第四章 資料分析與討論
第一節 問卷資料分析
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第一節 問卷資料分析
本節首先根據問卷回收結果先進行樣本結構分析，其次為各觀察變項描述性統 計結果。為利後續分析，進行各題組信度分析，最後則使用多元迴歸分析，詳細分 析影響使用者使用社群網站粉絲專頁的要素。
壹、樣本基本特性描述
一、樣本特性
本研究的施測對象為社企流與動物園粉絲專頁的使用者，在社企流的部分，一 個月的調查期間總共回收 256 份問卷，透過受訪者電子郵件的篩選，扣除兩份重複 問卷後，以 254 份有效問卷進行量化分析，首先檢視各人口變項，如表 4-2 所示。
男性有 103 位（佔有效樣本 40.6%），女性有 151 位（佔有效樣本 59.4%）。年齡部 分沒有 15 歲以下、46-50 歲以及 56 歲以上的受訪者，受訪者集中於 21-30 歲，其 中 21-25 歲最多（145 人，佔 57.1%），其次是 26-30 歲（48 人，佔 18.9%）及 16-20 歲（35 人，佔 13.8%），36-40 歲、41-45 歲、51-55 歲各 3 人（1.2%）。教育程度方 面，沒有國中以下的受訪者，具有大專、大學學歷的人最多（151 人，佔 59.4%），
其次是研究所以上（90 人，佔 35.4%），以及高中職（13 人，佔 5.1%）。最後是使 用經驗，社企流在 Facebook 上線將近兩年，在本研究的受訪者超過半數是使用經驗 6 個月以下的網民（151 人，佔 61.6%），第二名是 7 個月-1 年的使用者（46 人，佔 18.8%）。
在動物園的部分，一個月的調查期間總共回收 1256 份問卷，透過受訪者電子 郵件的篩選，扣除 73 份重複問卷後，以 1183 份有效問卷進行量化分析，首先檢視 各人口變項，如表 4-1 所示。男性有 171 位（佔有效樣本 14.5%），女性有 1012 位
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面，具有大專、大學學歷的人最多（799 人，佔 67.5%），其次是研究所以上（191 人，佔 16.1%），以及高中職（159 人，佔 13.4%）。最後是使用經驗，動物園在 Facebook‧
異。在年齡上兩者的分布特性相似，主要皆為 21-35 歲的受訪者，顯示使用 Facebook 的年齡層偏低。教育程度也相似，幾乎有 6 成皆為大專、大學的受訪者。而使用經57 Facebook. Likes, Reach & Engagement. Retrieved June 24, 2014, from https://www.facebook.com/help/355635011174004/
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架構，以便利抽樣調查方式，導致樣本的結構與母體不一致。
表 4-2 性別年齡樣本代表性檢定
社企流 動物園
樣本 母體 樣本 母體
性 別
男 103 40.6% 6981 41.4% 171 14.5% 15191 28.9%
女 151 59.4% 9872 58.6% 1012 85.5% 37308 71.1%
卡方檢定 χ2=0.08，p=0.78 χ2=120.64，p=0.000
年 齡
13-17 歲 11 4.33% 145 0.86% 63 5.33% 3208 6.11%
18-24 歲 139 54.72% 6561 38.93% 267 22.57% 12568 23.94%
25-34 歲 92 36.22% 6997 41.52% 399 33.73% 19637 37.40%
35-44 歲 7 2.76% 2180 12.94% 289 24.43% 11501 21.91%
45-54 歲 3 1.18% 658 3.90% 130 10.99% 3727 7.10%
55-64 歲 1 0.39% 158 0.94% 29 2.45% 1168 2.22%
65 歲以上 0 0.00% 154 0.91% 6 0.51% 690 1.31%
