第四章 研究結果
第二節 問卷結果分析
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第四章 研究結果
第一節 整體概念與分析架構
本研究根據過去文獻推論，品牌個性與消費者個性之間的關係，在其他條件 不變之下，自我概念一致性的類型（即真實自我一致和理想自我一致兩種），對 不同時尚產業位階（即傳統精品與快速時尚兩種）具有不同的適用性：在傳統精 品的情況，消費者對於該品牌在品牌態度和品牌情感依附的影響上，當品牌與消 費者「理想自我一致時，較真實自我一致時更高」；在快速時尚的情況，消費者 對於該品牌在品牌態度和品牌情感依附的影響上，當品牌與消費者「真實自我一 致時，較理想自我一致時更高」，研究概念如下圖：
圖 4-1：自我概念一致性類型對於時尚產業位階的交互作用
資料來源：本研究自行分析整理
第二節 問卷結果分析
壹、 品牌自我概念一致性類型對於不同時尚產業位階的適用性
依據先前所回顧的時尚產業不同位階之性質，並考量研究主要對象 20 - 30 歲年輕族群之所得、消費能力：當其持有精品時尚產品，對其應具有象徵性質之 作用，故傳統精品的「理想自我概念一致性」應較「真實自我概念一致性」在品 牌態度、品牌情感依附上具有較高的影響；反之，當消費者面對一快速時尚品牌，
考量其產品產品多用於平時生活，應作為反映消費者目前真實個性之功能，故快 速時尚的「真實自我概念一致性」應較「理想自我概念一致性」在品牌態度、品 牌情感依附上具有較高的影響。
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本研究在「品牌自我概念一致性」的設定方面，以兩種人物個性（真實外向 理想內向、真實內向理想外向）和兩種品牌個性（外向、內向）交叉組合，產出 消費者的真實自我一致性共兩種情況、理想自我一致性共兩種情況，亦即，當問 卷當中人物個行為真實個性外向、理想個性內向，並面對一外向個性之品牌時，
人物的真實個性與品牌個性相符，而理想個性與品牌個性不相符，此種狀況在本 實驗當中則定義為「真實自我一致性」；反之，當問卷當中人物個行為真實個性 外向、理想個性內向，並面對一內向個性之品牌時，人物的理想個性與品牌個性 相符，而真實個性與品牌個性不相符，此種狀況在本實驗當中則定義為「理想自 我一致性」。
依據上述設定以及前章所介紹之實驗設計，本研究將以「真實自我概念一致 性」、「理想自我概念一致性」作為自變數，再以「品牌態度」、「品牌情感依附」
為依變數，進行二因子變異數分析，並檢測其他情況不變之下，品牌自我概念一 致性與時尚產業位階之間是否具有交互作用，得到的檢定結果如下表：
表 4-1：品牌態度 受試者間效應項的檢定 依變數：品牌態度
來源 型 III 平方 和
df 平均平方和 F 顯著性
校正後的模式 .583a 3 .194 .245 .865 截距 9338.027 1 9338.027 11787.469 .000 自我一致性類型 .277 1 .277 .350 .555 時尚產業位階 .006 1 .006 .008 .929 自我一致性類型*
時尚產業位階
.316 1 .316 .398 .528
誤差 274.893 347 .792 總數 9635.469 351
校正後的總數 275.476 350
a. R 平方 = .002 （調過後的 R 平方 = -.007）
*表示達到 α＝0.1 的水準，但未達到 α＝0.05 的水準
**表示達到 α＝0.05 的水準，但未達到 α＝0.01 的水準
***表示已達到 α＝0.00 的水準
資料來源：本研究自行分析整理
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表 4-2：品牌情感依附 受試者間效應項的檢定 依變數：品牌情感依附
來源 型 III 平方 和
df 平均平方和 F 顯著性
校正後的模式 24.737a 3 8.246 6.721 .000 截距 7771.578 1 7771.578 6334.809 .000 自我一致性類型 22.087 1 22.087 18.004
.000***
