第四章 資料分析與討論
第二節 訪談資料分析
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求小眾，比較容易產生自我存在及認同社群等相關價值，區辨社群內部與外部，並 對社群本身有較正面的認知形象，粉絲專頁追蹤人數數量的增加，或者透過媒體的 報導，可能會影響社群認同的強度。表 4-31 為本研究架構假設的檢定結果。
表 4-31 本研究各研究假設檢定結果
層面 代號 假設 社企流 動物園
資訊系 統層面
H1-1 系統品質對使用者態度有顯著影響 成立 成立 H1-2 資訊品質對使用者態度有顯著影響 不成立 不成立 H1-3 服務品質對使用者態度有顯著影響 不成立 成立 使用者
層面
H2-1 公眾接觸對使用者態度有顯著影響 成立 成立 H2-2 社會影響對使用者態度有顯著影響 成立 成立 資料來源：本研究自製。
第二節 訪談資料分析
透過量化資料的分析，可以從 Facebook 粉絲專頁經營結果面來觀察使用者的態 度，並比較不同組織管理粉絲專頁的優勢與劣勢。而本節將以深度訪談來了解粉絲 專頁經營的過程面，包括影響組織管理的交易成本以及組織創新的原因，以探討社 企流與動物園的個案導入 Facebook 粉絲專頁的組織管理、管理流程、交易成本與組 織創新的差異，以及經營 Facebook 的目標、成效與策略。
本研究的深度訪談從 2014 年 3 月 18 日至 5 月 2 日，兩個個案共執行 8 位相關 人員的訪談，以資訊內容管理者、臉書粉絲專頁管理者與內容提供者為主。下表為 編碼、服務單位、職稱、訪談時間與地點的整理。
表 4.32 深度訪談對象一覽表
代號 服務單位 職稱 訪談日期 訪談地點
B1-1 社企流 創辦人 2014/3/18（二） 社企流辦公室 B1-2 社企流 社群組活動負責人 2014/3/18（二） 社企流辦公室 B1-3 社企流 社群組負責人 2014/3/20（四） Market Place 餐廳 B1-4 社企流 編輯組成員 2014/3/25（二） 怡客咖啡廳
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代號 服務單位 職稱 訪談日期 訪談地點
B2-1 動物園 新聞發言人 2014/4/30（三） 推廣組辦公室 B2-2 動物園 新聞聯絡人 2014/4/30（三） 推廣組辦公室 B2-3 動物園 臉書管理員 2014/4/30（三） 推廣組辦公室 B2-4 動物園 官網管理員 2014/5/02（五） 推廣組辦公室 資料來源：本研究自製。
壹、資訊通信科技的組織管理
在 Web 2.0 時代，非營利組織努力透過社群媒體聚集共同興趣的人，建立起組 織的志工，財務及倡議資本(Greenberg & MacAulay, 2009: 67)。而政府機關控制的資 訊程度不斷在變化，傳統的觀念受到挑戰，在 Web 1.0 時資訊科技只是行政革新的 催化劑，當政府的利益與私人利益一致時才會積極推動資訊科技。但 Web 2.0 時代 的互動式協作只需簡單技術基礎，容易發生在個人與基層之間(Mergel, et al., 2009:
24)。因此以下將分別探討社企流與動物園的 Web 2.0 時代的組織管理，包括官方網 站以及社群媒體。
一、社企流：顧客導向
社企流為一社會企業的網路媒體，主要的原生資訊皆在官方網站上以分類與標 籤方式呈現，官方網站經營的方式為企業的顧客導向，將文章視為組織產品，因此 注重網站的設計、動線、分類等，目前的網站設計趨勢包含了方格狀、大圖示、專 注簡單、適應行動裝置等的設計65，即類比於實體商店的裝潢設計、動線、商品陳 列等。以至於經營 Facebook 時均也採取了較為開放的態度，在低成本的平台上經營 品牌形象。
社企流的文章就是產品嘛，我們在推產品的時候是不是社群行銷的人一定要對產 品有一定的認知，你才有辦法把產品推出去給其他人，讓人家認識到你產品到底
65 Weavora (2012). Web Design Trends We Love. Weavora. Retrieved June 8, 2014, from http://weavora.com/blog/2012/10/21/web-design-trends-we-love/#comments
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163 是不是好的東西(B1-3)。
由於社會企業是新興的創業形式，提高了累積組織實力、信譽的困難度，因此 需要藉助商業化的管理活動去協助達成市場信譽、知名度之建立，加強與其他企業 或社會企業之間聯合的能力，並建立組織與利害關係人之間的信任關係（楊銘賢、
吳濟聰、高慈薏，2013：42）。
二、動物園：受限於上級機關不熟悉 Web 2.0
