾試圖力挽狂瀾，但結果還是事與願違，因此最後也終止了 Symbian 一切發行 (Su20yuchi, 2013)。因此，本研究試著從先前案例與學者所做的研究基礎，推論消費者為何會願意使用一項產品或服務，是否是因為在使用過程中，心裡覺得相當便利所造成。. 29.

(39) 2.3.2認知便利性智慧型手機普遍存在的問題，在於消費者覺得是否方便又容易使用所致。 Jung (2014)指出消費者對行動技術能改善生活的原因，在於決策時消費者意識到便利性、彈性、連結性三者，將可為消費者增加替代方案的選擇以供日後使用。而原因可能在於，消費者對於功能的操作，假如還在適應的過程，心理就感到力不從心，此時心情將容易誘發懊惱沮喪或者被手機激怒。隨著通訊技術的演進，智慧型手機允許人們可以上網瀏覽網頁，它不僅提供各種形式的娛樂，還帶給人們相對的認知便利性，並且也改變過往人們的傳統溝通方式。因此，認知便利性可以視為消費者購物過程中的一種解決方法（Bellenger and Korgaonkar, 1980）。Liao et al. (2007) 在實證研究中，發現使用者是否願意持續使用該電子化服務的行為意圖認知，將與使用者本身對其操作過程是否對便利性覺得滿意有關。Schroeder and Zaharia (2008) 認為網際網路的使用者在決策過程中，多數人都覺得認知便利性是至關重要的。Schroeder and Zaharia (2008) 認為認知便利性指的是消費者是如何以最短的時間、體力、精力，完成全部過程。Google Shopper Marketing Council (2013) 報告，針對智慧型手機線上購物，其中有 51%受訪者認為相當省時，而有 42%受訪者認為相當便利。Martos-Partal and Gonzalez -Benito (2013)指出以認知便利性為導向的消費者，在決策過程中認為尋找其他替代業者，是需要花費大量的時 30.

(40) 間和精力，因此不太願意更換原先配合的業者。Prasad and Aryasri (2009) 提出，消費者樂意從網路上、網路賣家進行交易行為與認知便利性兩者，具有正向影響。消費者線上購買意圖與時間精力的花費多寡呈現負向影響，因此在有效和及時性的交易當下，消費者從中取得實用性價值 (Childers et al., 2001)。當消費者認為服務是有用的，並且感覺使用起來相對便利時，將有助於消費者對服務業者產生信任 (Koufaris and Hampton-Sosa, 2004)。Keaveney（1995）發現，不便利是消費者轉換服務業者的原因之一，如消費者對於服務比預期還要花費更多時間等待時。認知便利性可定義成使用者利用系統所提供的功能來查詢相關資訊的期間，認為自身無須花費太多精力的認知 (Davis, 1989)。消費者在搜尋評估其他替代方案時，認為有經過整合 (全體整合和不對稱的整合)會比沒經過整合，使用上更加方便 (Seiders et al., 2007)。認知便利性可視為消費者在使用服務過程中，時間和精力耗費程度多寡的認知，其過程包含了搜尋、評估、取得、使用方便之各個階段，多則相對不便利，反之亦然 (Seiders et al., 2007)。在不同的購物環境中，對於購物動機其中兩個要素，功能性和愉悅性將受到認知便利性的影響 (Chiang and Dholakia, 2003 ; Rohm and Swaminathan, 2004)。在旅遊的過程中，確定智慧型手機的信念認知，其中包括了認知便利性。認知便利性，它指的是消費者. 31.

