Web 2.0時代社群網站經營效能之評估：以政府部門與社會企業為例之比較分析 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學公共行政學系碩士論文. ‧. ‧ 國. 學. 政治大立 Web 2.0 時代社群網站經營效能之評估：以政府部門與社會企業為例之比較分析. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：陳敦源博士研究生：卓筱涵. 撰. 中華民國 103 年 06 月.

(2) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(3) National Chengchi University Department of Public Administration Thesis. ‧. ‧ 國. 學. 治政 An Evaluation of Social 大 Media 立 Operational Effectiveness in Web 2.0 Era: An Example Comparing Government and Social Enterprise n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. Advisor: Don-Yun Chen, Ph.D. Graduate Student: Hsiao-Han Cho. June 2014.


(5) 謝誌時光荏苒，在政大三年的時光，終於來到可以寫謝誌的時候。感謝這一路上有很多人的幫忙與包容，才能在一年之中，順利將論文完成。首先是感謝我的指導教授陳老師，引導我寫作的方向與技巧，提供了資料蒐集的資源，也給我很大的彈性與空間。其次要感謝我的實習公司若水與老闆 Sabrina，一邊實習一邊撰寫論文，在明確目標的激勵之下，更期許自己能做好時間分配。在實習的半年間參與社會企業領域的第一線觀察，了解社會創業的辛苦與收穫，也讓我對社會企業更加有熱情。接著要感謝社企流，當初在系上黃老師與憲均學姊的引介之下參與. 政治大. 社企流的第一年年會採訪，以及社群組志工參與日常運作，小編的實戰經驗與社. 立. 企流成員配合訪談，是這份論文很大的資產！聚餐時聆聽學生或社會新鮮人的成. ‧ 國. 學. 員們分享，就覺得這裡凝聚著一股年輕、正向而特別的能量！也感謝臺北市立動. ‧. 物園願意接受碩士生的研究，長官對於社群網站實務經驗的侃侃而談、負責人盡力提供聯繫所需的資料與受訪者，也讓這份論文能順利完成。. y. Nat. io. sit. 接下來要感謝我的同窗好友們，雅婷學姊、凱凌學姊、宏穎學長、冠睿學長、. n. al. er. 奕宏學長、琳翔學長、俐君、承郁、建億、紀綱、玄熹、昱伶、婷宇、煒智，以. Ch. i n U. v. 及公行 100 與學長姐學弟妹們。在我們相互取暖激勵之下，嚴肅的學習與學術背. engchi. 後才有精彩的研究所生活。太陽花學運顛覆了我對很多書本上學到的政治與公行理論的既有想法，也讓我以更多元的視角去思考社會議題，與同學的討論與親身參與，網路社群中一個又一個的集體協作號召，讓我在公共事務的學習之中看到了既存的限制以及機會。接著要感謝中外協會的好夥伴們，齊賢、家偉、雅柔、佳穎、昇祐、櫻怡等人，中外協會團隊像是一個小型的社會，經歷一起打拼的過程，政大吃飯團每週都有新鮮有趣的事情可以大聊，煮飯團跟國粹團簡直要笑翻，研究所如果沒有你們的陪伴，一定會失色很多。.

(6) 感謝我的父母和家人，您們的包容和支持，以及開放的心胸，是我繼續向前前進的動力。最後，我想感謝志宏，每當我寫論文時遇到了阻礙，你都會從旁以理性客觀的角度建議，我該從哪些角度切入蒐集資料，統計資料分析時遇到問題也會找你求救，平時各種形式的討論也能刺激我另一個角度思考而獲益良多，平時各式各樣的協助也讓日常庶務順利不少。最後的最後，我想謝謝自己，終於完成了這份 297 頁的論文，希望自己能繼續幸運地朝自己有興趣的事情前進與學習，莫忘初衷。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 筱涵 2014.7.2 @景美&木柵 6.

(7) 摘要 Web 2.0 概念的開放、即時、互動、同步、多元的資訊傳遞方式創造出更多的群體價值。社群網站讓組織與使用者的互動更加密切，公眾接觸的概念興起，本研究政府部門的臺北市立動物園與社會企業網路媒體社企流個案，均為良好的公眾接觸個案。越來越多組織應用社群網站的程度，依據在於長期來看，社群網站創造多少效果。因此本研究從資訊系統層面、使用者層面與組織管理層面的文獻檢閱，探討社群網站對於各部門組織的重要性、目標與效果。加入 Web 2.0 的特性所建立效能衡量架構，檢視社群網站對兩研究個案所帶來的效果與經營策略。研究設計兼具量化與質化的混合方法，透過量化網路問卷蒐集使用者態度，. 政治大社會影響等構面，以多元迴歸模型，探討資訊系統滿意度、使用者忠誠度與顧客立. 從資訊系統層面的系統品質、資訊品質、服務品質，以及使用者層面的公眾接觸、. 關係目標等使用者態度。並以質化深度訪談組織內部，從交易成本與組織創新等. ‧ 國. 學. 理論，探討組織如何導入社群網站、管理的過程、分工、評估與策略等。研究發現，資訊系統層面顯著提升資訊系統滿意度，但對於使用者忠誠度與. ‧. 顧客關係目標無顯著關係；資訊品質對使用者態度沒有顯著關係。在第三部門意. sit. y. Nat. 指使用者認同其理念，社群網站的介面和管理相對不重要。在政府機關，系統品. io. er. 質對於資訊系統滿意度以及使用者忠誠度皆有顯著影響，顯示政府在 Web 2.0 時代，社群網站管理者已能掌握資訊傳播的系統品質。使用者層面的公眾接觸與社會影. n. al. Ch. i n U. v. 響均具有顯著關係，其中公眾接觸構面的涉入與共同創造為最良好的解釋變項。. engchi. 在社會影響構面，在描述性統計評價最低，但與使用者態度有顯著關係，其中公眾形象為良好的解釋變項。使用者態度的顧客關係目標，資訊傳播最容易達成，實際行動與深化關係相對較難。組織管理層面，發現社企流為有機式組織，可以快速應變環境變化，待改善者為組際間合作。而動物園優勢為機關長官支持與跨組室推動，待改善為上級機關仍不熟悉 Web 2.0，難掌握民意溝通管道。從研究發現可以歸納出各部門均可適用的社群網站經營核心，包括「社群」、「內容」、「管道」。實務建議包括鎖定粉絲專頁的目標族群、虛實整合、提升公眾接觸、加強人際網絡建立、深化關係等。經營策略包括精美圖片、回應使用者問題、提供穩定與精彩的資訊內容、配合時事話題、異業合作等。. 關鍵字：Web 2.0、公眾接觸、效能衡量、交易成本、組織創新、社會企業.


