第二章 文獻回顧
第三節 資訊通信科技與公眾接觸
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(例如 Corder, 2001; Kang & Norton, 2004)，學者 Nah & Saxton (2013) 針對美國 100 家大型非營利組織研究其使用 Twitter、Facebook 和其他社群網站，以 11 個變項來 探討社群網站的採用、使用頻率和溝通的因素，研究發現有 6 個變項符合假設，其 中在 Web 1.0 時代組織規模會影響非營利組織使用資訊科技，但在 Web 2.0 社群網 站時則無顯著關聯，推斷可能是因為社群網站的成本與進入門檻較低，所以無論組 織規模皆能適用。另一個特殊而顯著的變項是「服務收入」，在美國近年來非營利 組織的社會變革是以市場為基礎的服務輸送，而不是透過補助或捐款產生的收入，
組織專注於透過市場化的有償服務交易所產生的收入即為服務收入。此概念與本研 究關於社會企業的個案研究有其相似之處。
第三節 資訊通信科技與公眾接觸
本節探討資訊通信科技的發展對於組織與使用者互動關係的變化，第一部分先 探討資訊科技的應用對於組織與使用者互動所產生的改變，第二部分則探討公、私、
及第三部門公眾接觸的意義、內涵、優勢及因果關係。第三部分則是 Web 2.0 時代 的公眾接觸。
壹、資訊通信科技時代來臨與公眾接觸
資訊通信科技時代，除了透過組織內部的變革提升產出的效率與效能以外，對 於組織與對外關係而言，組織之所以能夠長期生存，首先要能取得各項生存所需資 源，但要能取得資源，則必須讓其他相關利害關係人感受到組織存在的價值，也就 是能夠以比其他組織更有效率的方式以滿足特定需求。所以不斷深入了解顧客需求 以轉化成產品或服務，並持續進行流程改善，提升效率，已經成為所有組織的責任
（溫金豐，2009：158）。而資訊通信科技的特色就是從方便使用者的角度出發，
提供個人化的服務，由於不同部門之成立有其不同的目的，並面對不同的利害關係
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人，以下將針對不同部門的公眾接觸在資訊通信科技時代變化下的內涵與原因進行 說明。
一、私人企業
網際網路在 1990 年代為企業帶來的外部關係影響，在於顧客關係管理
(consumer relationship management, CRM) (Chui, et al. 2009: 1)。顧客關係管理探討企 業與消費者如何維繫良好的關係，其來自於早期的關係行銷概念，包括積極與防守 性的行銷活動，例如鼓勵品牌轉換、並增加購買頻率等，是積極策略，而降低顧客 離開品牌是防守性行銷策略。顧客關係管理意在建立、發展和保持成功的關係交換，
關鍵變項在於信任與關係承諾 (Morgan & Hunt, 1994: 22)。顧客關係管理的目的在 於，讓顧客對交易關係更滿意、開發長期的終身顧客價值，並塑造良好的企業形象
（溫金豐，2009：367）。早期的顧客關係管理也被稱為資訊化的關係行銷，是企業 中所有與消費者關係所有相關領域的管理過程，包括收集、儲存和分析資料等，通 常被稱為資料驅動的行銷，例如建立顧客資料庫和整合顧客的回饋，改善行銷資訊，
調整市場投資的優先性，以幫助企業提高銷售額，因此企業需要充分了解顧客個人 確切的資訊，包括他們是誰、以及他們想要什麼，才能提供顧客想要的產品和服務，
在大多數情況下，若不完全了解顧客，則會降低他們的忠誠和信任(Ahuja & Medury, 2010: 94; Pan & Lee, 2003: 97)。在組織產品創新的過程中，過去雖然公司持續尋求 顧客的聲音，但傳統上顧客往往被動接受公司的創新活動，究其原因，首先大部分 的資訊是來自於單一方向，公司缺乏了解顧客知識在特定使用經驗裡的限制，因此 少有互動的對話；此外，如果企業不使用參與觀察等成本較高的調查工具，很少有 機會接觸社群裡的顧客，以利用社群層面的知識；最後，企業往往會偏向傾聽現有 顧客的心聲，甚至僅是其中最重要的顧客(Sawhney, et al., 2005: 5)。
藉由資訊科技建立與管理的顧客關係稱為電子化顧客關係管理(E-CRM)，在此 可以定義為透過人員、過程與科技的整合，透過新的電子管道，例如網路、無線網
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路及語音處理技術，提供企業內部與顧客接觸相關的各個領域部門，如市場行銷、
銷售、顧客服務和現場支援人員等，都能無縫接軌，服務終端利用高程度的電子互 動管道應用工具，例如網頁、電子郵件、自動櫃員機(ATM)、客服中心、無線裝置 等，企業可以對話、徵詢回應、回應爭議，並建立、維持和管理長期的顧客關係。
目前 E-CRM 的應用包含行銷、維修與服務，E-CRM 和企業資源規劃系統之間的整 合變得越來越普遍，傳統 CRM 建立顧客資料庫，儲存與分析顧客交易記錄與產品 資訊；E-CRM 則更進一步建立顧客網路庫，增加了網站造訪與點擊、以及內容資 訊，也可以分析探索性活動，如瀏覽內容、購物車、購物流程等，因此傳統的顧客 關係管理只有 E-CRM 的一部份解決方案(Pan & Lee, 2003: 96)。
企業使用 E-CRM 的誘因在於，第一，網路技術的進步提升了速度，使成本效 益比相對提高。考量留住顧客已經比以往成本效益比和成本競爭力比作為企業主管 最關心的問題，建立新顧客相較於保留原有顧客，其成本約多了五到十倍以上。第 二，企業也面臨日益複雜的高度競爭和更多新進入者的市場，線上和非線上市場日 益擴張，這些結果使企業為因應基本需求，迅速適用新的技術和彈性的商業策略，