(41) 認為使用智慧型手機查詢相關資訊，是不需要花費任何精力 (Davis, 1989)。. 2.3.3認知簡約性從視覺美學的觀點來看，可將認知簡約性視為一項成功因素。對於美學的認知，複雜性可視為一種阻礙（Birkhoff, 1933）。而從另一方面則說明了，如能完美地將複雜、多樣性，都精簡整合在一起，也是一種美學的象徵 (Eysenck, 1941 ; Moshagen and Thielsch, 2010) 。任何 UI 的設計其關鍵都需考量、權衡功能和認知簡約性之間相關的問題 (Nielsen,1999)。複雜性認知可增加資訊的豐富性和提供令人滿意的消費者體驗 (Hall and Hanna, 2004 ; Palmer, 2002)。而後續的研究則顯示功能的增加，的確可提高產品的初期吸引力，但也因其功能的複雜性提高，使得消費者於使用過程中，容易感到挫敗，盡而造成消費者的滿意度下降（Thompson et al., 2005)。另一份研究也顯示簡約的使用者介面，感官上將與可用性及實用品質兩者間的認知存在著正向關係 (Lavie and Tractinsky, 2004)。功能過於簡約使用上容易使消費者厭煩，然而功能過於複雜使用上則會造成消費者的混淆(Tuch et al., 2009)。. 32.

(42) 簡約乃是細膩之極致。根據消費者常態性使用的服務，其操作必然頻繁，因此行動裝置的精簡準則依序是良好組織、整合、並優先順序，這樣將可提高消費者對於系統的可用性認知。介面的簡潔，會使智慧型手機使用服務時更加方便，且更易於被理解與學習。因此當同類型競爭產品具備兼容的特性和功能時，認知簡約性將會是面面俱到以及卓越設計的指標。最後從上述可知影響智慧型手機的認知簡約性，必定是使用者介面的組織、功能、結構、工作流程和框架，而會影響使用者介面的則有精簡、組織、整合和優先。所以 Lee et al. (2015)認為認知簡約性的四個維度(如圖 2-3 所示)：（1）簡化：將應用程式的操作步驟簡化，讓其中的功能 (目標)、結構、導引 (流程)、介面 (螢幕)，各方面都能降低其複雜性。. （2）組織：最大限度地簡化，使消費者認為可以有效率的處理大量資訊的知覺。因此應用程式的結構、導航 (流程)功能、螢幕具有良好的組織，則消費者的使用效率將會變高。另外高效的組織還能簡化應用程式，對於性能具有正向影響。. 33.

(43) （3）整合：將不同的應用程式介面項目具有連貫性。根據 SAP (Systeme, Anwendungen and Produkte in der Datenverarbeitung, SAP)設計指南，「簡化可能會導致過多簡單和孤立的任務產生。為了使消費者更容易使用，因此有必要整合這些任務」。因此，把多個應用程式的流程，簡化至一個統一的框架中相當重要。. （4）優先：將資訊分門別類並安排優先順序，並透過突顯或隱藏一些資訊等，讓消費者可以更加容易準確識別重要資訊的提示。因此減化、組織、整合和確定優先順序，在 Lee et al. (2015)研究中形成了簡約性的二階結構。而本研究有關簡約性之框架也是以此篇作為基底發展而來。. 圖 2-3 認知簡約性. 34.

(44) 2.3.4認知互動性 Wu (1999、2005) 認為互動性的多寡，取決於消費者對互動認知的實際程度高低。以電腦為媒介的環境中，認知互動性可視為廠商透過互動廣告與營銷傳播兩者和消費者建立關係的一種過程。在網際網路的環境中，普遍認為認知互動性為營銷成功的重要因素（Lee and Lin, 2005）。先前有關智慧型手機的認知互動性研究，發現認知互動性具有多個維度。對於認知互動性有所研究的相關學者，如：Heeter（1989）提出互動性具六方面:(1)可用選項的複雜性、(2)用戶的使用情況、(3)給用戶的回應性、 (4)資訊使用的監控、(5）資訊徒增的緩解、（6）促進人際溝通。Downes and Mcmillan (2000) and McMillan and Hwang (2002) 認為互動性有四個要素:(1)通訊的回應性、（2）消費者控制、(3)時間靈活性，（4）通訊目的的認知。Kiousis (2002) and Lee et al. (2005) 認為認知互動性的三個維度：（1）通訊技術、（2）通訊環境、(3)人們的認知。 Sureshchandar et al. (2002)認為認知互動性有三個維度：（1）核心服務、（2）服務提供的系統化、（3）社會責任。McMillan and Hwang (2002) 認為主要集中在這三種類型：(1) 消費者對於智慧型手機本身、(2) 消費者對服務提供商、 (3) 消費者對於應用程式。 Wu (2006)認為認知互動性的三個維度：（1）認知控制、（2）認知反應、（3）認知個人化。. 35.