(9) Abstract In recent years, Web 2.0 has been the buzz word for the field of e-governance due to its openness, immediacy, and interactivity, which facilitate a more collective and effective networking life of the population. In this thesis, author reviews the literature from information system design, civil engagement, and organizational management to research on the importance, objective, and effectiveness of social media usage and its impact on non-profit organizations. Author selects two cases, Taipei City Zoo (the first sector) and Social Enterprise Insights (the third sector), to investigate and compare them to answer questions concerning the objective and effectiveness of utilizing social media.. 治政 and qualitative data. An on-line questionnaire was 大 administrated to users of both 立 Facebook Fan Pages and in-depth interviews with organizational staffs. According to. In this research, a mixed-method approach is adopted to collect both quantitative. ‧ 國. 學. literature reviews, the research framework contains two dimensions: information system (system, information and service quality) and civic engagement and social influence on. ‧. users. Author uses multiple regression to analyze users’ subjective responses. Findings are as follows. First, information system dimension contributes to merely. y. Nat. sit. information system satisfaction and information quality is no significant. Second, users’. al. er. io. dimension is significant, but social influence is the worst in descriptive statistics. Third,. n. v i n C h managementUdimension, SEI is to obtain. Forth, in the organizational engchi organization to adapt the changing environment. Manager support and. compared to deeper engagement and take action, communication of information is easy an organic cross- unit. execution cause good-use of social media in the zoo. From this research, practical advices to social media “page masters” contains three main parts. First, the keys to manage social media are community, contents, and channels of communication. Second, the managing goals are focusing on target group, integrating virtual with real world, promoting civic engagement and establishing interpersonal network. Finally, the strategies are utilizing eye-catching pictures, promptly responding to users’ questions, and stable provision of interesting contents.. Key words: Web 2.0, civic engagement, effectiveness evaluation, transaction cost, organizational innovation, social enterprise.


(11) 目錄第一章緒論 .................................................................................................................. 1 第一節研究背景與研究動機 .............................................................................. 1 第二節研究目的與研究問題 .............................................................................. 6 第三節研究範圍 .................................................................................................. 7 第四節研究流程與章節安排 .............................................................................. 9 第二章文獻回顧 ........................................................................................................ 10 第一節從 Web 1.0 到 Web 2.0 的資訊通信科技 .............................................. 10 壹、Web 1.0 簡介 ...........................................................................................11 貳、Web 2.0 簡介 .......................................................................................... 14 參、Web 1.0 與 Web 2.0 比較 ....................................................................... 21 第二節資訊通信科技與組織管理 .................................................................... 24 壹、資訊通信科技時代來臨對組織管理的影響 ........................................ 24. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 貳、公、私、第三部門組織管理的應用 .................................................... 28 參、Web 2.0 時代組織管理的變化 .............................................................. 34 第三節資訊通信科技與公眾接觸 .................................................................... 40 壹、資訊通信科技時代來臨與公眾接觸 .................................................... 40 貳、公、私、第三部門組織的公眾接觸 .................................................... 46 參、Web 2.0 時代公眾接觸的變化 .............................................................. 54 第四節資訊通信科技效能衡量指標 ................................................................ 61. sit. y. Nat. n. al. er. io. 壹、Web 2.0 時代效能衡量 .......................................................................... 61 貳、資訊系統層面 ........................................................................................ 66 參、使用者層面 ............................................................................................ 70 肆、使用者態度 ............................................................................................ 74 伍、組織管理層面 ........................................................................................ 75 第三章研究設計 ........................................................................................................ 81 第一節研究架構 ................................................................................................ 81 壹、研究架構各項假設關係 ........................................................................ 82 貳、操作化與問卷設計 ................................................................................ 85 第二節研究方法 ................................................................................................ 88 壹、問卷調查法 ............................................................................................ 89. Ch. engchi. i n U. v. 貳、深度訪談法 ............................................................................................ 92 第三節資料分析方法 ........................................................................................ 96 壹、量化部分 ................................................................................................ 97 貳、質化部分 ................................................................................................ 98 第四節研究個案 ................................................................................................ 98 壹、社企流 .................................................................................................... 99 I.

