品牌自我概念一致性類型對於品牌態度與品牌情感依附的影響—時尚產業位階的干擾效果 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學國際經營與貿易研究所碩士論文. 品牌自我概念一致性類型對於品牌態度與品牌情感依附的治. 政. 大. 立影響—時尚產業位階的干擾效果. ‧ 國. 學. The Impact of Brand Self-Congruence on Brand Attitude and Emotional Brand Attachment: The Moderating Effect of Fashion Hierarchy. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 指導教授：邱志聖博士. 研究生：王瑾容撰中華民國 105 年 6 月. 1. v.

(2) 致謝詞提交出碩士論文，意味著學生時代的正式結束。回顧我在政大國貿系、國貿所的這五年的時光，從大一大二在共同必修課程當中探索、大三暑假開始接觸行銷相關的實習經驗，到了大四修習了志聖老師的策略行銷分析，我才真正發現行銷是對商業世界有著多麼重大意義並且有趣的一件事，我也從那時更確定自己對於行銷的熱忱，進而把握五年一貫的機會開啟了碩士班行銷組生活。論文的研究過程當中，志聖老師始終站在一個有如顧問一般的角度，給我很大的空間，探討自己真正有興趣的主題，並從旁給我提點、指導，每一次的討論. 政治大. 當中，更可以感受到老師和學生們之間不僅是單方面指導的關係，反倒更像是我. 立. 們彼此分享各自研究領域的新知識、新發現，讓我在在感受到，研究的過程中不. ‧ 國. 學. 斷發掘新事物是這麼有趣的！. 同時，我要感謝國貿系、國貿所的同學，以及身旁的親朋好友，在實驗過程. ‧. 當中提供我消費者的觀點、想法，讓我的論述能夠更加穩固、豐富；我也要感謝. Nat. sit. y. 張瑜倩老師、蘇卓馨老師、郭炳伸老師，協助我到不同的系所、年級發放實驗問. n. al. er. io. 卷，讓我的樣本能夠更加多元；當然，我一定要感謝家人一直以來的支持和鼓勵，. i n U. v. 讓我在學生生涯當中始終可以追尋自己有興趣的事物，進而更確立自己的方向。. Ch. engchi. 最後，志聖老師在畢業典禮當中所說的這段話，深刻地打中我：「人生許多重要的時刻，我們沒能真正得到當下心中的 priority。但正是這樣的時候，我們因此有了機會去嘗試另一條路，而最後當我們回頭看會發現，因為這些分歧而得來的經驗，我們看得更多、獲得了更多。」我的學生生涯有許多時候正如同老師所說的，並沒有得到當下最想要的那份機會，但是因為不是最順遂的，反而更因此看見了更多不同的事物。聽到老師這麼說，對於未來不論是生活上、職場上的種種將要來臨的挑戰，我感覺到了一種嶄新的信心。. 2.

(3) 摘要行銷上，我們可以看到有許多品牌透過與消費者建立關係，來創造其與消費者之間更緊密的連結。這種策略的其中一種做法，便是為品牌塑造一種個性，使品牌與消費者之間建立關聯。而品牌個性的概念乃是基於消費者對於品牌的知覺，將人類的性格與特質加諸在該品牌上。消費者傾向透過在品牌當中尋求自我表達的功能，因此如果個人能夠認同該品牌，將會經驗較高程度的自我概念一致性，從而正向影響他對該品牌在理性和感性上的評估。時尚產業的服飾、配件等主要產品具有外顯的性質，在消費者使用這些產品的時候，得以藉此表達自我的形象、特質，因此，在時尚產業的行銷當中，品牌與消費者的自我概念一致性被視為扮演重要的角色。然而，時尚產業當中不同的產業位階，如傳統精品、快速時尚，兩者即有諸多面向的不同，在不同位階之間，究竟品牌應塑造與其目標客群在真實自我，或是理想自我上的一致性，才能成功創造消費者對品牌較好的態度，甚至產生情感依附呢？. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 本研究旨在分析品牌個性與消費者的真實與理性自我概念一致性在傳統精品、快速時尚品牌之間，是否存有適用性上的差異。研究首先回顧過去相關研究之文獻，了解品牌自我概念領域的研究進程，並探討自我概念一致性類型、時尚產業位階之間的特性，以及消費者在理性與感性上評估品牌的指標。接著訂定研究方向，以人物個性和品牌個性共同組成真實、理想自我一致性的不同情境，從而探討當品牌在提升消費者品牌態度與品牌情感依附時，在傳統精品和快速時尚. sit. y. Nat. io. al. er. 之情形下，品牌自我概念一致性的適用性各自為何。. n. 本項研究實驗採用情境故事法進行，並以 2（人物個性：真實外向理想內向、真實內向理想外向）x 2（品牌個性：外向、內向）x 2（時尚產業位階：傳統精. Ch. engchi. i n U. v. 品、快速時尚）的二因子實驗設計，將實驗總共分成八組。本研究發現，不同的時尚產業位階在真實、理想自我概念一致性並無顯著適用性的差異，反而在整體而言，皆以真實自我概念一致性對於品牌情感依附具有顯著較好的影響。因此，對於時尚產業之行銷規劃上，無論傳統精品或快速時尚，皆應以其目標客群之真實自我為其設計品牌個性之主要依據，並強調品牌貼近、表達，並能體現消費者之真實狀態與價值，從而成功提升消費者對品牌之情感依附，加深消費者與品牌之心理層面連結。. 關鍵字：品牌個性、自我概念一致性、品牌態度、品牌情感依附 3.

(4) Abstract In today’s marketing world, it is commonly seen that certain brands are trying to build up relationships with their consumers in order to create a stronger connection with them. Among the many tactics of this strategy is to match the brand’s personality with that of the consumers’, in turn generating a linkage in between. The concept of brand personality is to have the brand endowed with a personality which is usually found in humans. A consumer tends to seek and pursue within the brand the function of self-expression, since if a consumer can identify with the brand, he will experience a higher level of self-congruence, which then leads to positive impacts on his perception and evaluation of that same brand. The conspicuousness of apparels in the fashion industry implies the fact that consumers use these products as a means to express their self-images and personality traits. Therefore, brand self-congruence plays an important role in the marketing of such an industry.. 政治大 hierarchy among brands, there remains the question whether a fashion brand should create a 立 personality to fit the actual or ideal self-congruence of its target audience to successfully. Nevertheless, since characteristics vary greatly within the fashion industry due to the existing. ‧ 國. 學. generate better brand attitude and even form stronger relationships as emotional brand attachment.. ‧. The objective of this study is accordingly to analyze whether the application of actual and ideal self-congruence differs within the fashion industry. The study first reviews previous. y. Nat. literatures related to the topic to understand the progress having been made to date, and. sit. researches on the topic of types of self-congruence, the fashion industry, and the predictors of. al. er. io. consumer evaluation of brands. The study then moves on to setting the conceptual framework,. v. n. where scenarios were designed to understand the application of actual and ideal. Ch. self-congruence of luxury fashion and fast fashion.. engchi. i n U. The study adopts a scenario approach to manipulate self-congruence, and has a 2 (personality of the person: actually extrovert-ideally introvert vs. actually introvert-ideally extravert) x 2 (brand personality: extravert vs. introvert) x 2 (fashion industry: luxury fashion vs. fast fashion) between-subjects full factorial design, generating eight experimental conditions. The study found no significant difference between luxury and fast fashion in terms of the application of two self-congruence types. In contrast, a generally better influence is seen for the actual self-congruence in generating consumer emotional brand attachment. Therefore, the study attempted to suggest that actual self-congruence should be used to build brand personality both for luxury fashion and fast fashion through expressing and performing consumers’ authentic self and value, so as to successfully increase emotional brand attachment which in turn deepens the psychological connection. Key Word: Brand Personality, Self-Congruence, Brand Attitude, Emotional Brand Attachment 4.

