問卷設計與資料蒐集

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第二節 問卷設計與資料蒐集

壹、 實驗前測問卷

本研究進行實驗前測的目的在於，檢測兩組人物之真實、理想個性，以及兩 個品牌個性，在操縱上對於受測者是否具有外向、內向上的程度差異。

本研究在實驗前測的設計上，在人物個性方面，分別就兩組人物個性（真實 外向理想內向、真實內向理想外向）各撰寫一段敘述，於控制人物年齡、性別、

專業背景等其他因素近似的情況下，調整其真實自我、理想自我，使兩組人物本 身個性之「真實自我」、「理想自我」各有「外向」、「內向」之不同設定；在品牌 個性方面，亦分別就兩組品牌個性（外向、內向）各撰寫一段敘述，並包含品牌 形象以及產品外觀設計兩層面，操縱兩品牌個性分別具有「外向」、「內向」之不 同設定。本實驗前測階段共產出四個版本之問卷，並使用網路問卷，以簡單隨機 抽樣方式進行調查。四份問卷實驗前測問卷的有效樣本回收數量分別為 25、25、

28、25 份，總共 103 份；並且兩個人物個性、兩個品牌個性之有效樣本數量分 別為 53、50、50、53 個。

表 3-4：正式研究實驗設計版本一覽表

版本 人物個性 品牌個性 自我概念一致性類型

A 真實外向理想內向 外向 真實自我一致

B 真實外向理想內向 內向 理想自我一致

C 真實內向理想外向 內向 真想自我一致

D 真實內向理想外向 外向 理想自我一致

資料來源：本研究自行分析整理

實驗前測問卷的問項主要以心理學上「五大人格特質」（The Big Five Dimension Traits）模型為基礎來設計，針對本研究聚焦的「外傾性」，即外向—

內向個性向度（extravert—introvert），參考其模型之主要項目，分為六題，並以 七個尺度的語意差異量表組成。在問卷當中，衡量人物個性的部分，以「請評估 下列形容詞與 A（或 B）角色的真實自我之符合程度為何？」以及「請評估下列 形容詞與 A（或 B）角色的理想自我之符合程度為何？」兩題作為問項，衡量外 向—內向程度之六個項目則包含：不好交際的—好交際的、樸素的—顯眼的、少 話的—多話的、含蓄的—誇大的、平靜的—激動的、情感保留的—情感豐沛的，

詳細內容如下表：

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表 3-5：實驗前測人物個性操縱問項 1 2 3 4 5 6 7

不好交際的 □ □ □ □ □ □ □ 好交際的 樸素的 □ □ □ □ □ □ □ 顯眼的 少話的 □ □ □ □ □ □ □ 多話的 含蓄的 □ □ □ □ □ □ □ 誇大的 平靜的 □ □ □ □ □ □ □ 激動的 情感保留的 □ □ □ □ □ □ □ 情感豐沛的

資料來源：本研究自行分析整理

實驗前測結果顯示，兩組人物個性的設定，在真實與理想自我之間皆具有顯 著的外向、內向差異。

表 3-6：人物真實—理想自我差異檢定結果 人物 真實自我 理想自我 真實自我—理想自我

平均差異

顯著性

真實外向理想內向 5.2778 4.00000

1.27778 .000***

真實內向理想外向 2.7653 4.4252

- 1.65986 .000***

*表示達到 α＝0.1 的水準，但未達到 α＝0.05 的水準

**表示達到 α＝0.05 的水準，但未達到 α＝0.01 的水準

***表示已達到 α＝0.00 的水準

資料來源：本研究自行分析整理

衡量品牌個性的部分，則以「請評估下列形容詞與 A（或 B）品牌的個性之 符合程度為何？」作為問項，衡量外向—內向程度之六個項目則包含：不好交際 的—好交際的、樸素的—顯眼的、少話的—多話的、含蓄的—誇大的、平靜的—

激動的、情感保留的—情感豐沛的，詳細內容如下表：

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表 3-7：實驗前測品牌個性操縱問項 1 2 3 4 5 6 7

不好交際的 □ □ □ □ □ □ □ 好交際的 樸素的 □ □ □ □ □ □ □ 顯眼的 少話的 □ □ □ □ □ □ □ 多話的 含蓄的 □ □ □ □ □ □ □ 誇大的 平靜的 □ □ □ □ □ □ □ 激動的 情感保留的 □ □ □ □ □ □ □ 情感豐沛的

資料來源：本研究自行分析整理

實驗前測結果顯示，兩組品牌個性之間，亦具有顯著的外向、內向差異。

表 3-8：品牌個性差異檢定結果

品牌 品牌個性 外向品牌 - 內向品牌

平均差異

顯著性

外向品牌 5.4642

2.01328 .000***

內向品牌 3.4509

*表示達到 α＝0.1 的水準，但未達到 α＝0.05 的水準

**表示達到 α＝0.05 的水準，但未達到 α＝0.01 的水準

***表示已達到 α＝0.00 的水準

資料來源：本研究自行分析整理

貳、 正式問卷與實驗設計

本研究採用了 2（人物個性：真實外向理想內向、真實內向理想外向）x 2

（品牌個性：外向、內向）x 2（時尚產業位階：傳統精品、快速時尚）的二因 子實驗設計，實驗總共分成八組，各組受測者皆無重複且未有重複看到其他組問 卷內容的狀況，每組受測者至少超過 40 人。依此方式設計，本研究共擬定八個 版本之問卷，設定分別如下表：

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表 3-9：正式研究實驗設計版本一覽表

版本 人物個性 品牌個性 自我概念一致性類型 時尚位階 A 真實外向理想內向 外向 真實自我一致 快速時尚 B 真實外向理想內向 外向 真實自我一致 精品時尚 C 真實外向理想內向 內向 理想自我一致 快速時尚 D 真實外向理想內向 內向 理想自我一致 精品時尚 E 真實內向理想外向 內向 真實自我一致 快速時尚 F 真實內向理想外向 內向 真實自我一致 精品時尚 G 真實內向理想外向 外向 理想自我一致 快速時尚 H 真實內向理想外向 外向 理想自我一致 精品時尚

資料來源：本研究自行分析整理

各版本問卷總共分為五個部分：受測者首先須閱讀第一部分關於人物個性、

品牌個性的「情境描述」，並基於此段描述，於第二部分針對「品牌態度」、「品 牌情感依附」進行填答；接著進入操縱檢驗，分別在第三、第四部份檢驗「真實 與理想的自我概念」以及「品牌個性」；最後於第五部分填寫「基本資料」。

本研究問卷之發放，則針對研究主要對象「20-25 歲」之學生、年輕上班族 族群，進行紙本以及網路問卷調查：紙本部分，本研究在政治大學校內三堂大學 部課程、一堂研究所課程當中進行問卷發放，並將紙本問卷八個版本依序循環排 列，再隨機分派給課堂的學生課；網路部分，本研究使用網路的隨機發放系統，

以政治大學商學院大學部、碩士班學生為主為發放對象。紙本、網路問卷調查，

皆以簡單隨機抽樣方式，確保八個版本之問卷樣本背景近似，總計回收 170 份紙 本問卷、190 份網路問卷共 360 份問卷，有效樣本數總計共 340 份，回收率 94.44%，

並且每個版本問卷之有效樣本數量皆超過 40 份。