(12) 貳、臺北市立動物園 ...................................................................................110 第四章資料分析與討論 ...........................................................................................116 第一節問卷資料分析 .......................................................................................117 壹、樣本基本特性描述 ...............................................................................117 貳、信度分析 .............................................................................................. 130 參、人口變項差異分析 .............................................................................. 130 肆、構面差異分析 ...................................................................................... 144 伍、階層迴歸分析 ...................................................................................... 145 陸、因素分析 .............................................................................................. 158 柒、假設驗證結果 ...................................................................................... 159 第二節訪談資料分析 ...................................................................................... 161 壹、資訊通信科技的組織管理 .................................................................. 162 貳、網路內容產製與行銷流程 .................................................................. 167 參、臉書粉絲專頁管理的交易成本 .......................................................... 172. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 肆、臉書粉絲專頁管理與組織創新 .......................................................... 178 伍、顧客關係目標、評估與策略 .............................................................. 190 陸、文獻驗證結果 ...................................................................................... 201 第五章結論與建議 .................................................................................................. 203 第一節研究發現 .............................................................................................. 203 壹、資訊系統層面 ...................................................................................... 205 貳、使用者層面 .......................................................................................... 207. sit. y. Nat. n. al. er. io. 參、使用者態度 .......................................................................................... 208 肆、組織管理層面 ...................................................................................... 212 伍、小結－Web 2.0 社群經營核心 ............................................................ 215 第二節研究建議 .............................................................................................. 217 壹、實務面建議 .......................................................................................... 218 貳、學術面建議 .......................................................................................... 222 第三節研究限制 .............................................................................................. 223 參考文獻 ...................................................................................................................... 225 附錄一問卷內容設計 .............................................................................................. 249 附錄二專家效度調查問卷 ...................................................................................... 251 附錄三專家效度審查意見整理 .............................................................................. 255 附錄四附錄五附錄六附錄七附錄八附錄九. Ch. engchi. i n U. v. 問卷填答意見整理 ...................................................................................... 259 正式問卷內容 .............................................................................................. 262 論文計畫書審查委員意見整理 .................................................................. 267 各題項描述性統計 ...................................................................................... 270 因素分析結果 .............................................................................................. 275 論文口試審查委員意見整理 ...................................................................... 276 II.

(13) 表次表 2-1 表 2-2 表 2-3 表 2-4 表 2-5 表 2-6 表 2-7. Web 1.0 與 Web 2.0 差異 .............................................................................. 22 電子化政府三種互動模式 ............................................................................ 43 Arnstein 的公民參與之梯、公民與政府連結、電子化參與 ..................... 45 顧客協作在實體與虛擬環境差異 ................................................................ 49 企業使用社群網站目標 ................................................................................ 55 第三部門使用社群網站目標 ........................................................................ 59 資訊系統成功模型內涵 ................................................................................ 68. 表 2-8 科技接受模型內涵 ........................................................................................ 70 表 2-9 公眾接觸的內涵 ............................................................................................ 71 表 2-10 各部門組織顧客關係目標整理 .................................................................... 73 表 2-11 社會影響內容 ................................................................................................ 74 表 2-12 依變項內容 .................................................................................................... 74 表 2-13 人口變項內涵 ................................................................................................ 75 表 2-14 交易成本的類型與內涵 ................................................................................ 77 表 3-1 依變項內容 .................................................................................................... 82 表 3-2 量化研究假設 ................................................................................................ 85 表 3-3 資訊系統層面衡量變項與題項 .................................................................... 85 表 3-4 使用者層面衡量變項與題項 ........................................................................ 86. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. n. al. er. 使用者態度衡量變項與題項 ........................................................................ 87 專家效度檢定受訪者相關資訊 .................................................................... 90 問卷訪談粉絲專頁使用者立意抽樣相關資訊 ............................................ 90 訪談題綱 ........................................................................................................ 95 受訪者人口變項次數分配 ...........................................................................118 性別年齡樣本代表性檢定 .......................................................................... 120 資訊系統層面描述性統計 .......................................................................... 121 社企流與動物園資訊系統層面比較 .......................................................... 124 使用者層面描述性統計 .............................................................................. 125 社企流與動物園使用者層面比較 .............................................................. 126. io. 表 3-5 表 3.6 表 3.7 表 3-8 表 4-1 表 4-2 表 4-3 表 4-4 表 4-5 表 4-6. Ch. engchi. i n U. v. 表 4-7 使用者層面描述性統計 .............................................................................. 128 表 4-8 社企流與動物園使用者態度比較 .............................................................. 129 表 4-9 問卷各構面信度分析 .................................................................................. 130 表 4-10 各變項與人口基本變項之差異分析－社企流 .......................................... 131 表 4-11 不同性別平均數檢定結果－社企流 .......................................................... 132 表 4-12 不同性別平均數檢定結果－動物園 .......................................................... 132 III.