(5) 目錄第一章. 緒論 ............................................................................................................... 7. 第一節研究動機............................................................................................ 7 第二節研究目的............................................................................................ 9 第三節研究程序................................................................................................ 9 第二章文獻回顧 ..................................................................................................... 11 第一節品牌自我概念一致性...................................................................... 11 壹、自我概念...................................................................................... 11 貳、品牌自我概念一致性.................................................................. 11 第二節時尚產業.......................................................................................... 13 傳統精品...................................................................................... 14 壹、貳、快速時尚...................................................................................... 14 第三節品牌態度.......................................................................................... 15 第四節品牌情感依附.................................................................................. 16 第五節研究概念.......................................................................................... 18 第六節研究假設.......................................................................................... 20 第三章研究設計 ..................................................................................................... 21 第一節變數的定義與衡量.............................................................................. 21 壹、自我概念一致性.......................................................................... 21 貳、時尚產業位階.............................................................................. 21. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. 參、品牌態度...................................................................................... 22 肆、品牌情感依附.............................................................................. 23 第二節問卷設計與資料蒐集.......................................................................... 24 壹、實驗前測問卷.............................................................................. 24 貳、正式問卷與實驗設計.................................................................. 26 第三節研究的信度與效度分析...................................................................... 27 第四章研究結果 ..................................................................................................... 31 第一節整體概念與分析架構.......................................................................... 31 第二節問卷結果分析...................................................................................... 31 壹、品牌自我概念一致性類型對於不同時尚產業位階的適用性.. 31 貳、品牌自我概念一致性類型之影響效果...................................... 34. Ch. engchi. i n U. v. 第五章結論與建議 ................................................................................................. 41 第一節研究結果.......................................................................................... 41 第二節行銷意涵與建議.............................................................................. 42 壹、品牌自我概念一致性之適用程度.............................................. 42 貳、品牌態度與品牌情感依附之概念比較...................................... 44 5.

(6) 第三節. 研究限制與未來研究建議.............................................................. 45. 附錄.............................................................................................................................. 55 一、實驗前測問卷...................................................................................... 55 二、實驗正式問卷...................................................................................... 67 圖目錄圖 1-1：論文架構……………………………………………………………………………………………10 圖 1-2：研究流程……………………………………………………………………………………………10 圖 4-1：自我概念一致性類型對於時尚產業位階的交互作用………………………31 圖 4-2：自我概念一致性類型的品牌情感依附二因子交互作用圖………………34 圖 4-3：品牌情感依附二因子交互作用圖…………………………………………………….. 37 表目錄表 3-1：本研究之操控變數選擇…………………………………………………………………… 22 表 3-2：品牌態度問項…………………………………………………………………………………… 22 表 3-3：品牌情感依附問項…………………………………………………………………………… 23 表 3-4：正式研究實驗設計版本一覽表……………………………………………………….. 24 表 3-5：實驗前測人物個性操縱問項………………………………………………………...... 25 表 3-6：人物真實—理想自我差異檢定結果……………………………………………......25 表 3-7：實驗前測品牌個性操縱問項…………………………………………….................26 表 3-8：品牌個性差異檢定結果……………………………………………........................ 26 表 3-9：正式研究實驗設計版本一覽表…………………………………........................27. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. io. 表 3-10：研究問卷之信度分析…………………………………..................................... 28 表 4-1：品牌態度受試者間效應項的檢定…………………………………................ 32 表 4-2：品牌情感依附受試者間效應項的檢定………………………………….........33 表 4-3：品牌情感依附二因子敘述統計表………………………………….....................35 表 4-4：品牌情感依附受試者間效應項的檢定………………………....................36 表 4-5：品牌情感依附二因子敘述統計表…………………..................................... 37 表 4-6：外向品牌單尾檢定結果………………….....................................................38 表 4-7：內向品牌單尾檢定結果………………….....................................................38 表 5-1：研究假設之實證結果…………………........................................................ 41. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(7) 第一章. 緒論. 品牌自我概念一致性，指的是消費者知覺的自我個性以及其知覺的品牌個性之間，所具有的關係（Wee, 2004）。學術界許多研究曾經提出，品牌自我概念一致性對於品牌的評價有顯著的影響（Freling & Forbes, 2005 ; Bao & Sweeney, 2009），並且能夠更進一步增進消費者對於品牌情感的、態度的，以及行為的回應（Aaker, 1997 ; Grohmann, 2009），甚至能夠導向消費者忠誠度，乃至於品牌財務數字表現的提升（Park et al., 2010）。. 第一節研究動機. 政治大在品牌所具有的各種功能當中，與消費者建立關係也是其中一項（Hankinson，立. 2004），近年來，愈來愈多品牌開始致力於創造與消費者之間的心理連結（Malär. ‧ 國. 學. et al., 2011），因為當品牌能夠建立消費者心目中感性層面、特有的心理層面專屬資產時，即使產品在理性、客觀層面與競爭品牌表現接近，仍可穩固其在消費者. ‧. 心目中差異化的地位（邱志聖, 2010）。而品牌與消費者建立關係、連結的作法之. y. Nat. 一，便是使品牌擁有一種促使它能夠與消費者形成關聯的個性（Hankinson, 2004），. n. al. er. io. 概念一致性。. sit. 即透過建立品牌個性與消費者的個性之間的對應，達到消費者與品牌之間的自我. i n U. v. 時尚產業的服飾、配件等主要產品具有外顯的性質，因此在消費者使用這些. Ch. engchi. 產品的時候，得以藉此表達自我的形象、特質，研究也發現，在時尚產業的行銷當中，品牌自我概念一致性被視為扮演重要的角色，因為時尚產業的消費者—特別是年輕消費族群—在基於對時尚、風格的偏好做出購買決策的時候，其決策過程即受到本身自我概念的高度影響（Piacentini & Mailer, 2004）。然而，在過去對於品牌自我概念一致性的研究當中，顯示多種不同的、混和的結果（Mulyanegara & Tsarenko, 2009），且對於品牌在自我概念一致性的使用策略上，始終存在一個關鍵的問題：究竟品牌應塑造其個性以對應消費者的真實自我，還是理想自我？市場上不同的產品、品牌之間的做法亦不盡相同：有的品牌以消費者「真實自我」的角度切入，如個人身體護理品牌多芬，便透過許多實境實驗的方式，提倡「忠於真實的自己」的觀念，並致力於增進女人對於自我現狀的信心；同時亦可看見品牌以消費者「理想自我」的角度作為溝通主軸者，如 7.

(8) 美妝保養品品牌 SK-II 的「改變命運」系列廣告，便以來自產業各界的成功女性現身說法，強調女人不應受既定的環境、現狀侷限，而應勇於追求自己心中想成為的樣子。而針對本研究主要對象時尚產業來看，品牌個性的塑造亦包含真實自我與理想自我不同的應用實例：國際知名的美式時尚代表 GAP，以都會休閒、簡潔俐落的設計著稱，透過其經典丹寧系列服飾，以及後來推出的香氛系列產品，不斷向消費者傳遞「展現出最真實個人特色」的想法，並宣揚時尚就是穿著舒服自在的品牌理念；LEVI’S 繼多年支持自由與平權運動，今年首次與 Harvey Milk 基金會攜手合作推出銷售全球的 Pride 系列服飾，無分性別、只分尺寸的中性設計，呼應 LEVI’S「勇於突破、展現真實自我」的品牌個性；UNIQLO 則持續試圖透過 UT，讓 T-shirt 成為傳遞將世界上各式各樣文化的新媒介，其中， BANDAI 鋼彈系列更強調喚起出男性消費者的童心未泯，強調「透過 T-shirt 展. 政治大 branding）的品牌，他們透過品牌來創造夢想和目標，激起消費者的情感反應（Hill, 立 2010），這種以追求「理想自我」為主要基調的策略，在國際精品品牌 Chanel、現真實自我」；另一方面，我們也可以看到許多投入「想望品牌」策略（aspirational. ‧ 國. 學. Yves Saint Laurents、Hugo Boss 和 Gucci 等之間確實屢見不鮮（Hunter, 2012），如 Louis Vuitton 2016 初春系列主視覺以及廣告，就以「看得更遠，走得更遠」（The. ‧. farther I can see, the farther I can go），以及「超越平凡，達到不凡」（Above the ordinary, to the extraordinary）為主要溝通訊息。既然市場上對於品牌個性在真實. y. Nat. sit. 自我、理想自我一致性存在不同的策略選擇，本研究因此推論，兩種途徑應當都. er. io. 是有效果的，單就不同的情況而定。. al. n. v i n Ch 階：傳統精品（luxury fashion）價格定位較高，重視產品之專屬性、獨特性，並 engchi U 就時尚產業當中的品牌來看，傳統精品、快速時尚便分屬兩個差異極大的位. 以設計背後的藝術元素和意義、材質、工藝為主要聚焦重點。傳統精品的消費者重視品質、專屬性，對品牌整體而言具有長期導向；快速時尚（fast fashion）價格定位較低，重視產品之普及性、主流性，並以低價格、文化相關性為主要聚焦重點。快速時尚的消費者追求的價值則是文化相關性、即時性以及低價，對品牌整體而言具有短期之導向（Nieto, 2015）。時尚產業當中，傳統精品、快速時尚等兩種位階的品牌，本質上有如此不同之處，故推論時尚產業在建立品牌自我概念一致性的策略選擇上，亦應存在適用性的不同考量。然而，過去學術界對於「品牌個性」、「自我概念一致性」之研究，多著重於發展品牌個性的理論模型與個性向度（Heine, 2010）、品牌個性自我一致性主效果之有無（Liu et al., 2012），對於品牌個性自我概念一致性之適用性差異的探究相對非常少，僅有一篇關於針對不同品項的適用程度研究（Malär et al., 2011）。 8.

