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第二章 文獻回顧
第一節 品牌自我概念一致性
壹、 自我概念
自我概念指的是人類在認知和情感上關於「我是誰？我是什麼？」的理解，
亦即個人對自己的整體想法與感受（Rosenberg, 1979）。自我概念本質即是個人 的人格特質，而心理學上多使用五大人格特質（Big Five Dimension Traits），將 人類性格分為五大構面：
一、 神經質性（neuroticism）：衡量個人情緒的穩定程度，此向度的兩 極分別為緊張的、情緒化的、憂鬱的，以及平靜的、放鬆的、安全的等。
二、 外傾性（extraversion）：衡量個人在人際互動的數量和強度，此向 度的兩極分別為樂觀的、好社交的、活躍的，以及冷靜的、退讓的、謹慎地等。
三、 經驗開放性（openness to experience）：衡量個人對經驗本身的積極 尋求程度，此向度的兩極分別為好奇的、興趣廣泛的、富於想像的，以及實際的、
興趣少的、傳統的等。
四、 宜人性（agreeableness）：衡量個人思想、感情以及行為方面對於他 人的同情程度，此向度的兩極分別為信任的、社會化的、慷慨的，以及多疑的、
易怒的、批判的等。
五、 認真性（contienciousness）：衡量個人對於追求目標的組織性、持 久性，此向度的兩極分別為有條理的、自律的、負責任的，以及鬆懈的、意志薄 弱的、不可靠的等。
自我概念包含不同的類型，其中，學術界針對真實自我（actual-self）和理 想自我（ideal-self）兩種自我概念類型探討較多：真實自我指的是個人對自身既 有的認知與看法，亦即「我現在認為我是誰？我是什麼樣貌？」，而理想自我指 的則是指個人受到理想與目標的形塑，進而期盼擁有的自我形象，亦即「我希望 成為誰？我希望成為什麼樣貌？」（Lazzari, Fioravanti & Gough, 1978）；而後 Sirgy
（1985）進一步將兩種概念的定義延伸，即真實自我是個人實際的自我概念與其 具有的人格特質，也是自己實際上的樣子；理想自我則是個人希望擁有的人格特 質，也是理想中期望的自我形象。
貳、 品牌自我概念一致性
品牌自我概念一致性，指的是消費者知覺的自我之個性以及其知覺的品牌之 個性，兩者之間的關係（Wee, 2004），亦可定義為個人在比較自我和其他特定物
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件的時候，其兩者之間的相像程度（Liu et al., 2012）。品牌個性的概念乃是基於 消費者對於品牌的知覺，將人類的性格與特質加諸在該品牌上（Aaker, 1997 ; Geuens, Weijters & De Wulf, 2009 ; Grohmann，2009），被視為一個能夠協助消費 者表達自我概念的有效途徑，並且因而使消費者藉由找到符合自我概念之品牌而 獲得舒適感（Aaker, 1999 ; Sirgy, 1982 ; Belk, 1988），亦即，當個人感受到，自己 本身的個性與品牌所代表的個性是一致、相符的時候，個人與品牌之間便產生品 牌自我概念一致性。過去研究認為，消費者會偏好具有和自我概念相似形象關聯 的品牌，如果個人能夠認同該品牌，將會經驗較高程度的品牌自我概念一致性，
從而正向影響他對該品牌的評估。而此種品牌自我概念一致性的效果，被認為是 源自於人具有「表達一致的自我」的需求（Sirgy, 1982），即消費者傾向尋求自身 信念與行為當中的一致性、相符性，因為不一致性、不相符性會帶給人不愉悅，
甚至緊繃的情緒狀態（Festinger, 1957 ; Heider, 1946），也就是說，消費者會促使 自己的行為符合其自我的心理狀態以及信念，而這些行為即可能包含對於品牌的 偏好、選擇、購買行為等。此外，從自我擴張理論（Self-Expansion Theory）（Aron et al., 2006）的觀點來看，人們與生俱有將它者納入自我概念的意願，由此便可 以推論，當品牌反映出消費者自我愈多，或當消費者從品牌當中找到與自我愈多 相近之處（亦即，當存在品牌自我概念一致性時），將提升消費者對於該品牌的 正向觀感與心理連結，並對品牌的評價有顯著的影響（Freling & Forbes, 2005 ; Bao & Sweeney, 2009），且能夠更進一步增進消費者對於品牌情感的、態度的，
以及行為上的回應（Aaker, 1999 ; Grohmann，2009），甚至能夠導向消費者忠誠 度，乃至於品牌財務表現的提升（Park et al., 2010）。
不同類型的品牌自我概念一致性當中，真實自我概念一致性反映出消費者對 於現實中的自我概念和品牌個性之間所知覺到的相符、對應關係，而理想自我概 念一致性則反映出消費者對於理想中的自我概念和品牌個性之間所知覺到的相 符、對應關係（Aaker, 1999）。而上述對於品牌自我概念一致性的影響效果在不 同類型的品牌自我概念一致性當中皆適用，但其適用性各有理論可以推論、解釋：
針對真實自我概念一致性，自我確認理論（Self-Verification Theory）（Swann, 1983）
解釋，人們會受促使去驗證、確認，並維持他們目前既有的自我概念。而套用在 行銷上，則指消費者會偏好、並傾向選擇與其具有真實自我概念一致性的品牌，
來達成強化既有自我概念之目的；針對理想自我概念一致性，則有自我提升理論
（Self-Enhancement Theory）（Sedikides & Strube, 1997）提出，人們會促使自己 提升其對於自我價值的感受，也可以說人們潛藏著尋求能夠提升自尊之訊息的傾 向（Ditto & Lopez, 1992）。以行銷上的語言來說，即指當消費者能夠從品牌當中