動物園為臺北市政府教育局所管轄。在資訊通信科技的組織管理，受訪者認為 從動物園保育網與機關網的整併案例就可以得知政府整體的政策方向。臺北動物園 保育網是從 Web 1.0 時代時動物園就開始自己經營的官方網站，原本稱為全球資訊 網，提供以動物為主題，呈現更即時、活潑、有趣的資訊呈現。而臺北市立動物園 機關網是臺北市政府為了建立下屬各單位的共通性平台利於管理、節省網站建置經 費、統一資訊的公開範圍、便利民眾查詢資料的一致性、與無障礙網頁的設計等因 素，於 2010 年正式上線。但是共通性網站統一的版型不利於動物園放置較為活潑 的資訊、資訊內容較為生硬、若更換網址會讓國內外使用者找不到等原因，故區分 不同的資訊內容，同時經營兩個官方網站。
但是我印象所及是當初主要針對的是政府的機關網它為了安全的理由，所以有一 些特殊名詞，然後就把那個機關網搞得很硬，那很硬的狀況其實普遍來說我們的 了解是民眾上去使用的頻率非常的低，那也就是說大部分的機關網也就是政令宣 導，自說自話的那種狀況其實看起來是比較明顯(B2-1)。
（機關網）他是要符合一些政府的規範，所以他要提供一些政府公開，資訊的公 開，可能要提供一些報表啦，提供一些統計數字啊，提供一些大事紀啊，這種可 能就是，好像也不是那麼多民眾經常性閱讀、查閱的資訊，然後甚至有一些要配 合，嗯什麼，就是政令宣導或什麼的(B2-4)。
然而行政院研考會推動的第四階段電子化政府計畫（行政院研究發展考核委員 會，2013），整體重點推動項目為管理雲端服務、防救災雲端計畫、建立與整合政
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府雲端基礎與平台服務、雲端資安防護整合、標準化整合化的政府資訊服務改造、
建立應用程式的行動電子化政府、e 化服務宅配到家等。在標準化整合化的政府資 訊服務改造部分，為提升機關內部的運作效率而建構政府網路服務基礎環境，推動 資訊服務無障礙，整合內部系統及流程，以避免資源重複投入。動物園被要求保育 網也要符合與機關網相同的規定，動物園為了減少人力管理負擔、共通性平台所帶 來的使用者流量、解決兩個網站資訊即時性不一致的情況、統計行銷成果、方便民 眾查詢等因素而進行整併，管理人員可以投入更多心力在內容的呈現。然而這種限 縮網站管理自主權的作法，對於資訊通信科技發展速度較快的機關而言，是一種上 級機關保守而無法承擔負面回饋風險的結果。
可是現在我們也面對另外一個壓力，因為現在機關目前的走向是，連保育網他都 要管制，就是所以你發布的那個管道 channel，管道他都要管制，…所以這個東 西也是在我們行政管理上，其實非常有趣，他又想管，可是動物園這一類的專業 的那種機構，又走得很快，我們想到的東西他是遠遠想不到，他可能只想到百分 之五十，可是他又想管全部，那他最後的結果就是變成說你另外那百分之五都不 要說了，對，所以這個就是一個很尷尬的部分(B2-1)。
保守跟傳統是在我們頭上的部份，對不對，你去跟他講說，欸我們現在要發展網 路。那是什麼？他不見得聽得懂，他就算聽懂他可能說，那我們就全部官網就好 了對不對，所以這其實滿微妙的，就是像我們的資訊局理論上應該是建立一個最 讚的平台，我們只要把內容輸入，我就可以好好的用，可是有嗎？就是說他抓不 到那個眉角(B2-1)。
進一步而言，政府在掌握網路上的民眾輿情的精準度上仍有差距，周韻采、
陳俊明（2010）認為，過去以來的電子治理多只能由政府先假設民眾對於政府治 理的需求，並以傳統的民意調查蒐集民意，最後再單向將政府政策與服務透過架 設政府網站的方式在網路上等待公民來探索。廖洲棚等（2013）的研究就指出，
中央政府機關對於民意的汲取，多習慣從大眾傳播媒體取得民意資訊，顯示政府 現階段重視的主要資訊來源、溝通管道以及投注的資源仍然是傳統媒體，對於網 路民意的現況與重要性是忽視而無法掌握的。
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我個人的觀察，就是說現在當家作主的年齡層，非常可能都是對於網路對於 Facebook 對於這些東西，其實他不是那麼熟悉的一群人，所以他花了很長的時間 才注意到說，喔，原來大家平常溝通的管道再也開始不見得，開始慢慢不再是所 謂的平面報紙，所謂的你所知道的電子媒體，更多的資訊他其實透過另外的管道 走，所以他開始有興趣，有興趣他就會去注意說，欸那各個機關到底還有什麼發 言的管道。…可是如果我們今天在判斷的過程中，你已經有百分之八十五的支持，
結果你認為說，因為百分之五的負面聲音，所以你覺得這個影片是壞的，那我們 也無話可說嘛，可是就是說我們的想法，我們真正在經營這一塊的同仁的想法，
不等於我們高層的步步為營的想法，或者換個角度說你可以看到現在大家為什麼 就蹦，年輕人蹦一下跑到這邊，蹦一下跑到這邊，就是政府整個中樞神經他其實 沒有掌握到這些人要去哪裡，或者這些人怎麼溝通，這些人要幹嘛，他通通沒有 掌握到，但他又想管，所以這很有趣(B2-1)。
其實還是那個關鍵，就是決策層級對這個部分涉獵太少，就是說他們再不花時間 了解這一個區塊其實很可惜，你時間人力物力一樣用光光，可是你想想看，你所 有的行銷宣傳通通委託平面媒體電子媒體，結果你自己能做的事擱在一邊，…今
其實還是那個關鍵，就是決策層級對這個部分涉獵太少，就是說他們再不花時間 了解這一個區塊其實很可惜，你時間人力物力一樣用光光，可是你想想看，你所 有的行銷宣傳通通委託平面媒體電子媒體，結果你自己能做的事擱在一邊，…今