(14) 表 4-13 表 4-14 表 4-15 表 4-16 表 4-17 表 4-18 表 4-19 表 4-20 表 4-21 表 4-22 表 4-23. 不同年齡平均數檢定結果－社企流 .......................................................... 133 不同年齡平均數檢定結果－動物園 .......................................................... 134 不同年齡平均數檢定多重比較－動物園 .................................................. 136 不同教育程度平均數檢定結果－社企流 .................................................. 137 不同教育程度平均數檢定多重比較－社企流 .......................................... 138 不同教育程度平均數檢定結果－動物園 .................................................. 138 不同教育程度平均數檢定多重比較－動物園 .......................................... 139 不同使用經驗自變項平均數檢定結果－社企流 ...................................... 141 不同使用經驗平均數檢定多重比較－社企流 .......................................... 142 不同使用經驗自變項平均數檢定結果－動物園 ...................................... 142 人口變項差異分析彙整表 .......................................................................... 143. 表 4-24 表 4-25 表 4-26. 社企流與動物園自變項各構面差異分析 .................................................. 144 社企流與動物園平均數檢定結果 .............................................................. 145. 治政大自變項構面與依變項相關分析 .................................................................. 146 立 .................................................................................. 147 自變項共線性統計量. sit. y. Nat. n. al. er. 研究發現彙整表 .......................................................................................... 214. io. 表 5-1. ‧. ‧ 國. 學. 表 4-27 表 4-28 自變項構面影響使用者態度之階層迴歸 .................................................. 148 表 4-29 不同依變項構面之階層迴歸 ...................................................................... 149 表 4-30 各題影響使用者態度之階層迴歸 .............................................................. 157 表 4-31 本研究各研究假設檢定結果 ...................................................................... 161 表 4.32 深度訪談對象一覽表 .................................................................................. 161 表 4-33 社企流與動物園組織管理層面比較 .......................................................... 200. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(15) 圖次圖 1-1 圖 1-2 圖 2-1 圖 2-2 圖 2-3 圖 2-4 圖 2-5 圖 3-1 圖 3-2. 企業對於顧客在社群網站互動原因的認知謬誤 .......................................... 3 研究流程圖 ...................................................................................................... 9 從使用者網路行為 AISAS 之社群媒體策略 .............................................. 21 臉書洞察報告分析概況 ................................................................................ 64 Google 分析概況 ........................................................................................... 65 資訊系統成功模型 ........................................................................................ 67 科技接受模型 ................................................................................................ 69 量化資料研究架構 ........................................................................................ 81 問卷實施流程甘特圖 .................................................................................... 92. 圖 3-3 圖 3-4 圖 3-5. 深度訪談架構 ................................................................................................ 95 社會企業連續性光譜 .................................................................................. 102. 治政大社會企業範圍連續性光譜 .......................................................................... 102 社企流組織架構立 .......................................................................................... 106. sit. y. Nat. n. al. er. 動物園 Google+首頁 ....................................................................................114 動物園 YouTube 影音首頁 ..........................................................................114 量化與質化資料分析示意圖 .......................................................................116 社企流網路內容產製與行銷流程 .............................................................. 169 動物園網路內容產製行銷流程 .................................................................. 171. io. 圖 3-13 圖 3-14 圖 4-1 圖 4-2 圖 4-3. ‧. ‧ 國. 學. 圖 3-6 圖 3-7 社企流網站首頁 .......................................................................................... 108 圖 3-8 社企流臉書粉絲專頁 .................................................................................. 109 圖 3-9 臺北市立動物園組織架構 ...........................................................................112 圖 3-10 臺北動物園保育網官方網站 .......................................................................113 圖 3-11 臺北市立動物園機關網官方網站 .............................................................113 圖 3-12 動物園臉書粉絲專頁 ...................................................................................114. Ch. engchi. V. i n U. v.


(17) 第一章. 緒論. 本章將論述本研究的研究背景、研究動機、研究目的、研究問題、研究範圍、研究流程與章節安排，以瞭解本研究之問題提出至實證資料蒐集分析的流程。. 第一節. 研究背景與研究動機. 隨著電腦及上網普及率逐年提升，民眾對於網路的依賴程度越來越高，而網路世界的互動模式，Web 2.0 概念的開放、即時、互動、同步、多元的資訊傳遞方式. 政治大. 逐漸被廣泛運用。創立 Web 2.0 一詞的 O' Reilly (2005)認為，Web2.0 應用廣泛，並. 立. 沒有一個統一定義，但首要原則為將網路視為平台，在此平台上發揮 Web 2.0 概念. ‧ 國. 學. 的核心價值，例如使用者兼具開發者、群體智慧、持續測試、豐富使用者的經驗，以及在使用者與使用者之間、使用者與網站之間的雙向互動和分享，透過多人貢獻. ‧. 提升使用者的參與意識，創造出更多的群體價值(O' Reilly, 2005; Osimo, 2008: 17)。. sit. y. Nat. io. er. 在 Web 2.0 的概念與核心價值的發展之下，Web 2.0 的應用在這幾年風行全世界，以目前全球最大流量前十名網站中1，有六項就具有 Web 2.0 社群互動的特性，包含. al. n. v i n Ch Facebook、Youtube、Wikipedia、QQ.COM、LinkedIn、以及 Twitter。而 Facebook engchi U. （臉書）則是全球流量最大的社群網站／社群媒體，截至 2014 年 4 月 24 日，全球的用戶使用數量有 12.8 億，每日的活躍用戶數量逾 7 億，每日按讚或分享總數達 220 億次，朋友總關係數量達 1500 億次，每天待在臉書上的平均時間為 5.85 小時，平均每名用戶對 40 個臉書粉絲專頁按讚2。而臺灣在全世界使用臉書的排名為第 22 名3，其中 25-34 歲的使用人口最多，達 32%，可見在全世界以及臺灣，臉書已帶動. 1. Alexa (2013). The Top 500 Sites on the Web. Retrieved August 24, 2013, from http://www.alexa.com/topsites 2 Smith, Craig (2014). By the Numbers: 104 Amazing Facebook Stats. Retrieved May 5, 2014, from http://expandedramblings.com/index.php/by-the-numbers-17-amazing-facebook-stats/#.UqBExNIW3Kg 3 Social Bakers (2013). TOP Countries on Facebook. Retrieved August 24, 2013, from http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/ 1.