(9) 時尚產業在行銷上高度重視品牌自我概念一致性，且該產業內部存在位階之間的特性差異，然而學術界卻少有針對時尚產業在建立品牌個性自我概念一致性時，策略適用性的研究。有鑑於此，本研究將以實證方式，針對時尚產業的傳統精品、快速時尚等兩個位階，在真實、理想等兩種品牌個性自我概念一致性策略上，探討其個別之適用性。本研究期望能提供時尚產業當中，欲建構品牌個性自我概念一致性的品牌經營者一項參考依據，在其行銷溝通的精準度上提供協助，從而建立消費者與品牌的心理連結與專屬資產。. 第二節研究目的. 政治大者態度、情感依附層面的影響。首先透過學術文獻，了解過去對於「品牌個性」、立「自我概念一致性」的研究進程，以及「品牌自我概念一致性」對於消費者在態. 本研究旨在探討品牌自我概念一致性與時尚產業位階的交互作用，對於消費. ‧ 國. 學. 度、情感、行為等層面上的影響。接著，本研究將探討時尚產業中不同的位階，其各自的定位與特性，以及其對於目標消費族群的價值主張，並試以推論品牌自. ‧. 我概念一致性在此等不同位階當中的適用程度各自為何。最後，透過實驗設計的方式以及問卷結果分析，得出兩者之間是否確實存在交互作用，並提供品牌自我. y. Nat. n. al. Ch. er. io. 一、探討行銷上，經營品牌個性的影響以及重要性。. sit. 概念一致性在行銷策略運用上的相關研究建議。因此，本研究主要的目的為：. i n U. v. 二、探討真實自我一致性、理想自我一致性在消費者品牌態度、品牌情感依附上之影響效果。. engchi. 三、分析品牌自我概念一致性與時尚產業位階之間，是否對於品牌態度、品牌情感依附存在交互作用。. 第三節研究程序本研究首先界定研究問題，接著從文獻探討回顧過去研究之進度與成果，從而確立本研究之目的、範圍與內容，並建構研究之推論概念與研究假設。接著進行實驗設計與問卷發展，透過實驗前測的資料結果，確認實驗操縱的效果並發展正式研究問卷。正式實驗資料蒐集完畢之後，本研究運用統計方法加以分析、驗 9.

(10) 證先前的研究假設，最後根據研究結果提出研究結論與相關行銷建議。本研究架構與流程如下：圖 1-1：論文架構. 資料來源：本研究自行分析整理. 學. ‧ 國. 立. 政治大. ‧. 圖 1-2：研究流程. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. 資料來源：本研究自行分析整理 10. v.

(11) 第二章. 文獻回顧. 第一節品牌自我概念一致性壹、. 自我概念. 自我概念指的是人類在認知和情感上關於「我是誰？我是什麼？」的理解，亦即個人對自己的整體想法與感受（Rosenberg, 1979）。自我概念本質即是個人的人格特質，而心理學上多使用五大人格特質（Big Five Dimension Traits），將人類性格分為五大構面：一、. 神經質性（neuroticism）：衡量個人情緒的穩定程度，此向度的兩. 極分別為緊張的、情緒化的、憂鬱的，以及平靜的、放鬆的、安全的等。二、. 政治大. 外傾性（extraversion）：衡量個人在人際互動的數量和強度，此向. 度的兩極分別為樂觀的、好社交的、活躍的，以及冷靜的、退讓的、謹慎地等。. 立. 三、. 經驗開放性（openness to experience）：衡量個人對經驗本身的積極. ‧ 國. 學. 尋求程度，此向度的兩極分別為好奇的、興趣廣泛的、富於想像的，以及實際的、興趣少的、傳統的等。. 宜人性（agreeableness）：衡量個人思想、感情以及行為方面對於他. ‧. 四、. 人的同情程度，此向度的兩極分別為信任的、社會化的、慷慨的，以及多疑的、. y. sit. 五、. Nat. 易怒的、批判的等。. 認真性（contienciousness）：衡量個人對於追求目標的組織性、持. io. al. n. 弱的、不可靠的等。. er. 久性，此向度的兩極分別為有條理的、自律的、負責任的，以及鬆懈的、意志薄. Ch. engchi. i n U. v. 自我概念包含不同的類型，其中，學術界針對真實自我（actual-self）和理想自我（ideal-self）兩種自我概念類型探討較多：真實自我指的是個人對自身既有的認知與看法，亦即「我現在認為我是誰？我是什麼樣貌？」，而理想自我指的則是指個人受到理想與目標的形塑，進而期盼擁有的自我形象，亦即「我希望；而後 Sirgy 成為誰？我希望成為什麼樣貌？」（Lazzari, Fioravanti & Gough, 1978）（1985）進一步將兩種概念的定義延伸，即真實自我是個人實際的自我概念與其具有的人格特質，也是自己實際上的樣子；理想自我則是個人希望擁有的人格特質，也是理想中期望的自我形象。貳、. 品牌自我概念一致性. 品牌自我概念一致性，指的是消費者知覺的自我之個性以及其知覺的品牌之個性，兩者之間的關係（Wee, 2004），亦可定義為個人在比較自我和其他特定物 11.

(12) 件的時候，其兩者之間的相像程度（Liu et al., 2012）。品牌個性的概念乃是基於消費者對於品牌的知覺，將人類的性格與特質加諸在該品牌上（Aaker, 1997 ; Geuens, Weijters & De Wulf, 2009 ; Grohmann，2009），被視為一個能夠協助消費者表達自我概念的有效途徑，並且因而使消費者藉由找到符合自我概念之品牌而獲得舒適感（Aaker, 1999 ; Sirgy, 1982 ; Belk, 1988），亦即，當個人感受到，自己本身的個性與品牌所代表的個性是一致、相符的時候，個人與品牌之間便產生品牌自我概念一致性。過去研究認為，消費者會偏好具有和自我概念相似形象關聯的品牌，如果個人能夠認同該品牌，將會經驗較高程度的品牌自我概念一致性，從而正向影響他對該品牌的評估。而此種品牌自我概念一致性的效果，被認為是源自於人具有「表達一致的自我」的需求（Sirgy, 1982），即消費者傾向尋求自身信念與行為當中的一致性、相符性，因為不一致性、不相符性會帶給人不愉悅，. 政治大自己的行為符合其自我的心理狀態以及信念，而這些行為即可能包含對於品牌的立偏好、選擇、購買行為等。此外，從自我擴張理論（Self-Expansion Theory）（Aron. 甚至緊繃的情緒狀態（Festinger, 1957 ; Heider, 1946），也就是說，消費者會促使. ‧ 國. 學. et al., 2006）的觀點來看，人們與生俱有將它者納入自我概念的意願，由此便可以推論，當品牌反映出消費者自我愈多，或當消費者從品牌當中找到與自我愈多. ‧. 相近之處（亦即，當存在品牌自我概念一致性時），將提升消費者對於該品牌的正向觀感與心理連結，並對品牌的評價有顯著的影響（Freling & Forbes, 2005 ;. y. Nat. sit. Bao & Sweeney, 2009），且能夠更進一步增進消費者對於品牌情感的、態度的，. al. 度，乃至於品牌財務表現的提升（Park et al., 2010）。. er. io. 以及行為上的回應（Aaker, 1999 ; Grohmann，2009），甚至能夠導向消費者忠誠. n. v i n 不同類型的品牌自我概念一致性當中，真實自我概念一致性反映出消費者對 Ch U i e h n c g 於現實中的自我概念和品牌個性之間所知覺到的相符、對應關係，而理想自我概念一致性則反映出消費者對於理想中的自我概念和品牌個性之間所知覺到的相符、對應關係（Aaker, 1999）。而上述對於品牌自我概念一致性的影響效果在不同類型的品牌自我概念一致性當中皆適用，但其適用性各有理論可以推論、解釋：針對真實自我概念一致性，自我確認理論（Self-Verification Theory）（Swann, 1983）解釋，人們會受促使去驗證、確認，並維持他們目前既有的自我概念。而套用在行銷上，則指消費者會偏好、並傾向選擇與其具有真實自我概念一致性的品牌，來達成強化既有自我概念之目的；針對理想自我概念一致性，則有自我提升理論（Self-Enhancement Theory）（Sedikides & Strube, 1997）提出，人們會促使自己提升其對於自我價值的感受，也可以說人們潛藏著尋求能夠提升自尊之訊息的傾向（Ditto & Lopez, 1992）。以行銷上的語言來說，即指當消費者能夠從品牌當中 12.

