第三章 研究設計
第一節 研究架構
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
82
針對本研究架構有幾點說明，第一，本研究偏向實務目的，故將既有理論例如 資訊成功模型、科技接受模型等之中介變項與依變項都簡化整合至一個「使用者態 度」的依變項以利於分析，不特別區辨認知、意願與行為的因果關係。依變項使用 者態度則包含了滿意度、認知易用、認知有用、忠誠度、口碑效果、資訊傳播、深 化關係與實際行動。第二，在組織管理層面關於交易成本與組織創新的假設，因為 其與使用者並無直接關係，無法從問卷調查的量化資料中取得相關資訊，故此部分 會以質性研究訪談組織內部的成員作為資料分析的來源。
表 3-1 依變項內容
依變項 構面 文獻架構來源 評估內容
使用者 態度
資訊系統滿意度
資訊成功模型 滿意度
科技接受模型 認知易用 認知有用
使用者忠誠度 公眾接觸 忠誠度
口碑效果 顧客關係目標 組織對外互動、使用
社群網站目標
資訊傳播 深化關係 實際行動 資料來源：本研究自製。
壹、研究架構各項假設關係
一、資訊系統層面與使用者態度的關係
資訊系統層面包含了系統品質、資訊品質與服務品質，三者對於滿意度的關係，
Wixom & Todd (2005)針對七個不同組織的 465 名使用者進行測試，發現系統品質的 R2=0.74，其中可親近性到達顯著，資訊品質的 R2=0.75，其中完整性與正確性達到 顯著。服務品質的 R2=0.74，其中同理到達顯著。而陳羅傑、陳凱凌（2008）以全 國矯正機關操作遠距接見系統的業務承辦人為母體範圍，共回收 203 份有效問卷，
驗證了組織因素對認知有用有顯著正向影響（路徑係數＝0.54），資訊品質對認知
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
83
有用有顯著正向影響（路徑係數＝0.79），系統品質對認知易用有顯著正向影響（路 徑係數＝0.73）。李思佳（2010）使用整合性科技接受理論 UTAUT 探討大學生使 用數位學習系統持續使用意圖之研究，也驗證了系統品質對認知有用(R2=0.126)與 滿意度(R2=0.127) 有顯著正向影響，資訊品質對認知有用(R2=0.419)與滿意度 (R2=0.086) 有顯著正向影響，以及服務品質對認知有用(R2=0.12)與滿意度(R2=0.182) 有正向顯著的影響。雖然沒有探討系統品質、資訊品質和服務品質與忠誠度與口碑 效果關於公眾接觸使用者互動之間關係的討論，以及資訊系統層面與資訊傳播、深 化關係與實際行動探討組織設定公眾接觸互動程度的關係，但在 Web 2.0 時代公眾 接觸互動關係的內容是必須觀察了解的。因此由以上文獻可得知，當使用者的認知 的系統品質、資訊品質與服務品質程度越高，則其對於社群網站使用的態度也會提 高，因此本研究提出以下三個研究假設：
H1-1 系統品質對使用者態度有顯著影響
H1-2 資訊品質對使用者態度有顯著影響
H1-3 服務品質對使用者態度有顯著影響
二、使用者層面與使用者態度的關係
本研究中使用者層面包含了公眾接觸與社會影響，其中在公眾接觸與使用者態 度的關係 Chen & Dimitrova (2006) 調查了 447 份網路民眾與政府網站的互動，證明 公眾接觸與使用政府網站的意圖與實際使用行為呈現正向相關。本研究公眾接觸的 內涵包括了信任、涉入與共同創造，而實證研究最豐富的是公部門中電子化政府與 公民的互動關係，例如 Bimber (2001)以邏輯迴歸證明信任與政治涉入程度（媒體暴 露、投票、說服以及捐款等政治參與過程）有正向的影響。Reddick (2005)的研究顯 示信任與資訊傳播(R2=0.48)、深化關係(R2=0.24)、實際行動(R2=0.49)有正向相關。
Carter & Bélanger (2005)則將信任加入科技接受模型之中，發現認知易用對於使用意