(18) 一股巨大的使用風潮。社群網站中聚集各種不同興趣的網友，是政府、企業、媒體、第三部門等積極經營的新藍海，透過網路社群4溝通理念、資訊與產品，達成組織目標，已出現不同的成效。其中企業行銷有形的產品，因此行銷策略可以與其他行銷工具如廣告等作結合。政府部門也期待利用臉書這個觸及率廣泛、傳播速度快的社群網站進行政策宣傳行銷、政策溝通等，透過新形態與民眾互動的工具，使民眾更了解政策內容，進而政務更順利推廣，但政府提供的服務很多是間接而無形的，如何溝通而讓民眾有感，是政府經營網路社群可以向企業或第三部門學習的。然而並非每個組織導入 Web 2.0 新科技時都很順利，雖然社群網站相較於其他. 政治大. 資訊系統已不需投資硬體設備，但在推動過程仍會遇到阻礙，例如在企業領域，. 立. Ingram5歸納運用社群網站失敗的原因，第一，阻止員工使用社群網站，但應該盡量. ‧ 國. 學. 讓員工與顧客透過社群互動溝通，其次，公司的社群網站策略應整體搭配，例如公共關係、行銷部門的整體溝通，而非只讓單一部門經營社群。此外，應事先調查目. ‧. 標受眾(Target Audience)6的行為及態度，IBM 研究報告7發現企業與顧客在社群網站. Nat. sit. y. 上互動的認知有很大的差距，如圖 1-1 所示，企業認為顧客瀏覽官方粉絲專頁的目. n. al. er. io. 的依序是獲得新產品資訊、一般資訊以及提供產品評價，但顧客則瀏覽的真實因素，. i n U. v. 其實是產品折扣、購買以及比較產品。由此可知即使 Web 2.0 已使顧客的態度評價. Ch. engchi. 更容易回饋企業再因應調整，但雙方認知仍會有落差，另一個現象則是，雙方使用社群網站的理由大部分仍是與購買相關的行為，只有感到被連結以及參與社群兩項朱國明（2007：173）綜合學者說法，將網路社群定義為一種社會群聚，一群擁有個別興趣、喜好、經驗的人，或學有專精的專業人士，透過有足夠的群體在網路上長期進行共同議題的討論，並因此產生彼此間的情感，以形成在網際空間內的人際互動，成員間共享共同的語言、環境、價值與興趣，並遵循一個組織結構，並透過電子媒介進行溝通與合作，網站可降低成員的資訊搜尋成本、選擇成本與溝通成本，進而增加成員對社群的熟悉感與依賴感。 5 Ingram, Mathew (2010). Why Half of Social-Media Campaigns Will Fail. GIGAOM. Retrieved December 5, 2013, from http://gigaom.com/2010/12/20/why-half-of-social-media-campaigns-will-fail/ 6 目標受眾指產品的潛在購買者、正在使用的消費者、決策者或影響者；個人、團體、特殊公眾或一般大眾。目標受眾對企業對外溝通者決定要傳遞的內容、如何傳遞、以及何時何地溝通都有重要的影響。 Kotler, Philip (2000). Marketing Management: The Millennium Edition. University of Phoenix. Retrieved December 5, 2013, from http://www.bazaryab.net/attachments/090_Kotler-in-Marketing.pdf 7 Baird, Carolyn Heller & Gautam Parasnis (2011). From Social Media to Social CRM: What Customers Want The First in a Two-part Series. IBM Institute for Business Value. Retrieved December 5, 2013, from http://public.dhe.ibm.com/common/ssi/ecm/en/gbe03391usen/GBE03391USEN.PDF 2 4.

(19) 與 Web 2.0 的社群特性有關，因此組織經營社群網站的目的與組織目標緊密連結。而在政府部門，則可能產生網路基礎設施不佳、連線速度慢等技術障礙；在組織方面，組織的封閉文化、網民無回應或負面回應、組織只在乎投資報酬率等量化的限制；而社群網站經營者的障礙，則包括溝通技巧不佳、資訊應用能力、使用網路時間等限制（行政院研究發展考核委員會，2010：59），以及電子化服務落後於民眾需求與創新不足（周宣光、曾德宜，2008：24）。而在第三部門的非營利組織，Greenberg & MacAulay (2009: 67)認為網站需要更多的員工和志工等專業的人力資源投注時間經營，另外是需要掌握潛在不能兼容的線上溝通文化，組織希望利用社群網站促進. 治政大的規範，但網路社群也有類似實體世界的部分，因為其需要共同的價值觀和歸屬感，立公民對話與合作是一個重大的挑戰，因為網路社群協商及經營，與實體社區是不同. 人們帶著實體世界的興趣與需求到網路世界，創造社會關聯結構後再交換，在這裡. ‧ 國. 學. 虛擬和現實世界的差異模糊，而是彼此擴展。以上概括而言，組織經營社群網站遇. 企業對於顧客在社群網站互動原因的認知謬誤. y. Nat. 圖 1-1. ‧. 到阻礙的因素，可以從資訊系統、組織內部、以及使用者的影響來探討。. 互動原因. 網站互動原因. er. n. al. sit. 企業認為顧客參與企業社群. io. 顧客參與企業在社群網站 1.折扣（61%） 2.購買（55%） 3.比較產品（53%） 4.一般資訊（53%） 5.獨家資訊（52%） 6.取得新產品資訊（51%） 7.提供產品評價（49%） 8.顧客服務（37%） 9.參與活動（34%）. Ch. engchi. 10.感到被連結（33%） 11.對新產品提供想法（30%）. v. 1.取得新產品資訊（73%） 2.一般資訊（71%） 3.提供產品評價（69%） 4.獨家資訊（68%） 5.比較產品（67%） 6.感到被連結（64%） 7.顧客服務（63%） 8.對新產品提供想法（63%） 9.成為社群成員（61%）. i n U. 10.參與活動（61%） 11.購買（60%）. 12.成為社群成員（22%）. 12.折扣（60%）. 資料來源：Baird & Parasnis (2011)。註：N=1066，粗線為顧客需求與企業認知差距最大的項目。 3.

