問卷與抽樣設計

一、問卷設計

內容包含四大構面，分別是「核心資源構面」、「關鍵成功因素構面」、「顧客 需求構面」和「策略意圖構面」。

（一）遊客基本屬性

第一部分為杉板灣民宿遊客和員工基本資料。其中遊客基本資料包括：性別、

年齡、教育程度、職業、個人平均收入、居住地、資訊得知方式、同行人員、同 行人數、一年內住宿此間民宿次數、這次住宿平均每人消費金額、下次會不會再 來住宿等共設計十二題問項。員工基本資料包括：性別、年齡、教育程度等共設 計三題問項。如表 4-5。

表 4-5 遊客基本屬性量表

基本資料 題項內容 尺度

表 4-6 核心資源構面之量表

題號 衡量問項 尺度

B13 能夠掌握民宿的銷售情形。 區間尺度

(Likert 量表) B14 積極配合相關單位政策宣導與執行。

資料來源：王淑貞（2013）及本研究整理 (四)顧客需求構面

「顧客需求構面」問卷設計，主要參考徐順得（2013）探討民宿行銷策略之 研究結果，歸納出共 28 題之題項，如表 4-8，了解民宿遊客的偏好與需求。

表 4-8 顧客需求構面之量表

題號 衡量問項 尺度

C1 民宿環境清潔、衛生

區間尺度 (Likert 量表) C2 民宿周遭景觀優美、住宿環境視野佳

C3 民宿提供整齊乾淨的房問 C4 民宿提供舒適的寢具相關設備 C5 民宿房間隔音良好

C6 民宿提供安全的住宿環境

C7 民宿業者具有合法的民宿登記證與相關執業證 C8 民宿業者有提供當地的風味料理

C9 民宿業者有提供專人實地解說生態環境資源特色 C10 民宿業者能提供信用卡刷卡付款服務

C11 民宿業者提供交通工具代訂租借服務 C12 民宿網站提供豐富且完整的資訊內容 C13 民宿業者收取訂金在合法的範圍 C14 民宿取消入住，收取服務費在合理範圍 C15 民宿業者能提供所需的設施與設備

C16 民宿業者提供之設施與設備符合收費價格 C17 民宿業者提供之整體服務品質符合收費價格 C18 民宿提供平日住宿折和的優惠

C19 民宿業者提供相關產品與服務合理價格

C20 民宿服務人員會主動地詢問我的需求，並提供服務 C21 民宿服務人員的態度親切、素質佳

C22 民宿業者能提供從渡船場到民宿交通接待載客 C23 民宿提供電話或網路預約訂房

C24 民宿重視與客人的互動交流 C25 民宿能迅速且有效處理客訴事件

C26 即時沒有促銷活動我也喜歡到這間民宿入住

C27 民宿業者能主動提供當地旅遊簡介及服務相關指引 C28 我認為我會再次造訪這間民宿

資料來源：徐順得（2013）及本研究整理

(五)策略意圖構面

本研究樣本對象主要以琉球鄉杉板灣民宿為研究母體。杉板灣民宿其競爭對 手選擇取得好客民宿標章的船屋民宿，及最新成立的彩色民宿。

（三）抽樣與調查方法

本研究問卷發放分三部分主要針對杉板灣民宿主管及員工，杉板灣民宿競爭 對手主管和員工及杉板灣民宿之遊客為受測對象。杉板灣民宿之顧客以便利抽樣 法進行抽樣，由研究者實際至現場發送問卷，委託受試者填寫後立即回收。

三、統計方法

本研究已 SPSS12.0 統計資料分析，使用的資料分析方法有信度分析與描述性 統計等方法。

（一）敘述性統計分析

以統計分析方法，了解杉板灣民宿遊客其性別、年齡、職業、教育程度、個 人平均月收入等樣本資料分析狀況。此外，以同樣統計分析方法，了解杉板灣民 宿員工及競爭對手員工其性別、年齡、教育程度樣本資料分析狀況。

（二）信度分析

本研究以常用的 Cranach’s α 信度來衡量各項目之間的一致性程度，其判定 的標準α 值越大表示信度越高，α 值以高於 0.7，則表示具有高信度；若 α 值低於 0.3，則為低信度。本研究中衡量的構面皆以 Cranach’s α 檢測。

（三）效度分析

邱浩政(2012)指出效度是指測驗或其他測量工具能正確衡量所測量的構念程 度。常用的分析工具為內容（專家效度）、效標關聯效度及建構效度等。本研究除 了採專家效度外，依各構面及變數的內容效度再以內在效度指數來衡量。

（四）各項矩陣與統計檢定

1.企業核心資源、產業關鍵成功因素、顧客需求問卷、策略意圖問卷評量部分：

將創新矩陣視為 Two-Factor Repeated Anova 將影響性質及影響種類視為兩 種子，各自有三種因子水準，行成九種處理，對九宮格內的每一格進行該格 平均與九宮格整體平均之 T-test，用以找出九宮內顯著部分，並加以說明。

2.差異性矩陣部分：策略意圖和創新顧客需求部分，策略意圖和創新實質競爭 優勢部分，進行無母數 Mann-Whitney Test，檢定是否有顯著差異。