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
84
圖有正向影響(R2=0.172)，信任對於使用意圖有正向顯著的影響(R2=0.155)。陳照森
（2012）也將將信任加入科技接受模型之中，使用結構方程式分析，發現信任對於 認知有用性呈現正向影響（標準化路徑係數=0.17）。而涉入與共同創造與 Web 2.0 的特性有關，但仍在理論建構階段，例如 Bowden (2009)、Vivek 等人(2012)等對於 涉入有概念上的定義，以及 Patterson 等人(2006)和 Bijmolt 等人(2010)對於 Web 2.0 共同創造的研究，實證資料較少，因此也是本研究急待驗證的假設。
在社會影響部分，包含了主觀規範、社會因素、公眾形象與社群認同，Venkatesh 等人(2003)的整合性科技接受模型 UTAUT 中，主觀規範、社會因素、公眾形象對 於使用意圖有顯著關係。而各個變項關係間的探討，石柏林（2010）發現主觀規範 正向影響網路社群行為意向（標準化路徑係數=0.16）。李思佳（2010）則從主觀規 範（路徑係數＝0.751）、社會因素（路徑係數=0.758）觀察到兩者對於使用意圖也 有顯著關係。Venkatesh & Davis (2000)則發現主觀規範(R2=-0.47)與公眾形象(0.21) 對於使用意圖有顯著影響。Thompson 等人(1991)發現社會因素會正向影響使用行為
（路徑係數=0.22）；陳照森（2012）則發現社會因素會正向影響使用意圖（標準化 路徑係數=0.07）。Carter & Bélanger (2005)的研究指出公眾形象與使用易圖有正向 因果關係。最後是 Web 2.0 特性的社群認同，Kwon & Wen (2010)將科技接受模型 結合 Web 2.0 的特性，發現社群認同正向影響認知有用（因素負荷量=6.03）。萬榮 水、梁瑞文（2007）與余鑑等（2011）從指標建構的角度，其研究結果證實了社群 使用會影響使用意圖。由以上文獻可得知，當使用者本身的公眾接觸與社會影響越 高，則其對於社群網站使用的態度也會提高，因此本研究提出以下兩個研究假設：
H2-1 公眾接觸對使用者態度有顯著影響
H2-2 社會影響對使用者態度有顯著影響
‧
Wixom & Todd (2005)、
陳金記（2003）、林秀芬、
李國光（2006）。
‧
Wixom & Todd (2005)、
陳金記（2003）、潘競恆、
陳敦源（2010）。
正確性 社企流／動物園粉絲專頁提供的資 訊是正確的。
Wixom & Todd (2005)、
林秀芬、李國光（2006）。
Wixom & Todd (2005)、
梁鐿徽、李泰民（2006）。
保證 社企流／動物園的小編擁有專業的 社會企業／動物相關知識。
DeLone & McLean (2003)
同理 社企流／動物園的小編了解粉絲有 興趣的資訊。
DeLone & McLean (2003)
回應性
Bimber (2001)、 Carter
& Bélanger (2005)、陳 照森（2012）。
涉入 社企流／動物園粉絲專頁的資訊對我 而言是有興趣的。
粟四維、莊友豪
（2009）、陳冠霖等人
‧
Calder, et al. (2009)、余 鑑等（2011）。
社會 影響
主觀規範 對我而言重要的人，會推薦我使用社企 流／動物園粉絲專頁。
Venkatesh & Davis (2000)。
社會因素 我會使用社企流／動物園粉絲專頁是 因為身旁的朋友都在使用。
Venkatesh, et al.
(2003)。
公眾形象
我的生活圈中使用社企流／動物園粉 絲專頁的人有比較良好的形象。
Venkatesh & Davis (2000)、王熙哲、丁耀
DeLone &
McLean
Wixom & Todd (2005)、陳金記