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第一章 緒論
品牌自我概念一致性，指的是消費者知覺的自我個性以及其知覺的品牌個性 之間，所具有的關係（Wee, 2004）。學術界許多研究曾經提出，品牌自我概念一 致性對於品牌的評價有顯著的影響（Freling & Forbes, 2005 ; Bao & Sweeney, 2009），並且能夠更進一步增進消費者對於品牌情感的、態度的，以及行為的回 應（Aaker, 1997 ; Grohmann, 2009），甚至能夠導向消費者忠誠度，乃至於品牌財 務數字表現的提升（Park et al., 2010）。
第一節 研究動機
在品牌所具有的各種功能當中，與消費者建立關係也是其中一項（Hankinson，
2004），近年來，愈來愈多品牌開始致力於創造與消費者之間的心理連結（Malär et al., 2011），因為當品牌能夠建立消費者心目中感性層面、特有的心理層面專屬 資產時，即使產品在理性、客觀層面與競爭品牌表現接近，仍可穩固其在消費者 心目中差異化的地位（邱志聖, 2010）。而品牌與消費者建立關係、連結的作法之 一，便是使品牌擁有一種促使它能夠與消費者形成關聯的個性（Hankinson, 2004），
即透過建立品牌個性與消費者的個性之間的對應，達到消費者與品牌之間的自我 概念一致性。
時尚產業的服飾、配件等主要產品具有外顯的性質，因此在消費者使用這些 產品的時候，得以藉此表達自我的形象、特質，研究也發現，在時尚產業的行銷 當中，品牌自我概念一致性被視為扮演重要的角色，因為時尚產業的消費者—特 別是年輕消費族群—在基於對時尚、風格的偏好做出購買決策的時候，其決策過 程即受到本身自我概念的高度影響（Piacentini & Mailer, 2004）。
然而，在過去對於品牌自我概念一致性的研究當中，顯示多種不同的、混和 的結果（Mulyanegara & Tsarenko, 2009），且對於品牌在自我概念一致性的使用 策略上，始終存在一個關鍵的問題：究竟品牌應塑造其個性以對應消費者的真實 自我，還是理想自我？市場上不同的產品、品牌之間的做法亦不盡相同：有的品 牌以消費者「真實自我」的角度切入，如個人身體護理品牌多芬，便透過許多實 境實驗的方式，提倡「忠於真實的自己」的觀念，並致力於增進女人對於自我現 狀的信心；同時亦可看見品牌以消費者「理想自我」的角度作為溝通主軸者，如
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美妝保養品品牌 SK-II 的「改變命運」系列廣告，便以來自產業各界的成功女性 現身說法，強調女人不應受既定的環境、現狀侷限，而應勇於追求自己心中想成 為的樣子。而針對本研究主要對象時尚產業來看，品牌個性的塑造亦包含真實自 我與理想自我不同的應用實例：國際知名的美式時尚代表 GAP，以都會休閒、
簡潔俐落的設計著稱，透過其經典丹寧系列服飾，以及後來推出的香氛系列產品，
不斷向消費者傳遞「展現出最真實個人特色」的想法，並宣揚時尚就是穿著舒服 自在的品牌理念；LEVI’S 繼多年支持自由與平權運動，今年首次與 Harvey Milk 基金會攜手合作推出銷售全球的 Pride 系列服飾，無分性別、只分尺寸的中 性設計，呼應LEVI’S「勇於突破、展現真實自我」的品牌個性；UNIQLO 則持 續試圖透過 UT，讓 T-shirt 成為傳遞將世界上各式各樣文化的新媒介，其中，
BANDAI 鋼彈系列更強調喚起出男性消費者的童心未泯，強調「透過 T-shirt 展 現真實自我」；另一方面，我們也可以看到許多投入「想望品牌」策略（aspirational branding）的品牌，他們透過品牌來創造夢想和目標，激起消費者的情感反應（Hill, 2010），這種以追求「理想自我」為主要基調的策略，在國際精品品牌 Chanel、
