行為意圖

Ajzen and Fishbein (1980)的理性行為理論 (Theory of Reasoned Action, TRA) 如圖 2-1 所示，說明了在理性情況下使用者做出的行為表現，會受 到行為意圖的影響。行為意圖主要是受到，使用者自身態度和主觀規範 所控制，而其中態度和主觀規範也會相互作用。依此架構可以了解，每 當消費者自身決定是否進行某件事時，主要可以從個人對該項的行為辯 之一二。第一它會受到事前個人的過往經驗影響、第二它也受到事後自 身所抱持的好惡影響、第三每當它受到外界所給予的壓力，個人是否願 意聽從外界所期望或是認為外界對此事是否造成影響。可理性行為理論 並無對完全意志控制，此項外在因素多加詮釋，如所持有資源的多寡和 社會環境變遷加以討論。因此後來 Ajzen (2002)又提出計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior, TPB)如圖 2-2 所示 ，補充說明影響行為意圖，

除了原本就有的態度和主觀規範外，又多加一項認知行為控制的新變數。

此變數主要是說明使用者從過往經驗中，對於應付未知事件可能會遇到 的阻礙和控制其後續走向，認為可輕而易舉就能完成解決事件的程度多 寡，數值越高，表示事件越能朝著使用者所預期的方向發展，反之使用 者將無法預測事件的走向。而 Lee et al. (2015)也針對認知行為控制提出說

11

明，它反映在未知的情況中，一個人其心理狀態保有絕對的理性，對於 事物都能充分了解和有效處理。

理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)

資料來源： Ajzen and Fishbein (1980)

圖 2-1 理性行為理論

計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)

資料來源：Ajzen (2002)

圖 2-2 計畫行為理論

12

許多科技接受模式，都闡明有關行為意圖的定義和解釋，可以從 Ajzen and Fishbein (1980)提出了理性行為理論 (TRA)開始說起，期間經歷 Davis (1986)提出了科技接受模式 （Technology Acceptance Model, TAM），此 模式從理性行為理論發展而出，希望透過外部變數對使用者內部變數的 影響，解釋和預測使用者對資訊科技的接受度。Venkatesh and Davis (2000) 提出了科技接受模 2 （Technology Acceptance Model 2, TAM 2），在此 期間增加社會影響過程與工具認知性過程此兩外部變數，從中了解外部 變數對認知有用性的影響。Venkatesh and Bala（2008）提出了科技接受 模式 3 （Technology Acceptance Model 3, TAM 3），在此期間增加個人 定位與系統調適性此兩外部變數，從中了解外部變數對認知易用性的影 響。而 Venkatesh et al.（2003）整合型科技接受模型（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT）與 Venkatesh et al.（2012）提 出了延伸整合型科技接受模型 2 （Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2, UTAUT 2），則整合了多個理論如 TRA、TPB、TAM 等，

並於最終也是在預測與解釋使用者的行為意圖。從 Ajzen and Fishbein (1980)的研究，說明了意圖會對行為產生重要影響。因此，我們可以得知 行為意圖能預測特定人選擇特定事物的主觀機率大小（Ajzen and Fishbein, 1980 ; Yi et al., 2006）。資訊系統的成功(如 微軟作業系統、Office 文書 處理軟體)，取決於使用者是否願意持續使用，而不是被強迫接受才使用，

13

因為當一個人對於資訊系統的使用，其心理動機不明時，將影響著使用 者後續的行為決策（Bhattacherjee, 2001）。Ajzen and Fishbein （2011）

指出特定人參與特定事物的行為可能性。在其過程中，行為預測模型是 可被預測出來的。

行為意圖就以往國內文獻探討，可發現隨著科技的演進，智慧型手機 越發貼近人類的需求，使得與行為意圖相關的研究(如表 2-1 所示)，也開 始受到重視而逐年增加。陳其生 (2007) 發現當時的消費者，隨手機價格 攀升會降低其購買意願，另外也發現，當時智慧型手機才剛萌芽，因此 消費者購買時，對手機品牌相對陌生，並且也無法取得相關資訊，所以 購買意願，與品牌知名度、參考群體兩者無關，但是它跟有用性認知、

易用性認知、外型美感、知覺享樂、知覺表現有顯著關係。楊雅婷 (2009) 在探討消費者對新創智慧型手機的接受程度。指出消費者對於智慧型手 機業者所推出的新產品，除了考慮產品功能多樣性對自身是否有用，還 會考慮產品是否滿足消費者本身的預期。吳思佳 (2010) 探討購買智慧型 手機不同群體間之消費者的市場區隔。發現根據性別和年齡以及收入的 不同組合，並且針對智慧型手機的軟體、硬體、品牌、功能，依照作者 所提出的科技態度和產品屬性的重視程度，將消費者的喜好加以區隔，

認為業者除須致力於智慧型手機品牌的推廣、功能的實用性，另外在增 加市占率而降低售價同時，也別忽略高端消費者的存在。葉俊麟(2011) 針

14

對消費者智慧型手機的購買，其中態度與購買意願之間的關聯加以探討。

發現影響購買意願的因素，有消費者態度、主觀規範與行為限制涉入程 度，而消費者態度會受到知覺有用性、知覺易用性影響，至於給業者的 建議是，除了增強手機本身功能多樣性，還需考慮對於消費者本身來說，

認為產品是有用的以及容易使用，另外還需另闢其他管道以及促銷活動 的互相搭配，讓自家產品能為社會大眾所熟知。郭盈琳(2011)探討資訊品 質、系統品質、介面設計品質對於消費者購後行為意圖、轉換意圖的影 響。作者認為業者有必要針對智慧型手機的資訊品質與介面設計品質有 待加強，因為它會影響後續消費者的行為意圖。黃詩婷 (2012)找出影響 消費者對於智慧型手機，態度和購買意圖的成因有哪些。發現會認知的 有用性、娛樂性、發展速度、主觀規範，會影響到態度，另外態度、認 知使用人數則會決定最後的購買意圖，因此業者需重視自家產品是否符 合市場所期待以及市佔率的推廣。蔡佩真 (2012)探討系統品質、資訊品 質、服務品質對於顧客滿意度和行為意圖的影響。發現幾個關鍵，其中 產品的價格並不會影響消費者的行為意圖、兩性都認為系統和服務的品 質會影響消費者的知覺價值、資訊品質，除了系統品質前置因素外，它 們還共同影響顧客的滿意度、知覺價值則是影響行為意圖重要因素之一，

至於給業者的建議本研究認為與郭盈琳 (2011)類似，業者必須針對智慧 型手機的整體品質更加精進，因為它會影響後續消費者的行為意圖。

15

16

表 2-1 行為意圖以往國內文獻彙整總表(續)

年代 作者 構面 對象

2012 蔡佩真

系統品質、資訊品質、服務品質、知 覺價值、顧客滿意度、行為意圖

北、中、南地區之 20~29 歲消費者