第三章 研究設計
第三節 研究的信度與效度分析
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表 3-9：正式研究實驗設計版本一覽表
版本 人物個性 品牌個性 自我概念一致性類型 時尚位階 A 真實外向理想內向 外向 真實自我一致 快速時尚 B 真實外向理想內向 外向 真實自我一致 精品時尚 C 真實外向理想內向 內向 理想自我一致 快速時尚 D 真實外向理想內向 內向 理想自我一致 精品時尚 E 真實內向理想外向 內向 真實自我一致 快速時尚 F 真實內向理想外向 內向 真實自我一致 精品時尚 G 真實內向理想外向 外向 理想自我一致 快速時尚 H 真實內向理想外向 外向 理想自我一致 精品時尚
資料來源：本研究自行分析整理
各版本問卷總共分為五個部分：受測者首先須閱讀第一部分關於人物個性、
品牌個性的「情境描述」，並基於此段描述，於第二部分針對「品牌態度」、「品 牌情感依附」進行填答；接著進入操縱檢驗，分別在第三、第四部份檢驗「真實 與理想的自我概念」以及「品牌個性」；最後於第五部分填寫「基本資料」。
本研究問卷之發放，則針對研究主要對象「20-25 歲」之學生、年輕上班族 族群，進行紙本以及網路問卷調查：紙本部分，本研究在政治大學校內三堂大學 部課程、一堂研究所課程當中進行問卷發放，並將紙本問卷八個版本依序循環排 列，再隨機分派給課堂的學生課；網路部分，本研究使用網路的隨機發放系統，
以政治大學商學院大學部、碩士班學生為主為發放對象。紙本、網路問卷調查，
皆以簡單隨機抽樣方式，確保八個版本之問卷樣本背景近似，總計回收 170 份紙 本問卷、190 份網路問卷共 360 份問卷，有效樣本數總計共 340 份，回收率 94.44%，
並且每個版本問卷之有效樣本數量皆超過 40 份。
第三節 研究的信度與效度分析
在社會與行為科學的研究中，因為實際施測時，有許多外部跟擾因素會產生 隨機的誤差，進而對於實驗產生信度與效度的問題。信度（reliability）與效度
（validity）是所有測量的重要議題，兩者都是關心我們所設計的具體指標與這些 指標所預測之構念（construct）間的關係。
研究信度方面，指的是在衡量研究資料中，因外部干擾因素所產生誤差而造 成的變異情形，又稱為可靠度，也就是一份量表所測得的分數之一致性
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（consistency）與穩定性（stability）（邱志聖, 2012）。目前社會科學研究當中，
對於信度的檢定，最常使用的信度為Cronbach’s α，對各問項按填達之分數，計 算每一個構面之Cronbach’s α，問項間的相關係數愈大時，Cronbach’s α 也會愈 大，信度愈高（Cronbach, 1951）。在探索性的研究中，只要信度達到 0.7 就可接 受；在一般基礎研究中，信度至少要達到 0.8 的水準才可接受（Cronbach, 1951）。
本研究所衡量之依變數有二：品牌態度的檢驗問項有九條，包含「正面的」、「好 的」、「有益的」、「有吸引力的」、「令人感到愉悅的」、「值得擁有的」、「喜愛」、「想 要購買」、「想要推薦」（Fishbein & Ajzen, 1977）；品牌情感依附的檢驗問項亦有 九條，包含「有感情的」、「受到吸引」、「具有熱情」、「帶給自己愉悅的感受」、「與 自己有所連結」、「能向他人訴說自己是誰」、「反映價值觀」、「與自己具有情感上 的依附」（Park et al., 2009 ; Thomson, MacInnis, & Park, 2005）。兩項依變數之下 的問項，Cronbach’s α 值皆超過 0.8，如下：
表 3-10：研究問卷之信度分析
依變數
Cronbach’s α問項個數
品牌態度 0.903 9
品牌情感依附 0.910 9
資料來源：本研究自行分析整理
研究效度方面，在整個研究過程中，有許多因素會造成實驗設計的結果不真 確，所謂實驗效度，就是整個實驗結果的正確程度（邱志聖, 2012）；效度能檢驗 測量工具是否可以測出研究者想要了解的某種特質，以及其能夠測出的程度為何
（吳統雄, 1985）。亦即，當實驗的效度愈高，表示其結果的正確程度愈高；實驗 效度愈低，則表示其結果的正確程度愈低。
本研究為探究消費者之自我概念與品牌個性之間一致性關係對品牌態度、品 牌情感依附之影響，採用情境故事法（Scenario Approach）之方式進行。情境故 事法當中的「情境」指的是，一段關於在特定情況下之假想角色的短篇描述，並 且受測者在實驗過程中被告知以該角色之觀點作出回應（Finch, 1987）。此種實 驗方法使得研究得以專注在有興趣探求的自變數上，同時排除真實情況下可能摻 雜的額外因素（Govers & Pascalle, 2004）。此種實驗方法在本研究當中，於自變 數品牌自我概念一致性（由人物個性、品牌個性兩者交叉組合而成）之操控上，
得以避免依變數所產生的變動，摻雜來自於受測者本身年齡、性別、個性等因素 的影響，因此在這樣的操作之下，實驗內部效度可以說得到相當好的控制。
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另外，實驗的外部效度則衡量實驗結果能否一般化適用到其他群組、地點或 情境之程度，而虛擬實驗環境與現實環境之間存在的差異，造成研究結果與實務 市場可能仍有差距（邱志聖, 2012）。本研究採用之情境故事法在為了控制實驗內 部效度的前提之下，確實可能因此產生代理虛擬環境的外部效度問題，然而，學 術界在情境故事法的使用上亦有證明，在真實生活與情境設定之間，消費者在情 感經驗上的結果有相當高程度的相符。
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