(45) Song and Zinkhan (2008)認為認知互動性的三個維度：（1）通訊、（2）控制和（3）反應。Lee et al. (2015)認為互動性的四個維度：（1）認知行為控制、（2）認知反應、（3）非語言資訊、（4）認知個人化。. Lee et al. (2015) 針對消費者使用手機的互動過程，分別定義認知互動性的四個維度(如圖 2-4 所示)：（1）認知行為控制: 根據以往經驗，對於事件的發展，認為易於掌握和執行的一種心理狀態。感知行為控制的關鍵，在於消費者與之行動裝置的互動過程，是否能充分了解並正確執行的心理模型。. （2）認知反應: 解決互動事件資訊的程度，其中認為通訊的回應是適當和相關的 (反應擷取系統如何回應用戶輸入正確和及時資訊的認知)，因此即時的回應是互動溝通的重要環節。互動過程中消費者享受著智慧型手機所帶來的即時相關回應，而回應和回應速度的相關性則是互動性的關鍵。. 36.

(46) （3）非語言資訊：有別以往訊息傳遞類別，對於傳遞過程，雙方都能清楚明瞭，對方所表達的意思。如：手勢、面部表情、音 (聲)調高低、圖示、語音特效、語音節奏。. （4）認知個人化：有別於大眾所得之資訊或功能，視為與個人息息相關或適合程度的展現。在溝通式資訊系統，與其消費者溝通行為的多寡，反映出適當或與個人相關的。在智慧型手機使用的互動過程中，感知個人化反映出消費者是如何利用技術，解決個人與訊息的關聯性。而本研究有關互動性之框架也是以此篇作為基底發展而來。. 圖 2-4 認知互動性. 37.

(47) 2.3.5轉換成本 Porter (1980)認為轉換成本是指為消費者從原來的服務提供業者對其所能提供的服務或產品，切換由另一家業者提供的關係。Kim et al. (2004) 認為轉換至其他公司，對於其提供的新服務，自身所需面對之生理、心理的成本壓力，其中包括金錢花費、時間消耗、重新適應服務轉換成本等。程序性的轉換成本容易提高消費者負面情緒 (Jones et al., 2007)。當消費者可用的選擇變少時，易產生不滿的心理狀態，此時容易給業者帶來負面評價 (Jones and Sasser, 1995)。當消費者與公司的關係更加緊密時，不但能使消費者不易切換至其他業者，還能降低消費者對其產品價格的敏感度 (Pick and Eisend, 2014)。Vazquez-Carrasco and Foxall (2006)認為它會影響消費者是否打算繼續與該服務提供業者，雙方繼續維持合作關係。Deng et al. (2010)認為轉換成本是消費者切換至其他服務業者的障礙。正向的轉換成本有便利性、個人化、優先順序、加值服務的提升 (Jones et al., 2007)。. 38.

(48) 在行動通訊領域當中，轉換成本指的是切換到另一行動通訊提供業者的困難度指標 (Kim et al., 2004)。當消費者與行動通訊業者契約成立時，就可防止消費者轉換至其他提供業者，或者是提高消費者轉換至其他提供業者的轉換成本 (Gerpott et al., 2001)。也就是說，即使消費者對行動通訊供應業者感到有所不滿，由於契約的成立提高了轉換成本，所以消費者還是會願意繼續彼此的合作關係 (Gerpott et al., 2001)。因此，轉換成本的提高，會促使得消費者被迫保持與目前原有行動服務提供業者之關係。Lam, Shankar, Erramilli, and Murthy (2004)認為滿足消費者的需求可以迫使另一業者的轉換成本降低，如較低的搜索成本或更具吸引力的多種選擇方案。較高的轉換成本可能會對消費者的滿意度轉為負面產生影響，因為它會降低消費者轉換至其他服務提供業者的機率 (Bigné, Sanchez- García, and Currás-Perez, 2011 ; Methlie and Nysveen, 1999)。Deng et al. (2010)認為轉換成本，可視為消費者更換服務提供業者的轉換意圖之障礙。. 39.