Yves Saint Laurents、Hugo Boss 和 Gucci 等之間確實屢見不鮮（Hunter, 2012）， 如 Louis Vuitton 2016 初春系列主視覺以及廣告，就以「看得更遠，走得更遠」（The farther I can see, the farther I can go），以及「超越平凡，達到不凡」（Above the ordinary, to the extraordinary）為主要溝通訊息。既然市場上對於品牌個性在真實 自我、理想自我一致性存在不同的策略選擇，本研究因此推論，兩種途徑應當都 是有效果的，單就不同的情況而定。
就時尚產業當中的品牌來看，傳統精品、快速時尚便分屬兩個差異極大的位 階：傳統精品（luxury fashion）價格定位較高，重視產品之專屬性、獨特性，並 以設計背後的藝術元素和意義、材質、工藝為主要聚焦重點。傳統精品的消費者 重視品質、專屬性，對品牌整體而言具有長期導向；快速時尚（fast fashion）價 格定位較低，重視產品之普及性、主流性，並以低價格、文化相關性為主要聚焦 重點。快速時尚的消費者追求的價值則是文化相關性、即時性以及低價，對品牌 整體而言具有短期之導向（Nieto, 2015）。時尚產業當中，傳統精品、快速時尚 等兩種位階的品牌，本質上有如此不同之處，故推論時尚產業在建立品牌自我概 念一致性的策略選擇上，亦應存在適用性的不同考量。然而，過去學術界對於「品 牌個性」、「自我概念一致性」之研究，多著重於發展品牌個性的理論模型與個性 向度（Heine, 2010）、品牌個性自我一致性主效果之有無（Liu et al., 2012），對於 品牌個性自我概念一致性之適用性差異的探究相對非常少，僅有一篇關於針對不 同品項的適用程度研究（Malär et al., 2011）。
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時尚產業在行銷上高度重視品牌自我概念一致性，且該產業內部存在位階之 間的特性差異，然而學術界卻少有針對時尚產業在建立品牌個性自我概念一致性 時，策略適用性的研究。有鑑於此，本研究將以實證方式，針對時尚產業的傳統 精品、快速時尚等兩個位階，在真實、理想等兩種品牌個性自我概念一致性策略 上，探討其個別之適用性。本研究期望能提供時尚產業當中，欲建構品牌個性自 我概念一致性的品牌經營者一項參考依據，在其行銷溝通的精準度上提供協助，
從而建立消費者與品牌的心理連結與專屬資產。
第二節 研究目的
本研究旨在探討品牌自我概念一致性與時尚產業位階的交互作用，對於消費 者態度、情感依附層面的影響。首先透過學術文獻，了解過去對於「品牌個性」、
「自我概念一致性」的研究進程，以及「品牌自我概念一致性」對於消費者在態 度、情感、行為等層面上的影響。接著，本研究將探討時尚產業中不同的位階，
其各自的定位與特性，以及其對於目標消費族群的價值主張，並試以推論品牌自 我概念一致性在此等不同位階當中的適用程度各自為何。最後，透過實驗設計的 方式以及問卷結果分析，得出兩者之間是否確實存在交互作用，並提供品牌自我 概念一致性在行銷策略運用上的相關研究建議。因此，本研究主要的目的為：
一、探討行銷上，經營品牌個性的影響以及重要性。
二、探討真實自我一致性、理想自我一致性在消費者品牌態度、品牌情感依附上 之影響效果。
三、分析品牌自我概念一致性與時尚產業位階之間，是否對於品牌態度、品牌情 感依附存在交互作用。
第三節 研究程序
本研究首先界定研究問題，接著從文獻探討回顧過去研究之進度與成果，從 而確立本研究之目的、範圍與內容，並建構研究之推論概念與研究假設。接著進 行實驗設計與問卷發展，透過實驗前測的資料結果，確認實驗操縱的效果並發展 正式研究問卷。正式實驗資料蒐集完畢之後，本研究運用統計方法加以分析、驗
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證先前的研究假設，最後根據研究結果提出研究結論與相關行銷建議。本研究架 構與流程如下：
圖 1-1：論文架構
資料來源：本研究自行分析整理
圖 1-2：研究流程
資料來源：本研究自行分析整理
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