(13) 尋求增進其自身價值、追求個人目標的相對應感受，則其會受該品牌所吸引。. 第二節時尚產業時尚產業的特性，本身與品牌自我概念一致性即有相當程度的關聯。過去關於品牌自我概念一致性的研究中，曾探討產品的外顯性（conspicuousness）之干擾效果，依據產品的外顯性高低可將產品分為兩類：外顯性高的產品又稱作公開消費產品（publicly consumed product）和外顯性低的私下消費產品（privately consumed goods）（Dolich, 1969）。高外顯性的公開消費產品，具有使用時會被他人所看見的特性，本研究探討之對象時尚產業即屬此類。Assael（1987）認為，基於此種高外顯的特性，消費者在面對公開消費產品時，會表現較高的自我一致. 治政知，因此消費高外顯性的產品時，消費者得藉此表達自己的身分與定位。如前章大立所述，時尚產業之產品如服飾、配件等均具有高度外顯性，因此在消費者使用這. 性；Heffetz（2004）亦指出，人們會經由觀察他人之消費行為以產生對他人的認. ‧ 國. 學. 些產品的時候，得以藉此表達自我的形象、特質，研究也發現，時尚服飾消費者更趨向象徵性的消費，並會基於自我個性與品牌所代表之個性之間的相似程度做. ‧. 出購買決策（Vigneron & Johnson, 1999）；此外，特別是年輕消費族群，在基於對時尚、風格的偏好做出購買決策的時候，其決策過程更是受到本身自我概念的. Nat. sit. y. 高度影響（Piacentini & Mailer, 2004）。. io. er. 時尚產業可以依價格、產品等定位被分為不同的位階，並且根據國際時尚雜誌《The Daily Telegraph’s Fashion》編輯 Charlotte Joy（2014），其位階由高至低. n. al. Ch. i n U. v. 分別是：高級訂製服（haute-couture）、精品時尚（luxury fashion）、橋梁品牌（bridge. engchi. brands）、品牌擴散（brand diffusion）、平價時尚（economy）等五階。高級訂製服位於最高的位階，是引領整個時尚產業潮流趨勢的角色，強調品牌獨有的設計、精確的立體裁剪和細緻的手工藝，國際知名的時裝店（fashion house）如 Christian Dior、Chanel、Frank Sorbier、Bouchra Jarrar 等，即屬於高級訂製服這一類；精品時尚的價格定位設定，足以讓消費者感受自己屬於社會的菁英階級，然而相對高級訂製服的高價，精品時尚仍是他們能夠負擔的起的，屬於這個階層的品牌有如 Louis Vuitton、Gucci、Prada、Burberry、Hermès；橋梁品牌是介於時尚產業高價（包含高級訂製服、精品時尚）和低價（包含品牌擴散、平價服飾）之間的位階，因為其連接兩者的定位，橋梁品牌的價格區間能夠吸引到部分高價、部分中低價市場的消費者，這樣的品牌包含 Ted Baker、Karen Millen、Joseph、L.K. Bennett 以及 Heritage；品牌擴散主要以一群欲購買高價位時尚產品，經濟上卻無法負擔的消費者為目標市場，故這類品牌多由隸屬高位階的品牌，推出定位較低 13.

(14) 一些的子品牌或副牌，來提供消費者具有高階品位、質感但較容易負擔的產品，如 See By Chloé、Mui Mui from Prada、Marc by Marc Jacobs、DKNY by DK；平價時尚是時尚產業中生產流程最快速、價格最便宜的類型，因此又被稱作快速時尚（fast fashion），其低價策略以及大量製造模式，讓平價時尚成為市場上的主流，並特別普及於年輕消費族群，平價時尚品牌諸如 Zara、Topshop、Newlook、 H&M、GAP 等。本研究以時尚產業為主要對象，期望針對 20-30 歲之大學生、研究生，以及年輕上班族族群，探討時尚產業在形塑品牌個性時，對於年輕消族群在不同的品牌自我概念一致性方面該如何應用。在訂定研究主要聚焦的時尚產業位階時，為簡化研究，將依據上述時尚產業位階，選擇其中兩者，並且本研究考量兩個時尚產業位階之間需具有一定程度在本質、定位上的不同，才能在後續實驗中顯現兩. 政治大下以傳統精品稱之）和平價時尚（以下以快速時尚稱之）作為主要對象，下兩節立將詳細分述之。者結果之差異。因此，本研究將以分別屬於時尚產業高階、低階的精品時尚（以. ‧ 國. 學. 壹、. 傳統精品. ‧. 傳統精品（luxury fashion）從十九世紀起開始蓬勃發展，主要消費族群屬於社會的的菁英階級（A class），並被定義為超越功能性意義並強調個人的身分、. y. Nat. sit. 地位以及形象，並且消費者是基於傳統精品的心理價值—象徵性的以及享樂性. er. io. 的—而非經濟上的價值（Nueno and Quelch, 1998 ; Heine, 2010）而購買它。因此，. al. 傳統精品可以被視為獨特的、情感的，並且具高品質的（Vigneron and Johnson,. n. v i n 1999），且能夠展現個人成功、社會地位、犒賞自己以及提供個人自我的信心與 Ch U i e h n c g 滿足感。傳統精品產業當中主要由幾大集團支配，包含 LVMH、Kering、Richemont （Joy, 2012），各個集團、品牌之間之所以能做出明顯的差異化，主要是藉由其. 各自所具有的高度象徵性特質，且此種象徵性特質是由情感上的品牌認定所構成，並與品牌個性相互對應（Heine, 2010）。貳、. 快速時尚. 快速時尚（fast fashion）如前一節所述，又可以稱為平價時尚（economy fashion）。從 1990 年代開始，時裝秀由原先僅給設計師參，轉變為向大眾開放，使時尚更加普及化至廣大的消費大眾。過去二十年當中，時尚服飾產業的界線更開始向外擴張，並歷經了顯著的演變（Djelic & Ainamo, 1999），近幾年可見時尚服飾零售業者呈現加速上市的態勢，各自透過加速提供最新時裝周的設計風格產 14.

(15) 品而彼此競爭（Bhardwaj & Fairhurst, 2010）。這樣的新型態業者，被 Taplin（1999）認定為是透過不事先計畫的生產模式，縮減每一季在設計和消費之間的時間差，達到所謂「平價的、快速的時尚」。這樣的趨勢之下，消費者對於時尚更加熟悉，並且更加要求，因此使得時尚產業經營者必須更加注意在對的時間提供市場對的產品。整體而言，消費市場趨勢以及業者的生產模式，造就了快速時尚強調潮流（trend）、複製（copy）、速度（speed）的特性（Okonkwo, 2007），且其行銷作法亦讓時尚的傳統定義也逐漸出現改變，快速時尚強調時尚並不一定昂貴（Joy, 2012），並以「每一個人」為目標消費族群，因此提升了時尚產品的普及性、易取得性。. 第三節品牌態度. 治政 Schiffman 和 Kanuk（1994）認為態度是一種經由學習而產生的心理傾向，大立並且該傾向是對某一主體的一種持久性評估；Kotler（2000）提出態度是個人對 ‧ 國. 學. 於特定事物或觀念所存有的一種持久性的喜歡或不喜歡之評價、情緒性的感覺，以及行為的傾向；近期的學者亦有類似的見解，認為態度是一個人對於一特定物. ‧. 。心理學上則採取非整體性、而是分件評價的正面與負面程度（Park et al., 2010）向度的觀點，將態度進一步分為認知（cognitive）、情感（affective）與行為意圖. Nat. sit. y. （conative）等三個層面（Weber, 1991）。在行銷上的探討，亦基於此種心理學. io. 購買意願（行為成分）等三個因素所組成如下：. n. al. Ch. engchi. er. 觀點進一步定義品牌態度乃由品牌信念（認知成分）、品牌評估（情感成分）與. i n U. v. 一、認知因素（cognitive）：指消費者對於品牌的信念（belief），用來描述品牌的特色。二、情感因素（affective）：指消費者對於品牌的情緒反應，用來對品牌做出整體性的評鑑。三、行為意圖（conative）：指消費者對於品牌採取特定行動或做出特定行為的可能性與傾向。消費者對於品牌持有的態度，主要基於其個人對於該品牌的知覺（Shimp, 2009），即消費者會藉由判斷、評估品牌屬性、表現對於本身是否有利，進而產生對於品牌的態度（Wilkie, 1986），而強烈的態度源自於人對於該物件經過嚴密的思考，通常因為該物件對人具有個人的切身關聯性（Petty & Cacioppo, 1986）。當消費者評估一品牌能滿足其特定需求，其對於該品牌將產生態度上的偏好 15.