總和 254 16853 1183 52499 卡方檢定 χ2=81.84，p=0.000 χ2=41.18，p=0.000 資料來源：本研究自製。
二、各題項百分比
以下針對本研究各題項作描述性統計的概述，各題項以非常不同意、不同意、
普通、同意、非常同意的 1-5 分以及無法判斷，觀察受訪者對於臉書粉絲專頁的評 價，其中無法判斷的選項是因為使用者習慣快速瀏覽臉書資訊，對於粉絲專頁的某 些特性不會留下深刻的印象，而影響回答問卷的準確性，因此若無法判斷的回答人 數過多，也會有其學術與實務上之意義。
表 4-3 是以社企流與動物園為個案的自變項資訊系統層面各題的平均數與標準 差，各選項次數分配請參見附錄七。在社企流，資訊系統層面整體最低者為 Q5 粉 絲專頁可以找到所有我想知道的社會企業資訊 3.57 分（不同意及非常不同意 19 人，
佔 7.5%），最高為 Q8 社企流粉絲專頁所承諾在某個時間所做的事情必定會如期舉 行 4.2 分（同意及非常同意 178 人，佔 70.1%）。在系統品質構面，Q3 在社企流粉
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絲專頁可以找到最新的社會企業資訊最高有 4.16 分，在資訊品質構面，最高者為 Q7 我的個人資料受到社企流粉絲專頁的保護有 3.89 分，服務品質構面最高者為 Q8。
各題項的平均數均高於 3.5 分，表示多數受訪者對於社企流粉絲專頁的資訊系統層 面的品質偏向正面，肯定系統品質的介面、資訊品質的內容與服務品質，而社企流 的服務品質是優於系統品質以及資訊品質的。其中無法判斷比例較高的依序是 Q9 小編回應即時（佔 28.7%）、Q7 個人資料受到社企流粉絲專頁保護（27.6%）、Q13 小編熱忱回應粉絲留言（27.6%），以及 Q14 小編可以回答我的問題（42.1%沒有使 用經驗）。
而動物園的資訊系統層面自變項的描述性統計，整體最低者為 Q5 粉絲專頁可 以找到所有我想知道的動物園資訊 3.94 分（標準差 0.870，不同意及非常不同意 48 人，佔 4.1%），最高為 Q1 動物園粉絲專頁中的圖片生動活潑 4.64 分（標準差 0.532，
同意及非常同意 1156 人，佔 97.7%）。在系統品質構面，Q1 最高。在資訊品質構面，
最高者為 Q6 動物園粉絲專頁的資訊正確性有 4.27 分，服務品質變項最高者為 Q8 動物園粉絲專頁所承諾在某個時間所做的事情必定會如期舉行有 4.40 分。各題項的 平均數均高於 3.9 分，表示多數受訪者肯定動物園粉絲專頁系統品質的介面、資訊 品質的內容與服務品質，而動物園的系統品質是優於服務品質以及資訊品質的。其 中無法判斷比例較高的依序是 Q9 小編回應即時（佔 17.7%）、Q13 小編熱忱回應粉 絲留言（16.4%），Q7 個人資料受到動物園粉絲專頁保護（13.6%），以及 Q14 小編 可以回答我的問題（28.4%沒有使用經驗）。
表 4-3 資訊系統層面描述性統計 構
面 變項 題號 題目 社企流 動物園
平均數 標準差 平均數 標準差 系
統 品 質
可親 近性
Q1 粉絲專頁中展示的圖片生動
活潑，能吸引我的目光。 3.94 0.736 4.64 0.532 Q2 粉絲專頁貼文的文字配置，
字數適宜符合閱讀習慣。 3.90 0.745 4.38 0.620 即時 Q3 在粉絲專頁可以找到最新的 4.16 0.732 4.42 0.670
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態度之評價。在資訊化的時代，虛實整合(Online to Offline, O2O)在企業界為商務發 展的趨勢，將消費者從網路上帶到實體商店，或者將消費者從實體商店帶到網路上‧ 國
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的整合營運模式，一般常見到的應用為廠商透過經營自有的網路社群，提供粉絲們 產品、活動及多元的有趣生活資訊，搭配相互邀請好友等互動機制，逐漸匯集網路 社群人潮，並結合實體商店銷售活動，將網路上的流量轉換成實體商店的消費量的 營運模式。過去廠商只能透過零售通路商及大眾媒體來接觸消費市場，現在則可透 過行動載具發展各種多通路行銷，更貼近及經營目標市場族群，打破過去固守線上
