第三章 研究設計
第一節 變數的定義與衡量
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
21
第三章 研究設計
第一節 變數的定義與衡量
本研究選擇了人物個性、品牌個性、時尚產業位階作為研究操控變數，在品 牌態度、品牌情感依附兩項依變數方面，則分別參考 Fishbein 和 Ajzen（1977），
以及 Park et al.（2009）、Thomson, MacInnis & Park（2005），設計相關問項以檢 測操控變數對其之影響效果。
壹、 自我概念一致性
自我概念一致性是消費者的自我和品牌的個性或形象之間互相對應之概念
（Aaker, 1999; Sirgy, 1982），可分為兩種類型：真實自我概念一致性（品牌個性 與消費者本身真實的個性相互一致，亦即，此一品牌個性就像是消費者現在真實 的樣子）、理想自我概念一致性（品牌個性與消費者本身理想的個性相互一致，
亦即，此一品牌個性就像是消費者想要成為的樣子）（Malär et al., 2011）。
自我概念一致性本是人物個性、品牌個性之對應概念，故在本研究當中，將 就人物個性、品牌個性進行設計：為簡化實驗的情境設計，同時顧及個性設計須 同時能適用於人物以及品牌，本研究考量後選擇了五大人格特質當中的「外傾性」
這一向度，即外向—內向個性向度（extravert—introvert），分別針對情境故事中 的人物真實、理想個性，以及品牌個性的描述。在設計過程當中，本研究首先進 行了質化的訪談：人物個性方面，本研究首先挑選分別具有外向、內向個性的受 訪者，透過對談獲得更細膩、精準的真實描述；品牌個性方面，則透過與設計工 作者的對談，了解將「個性」加諸在產品設計上的表現方式，從而使後續實驗情 境描述更貼近真實狀況。
以下實驗設計將包含兩種人物個性（真實外向理想內向、真實內向理想外向）
和兩種品牌個性（外向、內向），交叉組合產生四種情況，包含兩種真實自我概 念一致性、兩種理想自我概念一致性。
貳、 時尚產業位階
本研究主要目的為探討不同時尚產業位階在不同自我概念一致性之適用程 度，在此選擇了兩種較極端的時尚產業位階作為操控變數：一為傳統精品，價格 定位較高，重視產品之專屬性、獨特性，並以材質、工藝為主要聚焦重點。傳統 精品的消費者重視品質、專屬性，對品牌整體而言具有長期導向；一為快速時尚，
‧
牌整體而言具有短期之導向（Nieto, 2015）。本研究在傳統精品品牌的操控上，設定該品牌之定位相當於 Louis Vuitton、
Chanel、Christian Dior、Burberry、Gucci、Prada、Boss、Ralph Lauren、Hermès 等國際品牌；在快速時尚品牌的操控上，則設定該品牌之定位相當於 Zara、Uniqlo、
Forever21、H&M、Gap 等國際品牌。
以下進一步以表格詳細呈現本研究之操控變數選擇與定義：
（cognitive）、情感（affective）及行為意圖（conative）等三要素所組成（Fishbein
& Ajzen, 1977)）。本研究依上述三個品牌態度的組成要素設計了九個問項，並以 李克特（Likert）七點尺度量表衡量之，內容包含：非常符合、很符合、有點符
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
23
(6) 他（她）覺得此一快速時尚品牌 X 是「值得擁有的」
(7) 他（她）「喜愛」此一快速時尚品牌 X 行為意圖
Conative
(8) 他（她）「想要購買」此一快速時尚品牌 X (9) 他（她）「想要推薦」此一快速時尚品牌 X
資料來源：本研究自行分析整理
肆、 品牌情感依附
品牌情感依附在心理學上指的是，在一個人和一個特定的物件之間的情感鏈 結（Bowlby, 1979），在行銷上，人們也可以建立並且維繫和品牌之間的情感關係
（Belk, 1988 ; Fournier, 1998），並且這樣的關係可以進一步被細分為情感
（affection）、熱情（passion）、連結（connection）三個層次（Thomson, Mac Innis,
& Park, 2005）。
本研究依上述三個品牌情感依附組成要素設計了九個問項，並以李克特
（Likert）七點尺度量表衡量之，內容包含：非常符合、很符合、有點符合、普 通、有點不符合、不符合、非常不符合。如下表所示：
表 3-3：品牌情感依附問項 情感
Affection
(1) 他（她）對於此一快速時尚品牌 X 是「有感情的」
熱情 Passion
(2) 他（她）覺得「受到此一快速時尚品牌 X 的吸引」
(3) 他（她）對於此一快速時尚品牌 X「具有熱情」
(4) 此一快速時尚品牌 X「帶給他（她）愉悅的感受」
連結 Connection
(5) 他（她）與此一快速時尚品牌 X 之間「有所連結」
(6) 他（她）覺得此一快速時尚品牌 X「是自己的一部分」
(7) 此一快速時尚品牌 X「能向他人訴說他（她）是誰」
(8) 此一快速時尚品牌 X「反映他（她）抱持的價值觀」
(9) 他（她）與此一快速時尚品牌 X 之間「具有情感上的 依附」
資料來源：本研究自行分析整理
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
24