(16) （Lankford & Howard, 1994）。由此可知，消費者傾向從品牌當中尋求對自身有利的屬性，進而判斷其對該品牌的態度為何。而本研究所探討的品牌自我概念一致性，亦被過去研究所認定為這當中的有利屬性之一，並且研究指出品牌自我概念一致性對於品牌態度有正向的影響（De Chernatony & Riley, 1998 ; Harris & Fleming, 2005），且特別在時尚產業領域發現，消費者選購品牌時，會以自我形象與品牌相互比較並評估契合度，高度的契合將對品牌態度有正面影響（陳澤義、蘆葦蓁, 2006）；並且在消費者基於對時尚、風格的偏好做出購買決策的時候，其決策過程受到本身自我概念的高度影響（Piacentini & Mailer，2004），且該產業多使用個性做為消費者行為的預測指標（McIntyre & Miller, 1992 ; Goldsmith, 2002 ; Summers et al., 2006）。當消費者建構起對品牌的態度，此種態度在過去研究被視為一個關鍵的、可靠的預測指標，能夠推估消費者對於該品牌的興趣以及. 政治大 et al., 1995 ; Priester et al., 2004），甚至長期的消費者忠誠度（Garretson, Fisher, 立 Burton, 1998）。. 行為表現（Shimp, 2009），包含品牌考量、購買意願、購買行為、品牌選擇（Petty. ‧ 國. 學. 第四節品牌情感依附. ‧. 情感依附最初適用在心理學當中關於人與人之間的研究，後來亦可指在一個. Nat. sit. y. 人和一個特定的物件之間的情感鏈結（Bowlby, 1979）也代表自我對於物件之間. io. er. 具有的熱切情感（Mikulincer & Shaver, 2007）。在行銷上，人們也可以建立並維繫和市場上的實體（entity）之間的情感關係，包含產品品牌（Belk, 1988 ; Fournier,. n. al. Ch. i n U. v. 1998 ; Schouten & McAlexander, 1995）、名人（Thomson et al., 2006）以及特別的. engchi. 所有物（Ball & Tasaki, 1992 ; Kleine & Baker, 2004）。其中，品牌情感依附作為衡量消費者與品牌之間鏈結的強度的依據，並且這樣的情感鏈結是由豐富、能夠觸及到的記憶網絡—包含對於該品牌和品牌與自我的關係的想法和感覺—所引發的（Mikulincer & Shaver, 2007），而這樣的關係可以進一步被細分為情感（affection）、熱情（passion）、連結（connection）三個層次（Thomson, Mac Innis, and Park，2005），並分別由以下要素組成：一、情感（affection）：有感情的（affectionate）、被喜愛的（loved）、友善的（friendly）、和平的（peaceful）。二、熱情（passion）：熱情的（passionate）、愉悅的（delighted）、受吸引的（captivated）。三、連結（connection）：關聯（connected）、牽絆（bonded）、依附（attached）。 16.

(17) 品牌情感依附亦可被分為品牌自我連結（brand self-connection）、品牌凸顯度（brand prominence）兩部分：品牌自我連結為品牌和自我之間認知、情感的連結（Chaplin & John, 2005 ; Escalas, 2004），基於消費者將品牌視為所屬於自我的一部分，從而建立如此在自我與品牌之間的認知連結。同時，品牌自我連結本質上即具有情感層面的因素，涵蓋消費者對於品牌無數複雜的感覺，包括當自我與品牌面對分離時的難過和焦慮、當自我與品牌親近時的快樂和舒適，以及當品牌能展現自我概念時的所帶來的自信。因此我們可以說，消費者會因為一個品牌能代表他們是誰（亦即，提供消費者一個自我認同的基礎），或是一個品牌對其目標、個人關注的事物、人生的規劃具有意義（亦即，提供消費者達成目標的媒介、工具的基礎）（Mittal, 2006），而對該品牌產生連結；而當消費者與品牌之間. 政治大憶當中也愈頻繁、愈鮮明，進一步形成品牌凸顯度。品牌凸顯度的定義為消費者立，且對於一特定對於品牌相關的想法和感覺容易被喚起的頻率（Park et al., 2009）的自我連結愈強烈，久而久之品牌已成為消費者的一部分，品牌存在消費者的記. ‧ 國. 學. 物件的正面記憶在高度依附該物件者的狀況下較在低度依附該物件者的狀況下更為凸顯、鮮明（Mikulincer, 1998 ; Collins, 1996）。故品牌凸顯度反映了消費者浮現在腦海的容易程度、頻率進而衡量。. Nat. y. ‧. 與品牌之間認知、情感連結的鮮明程度，並且可由知覺到品牌相關的想法、感覺. sit. 基於以上學術界對於品牌情感依附的定義與分析，可推知依附本身便隱含了. er. io. 品牌與個人之間存在認知、情感連結的概念，因此，品牌自我概念一致性在建構. al. 品牌情感依附當中，便扮演了重要的角色（Chaplin & John, 2005 ; Park et al.,. n. v i n 2010）；此外，一個品牌若與消費者產生情感上的連結，便有很大的潛力能夠與 Ch U i e h n c g 其他品牌在消費者心中作出差異化，特別是消費者通常僅會對有限的品牌產生情感依附（Thomson, MacInnis, & Park, 2005），而強力的品牌情感依附能使消費者. 與品牌形成承諾的關係，使消費者與品牌之間發展長期關係，為品牌做出承諾的行為，這當中包括對品牌的忠誠度（Ahluwalia et al., 2000）、不願以其他品牌取代等行為（Park et al., 2008）；亦可能透過影響消費者的決策制定（Albar & Marmorstein, 1987），並最終對購買行為造成影響（Akçura, Gönül & Petrova, 2004），並進而促進消費者為品牌帶來的獲利能力（Thomson, MacInnis, & Park, 2005）。綜合以上關於本研究所選定兩項依變數—品牌態度、品牌情感依附—之文獻探討，可以發現品牌態度與品牌情感依附具有多個層面的相似之處如下：一、兩者皆是衡量消費者在心理層面對於品牌之評估的變數； 17.

(18) 二、兩者皆可以「強度」作為衡量，即態度與依附之強度；三、兩者皆假設強度的表現是基於對於品牌的實質思索過程；四、兩者皆對於行銷相關的消費者行為，如購買意願、品牌選擇、忠誠度等，具有預測能力。並且可以歸結兩者之因果關係，即當消費者對於一品牌具有強烈的情感依附。因此，對於本研究欲時，他們會因此對該品牌有正面的態度（Park et al., 2010）探討品牌自我概念一致性，對於品牌在消費者心理層面評估的影響，選擇此兩項依變數應是相當適切的。. 第五節研究概念. 治政經過上述文獻探討之後，本研究將以時尚消費之年輕族群為研究對象，探討大立其在面對不同類型的時尚產業位階之情況下，針對品牌態度與品牌情感依附，不 ‧ 國. 學. 同類型之品牌自我一致性應如何應用。. 品牌自我概念一致性具有提升消費者在情感上、態度上、行為上等層面，對. ‧. 於品牌回應之效果（Aaker, 1999 ; Grohmann, 2009）然而本研究基於上述文獻探討，進一步推論，在控制其他因素不變之下，不同類型的品牌自我概念一致性，. Nat. sit. y. 對於不同的時尚產業位階之適用性，在消費者對品牌之品牌態度、品牌情感依附. io. n. al. er. 上之效果應不盡相同。故假設：. Ch. i n U. v. H1：品牌自我概念一致性與時尚產業位階，對於品牌態度有交互作用效果存在。. engchi. H2：品牌自我概念一致性與時尚產業位階對於品牌情感依附有交互作用效果存在。傳統精品，其價格定位較高，並強調產品之專屬性、獨特性。購買傳統精品的消費者被視為藉此滿足具有表徵意義的慾望（Dubois & Duquesne, 1993），並且在傳統精品的象徵論（Typologies）當中，Alleres（1998）提出，其中具有易獲得性質之精品（accessible luxury）之消費者，嘗試透過精品的購買過程，讓自己知覺已達到更高的狀態；同時，對於目前尚未有足夠的購買力的消費族群，傳統精品可以說是一個「夢想品牌」，亦即，他們欲求透過購買特定商品來達到更高的專業地位、社經地位，因此傳統精品在面對這樣的消費族群時，具有想望品牌（aspirational brand）的特質（Trocchia, Saine & Luckett，2015）基於傳統精品的高價定位、專屬性、獨特性，以及象徵性等特質，此時品牌 18.