(49) 3 研究方法本研究主要是在建構『以系統介面設計觀點探討影響使用者轉換至新智慧型手機的因素』的因果模式。其研究分為兩部分:第一部分旨在建立認知簡約性、認知互動性、轉換成本三者間與認知便利性之關係。第二部分主要目的在於建立認知便利性與轉換意圖兩者間之關係。. 3.1. 研究架構與研究假說 3.1.1轉換意圖. Vazquez-Carrasco and Foxall (2006) and Deng et al. (2010)一致認為消費者是否滿意於當前業者所提供的服務或產品，將於消費者繼續使用和轉換其他服務都有直接關係。假如消費者對服務提供業者有所不滿意，那消費者將會開始尋覓其他替代業者，看有無可能提供類似或者更好的服務，如是就替換掉原先合作的業者（Deng et al., 2010）。本研究認為，消費者忠誠度的低落可以視為消費者對服務不滿意或是轉換成本較低，在此狀況的發生時，會使消費者對其服務或產品開始找尋類似的替代方案，進而轉換至其他服務提供業者。. 40.

(50) 3.1.2認知便利性 Davis (1989)將認知便利性定義成消費者認為利用系統所提供的功能，查詢相關資訊期間認為自身是無須花費太多精力的認知。Keaveney（1995）發現，不便利是消費者轉換服務業者的原因之一，如消費者對於服務比預期還要花費更多時間等待時。然而以往有關智慧型手機的研究較少談論到便利性的議題，較多文獻都在談論易用性與可用性之相關議題。因此本研究認為便利性的認知有其必然性，而它指的是消費者在使用服務的各個過程，到最後取得自身所需的相關資源或知識的歷程中，首先認為無須花費自身太多精力、體力、時間。其次則是搜尋、評估、取得、使用之各個階段，其階段都有經過整合 (全體整合和不對稱的整合)，使得消費者知覺上認為，對其不管如何自由地編輯，使用過程都無須學習，就能得心應手。因此，本研究提出以下的假說：. 假說一 (H1) : 使用者對於新智慧型手機的認知便利性，將會正向影響其轉換意圖。. 41.

(51) 3.1.3認知簡約性 Thompson et al. (2005)認為增加功能可提高產品的初始吸引力，但如果功能越加複雜時，會造成消費者在使用過程中的心理負擔，使得消費者越發不滿。Maeda (2006)認為複雜的技術易使消費者造成不便，因此簡約性可視為成功的使用者介面設計。另外，Lee et al. (2015)在其智慧型手機的實證研究中，亦發現簡約性是影響使用者滿意度的重要因素。依此，本研究認為當執行的功能都集中至有限的輸入介面和螢幕尺寸下，設計者如何滿足消費者的需求，進而使消費者在操作上不會感覺任何不便視為關鍵。而在此情況下消費者將會對品牌滿意度和忠誠度有所提升，乃至於最後也促使轉換意圖的下降。而 Liao et al. (2007) 在實證研究中，發現使用者是否願意持續使用該電子化服務的行為意圖認知，將與使用者本身對其操作過程是否對便利性覺得滿意有關。因此，這裡推斷消費者對於認知便利性是否滿意，與其認知簡約性有著直接關係。因此，本研究提出以下的假說：. 假說二 (H2) : 使用者對於新智慧型手機的認知簡約性，將會正向影響其認知便利性。. 42.