／線下的各自應用領域，也打破品牌商和消費者的籓籬58。企業應該用和經營實體 店面一樣的態度了解虛擬世界的社群消費行為，甚至能用同樣的力氣經營網路世界，
讓傳統官網僅能呈現的簡介或型錄電子化，成為貼近社群需求，突破時空限制的數 位企業總部59。因此社企流可以透過虛實整合的活動凝聚共同信念的使用者。而動 物園的優勢在於圖片生動活潑，動物園可以善用其優勢，透過生動的圖片持續增加 使用者的評價。
兩組織的整體劣勢皆為在粉絲專頁上可以找到所有我想知道的資訊，顯示臉書 粉絲專頁的介面設計不利於搜尋資訊。而在系統品質構面的優勢，社企流為可以找 到最新的社會企業資訊，動物園為圖片生動活潑。而在系統品質的劣勢，社企流與 動物園都是小編回應的即時性不佳。資訊品質構面，社企流最佳的為粉絲專頁保護 個人資料，動物園為粉絲專頁的資訊正確性，需要改善的地方，兩者皆為粉絲專頁 的完整性不足。服務品質部分，兩者的優勢皆為粉絲專頁的承諾必定會如期舉行，
而可以改善的部分，社企流是小編仍未能完全了解粉絲有興趣的資訊，而動物園則 是回應性不佳。而整體構面的排序，社企流的服務品質最高，而動物園的系統品質 最高，兩者皆為資訊系統最低。兩個個案的受訪者皆對於粉絲專頁的管理互動部分 無法判斷，而社企流受訪者回答無法判斷的比例更多於動物園，推測使用者不會留 意到粉絲專頁管理互動的部分、粉絲專頁與使用者的互動程度不高，或者使用者鮮 少使用上述功能。從上述的比較，顯示在組織經營 Facebook 粉絲專頁時，在資訊系
58 GS1 TAIWAN，虛實整合 Online to Offline 條目。財團法人中華民國商品條碼策進會。2014 年 5 月 27 日。取自http://www.gs1tw.org/twct/web/o2o.jsp
59 Phimedia（譯）（2013）。數位時代企業媒體的新 3C。Phimedia。2014 年 5 月 30 日。取自 http://blog.phimedia.tv/2013/09/newmedia-3c/
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統層面中，社企流具有舉辦社會企業相關活動的優勢以建立社群，而動物園則是呈 現生動活潑的圖片，以增加使用者的滿意度。
表 4-4 社企流與動物園資訊系統層面比較
資料來源：本研究自製。
表 4-5 是社企流與動物園的自變項使用者層面的平均數與標準差，各選項次數 分配請參見附錄七。在社企流，整體平均從最低 Q22 我會使用社企流粉絲專頁是因 為身旁的朋友都在使用 2.79 分，回答不同意及非常不同意者比例很高佔 38.5%，最 高 Q15 為粉絲專頁是可以信任的 4.34 分，回答同意及非常同意者佔 92.5%。其中社 會影響構面的平均數僅有 3.372，顯示社企流所建立的社會企業社群仍在新興階段，
藉由網路擴散，還未普及到實際生活的社會網絡。在無法判斷的部分，Q19 社企流 粉絲專頁鼓勵提供意見回饋佔 16.5%、Q20 社企流粉絲專頁鼓勵協作佔 15.7%，以 及 Q23 使用社企流粉絲專頁的人有比較好的形象佔 15.7%，推測社企流臉書粉絲專 頁的經營方式並非 Web 2.0 納入使用者協作或鼓勵意見回饋的特性，或者是使用者 對此種參與社群的模式並不熟悉。至於使用粉絲專頁與形象的關係，可能是生活圈 中並未有得以比較的對象，或者社企流與好的形象的沒有直接的關聯性等因素。
資訊系統層面 社企流 動物園
整體 優勢 可靠性：舉辦活動之承諾 圖片生動活潑 劣勢 粉絲專頁搜尋資訊完整性
系統品質 優勢 可以找到最新的社會企業資訊 圖片生動活潑 劣勢 小編回應留言、私訊等訊息的即時性
資訊品質 優勢 資訊安全：個人資料受到保護 粉絲專頁的資訊正確性 劣勢 粉絲專頁搜尋資訊完整性
服務品質
優勢 可靠性：舉辦活動之承諾 劣勢 同理：小編了解粉絲有興趣的
資訊 回應性：小編會熱忱回應粉絲
構面排序 服務品質＞系統品質＞資訊品質 系統品質＞服務品質＞資訊品質
構面排序 服務品質＞系統品質＞資訊品質 系統品質＞服務品質＞資訊品質