時尚產業位階 1.750 1 1.750 1.427 .233 自我一致性類型*
時尚產業位階
1.534 1 1.534 1.250 .264
誤差 425.701 347 1.227 總數 8237.173 351
校正後的總數 450.439 350
a. R 平方 = .055 （調過後的 R 平方 = .047）
*表示達到 α＝0.1 的水準，但未達到 α＝0.05 的水準
**表示達到 α＝0.05 的水準，但未達到 α＝0.01 的水準
***表示已達到 α＝0.00 的水準
資料來源：本研究自行分析整理
在統計上，對於品牌態度、品牌情感依附等兩項依變數，消費者的自我概念 一致性類型與不同時尚產業位階之間，兩者的交互作用並不顯著。亦即，品牌個 性與消費者的真實、理想自我概念一致性，在傳統精品、快速時尚之間，並未有 顯著之適用性差異，然而自我概念一致性類型在「品牌情感依附」的主效果卻是 顯著的。這樣的發現與本研究原先基於文獻的推論、假設不相符，於是本研究進 一步探討其他文獻，試圖解釋此種結果。
相關研究顯示，品牌自我概念一致性當中，消費者比較傾向在真實自我一致 性的情況下，形成與品牌較強烈的情感連結，並透過品牌強化、確認他們現在的 自我身分認同，而非藉由理想自我一致性品牌協助他們達成理想，也就是說，真 實自我一致性應對於消費者在品牌的情感上具有主效果。這樣的推論，可以連結 到心理學（如 Erickson, 1995）以及消費者研究（如 Beverland & Farrelly, 2010）
所提出的「真實性概念」（The Concept of Authenticity）：當個人的行為表現能夠 反映出「真的我」（real me）、「我的真實的自我」（my true self）時，個人的真實 性（authenticity）將會被再次確認，而當個人的行為表現使他們感受到「假的」、
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「冒充的」或是「矯揉造作的」（phony or artificial）時，則反而其個人真實性將 被削弱（Harter, 2002）。真實的關係包含了個人能向他人表現、展示出真誠的自 己，由此便能基於親近和信任感而產生自己與他者之間的強烈情感連結。基於上 述心理學與消費者研究上的理論，本研究在「真實自我對於品牌情感依附主效果」
之發現確實有文獻依據可循，為深入探討此種結果，以下將更進一步分析主效果 之方向性。
貳、 品牌自我概念一致性類型之影響效果 一、 以「自我概念一致性類型」為自變數
基於以上關於「自我概念一致性類型在品牌情感依附的主效果」上的初步發 現，本研究進一步使用二因子實驗設計分析，以時尚產業位階為個別線（傳統精 品、快速時尚）、自我概念一致性類型為水平軸（真實自我概念一致性，理想自 我概念一致性），對於品牌情感依附做單變量分析，以檢視此項效果之方向性，
並再以敘述統計圖表呈現細部數值。
圖 4-2：自我概念一致性類型的品牌情感依附二因子交互作用圖
資料來源：本研究自行分析整理
4 4.2 4.4 4.6 4.8 5 5.2
真 實 自 我 一 致 理 想 自 我 一 致
品牌情感依附平均數
自我概念一致性
傳統精品 快速時尚
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表 4-3：品牌情感依附二因子敘述統計表
時尚產業位階 自我概念一致性類型 平均數 個數
傳統精品 真實自我概念一致 4.9664 86
理想自我概念一致 4.5965 95
快速時尚 真實自我概念一致 4.9574 86
理想自我概念一致 4.3228 84
總數 真實自我概念一致 4.9619 172
理想自我概念一致 4.4681 179 資料來源：本研究自行分析整理
在品牌情感依附上，傳統精品在「真實自我概念一致」時的平均 4.9664、在
「理想自我概念一致」時則為 4.5965；快速時尚在「真實自我概念一致」時的平 均為 4.9574、在「理想自我概念一致」時則為 4.3228。不區分時尚產業位階的整 體狀況下，在「真實自我概念一致」時的平均為 4.9619、在「理想自我概念一致」