(19) 的理想自我概念一致性，便能代表消費者的憧憬、嚮往，並且作為消費者達成自我改善的途徑（Sirgy, 1982）之功能。故當一傳統精品品牌能確實反映消費者理想中的自己，品牌便能透過給予消費者一種更接近其理想自我的感覺，進而在他們自我提升的活動過程當中提供支持（Grubb & Grathwohl, 1967）。本研究因此推論，對於傳統精品品牌，當品牌個性與消費者的理想自我概念一致時，對該品牌在態度和情感依附上皆將有愈正向的表現：. H1a：當時尚產業位階為傳統精品時，理想自我概念一致性相較於真實自我概念一致性，消費者對於該品牌之品牌態度更好。 H2a：當時尚產業位階為傳統精品時，理想自我概念一致性相較於真實自我概念. 政治大. 一致性，消費者對於該品牌之品牌情感依附更好。. 立. 快速時尚，其價格定位較低，並強調產品之普及性、主流性。快速時尚品牌. ‧ 國. 學. 不如傳統精品一般嚴格地堅守品牌本身的信念，反而更傾向對於消費者的偏好做出即時性的回應（Wang, 2010），進而定義、反映普羅大眾消費者多元的身分、. ‧. 自我（Joy et al., 2012）；此外，快速時尚品牌的低價位衍生的易取得性，也使得其服飾、配件產品相較傳統精品，被消費者視為使用頻率高、使用場合特殊性較. sit. y. Nat. 低之產品。. er. io. 基於快速時尚的低價定位、普及性、主流性，以及易取得性等特質，此時品. al. 牌的真實自我概念一致性，因其能反映事實、真實性（Gilmore & Pine, 2007），. n. v i n 且在自我確認理論（Self-Verification C h Theory）當中顯示，人們會受促使去驗證、 U i e h n c g 確認，並維持他們既有的自我概念（Swann, 1981），故當消費者面對與真實自我概念一致的品牌時，將正向加強消費者對於品牌的態度，並且產生正面的感受（Malär et al., 2011）。本研究因此推論，對於快速時尚品牌，當品牌個性與消費者的真實自我概念一致時，對該品牌在態度和情感依附上皆將有愈正向的表現：. H1b：當時尚產業位階為快速時尚時，真實自我概念一致性相較於理想自我概念一致性，消費者對於該品牌之品牌態度更好。 H2b：當時尚產業位階為快速時尚時，真實自我概念一致性相較於理想自我概念一致性，消費者對於該品牌之品牌情感依附更好。. 19.

(20) 第六節研究假設本研究將前述假設，詳列如下：. H1：品牌自我概念一致性與時尚產業位階對於品牌態度有交互作用效果存在。 H2：品牌自我概念一致性與時尚產業位階對於品牌情感依附有交互作用效果存在。. H1a：當時尚產業位階為傳統精品時，理想自我概念一致性相較於真實自我概念一致性，消費者對於該品牌之品牌態度更好。 H2a：當時尚產業位階為傳統精品時，理想自我概念一致性相較於真實自我概念. 政治大. 一致性，消費者對於該品牌之品牌情感依附更好。. 立. H1b：當時尚產業位階為快速時尚時，真實自我概念一致性相較於理想自我概念. ‧ 國. 學. 一致性，消費者對於該品牌之品牌態度更好。. H2b：當時尚產業位階為快速時尚時，真實自我概念一致性相較於理想自我概念. ‧. 一致性，消費者對於該品牌之品牌情感依附更好。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 20. i n U. v.

(21) 第三章. 研究設計. 第一節變數的定義與衡量本研究選擇了人物個性、品牌個性、時尚產業位階作為研究操控變數，在品牌態度、品牌情感依附兩項依變數方面，則分別參考 Fishbein 和 Ajzen（1977），以及 Park et al.（2009）、Thomson, MacInnis & Park（2005），設計相關問項以檢測操控變數對其之影響效果。壹、. 自我概念一致性. 自我概念一致性是消費者的自我和品牌的個性或形象之間互相對應之概念. 政治大與消費者本身真實的個性相互一致，亦即，此一品牌個性就像是消費者現在真實立的樣子）、理想自我概念一致性（品牌個性與消費者本身理想的個性相互一致，（Aaker, 1999; Sirgy, 1982），可分為兩種類型：真實自我概念一致性（品牌個性. ‧ 國. 學. 亦即，此一品牌個性就像是消費者想要成為的樣子）（Malär et al., 2011）。自我概念一致性本是人物個性、品牌個性之對應概念，故在本研究當中，將. ‧. 就人物個性、品牌個性進行設計：為簡化實驗的情境設計，同時顧及個性設計須同時能適用於人物以及品牌，本研究考量後選擇了五大人格特質當中的「外傾性」. y. Nat. sit. 這一向度，即外向—內向個性向度（extravert—introvert），分別針對情境故事中. al. er. io. 的人物真實、理想個性，以及品牌個性的描述。在設計過程當中，本研究首先進. n. 行了質化的訪談：人物個性方面，本研究首先挑選分別具有外向、內向個性的受. Ch. i n U. v. 訪者，透過對談獲得更細膩、精準的真實描述；品牌個性方面，則透過與設計工. engchi. 作者的對談，了解將「個性」加諸在產品設計上的表現方式，從而使後續實驗情境描述更貼近真實狀況。以下實驗設計將包含兩種人物個性（真實外向理想內向、真實內向理想外向）和兩種品牌個性（外向、內向），交叉組合產生四種情況，包含兩種真實自我概念一致性、兩種理想自我概念一致性。貳、. 時尚產業位階. 本研究主要目的為探討不同時尚產業位階在不同自我概念一致性之適用程度，在此選擇了兩種較極端的時尚產業位階作為操控變數：一為傳統精品，價格定位較高，重視產品之專屬性、獨特性，並以材質、工藝為主要聚焦重點。傳統精品的消費者重視品質、專屬性，對品牌整體而言具有長期導向；一為快速時尚， 21.

(22) 價格定位較低，重視產品之普及性、主流性，並以低價格、文化相關性為主要聚焦重點。快速時尚的消費者追求的價值則是文化相關性、即時性以及低價，對品牌整體而言具有短期之導向（Nieto, 2015）。本研究在傳統精品品牌的操控上，設定該品牌之定位相當於 Louis Vuitton、 Chanel、Christian Dior、Burberry、Gucci、Prada、Boss、Ralph Lauren、Hermès 等國際品牌；在快速時尚品牌的操控上，則設定該品牌之定位相當於 Zara、Uniqlo、 Forever21、H&M、Gap 等國際品牌。以下進一步以表格詳細呈現本研究之操控變數選擇與定義：表 3-1：本研究之操控變數選擇操控變數的定義自我概念. 真實外向理想內向人物—外向品牌政治大真實內向理想外向人物—內向品牌. 真實自我概念一致性. 立. 一致性. 操控變數的衡量. 真實外向理想內向人物—內向品牌. ‧ 國. 學. 理想自我概念一致性. 真實內向理想外向人物—外向品牌傳統精品快速時尚資料來源：本研究自行分析整理. sit er. io. 品牌態度. y. Nat. 參、. ‧. 時尚產業位階. al. v i n Ch （cognitive）、情感（affective）及行為意圖（conative）等三要素所組成（Fishbein engchi U & Ajzen, 1977)）。本研究依上述三個品牌態度的組成要素設計了九個問項，並以 n. 品牌態度指的是消費者對於該品牌的正向或負向評價程度，又態度是由認知. 李克特（Likert）七點尺度量表衡量之，內容包含：非常符合、很符合、有點符合、普通、有點不符合、不符合、非常不符合。如下表所示：表 3-2：品牌態度問項認知 Cognitive. (1) 他（她）覺得此一快速時尚品牌 X 是「正面的」 (2) 他（她）覺得此一快速時尚品牌 X 是「好的」 (3) 他（她）覺得此一快速時尚品牌 X 是「對他（她）有益的」. 情感 Affective. (4) 他（她）覺得此一快速時尚品牌 X 是「有吸引力的」 (5) 他（她）覺得此一快速時尚品牌 X 是「令他（她）感到愉悅的」 22.