而顧客的忠誠度可能會因為快速增長的傳統或網路產業市場而降低 (Pan & Lee, 2003: 96)。第三，研究也顯示，E-CRM 的應用數量與顧客滿意度是呈現正向相關 (Feinberg & Kadam, 2002: 472)。第四，在真實世界中，溝通與吸收豐富的顧客資訊 需要實際接近或人際之間的互動，這些因素限制了公司可以對話的人數，雖然公司 可以透過顧客調查，與大量的顧客接觸，但這種類型的互動不允許豐富的對話，然 而網際網路可以使企業不必在豐富程度與觸及人數之間進行取捨，因為網路具有互 動性的本質，但顧客對於隱私的擔憂可能影響參與互動的意願，進而限制顧客願意 與公司分享的資訊深度(Evans & Wurster, 1999)。然而 E-CRM 也具有其限制，從組 織傳播的資訊內容而言，隨著網路資訊的暴增，資訊超載使人們成為被動的資訊接 收者，對組織而言，確保正確的資訊在正確的時間，觸及到正確的人是重要的，顧
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觸的目的(Ahuja & Medury, 2010: 94)。二、政府部門
政府引入資訊通信科技的初始階段，大多數的電子化政府計畫強調強大的服務 輸送與提供資訊內容，改革者擁抱新公共管理，呼籲政府再造，政府需要更有效管 理公共組織過程，例如增加政府運作效率、服務和管理的權力下放、加強課責、改 善資源管理，以及市場，並充分利用市場的力量，以加強公部門和私部門的關係 (Osborne & Gaebler, 1992)，此時的電子化政府定義，是將公民視為以顧客為中心的 資訊和服務，但與最基本的改革主題背道而馳，包括更有效服務的輸送，到更廣泛 利害關係人參與關係之建立(Grant & Derek, 2005: 5)。而網際網路興起導致民眾對政 府行政部門蒐集資訊與服務的需求增加(Deloitte Consulting and Deloitte & Touche 2000)，政府網站的發展趨勢，由早期所強調的資訊與服務提供等基礎項目，逐漸轉
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資料來源：Chadwick & May (2003: 277)。
Gran 等人(2005: 2)指出政府推展電子化行動的目標有二個，第一為有效提供跨 新增從公民參與之原則所提出之「公民參與之梯」（A ladder of citizen participation）
當中所隱含民眾參與深淺的層次。下表即為三者之間相互呼應之整理，政府經營社 群網站是否成功，在訂定目標時必須考量不同層次公民涉入的效果。
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遊說倡議活動(McNutt & Boland, 1999)，可以喚起大眾的意識、從事社教宣導，有 效節省資源以降低議題宣導的成本；（三）招募志工。GuideStar (2004) 對 4804 個‧ 國
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2007, 轉引於黃筠容，2011：21）。上述的資訊創新技術，讓使用者可以在安穩舒 適、便捷快速的環境中，參與公益事務，增加一般民眾的參與機率（王振軒、趙忠 傑，2006：4）。
從非營利組織網站內容觀察其提供的資訊，Hackler & Gregory (2007: 478)在 2001 年調查英國 1572 個非營利組織，其中有 78％使用網際網路提供有關其組織相 關資訊，59％使用資訊科技建立人際網絡，59％與其他組織之間傳輸資訊。15％的 非營利組織使用網路公告欄或線上聊天室進行溝通。另一項常見的網站內容則是捐 款與志工招募（江明修、劉意詮 2007：34），比起傳統非網路模式，網路成本更低，
並使既有與潛在捐贈者更有意願捐贈、擔任志工、參與活動等，網際網路是吸引志 工、募款與提高組織曝光率的良好途徑(Lee, Chen & Zhang, 2001)。然而也有實證資 料未如上述樂觀。Burt & Taylor (2000: 134)調查了 400 多家非營利組織，卻發現不 到 35％使用網路科技提供基本資訊給利害關係人，更少機構提供機會參與內部決策，
或利用媒體例如電子投票，虛擬會議，或電子論壇探討廣泛的政策問題，只有 7％
組織運用資訊通信科技交換資料。Kang & Norton (2004)觀察美國 100 家最大的非營 利組織，發現很多網站的設計實際上被證明是低品質的，並沒有表現出強力的推廣 來連結公眾，且極少使用關係型溝通功能，缺乏讓公眾深入了解的對話循環。建議 資源有限的非營利組織可以利用網際網路作為有效的資源以滿足組織目標，經營與 資源支持者的關係，與實體公關活動的龐大支出相比，非營利組織可以容易透過網 路購物或討論的機會接觸到社會大眾。
貳、公、私、第三部門組織的公眾接觸
大多數的企業、政府活動、非政府組織等依賴傳統和新的資訊系統進行宣傳與 溝通和資訊提供，例如大宗郵件和電子信箱，而公民則能以非常低的網路邊際成本，
取得免費、廣泛、有目的性的資訊，這使得當代資訊革命從過去的發展有內容上的
取得免費、廣泛、有目的性的資訊，這使得當代資訊革命從過去的發展有內容上的