(20) 越來越多組織正在應用社群網站，無論是已經了解其如何操作，或者是被迫使用，這些組織使用的程度，以及將會持續使用多久，決定的依據在於長期來看，社群網站創造多少效果(Gilfoil & Jobs, 2012: 637)。面對競爭與持續變化的環境，企業持續尋求顧客的聲音，政府衡量民意對於政策與政治人物的意向，以及第三部門與利害關係人的溝通以整合更多的資源，因此嘗試了解顧客需求並與組織的服務提供媒合，透過社群媒體的特性更有可能達成。且實務者可以從黏著度(Stickiness)觀察顧客或公眾是否偏好某產品或服務(Oliva, Oliver, & Bearden, 1995: 104)，黏著度指的是能夠抓住與維持使用者注意力的特質，在 Web2.0 時代很多網站鼓勵使用者盡量. 治政大收入，更多的使用者與網站進行互動，也可以了解他們的興趣和習慣，社群網站使立. 多花時間停留，組織正努力尋求強烈的動機以增加這種黏著度，不但能更高的廣告. 組織可以更容易追踪個人的瀏覽習慣，並提供客製化的內容服務。社群網站內容相. ‧ 國. 學. 較於 Web 1.0 時代更加多元，也讓使用者可以參與網站內容的創建，社群網站結合. ‧. 使用者的興趣，並增加使用者對於網站的黏著度，為了增加黏著度，企圖將所有可能的功能都融入在單一網站中，只要使用者登入以後，就永遠不需要離開(Cormode. y. Nat. er. io. sit. & Krishnamurthy, 2008)，因此社群網站所創造的效果，是各領域的組織都趨之若鶩的，因此延續衡量資訊科技系統組織效能的變項，加入 Web 2.0 的特性所建立的衡. n. al. i n 量架構，才能更全面檢視社群網站對組織帶來的結果。 Ch engchi U. v. 社群網站讓組織與使用者的互動更加密切，公眾接觸8的概念也因而興起，在企業層面所探討的顧客接觸，可表現在顧客認知和情感元素的經歷和感受，並促進顧客在品牌中重覆的互動來加強其情緒、心理或實體的投資 (Vivek, Beatty & Morgan, 2012)，探討顧客的信任、涉入、承諾、情感依附(Gallup, 2009; Ahuja & Medury, 2010; Mollen & Wilson, 2010)等因素對於品牌忠誠度、口碑效果和實際購買行為的影響。在政府層面，則著重探討公民利用網路與政府互動的公眾接觸原因(Reddick, 2005; 公眾接觸 (civic engagement) 的定義在學界仍有歧異，陳敦源等（2007）統整後發現公眾接觸所強調的不僅是實際所表現出來的行動，心靈的認知、知識、態度等，都是公眾在集體社會當中社會資本建構的重要面向，相較於公民參與（citizen participation）、政治參與（political participation）僅重視實際的參與行為，有較寬廣的範圍界定。 4. 8.

(21) Chen & Dimitrova, 2006)、內涵(Adler & Goggin, 2005; McNeal & Dotterweich , 2008)，以及如何提升公眾接觸(Tapscott, Williams & Herman, 2008)。本文的研究個案之一「臺北市立動物園(Taipei Zoo)」（以下簡稱動物園），由於其業務的特性，在公部門中需要頻繁地使用社群網站，應用 Web 2.0 的特性與民眾溝通，為一良好的公眾接觸個案，動物園 Facebook 粉絲專頁從 2010 年 6 月開始上線，至今已累積超過 50,000 名粉絲9。而在第三部門，雖然沒有直接探討與外部顧客接觸的文獻，但與外部利害關係人的互動關係更能促進非營利組織達成使命(Knox & Gruar, 2007)，回應與滿足利害關係人的期望有其重要性(Herman &Renz, 2008)，可以將公眾帶入重要. 政治大. 的社會問題，增加政策的知識基礎，培養公民能力和社群依附感(Ranghelli, 2008)。. 立. 最後，Web 2.0 促成新形態組織的興起，群體智慧與同儕協作等 Web 2.0 的特性. ‧ 國. 學. 使組織內部與外部的分界逐漸模糊，人與人之間的溝通不受空間的限制，個人創立組織的趨勢將繼續提升，並產生不同興趣目標的專業社群，網路使用者常基於共同. ‧. 利益、興趣、或使命形成的網路社群，可以相互交流經驗並分享資訊，和更多認識. Nat. sit. y. 或不認識的人發展人際互動網絡，透過既有的社群去孕育新社群，強化既有社群的. n. al. er. io. 聯繫，並發展新舊社群，使用者也能在決策參中扮演積極的角色。網路也改變了組. i n U. v. 織運作模式，許多工作流程都能在網路上進行而不需面對面，降低了不少成本。而. Ch. engchi. Web 2.0 的發展，使網路動員、群體智慧等眾人之力也可以在實體社會產生影響力，如八八水災網路救援行動、洪仲丘案引發的白衫軍公民社會運動、太陽花學運等，都證明了網路串連力量發揮的可能性，使得更多自發性的非商業活動或公民行動得以發散擴展。本研究的研究個案之一「社企流(Social Enterprise Insights)」即因應 Web 2.0 時代的興起，以及近年來在臺灣逐漸受到重視的社會企業(Social Enterprise)，而在網路上成立臺灣第一個華文社會企業資訊匯流平臺，於 2012 年 2 月上線，至今在臉書粉絲專頁已累積超過 23,000 名粉絲10，以此個案作為本研究衡量 Web 2.0. Taipei Zoo 臺北市立動物園臉書粉絲專頁。2014 年 4 月 14 日。取自 https://www.facebook.com/TaipeiZoo 10 社企流臉書粉絲專頁。2014 年 6 月 10 日。取自 https://www.facebook.com/seinsights 5 9.