(52) 認知簡約性與認知互動性的關係，近年來也常被學者拿出來探討。於 2007 年，Lee et al. (2007)在使用介面的研究中，發現在認知互動性構面其中一個維度，有關認知行為控制其實會受認知簡約性影響。同年 Chang et al. (2007) 認為系統介面如經過簡化、組織化、整合和優先 (化) 這四大準則淬鍊後，相信消費者將更加清楚明瞭裝置該如操作使用，並且也會對操作流程其背後原理有所認知，因此消費者對於裝置其使用過程中，將不會造成任何排斥或不適應。一項研究顯示 Lee et al. (2015)將此兩元素應用於智慧型手機，最終發現系統的簡約性的確會直接影響到介面的互動性，而兩者終將會反映在消費者的行為意圖中。因此，本研究提出以下的假說：. 假說三 (H3) : 使用者對於新智慧型手機的認知簡約性，將會正向影響其認知互動性。. 43.

(53) 3.1.4認知互動性 Lee et al. (2015) 認為互動性可視為消費者使用智慧型手機過程中的一種互動經驗。另外，Lee et al. (2015)在其智慧型手機的實證研究中，亦發現認知互動性是影響使用者滿意度的重要因素。依此，本研究認為認知互動性程度多寡的認知可分成兩個方面來看，(1)從智慧型手機來說，在使用過程中，可測量消費者對於智慧型手機的互動程度認知。(2)從消費者來看，將消費者視為一個中介變數，由以度量消費者因自身需求，而對智慧型手機介面流程修改之程度，瞭解消費者在智慧型手機的使用過程中，互動性的認知程度。而 Liao et al. (2007) 在實證研究中，發現使用者是否願意持續使用該電子化服務的行為意圖認知，將與使用者自身對其操作過程是否對認知便利性滿意有關。因此，這裡推斷消費者對於便利性是否覺得滿意，與其認知簡約性有著直接關係。因此，本研究提出以下的假說：. 假說四 (H4) : 使用者對於新智慧型手機的認知互動性，將會正向影響其認知便利性。. 44.

(54) 3.1.5轉換成本較高的轉換成本，可能會對消費者的滿意度造成負面影響，因為它會降低消費者轉換至其他服務提供業者的機率 (Bigné, Sanchez-García, and Currás-Perez., 2011 ; Methlie and Nysveen, 1999)。而 Liao et al. (2007) 在實證研究中，發現使用者是否願意持續使用該電子化服務的行為意圖認知，將與使用者本身對其操作過程是否對便利性覺得滿意有關。從以上敘述，可以推斷消費者對於認知便利性是否滿意，與轉換成本有關連，原因在於使用者如對其使用介面已覺得使用不方便，或是無法相下相容與自身原有的裝置時，自然而然會對其服務或產品持保留態度。因此本研究認為較高的轉換成本，會使得消費者在使用過程中，認為當前所使用的智慧型手機已經相當便利且無從挑剔，所以從心理層面來說，就會打消一切從當前服務提供業者轉換至別家的念頭。因此，本研究提出以下的假說：. 假說五 (H5) : 使用者對於使用新智慧型手機的轉換成本認知，將會負向的影響其認知便利性。. 45.

(55) 依據以上的研究假說推論，本研究提出如圖 3-1 的研究架構：. 圖 3-1 研究架構. 3.2. 問卷發展與衡量. 本研究的研究變數之提出，主要是參考過去的文獻，以其為基底發展出適合本研究所要探討的研究問項，最後再依研究情境加以修飾。表 3-1 為本研究的變數操作型定義。問項的評量則均採用李克特 (Likert scale) 七點量表，而量表之七點從左至右分別代表: 『 1 』非常反對(討厭)、『 2 』很反對(討厭)、『 3 』反對(討厭)、『 4 』沒意見、『 5 』同意(喜歡)、『 6 』很同意(喜歡)、『 7 』非常同意(喜歡)。表 3-2 為問卷範例。詳細的問卷如附件 A 所示。 46.