行銷意涵與建議

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H2a 當時尚產業位階為快速時尚時，真實自我概念一致性相較於 理想自我概念一致性，消費者對於該品牌之品牌態度更好

不支持

（不顯著）

H2b 當時尚產業位階為快速時尚時，真實自我概念一致性相較於 理想自我概念一致性，消費者對於該品牌之品牌情感依附更 好

支持

資料來源：本研究自行分析整理

第二節 行銷意涵與建議

壹、 品牌自我概念一致性類型之適用程度

本研究之主要目的是分析對於時尚產業在經營品牌個性時，期望能區別不同 類型之品牌自我概念一致性在時尚產業位階之間的適用時機，提供行銷者在消費 者之真實自我概念或理想自我概念之間，策略選擇的參考依據。雖然本研究之實 證僅吻合部分假設，即品牌自我概念一致性對於不同時尚產業位階並無顯著交互 作用，然而研究有另外一項發現，即在傳統精品以及快速時尚兩種位階的情況下，

皆以真實自我概念一致性相較理想自我概念一致性，對消費者之品牌情感依附有 顯著較好的效果；整體而言，實證顯示真實自我概念一致性在創造品牌情感依附 上較理想自我一致性更好。這樣的研究結果，可以由兩個層面去討論：

一、 理想自我概念一致性與想望品牌策略的效果

在本研究當中未能見到理想自我概念一致性的效果，這樣的結果與先前觀察 精品品牌所使用的想望品牌策略（aspirational branding）—即傳統精品以消費者 追求的理想、象徵意義作為溝通角度，協助消費者達到意我提升的效果—有所不 符，本研究進一步回顧相關文獻，並檢視實驗設計之後，從兩個角度分別解釋此 項研究之結果：

第一，想望品牌策略也未必在所有情況皆不能發揮增強品牌情感依附之作用：

事實上，過去研究發現，此種策略在面對本身具有較低度自尊（self-esteem）之 消費者，其效果愈大（Malär et al., 2011），因為具有較低度自尊的人，可能存在 真實與理想自我之間較大的差距（Higgins, 1987），而自我提升（self-enhancement）

的過程，即是為了削減這種真實與理想之間的差異（Markus & Wurf, 1987），是 故當消費者對既有的真實自我不滿意時，理想自我一致性會發揮較大的效果；相 反地，具有較高自尊的人因為真實與理想自我之間的差距甚小，因此他們鮮少去 嘗試能夠加強自我感受價值的方式（Higgins, 1987），此時理想自我一致性便無

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法產生效果。本研究的實驗設計依情境故事法去操縱人物的真實以及理想自我，

然而因考量敘述之篇幅、並且為了盡可能符合真實情境，操縱當中並未將情境設 定成該角色對於真實自我現狀具有不滿之情形，這樣的設計或許是造成理想自我 一致性之效果在實驗中相當有限的原因之一。

第二，事實上，理想自我一致性同時具有正面以及負面兩種相反方向之效果：

就正面效果而言，透過尋求與理想自我一致之品牌個性，消費者得以進行自我提 升的過程，從而加強其與品牌在情感上正向的關係（Sirgy, 1982）；就負面效果而 言，社會比較理論（Social Comparison Theory, Festinger 1954）提出，有些消費 者會因感受到真實與理想之間的差距，而產生羨慕、忌妒，並認定自己較次等的 負面情緒（Gilbert, Giesler, & Morris, 1995），為此他們感受到自己對於理想中的 形象是相距遙遠，並且難以達成的，而這樣的心理過程對於消費者是極痛苦且具 破壞性的，以至於他們因而傾向與代表這樣理想個性的人或物件保持距離

（Collins, 1996），此種理想自我概念一致性之負面效果或許也是造成本研究中，

理想自我一致性對品牌態度、品牌情感依附之影響有限的另一個原因。

基於研究之結果與上述對於理想自我概念一致性的進一步回顧，本研究建議，

時尚產業當中無論是傳統精品或是快速時尚，整體而言皆應以其目標客群之真實 自我為其設計品牌個性之主要依據，並強調品牌貼近、表達，並體現消費者之真 實狀態與價值，亦即透過自我確認（Self-Verification）促使消費者去驗證、確認，

並維持他們既有的自我概念（Swann, 1983）。然而對於傳統精品等具有高度象徵 性之品牌，在制定品牌個性時，行銷人員仍可以考量理想自我一致性帶來的正向 效果，即品牌如何協助消費者達到自我提升，但於執行時須洞悉消費者對於既有 真實自我的不滿之處何在，從而建立能夠對應補足消費者心理不足之處的品牌個 性，同時亦須謹慎注意該品牌個性是否會在消費者心中產生品牌高不可攀、難以 達成的形象，亦即造成上述理想自我一致性負面效果，而使得消費者反而萌生負 面情緒並對品牌敬而遠之。

