轉換意圖

以往的研究表明了消費者的忠誠度，會受到滿意度的影響（Turel and Serenko, 2006）。Oliver（1997），認為忠誠度會使消費者重複性購買某 項產品或服務。在行動通訊服務方面，從消費者忠誠度的觀點來看，認 為消費者對於特定服務提供業者，所提供的附加服務其重複購買之可能 性，相對於其他提供同性質服務的業者來說，有著較低的價格敏感度

（Turel and Serenko, 2006）。消費者的忠誠度可以透過消費者對其服務 提供業者所提供的服務，表現滿意或者不滿意而得知。消費者可能會因 為轉換成本過高，使得消費者切換至其他業者的難度也隨之增加(Lee and Cunningham, 2001)。當消費者對服務提供業者不滿意時，容易產生負面 影響，從而影響消費者的轉換意圖 (Walsh, Dinnie, and Wiedmann, 2006)。

因此，消費者忠誠度的低落可以視為消費者對服務不滿意。假如此時產 品或服務的轉換成本有較低的狀況發生時，就會促使消費者開始對其服 務或產品找尋類似的替代方案，最終將轉換至其他服務提供業者。

17

Porter (1980)認為轉換意圖是指消費者從原來的服務提供業者對其所 能提供的服務或產品，改由其他業者來提供。消費者決定與該特定服務 業者終止或退出其合作關係（Stewart, 1998）。在行動通訊服務市場中，

服務契約的成立，代表著需進行一連串長時間的連續性交易，此時消費 者最想知道，服務提供的業者是否會按照之前的約定，履行義務確保後 續的品質保證，因此消費者忠誠度將是一個至關重要的課題（Deng et al., 2010 ; Gerpott et al., 2001）。業者如何才能確保消費者持續使用的意願，

將是維持行動服務業者與消費者之間，所建立的契約關係（Wang et al., 2005）。Kim et al. (2004) 認為轉換之初，消費者對於新公司提供的產品 或服務，自身生理和心理所需面臨的成本壓力，其中包括金錢花費、時 間消耗、重新適應服務轉換成本等。Vazquez-Carrasco and Foxall (2006) 認為它是會影響消費者打算是否願意繼續與該服務提供業者，保持良好 的合作關係。消費者是否繼續願意與該服務提供業者維持良好關係，滿 意度已然成為影響消費者忠誠度的主要因素（Eshghi, Haughton,and Topi, 2007)。然而也有研究持相反意見，認為消費者的滿意度也不全然能完全 解釋消費者的忠誠度(Kim et al., 2004 ; Lee and Cunningham, 2001)。

Vazquez-Carrasco and Foxall (2006) and Deng et al. (2010) 一致認為消費 者是否滿意於當前業者所提供的服務或產品，將於消費者繼續使用或是 轉換至其他服務業者提供的服務或產品都有直接關係。假如消費者對服

18

務提供業者有所不滿，那消費者將會開始尋覓其他新的替代業者，看他 方業者有無能力提供類似或者更好的服務，如是則會替換掉原先合作的 業者（Deng et al., 2010）。

轉換意圖就以往國內文獻探討中，就能發現隨著科技的演進，使得智 慧型手機越發貼近人類的需求，因此與轉換意圖相關的研究探討(如表 2-2 所示)，也隨之受到重視並逐年增加。從時間點來看，郭盈琳 (2011) 關 注於資訊品質、系統品質、介面設計品質對消費者購後行為意圖、轉換 意圖之影響。作者認為業者有必要持續加強，智慧型手機的資訊品質與 介面設計品質，因為它會影響後續消費者的行為意圖。許瑋婷 (2011) 探 討台灣的零元促銷活動，是否會影響消費者的轉換意圖。研究發現，在 有無零元促銷中，影響消費者的轉換意圖，有的情況，只會受到財務型 和關係型的轉換成本影響；沒有的情況，則會受到慣性和關係型轉換成 本，至於給業者的建議除了提升自身品牌形象，另外還需長時間與消費 者培養緊密互動的關係。李瑞煌 (2011) 探討虛榮心對於智慧型手機之消 費者，是如何改變其行為意圖。研究指出消費者虛榮心，具有中介效果，

它的加入會使有用性、易用性的認知對於轉換態度之間的關係更加凸顯，

它也能降低認知風險、移轉成本對於轉換態度的敏感度。林義昇 (2012) 提供智慧型手機業者，就使用者介面設計上，關於轉換意圖對轉換成本、

情感忠誠、行為忠誠三者間是否具中介效果加以探討。作者發現轉換意

19

圖對轉換成本、情感忠誠、行為忠誠三者間具負向且顯著影響，因此希 望智慧型手機的系統開發商，於初期設計行銷和後期維護階段，因當多 加注意。胡緁瑩 (2012) 探討市場後進者，如何從已飽和的電信產業中，

瓜分其他業者的既有客戶群，搶得一席市占率。文末有一點值得注意，

那就是唯獨替代者吸引力與轉換意圖呈現正向關係，其他如轉換成本、

慣性與轉換意圖，所呈現的關係剛好與替代者吸引力相反，從中可知於 電信市場中，對於後進者 (7-Mobile) 來說，需多加善用身為便利超商龍 頭的實力，有效區別與舊有業者不同的價值，進而提升市占率。徐苡倩 (2013) 在找出不同群體的消費者，對於智慧型手機作業系統的不同，其 中影響轉換態度與意圖的因素有那些加以探討。作者認為與轉換態度有 正向顯著影響的變數，有新介面的有用性、吸引力，至於既有介面操作 慣性剛好相反，呈現負向顯著影響，另外轉換態度與轉換意圖具有正向 顯著影響，最後希望作業系統業者，於功能開發當下，因多注意權衡消 費者對於新技術的引進和功能開放程度之需求。

20

Android 與 iOS 作業系統使用 者

21