第三章 研究設計
第二節 研究方法
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
89
自多來源的資料蒐集和多視角的資料分析(Nastasi, et al., 2007: 17)。無論是實踐或者 是認識論，量化和質化方法之間沒有不兼容的問題(Howe, 1988: 10)。兩種方法研究 結合的目的，在於兩者各有利弊，結合使用可以相互截長補短。兩者結合的好處可 以同時在不同層面和角度對同一研究問題進行探討、不同方法之間可以相互補充、
共同揭示現象的不同側面、為研究設計和解決實際問題提供更多靈活性，且可以對 有關結果進行相關檢驗，從而提高研究結果的可靠性（陳向明，2011：640）。
本研究結合量化與質化資料的解讀分析方式為整體式結合，兩者的資料都有自 己獨立的地位與作用，其相互補充、相互對話，從不同的角度和層面對研究問題進 行探討。在資料蒐集的時程規劃，本研究採用問卷調查與深度訪談同時進行的平行 設計，進行相互檢驗與相互補充（陳向明，2011：650）。以下就兩種資料蒐集方 法，即問卷調查法與深度訪談法進行說明。
壹、問卷調查法
本研究的研究主題為社群網站效能架構之建立與應用，針對社企流與動物園臉 書粉絲專頁中的使用者個人進行網路問卷調查，以了解使用者對於社企流與動物園 粉絲專頁的態度。以下將介紹網路問卷實施流程，包含了問卷內容設計、問卷內容 效度檢定，以及網路問卷發放，其中問卷內容設計以及問卷內容效度檢定皆以社企 流問卷所做的檢定，修正問卷以後再使用至動物園的問卷中。以下將逐一介紹。
一、問卷內容設計
根據上述的研究架構與操作化問卷設計，本研究為一探索性研究，整合與 Web 2.0 特性有關的模型，從資訊成功模型、科技接受模型、整合性科技接受理論、公 眾接觸與顧客關係目標等面向，探討使用者對於社群網站的態度，共計 39 題，為 避免重複填答的情況，請受訪者填寫常用信箱，附錄一為社企流為例的問卷題項。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
90
二、問卷內容效度檢定
參酌理論基礎與相關研究所設計出的問卷初稿，為顧及問卷之完整性、適當性，
邀請三位相關領域之專家學者，並納入審查委員的建議，由其協助審查與提供寶貴 之意見，以社企流為例的問卷如附錄二所示。針對此問卷是否已包含所欲測量概念 之所有內容，以及內容之適當性，做為問卷修改的依據，研究者根據專家學者所提 出之意見，對調查問卷中用詞語意不清的題目加以修改，並調整題目次序。專家效 度檢定將受訪者編碼顯示，相關資訊如表 3.6，以社企流為例的問卷意見整理如附 錄三。
表 3.6 專家效度檢定受訪者相關資訊
代號 服務單位 職稱 訪談日期
A1-1 政治大學 教授 2014/1/2(四) A1-2 世新大學 助理教授 2014/1/3(五) A1-3 世新大學 副教授 2014/1/8(三) A2-1 政治大學 副教授 2014/1/10(五) A2-2 淡江大學 助理教授 2014/1/10(五) 資料來源：本研究整理。
本研究在正式問卷發放以前，以立意抽樣的方式，邀請兩位社企流臉書粉絲專 頁的使用者進行面對面的問卷填寫與訪談，針對調查問卷中語意不清的題目加以修 改，並調整題目次序。受訪者編碼，相關資訊如表 3.7，以社企流為例的問卷填答 意見整理如附錄四，才完成本研究問卷之編製，如附錄五所示。動物園粉絲專頁的 問卷依照社企流問卷內容效度檢定的結果修改，如附錄五所示。
表 3.7 問卷訪談粉絲專頁使用者立意抽樣相關資訊
編碼 性別 年齡 教育程度 職業 使用經驗
A3-1 男 21-25 歲 研究所以上 學生 3 個月以下 A3-2 男 26-30 歲 研究所以上 軍公教 10 個月-1 年 資料來源：本研究自製。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
91
三、正式問卷發放
本研究挑選全球使用人口數最多的 Facebook 作為研究主題，社企流網站開站兩 年以來透過 Facebook 專頁為主要行銷管道增加曝光量，而動物園的臉書粉絲專頁經 營三年多來也累積了 5 萬多名使用者，因此本研究針對社企流與動物園臉書粉絲專 頁中的使用者個人進行網路問卷調查，以了解使用者對於粉絲專頁經營的態度與看 法。問卷發放方式將委託社企流與動物園網站臉書粉絲專頁管理者將問卷置於粉絲 專頁中，請關注粉絲專頁的使用者填寫，也請使用者將問卷資訊轉貼給同樣關注的 朋友。調查方法是非機率抽樣的便利抽樣與滾雪球抽樣，問卷調查時間 30 天，預 計回收 400 份有效問卷。圖 3-3 為問卷實施流程的甘特圖。
本研究的母體分別是社企流與動物園臉書粉絲專頁的使用者，主要是對粉絲專 頁按讚的網民，但由於 Facebook 的設計使得即使並非某粉絲專頁的粉絲，也可能因 為朋友的閱讀或分享而觸及到該使用者，因此本研究的母體人數與特徵是很難掌握 的。便利抽樣的調查方法無法估計其代表性，自願性樣本可能產生系統性偏誤，不 能據此估計母體的母數（潘明宏、陳志瑋（譯），2003）。而使用 Facebook 的滾雪 球抽樣是從受訪者一個或多個團體或人際網絡開始，透過受訪者連結到其他朋友，