二、 真實自我概念一致性與品牌擴散（brand diffusion）

本研究雖然在傳統精品常見的想望品牌策略—理想自我概念一致性—方面 未能發現顯著效果，然而此種結果仍可以為傳統精品的行銷者提供另一個策略思 考方向—真實自我概念一致性的運用時機。傳統精品品牌近年來不斷透過品牌擴 散策略，來拓展海外市場以及年輕消費市場（Lau & Phau, 2007），此種品牌擴 散策略主要即是由傳統精品母品牌，透過創立子品牌或副牌，進而觸及年輕、較 低階的市場，降低年輕族群成為該品牌使用者的價格門檻，從而擴大品牌的整體

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市占（Fernie et al.,1997）。本研究側重 20-30 歲年輕消費者為主要對象，並且發 現針對這一族群，真實自我概念一致性對於創造品牌情感依附的效果高過於理想 自我概念一致性，這表示過往針對其主要目標消費者，傳統精品持續強調理想自 我概念一致性的溝通，然而對於欲透過品牌擴散策略來拓展年輕消費族群的傳統 精品品牌而言，除了側重於子品牌、副牌在產品與定價策略—以較低的價位提供 消費者高階品牌的質感，同時維持母品牌的核心風格特色—之外，在品牌個性的 形塑，以及品牌溝通的角度方面，更應思考以真實自我概念一致性的角度切入才 能創造較好的效果。

貳、 品牌態度與品牌情感依附之概念比較

本研究原先推論，因這兩項依變數因具有在概念上、衡量指標上、預期能力 上等相似之處，並且兩者之間亦有因果關係，應在效果方面亦會有相似的結果。

然而研究結果在真實自我概念一致性的普遍適用性方面，於品牌情感依附上有顯 著的效果，於品牌態度上卻沒有，故本研究進一步探求兩項依變數之間是否存在 其他層面的差異，嘗試為此項發現做出合理的解釋與推論。

首先，兩項依變數皆可以「強度」作為衡量單位，然而，其「強度」所應用 的主體卻有所不同：品牌態度之強度，衡量的是消費者對於品牌正面、負面評價 是否強烈，且多能以客觀的尺度去衡量；品牌情感依附之強度，則衡量品牌和消 費者個人之間情感鏈結是否緊密、穩固，且此種強度會隨著品牌與個人之間的關 聯愈深、品牌在個人腦海中被喚起的頻率愈趨高而加強。因此可以說，品牌態度 強，指的是消費者對品牌具有客觀上高度的信心，而品牌情感依附強，指的是消 費者對於品牌具有主觀上高度的連結（Petty, Briñol, & DeMarree, 2007），兩者背 後的強度主體是不同的。

接著，兩項依變數所「評價的範圍」有所不同：品牌態度的評價，同時有強、

弱之分，以及正面、負面之分，因此，品牌態度可以包含從「強的正面」、「弱的 正面」、「弱的負面」至「強的負面」之間的評價，隱含著評價之極端程度，以及 喜歡與否之程度，具有兩極端（bipolar）之意涵；品牌情感依附的評價則沒有正 負面之考量，僅有強、弱的分別，即反映品牌自我連結與品牌凸顯度的強弱，故 兩者的強弱評價代表的意義是不同的。

再者，兩項依變數所衡量的「喜愛」具有不同的層次：品牌態度、品牌情感 依附皆是衡量消費者在心理層面對於品牌之評估的變數，代表消費者對於品牌的

「喜愛」，然而，品牌態度反映的是一種「冷的」情感（Cohen & Areni, 1990），

隱含著對於品牌的審視、評斷；而品牌情感依附反映的是一種「熱的」情感

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（Mikulincer & Shaver, 2007），本質上來自於品牌和自我之間的聯繫。由此可以 見，品牌態度出自於理性客觀的評判，而品牌情感依附則出自於較感性、主觀的，

且具有個人意義的因素，兩項依變數之間，消費者背後的動機是不同的。

綜上所述，品牌態度、品牌情感依附兩者之間，具有「強度應用」、「評價 範圍」、「喜愛動機」等層面上的不同，本研究所探討的自變數—消費者的品牌 自我概念一致性，對於創造品牌情感依附，因這項依變數本質上即隱含「自我概 念」（Chaplin & John, 2005 ; Park et al., 2010），並且更趨向消費者「感性主觀 之評斷」，故本應具有更顯著、鮮明的效果。