(23) (6) 他（她）覺得此一快速時尚品牌 X 是「值得擁有的」 (7) 他（她）「喜愛」此一快速時尚品牌 X 行為意圖. (8) 他（她）「想要購買」此一快速時尚品牌 X. Conative. (9) 他（她）「想要推薦」此一快速時尚品牌 X 資料來源：本研究自行分析整理. 肆、. 品牌情感依附. 品牌情感依附在心理學上指的是，在一個人和一個特定的物件之間的情感鏈結（Bowlby, 1979），在行銷上，人們也可以建立並且維繫和品牌之間的情感關係（Belk, 1988 ; Fournier, 1998），並且這樣的關係可以進一步被細分為情感（affection）、熱情（passion）、連結（connection）三個層次（Thomson, Mac Innis,. 政治大本研究依上述三個品牌情感依附組成要素設計了九個問項，並以李克特立（Likert）七點尺度量表衡量之，內容包含：非常符合、很符合、有點符合、普通、有點不符合、不符合、非常不符合。如下表所示：. Connection. y. sit. al. v i n Ch 此一快速時尚品牌 e n gX「帶給他（她）愉悅的感受」 chi U. (3) 他（她）對於此一快速時尚品牌 X「具有熱情」 (4). 連結. er. (2) 他（她）覺得「受到此一快速時尚品牌 X 的吸引」. n. Passion. (1) 他（她）對於此一快速時尚品牌 X 是「有感情的」. io. 熱情. ‧. Affection. 表 3-3：品牌情感依附問項. Nat. 情感. 學. ‧ 國. & Park, 2005）。. (5) 他（她）與此一快速時尚品牌 X 之間「有所連結」 (6) 他（她）覺得此一快速時尚品牌 X「是自己的一部分」 (7) 此一快速時尚品牌 X「能向他人訴說他（她）是誰」 (8) 此一快速時尚品牌 X「反映他（她）抱持的價值觀」 (9) 他（她）與此一快速時尚品牌 X 之間「具有情感上的依附」資料來源：本研究自行分析整理. 23.

(24) 第二節問卷設計與資料蒐集壹、實驗前測問卷本研究進行實驗前測的目的在於，檢測兩組人物之真實、理想個性，以及兩個品牌個性，在操縱上對於受測者是否具有外向、內向上的程度差異。本研究在實驗前測的設計上，在人物個性方面，分別就兩組人物個性（真實外向理想內向、真實內向理想外向）各撰寫一段敘述，於控制人物年齡、性別、專業背景等其他因素近似的情況下，調整其真實自我、理想自我，使兩組人物本身個性之「真實自我」、「理想自我」各有「外向」、「內向」之不同設定；在品牌個性方面，亦分別就兩組品牌個性（外向、內向）各撰寫一段敘述，並包含品牌形象以及產品外觀設計兩層面，操縱兩品牌個性分別具有「外向」、「內向」之不. 治政抽樣方式進行調查。四份問卷實驗前測問卷的有效樣本回收數量分別為 25、25、大立 28、25 份，總共 103 份；並且兩個人物個性、兩個品牌個性之有效樣本數量分同設定。本實驗前測階段共產出四個版本之問卷，並使用網路問卷，以簡單隨機. 表 3-4：正式研究實驗設計版本一覽表. 自我概念一致性類型. 真實外向理想內向. 外向. 真實自我一致. B. 真實外向理想內向. 內向. 理想自我一致. C. 真實內向理想外向. 內向. D. 真實內向理想外向. v n i理想自我一致. io. n. al. sit. A. y. 品牌個性. er. 人物個性. Nat. 版本. ‧. ‧ 國. 學. 別為 53、50、50、53 個。. 真想自我一致. C h 外向 engchi U 資料來源：本研究自行分析整理. 實驗前測問卷的問項主要以心理學上「五大人格特質」（The Big Five Dimension Traits）模型為基礎來設計，針對本研究聚焦的「外傾性」，即外向— 內向個性向度（extravert—introvert），參考其模型之主要項目，分為六題，並以七個尺度的語意差異量表組成。在問卷當中，衡量人物個性的部分，以「請評估下列形容詞與 A（或 B）角色的真實自我之符合程度為何？」以及「請評估下列形容詞與 A（或 B）角色的理想自我之符合程度為何？」兩題作為問項，衡量外向—內向程度之六個項目則包含：不好交際的—好交際的、樸素的—顯眼的、少話的—多話的、含蓄的—誇大的、平靜的—激動的、情感保留的—情感豐沛的，詳細內容如下表： 24.

(25) 表 3-5：實驗前測人物個性操縱問項 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 不好交際的. □. □. □. □. □. □. □. 好交際的. 樸素的. □. □. □. □. □. □. □. 顯眼的. 少話的. □. □. □. □. □. □. □. 多話的. 含蓄的. □. □. □. □. □. □. □. 誇大的. 平靜的. □. □. □. □. □. □. □. 激動的. 情感保留的. □. □. □. □. □. □. □. 情感豐沛的. 資料來源：本研究自行分析整理實驗前測結果顯示，兩組人物個性的設定，在真實與理想自我之間皆具有顯著的外向、內向差異。. 政治大表 3-6：人物真實—理想自我差異檢定結果立真實自我. 理想自我. 真實自我—理想自我. 顯著性. 學. 平均差異. 真實外向理想內向. 5.2778. 4.00000. 1.27778. 真實內向理想外向. 2.7653. 4.4252. - 1.65986. .000***. ‧. ‧ 國. 人物. .000***. er. io. ***表示已達到 α＝0.00 的水準. y. **表示達到 α＝0.05 的水準，但未達到 α＝0.01 的水準. sit. Nat. *表示達到 α＝0.1 的水準，但未達到 α＝0.05 的水準. n. a資料來源：本研究自行分析整理 iv l C n hengchi U. 衡量品牌個性的部分，則以「請評估下列形容詞與 A（或 B）品牌的個性之符合程度為何？」作為問項，衡量外向—內向程度之六個項目則包含：不好交際的—好交際的、樸素的—顯眼的、少話的—多話的、含蓄的—誇大的、平靜的— 激動的、情感保留的—情感豐沛的，詳細內容如下表：. 25.

(26) 表 3-7：實驗前測品牌個性操縱問項 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 不好交際的. □. □. □. □. □. □. □. 好交際的. 樸素的. □. □. □. □. □. □. □. 顯眼的. 少話的. □. □. □. □. □. □. □. 多話的. 含蓄的. □. □. □. □. □. □. □. 誇大的. 平靜的. □. □. □. □. □. □. □. 激動的. 情感保留的. □. □. □. □. □. □. □. 情感豐沛的. 資料來源：本研究自行分析整理實驗前測結果顯示，兩組品牌個性之間，亦具有顯著的外向、內向差異。. 政治大立表 3-8：品牌個性差異檢定結果. 品牌. 顯著性. ‧ 國. 平均差異. 5.4642. 2.01328. .000***. ‧. 內向品牌. 外向品牌 - 內向品牌. 學. 外向品牌. 品牌個性. 3.4509. er. io. ***表示已達到 α＝0.00 的水準. y. **表示達到 α＝0.05 的水準，但未達到 α＝0.01 的水準. sit. Nat. *表示達到 α＝0.1 的水準，但未達到 α＝0.05 的水準. n. a資料來源：本研究自行分析整理 iv l C n hengchi U. 貳、正式問卷與實驗設計. 本研究採用了 2（人物個性：真實外向理想內向、真實內向理想外向）x 2 （品牌個性：外向、內向）x 2（時尚產業位階：傳統精品、快速時尚）的二因子實驗設計，實驗總共分成八組，各組受測者皆無重複且未有重複看到其他組問卷內容的狀況，每組受測者至少超過 40 人。依此方式設計，本研究共擬定八個版本之問卷，設定分別如下表：. 26.