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尋求增進其自身價值、追求個人目標的相對應感受，則其會受該品牌所吸引。
第二節 時尚產業
時尚產業的特性，本身與品牌自我概念一致性即有相當程度的關聯。過去關 於品牌自我概念一致性的研究中，曾探討產品的外顯性（conspicuousness）之干 擾效果，依據產品的外顯性高低可將產品分為兩類：外顯性高的產品又稱作公開 消費產品（publicly consumed product）和外顯性低的私下消費產品（privately consumed goods）（Dolich, 1969）。高外顯性的公開消費產品，具有使用時會被他 人所看見的特性，本研究探討之對象時尚產業即屬此類。Assael（1987）認為，
基於此種高外顯的特性，消費者在面對公開消費產品時，會表現較高的自我一致 性；Heffetz（2004）亦指出，人們會經由觀察他人之消費行為以產生對他人的認 知，因此消費高外顯性的產品時，消費者得藉此表達自己的身分與定位。如前章 所述，時尚產業之產品如服飾、配件等均具有高度外顯性，因此在消費者使用這 些產品的時候，得以藉此表達自我的形象、特質，研究也發現，時尚服飾消費者 更趨向象徵性的消費，並會基於自我個性與品牌所代表之個性之間的相似程度做 出購買決策（Vigneron & Johnson, 1999）；此外，特別是年輕消費族群，在基於 對時尚、風格的偏好做出購買決策的時候，其決策過程更是受到本身自我概念的 高度影響（Piacentini & Mailer, 2004）。
時尚產業可以依價格、產品等定位被分為不同的位階，並且根據國際時尚雜 誌《The Daily Telegraph’s Fashion》編輯 Charlotte Joy（2014），其位階由高至低 分別是：高級訂製服（haute-couture）、精品時尚（luxury fashion）、橋梁品牌（bridge brands）、品牌擴散（brand diffusion）、平價時尚（economy）等五階。高級訂製 服位於最高的位階，是引領整個時尚產業潮流趨勢的角色，強調品牌獨有的設計、
精確的立體裁剪和細緻的手工藝，國際知名的時裝店（fashion house）如 Christian Dior、Chanel、Frank Sorbier、Bouchra Jarrar 等，即屬於高級訂製服這一類；精 品時尚的價格定位設定，足以讓消費者感受自己屬於社會的菁英階級，然而相對 高級訂製服的高價，精品時尚仍是他們能夠負擔的起的，屬於這個階層的品牌有 如 Louis Vuitton、Gucci、Prada、Burberry、Hermès；橋梁品牌是介於時尚產業 高價（包含高級訂製服、精品時尚）和低價（包含品牌擴散、平價服飾）之間的 位階，因為其連接兩者的定位，橋梁品牌的價格區間能夠吸引到部分高價、部分 中低價市場的消費者，這樣的品牌包含 Ted Baker、Karen Millen、Joseph、L.K.
Bennett 以及 Heritage；品牌擴散主要以一群欲購買高價位時尚產品，經濟上卻無 法負擔的消費者為目標市場，故這類品牌多由隸屬高位階的品牌，推出定位較低
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一些的子品牌或副牌，來提供消費者具有高階品位、質感但較容易負擔的產品，
如 See By Chloé、Mui Mui from Prada、Marc by Marc Jacobs、DKNY by DK；平 價時尚是時尚產業中生產流程最快速、價格最便宜的類型，因此又被稱作快速時 尚（fast fashion），其低價策略以及大量製造模式，讓平價時尚成為市場上的主 流，並特別普及於年輕消費族群，平價時尚品牌諸如 Zara、Topshop、Newlook、
H&M、GAP 等。
本研究以時尚產業為主要對象，期望針對 20-30 歲之大學生、研究生，以及 年輕上班族族群，探討時尚產業在形塑品牌個性時，對於年輕消族群在不同的品 牌自我概念一致性方面該如何應用。在訂定研究主要聚焦的時尚產業位階時，為 簡化研究，將依據上述時尚產業位階，選擇其中兩者，並且本研究考量兩個時尚 產業位階之間需具有一定程度在本質、定位上的不同，才能在後續實驗中顯現兩 者結果之差異。因此，本研究將以分別屬於時尚產業高階、低階的精品時尚（以 下以傳統精品稱之）和平價時尚（以下以快速時尚稱之）作為主要對象，下兩節 將詳細分述之。
壹、 傳統精品
傳統精品（luxury fashion）從十九世紀起開始蓬勃發展，主要消費族群屬於 社會的的菁英階級（A class），並被定義為超越功能性意義並強調個人的身分、
地位以及形象，並且消費者是基於傳統精品的心理價值—象徵性的以及享樂性 的—而非經濟上的價值（Nueno and Quelch, 1998 ; Heine, 2010）而購買它。因此，
傳統精品可以被視為獨特的、情感的，並且具高品質的（Vigneron and Johnson, 1999），且能夠展現個人成功、社會地位、犒賞自己以及提供個人自我的信心與 滿足感。傳統精品產業當中主要由幾大集團支配，包含 LVMH、Kering、Richemont
（Joy, 2012），各個集團、品牌之間之所以能做出明顯的差異化，主要是藉由其 各自所具有的高度象徵性特質，且此種象徵性特質是由情感上的品牌認定所構成，
（Joy, 2012），各個集團、品牌之間之所以能做出明顯的差異化，主要是藉由其 各自所具有的高度象徵性特質，且此種象徵性特質是由情感上的品牌認定所構成，