(22) 時代組織效能架構的案例應用，除了能凸顯 Web 2.0 時代形成的新組織形態，也能透過個案觀察此類組織營運的模式與社群網路經營策略，使更多個人或團體能利用 Web 2.0 的優勢促進組織使命的達成。. 第二節. 研究目的與研究問題. 延續上述的研究背景與動機，本研究的實務目的在於，從企業、政府與第三部門應用 Web 2.0 的現況與經驗，整合出組織應用社群網站之目的，建立 Web 2.0 特色的社群網站評估架構，並比較公部門的動物園以及第三部門的社企流兩個案，以. 政治大案得以觀察 Web 2.0 時代所產生新形式的組織形態，以及因應資本主義危機與對政立. 了解兩個案在組織管理、公眾接觸，以及使用者層面的優勢與阻礙。其中社企流個. ‧ 國. 學. 府信心低落而崛起的社會企業11。期望研究個案應用資訊科技的策略，能讓社群網站經營實務者能針對自己組織本身的特色與目標，產生組織變革與創新，並作為經. ‧. 營社群網站時的參考，了解社群網站為組織所帶來的效能，以及在組織內部可以改. sit. y. Nat. 進的因素。其次，讓臺灣的政府以及正在蓬勃發展的公民社會，能透過個案的經驗，. al. n. 事務。. er. io. 妥善應用新科技及社群網絡的力量，完成更多在既有環境下沒有誘因或能力達成的. Ch. engchi. i n U. v. 就主觀目的而言，本研究透過相關文獻建立組織衡量社群網站效能的評估架構，並蒐集組織成員的質化資料與組織外部使用者的量化資料，從組織管理、公眾接觸與資訊系統探討使用者使用社群網站粉絲專頁的態度與評價。由於作者本身有擔任社群網站經營者的經驗，期望就此過程更掌握 Web 2.0 的特性並能加以應用，也能從理論與實務的對話中，從更宏觀而多元的角度，面對實務操作的機會與挑戰。就學術目的而言則有以下幾項特色，第一，評估 Web 2.0 時代網站的效能，大多是在既有的科技接受模型與系統成功模型的補充與延伸(Kwon & Wen, 2010; 孟圓婷（譯）（2013）。社會創業崛起：全球資本主義的可能未來？（上）（Richard McGill Murphy 原著）。社企流。2013 年 12 月 6 日。取自 http://www.seinsights.asia/news/131/1370 6. 11.

(23) Chua, Goh & Ang, 2011)，需要更多實證資料的驗證。其次，政府使用資訊科技的影響很少有系統性的研究，特別是對近期網路科技影響的實證研究，Web2.0 所帶來的基礎性和戲劇性影響，政府資訊科技不同階段的差異，例如從中央主機到桌上型電腦或從煙囪式組織到個人透過電子郵件和單向網路，使組織容易互相交流，以及使人們以相當低的科技能力使用科技，都比較缺乏系統性的相關文獻以及實證研究 (Mergel, Schweik & Fountain, 2009)，因此挑選公部門的動物園作為研究個案。第三，社會企業以及同儕協作的新形態組織形式，其與資訊通信科技的關聯性甚至是 Web 2.0 的文獻十分稀少（如楊銘賢、吳濟聰、高慈薏，2013），期望透過本研究的實證. 政治大. 資料蒐集與分析，能補充該領域的研究成果。. 立. 因此，本研究的研究問題如下：. ‧ 國. 學. 一、Web 2.0 時代，社群網站對於私部門、公部門與第三部門的重要性為何？. ‧. 二、社群網站可以為各部門組織達成什麼目標與效果？. sit. y. Nat. io. er. 三、得以檢視 Web 2.0 時代組織經營社群網站效能的評估架構指標為何？在此評估架構下比較兩個案的效能差異為何？. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 四、透過評估架構的檢視，個案社群網站的哪些經營策略可以提供其他組織參考？. 第三節. 研究範圍. 本研究以社企流與動物園作為研究對象，研究標的為兩個案的 Facebook 使用者，透過量化問卷蒐集其對於粉絲專頁的整體評價，另一標的為兩個案的 Facebook 管理者與相關職員，透過深度訪談了解組織如何操作應用社群網站這項 Web 2.0 的工具。資料蒐集時間為民國 104 年 3 月到 104 年 5 月。本研究的研究目的是歸納企業、政府與第三部門應用 Web 2.0 的現況與經驗， 7.

(24) 建立 Web 2.0 特色的社群網站評估架構，並分析不同部門的組織其經營社群網站的效能、與外界環境的互動並建立評估指標，且公部門與第三部門在組織管理層面的共通點，在 1960 年代的公共行政領域曾經成為「公共行政學即管理學」的典範，此一時期的觀點並無所謂公私領域的差異，強調一般管理／類同管理(Generic Management)的兼容並蓄公私部門行政管理，其出現是從人群關係、溝通、行為科學、作業研究和統計決策等理論發展而來，而組織理論、組織行為和管理科學因此變成了此新典範的重點（孫本初，2011：7）。從上述理論的角度而言，不同部門的個案有其共通的管理特性，因此挑選第三部門的社企流與政府部門的動物園為個案，. 政治大. 透過兩份個案加強驗證 Web 2.0 特色社群網站評估架構的適用性。. 立. 另一方面，從工具論的角度而言，新的組織型態往往是隨著競爭及環境的改變. ‧ 國. 學. 而產生(Kaplan & Norton, 2006: 2)，網際網路的迅速發展以及日益競爭之全球化環境，企業界開始產生虛擬組織(Virtual Organization)的型態(Davidow & Malone, 1992)，使. ‧. 企業打破固有的地域疆界，轉變成更具競爭力的組織型態（陳佑全等人，2012：354）。. Nat. sit. y. 林豐智、吳尚和（2005：400）將虛擬組織定義為是以任務、目標導向的組織型態，. n. al. er. io. 在資訊科技應用下，即使分處於不同的位置，透過網路仍可將人們透過各種工具與. i n U. v. 軟體相互連結，聯合成員的核心專長去開拓特別的產品、服務、或創造出新的利基，. Ch. engchi. 任務結束以後就會解散。唐順明等人（2008：257）則認為虛擬組織的特性包含了彼此分享技術與成本以達成組織目標的「夥伴」、透過「協調」讓成員均能發揮最大效能、利用「資訊科技」形成組織網路，並建立「成本」最小化的基礎，共同完成産品與服務，滿足顧客需求。從組織行為面向而言，Mowshowitz (1997: 374)認為虛擬組織是目標導向的活動，其哲學基礎是滿足需求的方法，這使得管理保有系統性的努力找到滿足需求和供給之間的最佳結果。虛擬組織呼籲新形式的歸屬感，其資訊、想法與智慧，可以提高組織品質(Handy, 1995: 40)。本研究關注資訊通信科技對組織所帶來的影響，包含組織型態、流程、成本等的改變所帶來的效益。. 8.