時則為 4.4681。由此可知，就自我概念一致性種類的主效果而言，無論在何種時 尚產業位階之下，真實自我概念一致性的品牌情感依附分數皆顯著高於理想自我 概念一致性的品牌情感依附分數。
二、 以人物個性、品牌個性、時尚產業位階為自變數
本研究所設定之自我概念一致性類型，實由實驗當中設定之「人物個性」及
「品牌個性」之組合而成，亦即「真實自我概念一致性」包含「外向人物—外向 品牌」、「內向人物—內向品牌」等兩個組合；「理想自我概念一致性」則包含「外 向人物—內向品牌」、「內向人物—外向品牌」等兩個組合。故本研究進一步進行 二因子變異數分析上述自我一致性種類對於品牌情感依附之主效果，並將「自我 概念一致性」分解為「人物個性」、「品牌個性」，並與「品牌類型」三者共同作 為自變數，再以「品牌情感依附」為依變數，以檢測其他情況不變之下之情況，
得到的檢定結果如下表：
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表 4-4：品牌情感依附 受試者間效應項的檢定 依變數：品牌情感依附
來源 型 III 平 方和
df 平均平方和 F 顯著性
校正後的模式 41.444a 7 5.921 4.965 .000 截距 7718.381 1 7718.381 6472.955 .000 品牌個性 11.193 1 11.193 9.387
.002**
時尚產業位階 1.658 1 1.658 1.391 .239 人物個性 .383 1 .383 .321 .571 品牌個性
*品牌類型
.453 1 .453 .380 .538
品牌個性
*人物個性
23.111 1 23.111 19.382
.000***
時尚產業位階*人物 個性
4.181 1 4.181 3.506
.062*
品牌個性*品時尚產 業位階*人物個性
1.761 1 1.761 1.482 .224
誤差 408.995 343 1.192 總數 8237.173 351
校正後的總數 450.439 350
a. R 平方 = .092 （調過後的 R 平方 = .073）
*表示達到 α＝0.1 的水準，但未達到 α＝0.05 的水準
**表示達到 α＝0.05 的水準，但未達到 α＝0.01 的水準
***表示已達到 α＝0.00 的水準
資料來源：本研究自行分析整理
在統計上，對於品牌情感依附，品牌個性與人物個性之間有著顯著的交互作 用，試以二因子交互作用圖檢視此項效果之方向性，並再以敘述統計圖表呈現細 部數值。
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接著將虛無假設定義為：X1=X2；對立假設為：X1>X2，並使用獨立樣本 t 檢定，其單尾檢定結果如下表：
表 4-6：外向品牌單尾檢定結果 T 值 平均差異
（X1-X2）
P 值（雙尾） P 值（單尾）
品牌情感依附 3.875 0.5818 0.000
0.000***
*表示達到 α＝0.1 的水準，但未達到 α＝0.05 的水準
**表示達到 α＝0.05 的水準，但未達到 α＝0.01 的水準
***表示已達到 α＝0.00 的水準
資料來源：本研究自行分析整理
統計上，外向品牌在人物個性為「真實外向理想內向」時的品牌情感依附程 度，顯著大於其在「真實內向理想外向」時的情況。
（二） 內向品牌
首先，令 X1 為：內向品牌在人物個性為「真實內向理想外向」時的品牌情 感依附程度；X2 為：內向品牌在人物個性為「真實外向理想內向」時的品牌情 感依附程度。
接著將虛無假設定義為：X1=X2；對立假設為：X1>X2，並使用獨立樣本 t 檢定，其單尾檢定結果如下表：
表 4-7：內向品牌單尾檢定結果 T 值 平均差異
（X1-X2）
P 值（雙尾） P 值（單尾）
品牌情感依附 2.430 0.4499 0.016
0.008***
*表示達到 α＝0.1 的水準，但未達到 α＝0.05 的水準
**表示達到 α＝0.05 的水準，但未達到 α＝0.01 的水準
***表示已達到 α＝0.00 的水準
***表示已達到 α＝0.00 的水準