研究架構與研究假說

Vazquez-Carrasco and Foxall (2006) and Deng et al. (2010)一致認為消 費者是否滿意於當前業者所提供的服務或產品，將於消費者繼續使用和 轉換其他服務都有直接關係。假如消費者對服務提供業者有所不滿意，

那消費者將會開始尋覓其他替代業者，看有無可能提供類似或者更好的 服務，如是就替換掉原先合作的業者（Deng et al., 2010）。本研究認為，

消費者忠誠度的低落可以視為消費者對服務不滿意或是轉換成本較低，

在此狀況的發生時，會使消費者對其服務或產品開始找尋類似的替代方 案，進而轉換至其他服務提供業者。

41

3.1.2 認知便利性

Davis (1989)將認知便利性定義成消費者認為利用系統所提供的功能，

查詢相關資訊期間認為自身是無須花費太多精力的認知。Keaveney（1995）

發現，不便利是消費者轉換服務業者的原因之一，如消費者對於服務比 預期還要花費更多時間等待時。然而以往有關智慧型手機的研究較少談 論到便利性的議題，較多文獻都在談論易用性與可用性之相關議題。因 此本研究認為便利性的認知有其必然性，而它指的是消費者在使用服務 的各個過程，到最後取得自身所需的相關資源或知識的歷程中，首先認 為無須花費自身太多精力、體力、時間。其次則是搜尋、評估、取得、

使用之各個階段，其階段都有經過整合 (全體整合和不對稱的整合)，使 得消費者知覺上認為，對其不管如何自由地編輯，使用過程都無須學習，

就能得心應手。因此，本研究提出以下的假說：

假說一 (H1) : 使用者對於新智慧型手機的認知便利性，將會正向影響其 轉換意圖。

42

3.1.3 認知簡約性

Thompson et al. (2005)認為增加功能可提高產品的初始吸引力，但如 果功能越加複雜時，會造成消費者在使用過程中的心理負擔，使得消費 者越發不滿。Maeda (2006)認為複雜的技術易使消費者造成不便，因此簡 約性可視為成功的使用者介面設計。另外，Lee et al. (2015)在其智慧型手 機的實證研究中，亦發現簡約性是影響使用者滿意度的重要因素。依此，

本研究認為當執行的功能都集中至有限的輸入介面和螢幕尺寸下，設計 者如何滿足消費者的需求，進而使消費者在操作上不會感覺任何不便視 為關鍵。而在此情況下消費者將會對品牌滿意度和忠誠度有所提升，乃 至於最後也促使轉換意圖的下降。而 Liao et al. (2007) 在實證研究中，發 現使用者是否願意持續使用該電子化服務的行為意圖認知，將與使用者 本身對其操作過程是否對便利性覺得滿意有關。因此，這裡推斷消費者 對於認知便利性是否滿意，與其認知簡約性有著直接關係。因此，本研 究提出以下的假說：

假說二 (H2) : 使用者對於新智慧型手機的認知簡約性，將會正向影響 其認知便利性。

43

認知簡約性與認知互動性的關係，近年來也常被學者拿出來探討。

於 2007 年，Lee et al. (2007)在使用介面的研究中，發現在認知互動性構 面其中一個維度，有關認知行為控制其實會受認知簡約性影響。同年 Chang et al. (2007) 認為系統介面如經過簡化、組織化、整合和優先 (化) 這四大準則淬鍊後，相信消費者將更加清楚明瞭裝置該如操作使用，並 且也會對操作流程其背後原理有所認知，因此消費者對於裝置其使用過 程中，將不會造成任何排斥或不適應。一項研究顯示 Lee et al. (2015)將此 兩元素應用於智慧型手機，最終發現系統的簡約性的確會直接影響到介 面的互動性，而兩者終將會反映在消費者的行為意圖中。因此，本研究 提出以下的假說：

假說三 (H3) : 使用者對於新智慧型手機的認知簡約性，將會正向影響 其認知互動性。

44

3.1.4 認知互動性

Lee et al. (2015) 認為互動性可視為消費者使用智慧型手機過程中的 一種互動經驗。另外，Lee et al. (2015)在其智慧型手機的實證研究中，亦 發現認知互動性是影響使用者滿意度的重要因素。依此，本研究認為認 知互動性程度多寡的認知可分成兩個方面來看，(1)從智慧型手機來說，

在使用過程中，可測量消費者對於智慧型手機的互動程度認知。(2)從消 費者來看，將消費者視為一個中介變數，由以度量消費者因自身需求，

而對智慧型手機介面流程修改之程度，瞭解消費者在智慧型手機的使用 過程中，互動性的認知程度。而 Liao et al. (2007) 在實證研究中，發現使 用者是否願意持續使用該電子化服務的行為意圖認知，將與使用者自身 對其操作過程是否對認知便利性滿意有關。因此，這裡推斷消費者對於 便利性是否覺得滿意，與其認知簡約性有著直接關係。因此，本研究提 出以下的假說：

假說四 (H4) : 使用者對於新智慧型手機的認知互動性，將會正向影響 其認知便利性。

45

3.1.5 轉換成本

較高的轉換成本，可能會對消費者的滿意度造成負面影響，因為它會 降低消費者轉換至其他服務提供業者的機率 (Bigné, Sanchez-García, and Currás-Perez., 2011 ; Methlie and Nysveen, 1999)。而 Liao et al. (2007) 在實 證研究中，發現使用者是否願意持續使用該電子化服務的行為意圖認知，

將與使用者本身對其操作過程是否對便利性覺得滿意有關。從以上敘述，

可以推斷消費者對於認知便利性是否滿意，與轉換成本有關連，原因在 於使用者如對其使用介面已覺得使用不方便，或是無法相下相容與自身 原有的裝置時，自然而然會對其服務或產品持保留態度。因此本研究認 為較高的轉換成本，會使得消費者在使用過程中，認為當前所使用的智 慧型手機已經相當便利且無從挑剔，所以從心理層面來說，就會打消一 切從當前服務提供業者轉換至別家的念頭。因此，本研究提出以下的假 說：

假說五 (H5) : 使用者對於使用新智慧型手機的轉換成本認知，將會負向 的影響其認知便利性。

46

依據以上的研究假說推論，本研究提出如圖 3-1 的研究架構：

圖 3-1 研究架構