(27) 表 3-9：正式研究實驗設計版本一覽表版本. 人物個性. 品牌個性. 自我概念一致性類型. 時尚位階. A. 真實外向理想內向. 外向. 真實自我一致. 快速時尚. B. 真實外向理想內向. 外向. 真實自我一致. 精品時尚. C. 真實外向理想內向. 內向. 理想自我一致. 快速時尚. D. 真實外向理想內向. 內向. 理想自我一致. 精品時尚. E. 真實內向理想外向. 內向. 真實自我一致. 快速時尚. F. 真實內向理想外向. 內向. 真實自我一致. 精品時尚. G. 真實內向理想外向. 外向. 理想自我一致. 快速時尚. H. 真實內向理想外向. 外向. 理想自我一致. 精品時尚. 資料來源：本研究自行分析整理. 政治大各版本問卷總共分為五個部分：受測者首先須閱讀第一部分關於人物個性、立. 品牌個性的「情境描述」，並基於此段描述，於第二部分針對「品牌態度」、「品. ‧ 國. 學. 牌情感依附」進行填答；接著進入操縱檢驗，分別在第三、第四部份檢驗「真實與理想的自我概念」以及「品牌個性」；最後於第五部分填寫「基本資料」。. ‧. 本研究問卷之發放，則針對研究主要對象「20-25 歲」之學生、年輕上班族. y. Nat. 族群，進行紙本以及網路問卷調查：紙本部分，本研究在政治大學校內三堂大學. sit. 部課程、一堂研究所課程當中進行問卷發放，並將紙本問卷八個版本依序循環排. er. io. 列，再隨機分派給課堂的學生課；網路部分，本研究使用網路的隨機發放系統，. al. n. v i n Ch 皆以簡單隨機抽樣方式，確保八個版本之問卷樣本背景近似，總計回收 170 份紙 engchi U 本問卷、190 份網路問卷共 360 份問卷，有效樣本數總計共 340 份，回收率 94.44%，以政治大學商學院大學部、碩士班學生為主為發放對象。紙本、網路問卷調查，. 並且每個版本問卷之有效樣本數量皆超過 40 份。. 第三節研究的信度與效度分析在社會與行為科學的研究中，因為實際施測時，有許多外部跟擾因素會產生隨機的誤差，進而對於實驗產生信度與效度的問題。信度（reliability）與效度（validity）是所有測量的重要議題，兩者都是關心我們所設計的具體指標與這些指標所預測之構念（construct）間的關係。研究信度方面，指的是在衡量研究資料中，因外部干擾因素所產生誤差而造成的變異情形，又稱為可靠度，也就是一份量表所測得的分數之一致性 27.

(28) （consistency）與穩定性（stability）（邱志聖, 2012）。目前社會科學研究當中，對於信度的檢定，最常使用的信度為 Cronbach’s α，對各問項按填達之分數，計算每一個構面之 Cronbach’s α，問項間的相關係數愈大時，Cronbach’s α 也會愈大，信度愈高（Cronbach, 1951）。在探索性的研究中，只要信度達到 0.7 就可接受；在一般基礎研究中，信度至少要達到 0.8 的水準才可接受（Cronbach, 1951）。本研究所衡量之依變數有二：品牌態度的檢驗問項有九條，包含「正面的」、「好的」、「有益的」、「有吸引力的」、「令人感到愉悅的」、「值得擁有的」、「喜愛」、「想要購買」、「想要推薦」（Fishbein & Ajzen, 1977）；品牌情感依附的檢驗問項亦有九條，包含「有感情的」、「受到吸引」、「具有熱情」、「帶給自己愉悅的感受」、「與自己有所連結」、「能向他人訴說自己是誰」、「反映價值觀」、「與自己具有情感上的依附」（Park et al., 2009 ; Thomson, MacInnis, & Park, 2005）。兩項依變數之下. 政治大. 的問項，Cronbach’s α 值皆超過 0.8，如下：. Cronbach’s α. 品牌態度. 0.903. 品牌情感依附. 0.910. 問項個數 9. 資料來源：本研究自行分析整理. 9. Nat. sit. y. ‧. 依變數. 學. ‧ 國. 立表 3-10：研究問卷之信度分析. er. io. 研究效度方面，在整個研究過程中，有許多因素會造成實驗設計的結果不真. al. v i n Ch 測量工具是否可以測出研究者想要了解的某種特質，以及其能夠測出的程度為何 engchi U （吳統雄, 1985）。亦即，當實驗的效度愈高，表示其結果的正確程度愈高；實驗 n. 確，所謂實驗效度，就是整個實驗結果的正確程度（邱志聖, 2012）；效度能檢驗. 效度愈低，則表示其結果的正確程度愈低。本研究為探究消費者之自我概念與品牌個性之間一致性關係對品牌態度、品牌情感依附之影響，採用情境故事法（Scenario Approach）之方式進行。情境故事法當中的「情境」指的是，一段關於在特定情況下之假想角色的短篇描述，並且受測者在實驗過程中被告知以該角色之觀點作出回應（Finch, 1987）。此種實驗方法使得研究得以專注在有興趣探求的自變數上，同時排除真實情況下可能摻雜的額外因素（Govers & Pascalle, 2004）。此種實驗方法在本研究當中，於自變數品牌自我概念一致性（由人物個性、品牌個性兩者交叉組合而成）之操控上，得以避免依變數所產生的變動，摻雜來自於受測者本身年齡、性別、個性等因素的影響，因此在這樣的操作之下，實驗內部效度可以說得到相當好的控制。 28.

(29) 另外，實驗的外部效度則衡量實驗結果能否一般化適用到其他群組、地點或情境之程度，而虛擬實驗環境與現實環境之間存在的差異，造成研究結果與實務市場可能仍有差距（邱志聖, 2012）。本研究採用之情境故事法在為了控制實驗內部效度的前提之下，確實可能因此產生代理虛擬環境的外部效度問題，然而，學術界在情境故事法的使用上亦有證明，在真實生活與情境設定之間，消費者在情感經驗上的結果有相當高程度的相符。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 29. i n U. v.

(30) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 30. i n U. v.

(31) 第四章. 研究結果. 第一節整體概念與分析架構本研究根據過去文獻推論，品牌個性與消費者個性之間的關係，在其他條件不變之下，自我概念一致性的類型（即真實自我一致和理想自我一致兩種），對不同時尚產業位階（即傳統精品與快速時尚兩種）具有不同的適用性：在傳統精品的情況，消費者對於該品牌在品牌態度和品牌情感依附的影響上，當品牌與消費者「理想自我一致時，較真實自我一致時更高」；在快速時尚的情況，消費者對於該品牌在品牌態度和品牌情感依附的影響上，當品牌與消費者「真實自我一致時，較理想自我一致時更高」，研究概念如下圖：. 政治大圖 4-1：自我概念一致性類型對於時尚產業位階的交互作用立 ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 資料來源：本研究自行分析整理. 第二節問卷結果分析壹、. 品牌自我概念一致性類型對於不同時尚產業位階的適用性. 依據先前所回顧的時尚產業不同位階之性質，並考量研究主要對象 20 - 30 歲年輕族群之所得、消費能力：當其持有精品時尚產品，對其應具有象徵性質之作用，故傳統精品的「理想自我概念一致性」應較「真實自我概念一致性」在品牌態度、品牌情感依附上具有較高的影響；反之，當消費者面對一快速時尚品牌，考量其產品產品多用於平時生活，應作為反映消費者目前真實個性之功能，故快速時尚的「真實自我概念一致性」應較「理想自我概念一致性」在品牌態度、品牌情感依附上具有較高的影響。 31.

(32) 本研究在「品牌自我概念一致性」的設定方面，以兩種人物個性（真實外向理想內向、真實內向理想外向）和兩種品牌個性（外向、內向）交叉組合，產出消費者的真實自我一致性共兩種情況、理想自我一致性共兩種情況，亦即，當問卷當中人物個行為真實個性外向、理想個性內向，並面對一外向個性之品牌時，人物的真實個性與品牌個性相符，而理想個性與品牌個性不相符，此種狀況在本實驗當中則定義為「真實自我一致性」；反之，當問卷當中人物個行為真實個性外向、理想個性內向，並面對一內向個性之品牌時，人物的理想個性與品牌個性相符，而真實個性與品牌個性不相符，此種狀況在本實驗當中則定義為「理想自我一致性」。依據上述設定以及前章所介紹之實驗設計，本研究將以「真實自我概念一致性」、「理想自我概念一致性」作為自變數，再以「品牌態度」、「品牌情感依附」. 政治大致性與時尚產業位階之間是否具有交互作用，得到的檢定結果如下表：立表 4-1：品牌態度. 學. ‧ 國. 為依變數，進行二因子變異數分析，並檢測其他情況不變之下，品牌自我概念一. 受試者間效應項的檢定. 型 III 平方. F. 顯著性. .583a. 3. .194. .245. .865. 9338.027. 1. 9338.027. 11787.469. .000. 1. .277. .277. 時尚產業位階. .006. 自我一致性類型*. .316. Ch. i U e1 n g c h.006 1. .316. .792. er. al. n. 自我一致性類型. sit. 和. io. 截距. 平均平方和. Nat. 校正後的模式. df. ‧. 來源. y. 依變數：品牌態度. v ni. .350. .555. .008. .929. .398. .528. 時尚產業位階誤差. 274.893. 347. 總數. 9635.469. 351. 校正後的總數. 275.476. 350. a. R 平方 = .002 （調過後的 R 平方 = -.007） *表示達到 α＝0.1 的水準，但未達到 α＝0.05 的水準 **表示達到 α＝0.05 的水準，但未達到 α＝0.01 的水準 ***表示已達到 α＝0.00 的水準. 資料來源：本研究自行分析整理. 32.