團體和網絡形成滾雪球的樣本。
滾雪球抽樣雖然會有樣本代表性不足的缺點，但有研究者為了說明此方法的簡 單性與潛力，在 Facebook 上進行六度分隔理論實驗，以最大化團體成員的數目為目 標而邀請了他所有的朋友加入並鼓勵所有的人都這樣做。該群組以加入超過 500 萬 人次(Brickman-Bhutta, 2009)。因此以 Facebook 作為資料蒐集方法有其優勢，一、
觸及的人數高；二、幾乎不用花費金錢，遠遠比郵寄問卷、電話，甚至比電子郵件 的調查成本更低，但回收的時間更迅速；三、在填寫問卷時受訪者就可以立即回應，
如果調查有任何實質性的錯誤或疏漏，研究者可以在幾分鐘之內修正，且回應後也 可以再進一步更深入的訪談；四、能觸及傳統調查方法時難以觸及的人口量，可能
‧
趣的社群(Baltar & Brunet, 2012: 57)；五、線上問卷管理允許對於資料的品質進行控 制，避免了重複樣本(Redmond, 2010)。因此 Brickman-Bhutta (2009)認為，雖然使用 Facebook 的滾雪球抽樣，受訪者並非可以代表母體的隨機抽樣，但受訪者的回應仍‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
93
優勢，以及組織如何經營社群網站而改善使用者的態度。
質性研究應用於社會科學領域非常廣泛，適合對於社會現象進行整體性之研究，
對於人們所知較為有限的領域，質性研究可對其獲得嶄新的理解。質性研究關注的 是人際之間的互動本質，對於社會特定現象的初探性深度研究有很大的幫助（吳芝 儀、李奉儒（譯），1995：4）。陳向明（2011：15）將質化研究法定義為：以研 究者本人作為研究工具，在自然情境下採用多種資料搜集方法對社會進行整體性探 究，使用歸納法分析資料和形成理論，通過與研究對象互動對其行為和意義建構獲 得解釋性理解的一種活動。質性研究的目的，在於將蒐集到的原始資料，予以整理，
從中發現其間的概念和關係，並將之形成一理論性的解釋架構。雖然質性研究非量 化研究般將資料予以統計分析，但其分析過程亦為有系統的一個過程、且其強調嚴 謹的邏輯推理（吳芝儀、李奉儒（譯），1995：16）。另一方面，質化研究法適合 用揭示或揭露現象的內涵，或是用創新觀點解釋一些人盡皆知的現象，並對量化難 以細緻描述的情況進行深入探討（徐宗國（譯），1997）。因此本研究採用質化的 資料收集方式進行瞭解獲得資訊，也希望藉由質化的視野來對個案進行完整的瞭解。
而質化研究法的主要資料搜集方法有深度訪談、觀察、實務分析、口述史等，本研 究主要採用深度訪談法為本研究的研究問題進行資料蒐集。
深度訪談透過語言交流表達自己的思想，研究者有技巧的詢問和專注的傾聽去 發現存在於他人心中的想法（吳芝儀、李奉儒（譯），1995：226-232）。陳向明（2011：
227）認為深度訪談有以下功能，一、瞭解受訪者所思所想，包括其價值觀念、情 感感受和行為規範；二、瞭解受訪者過去的經驗，以及他們對事件的意義解釋；三、
對研究對象獲得較廣闊、整體性的視野，從多重角度對事件的過程進行比較深入、
細緻的描述；四、事先了解是否可以追問的問題；五、建立研究者與被研究者之間 的互信關係；六、傾聽受訪者的意見使其感到更有力量。與問卷調查相比，訪談可 以直接詢問受訪者對研究問題的看法，也可以和受訪者探討問卷中無法處理的問題，
訪談具有更大的靈活性以及對意義進行解釋的空間。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
94
Ciborra (1996: 143)認為資訊通信科技對於交易成本的影響同時造成了量化與 質化的改變，並且應該建立一個評估的概念架構。因此本研究除了透過問卷調查外，
再採取半開放型訪談，以一組結構化的訪談題綱，根據研究問題與目的設計對受訪 者提出問題，但是訪談題綱只是一種提示，受訪者在訪談過程中也可以提出自己的 問題，並根據訪談的情境而提問，可以對訪談程序和內容進行靈活調整（陳向明，
2011：230）。本研究透過訪談社企流以及動物園的臉書粉絲專頁管理以及內容創 造相關人員，以瞭解組織如何因應 Web 2.0 的創新、社群網站所帶來的組織效益，
並瞭解其如何經營社群網站以符合使用者的需求，透過第一手資料的蒐集與分析，
增加理論命題的經驗基礎。
而在訪談對象的選取上，本研究採取立意抽樣，針對研究目的、問題與研究過 程需要，找尋與研究最相關、能提供最大量資訊的受訪者，以瞭解每一個同質性較 強的層次內部的具體狀況，進而達到對總體異質性的了解（陳向明，2011：145）。
因此在社企流的個案中，本研究依據研究標的，選取的訪談對象為社企流創辦人、
因此在社企流的個案中，本研究依據研究標的，選取的訪談對象為社企流創辦人、