(25) 第四節研究流程與章節安排本研究從第一章研究動機與目的開始尋找相關文獻，將問題意識聚焦於 Web 2.0 時代所帶來的趨勢變化以及建立衡量社群網站的評估架構。第二章因應社會企業混合經濟的特性，從私部門、公部門與第三部門文獻討論 Web 2.0 時代對於組織內部、公眾接觸與效能衡量的變化與影響，回答本研究的第一與第二個研究問題，並從文獻中區辨 Web 1.0 時代與 Web 2.0 的特色，整合既有理論模型並建立衡量社群網站的架構。第三章的研究設計，本研究採取量化及質化方式進行資料蒐集。量化資料針對社群網站使用者進行網路問卷調查；質化部分則針對組織內部成員與社. 政治大. 群網站經營者進行訪談。待問卷資料與訪談蒐集完畢後，第四章進行量化與質化資. 立. 圖 1-2. 學. ‧ 國. 料討論與分析，並於第五章根據資料分析結果提出研究結論及研究建議。研究流程圖. Nat. y. ‧. 研究動機與目的. n. er. io. al. sit. 研究問題形成. Ch. 文獻回顧. engchi. i n U. v. 選擇研究設計. 量化資料蒐集. 質化訪談. 編碼與量化分析. 編碼與訪談資料分析. 解釋與分析研究發現. 資料來源：本研究自製。. 研究建議 9.

(26) 第二章. 文獻回顧. 本章因應社會企業混合不同部門的特性，從私部門、公部門與第三部門相關文獻討論 Web 2.0 時代的來臨的影響，第一節描述從 Web 1.0 到 Web 2.0 的資訊通信科技的定義、特性與應用，並比較其中的差異。第二節開始則探討 Web 2.0 時代為企業、政府與非營利組織所帶來的影響，分別是第二節的組織管理與第三節的公眾接觸，第四節則從資訊系統評估理論模型，並整合前兩節的討論，從資訊系統層面、組織管理層面以及使用者層面，建立本研究衡量社群網站的評估架構，以作為後續的研究設計與資料蒐集基礎。. 學. ‧ 國. 第一節. 政治大從 Web 1.0立到 Web 2.0 的資訊通信科技. 1990 年代開始，資訊通信科技 (Information and Communication Technologies,. ‧. ICTs)12 的快速發展已對個人與組織帶來巨大生活形態與組織運作上的改變，國際. y. Nat. 網際網路(Internet)中的全球資訊網 (World Wide Web, WWW)13 使得網際網路從專. er. io. sit. 業領域擴散到一般大眾，並掀起了時代的變化，而 Web 2.0 應用的興起也區分了 Web 1.0 時代的網頁單向接收，以及 Web 2.0 時代可以更進一步達到雙向溝通的理. al. n. v i n 想。本節將回顧 Web 1.0 與 Web C2.0 h e的定義、特色與應用，下一節再進一步檢視資 ngchi U 訊通信科技對於組織管理的影響。. 資訊沒有形體，需要透過有形的媒介儲存、傳遞、處理等，這種媒介和工具及其使用方法即是資訊通信科技，即處理資訊的工具與技術。網際網路與電腦使用十分普遍，讓人類處理與傳遞資訊的能力增強了許多（項靖，2005：9）。 13 全球資訊網（亦作「Web」、「WWW」、「W3」），是一個由許多互相連結的超文字組成的系統，透過網際網路存取。在這個系統中，每個有用的事物，稱為一樣「資源」；並且由一個全域「統一資源標識符」（URL）標識；這些資源透過超件標示語言（HyperText Markup Language, HTML）傳送給使用者，而後者透過點選連結來獲得資源。全球資訊網並不等同網際網路，只是網際網路所能提供的服務其中之一，是靠著網際網路執行的一項服務。維基百科。全球資訊網條目。2013 年 9 月 28 日，取自 http://zh.wikipedia.org/wiki/%E4%B8%87%E7%BB%B4%E7%BD%91#.E7.A4.BE.E4.BC.9A.E5.BD.B1 .E5.93.8D 12. 10.

(27) 壹、Web 1.0 簡介. 一、Web 1.0 的定義 Web 1.0 是由全球資訊網的概念演進，是英國人 Tim Berners-Lee 於 1989 年在歐洲共同體的歐洲粒子物理實驗室發明的，使網際網路上全球資訊網公共服務的誕生，全球資訊網以網際網路為工具連接的圖像型超文字伺服器所構成的網路系統。它使用簡單易學的超文件標記語言為撰寫網頁文件的語言。在其中，使用者藉著單一介面，可以直接觀看、收聽來在不同地方、包括不同形式的資訊，而無須使用不. 政治大. 同的工具，也不需知道資料來源的確切位置，這算是最早 Web 1.0 的定義，也就是. 立. 靜態的 WWW（蔡明孝，2006）。異於其他的網路應用方式，全球資訊網不僅能夠. ‧ 國. 學. 傳送文字性資料，甚至能夠傳送色彩繽紛的圖片、聲音、動畫、影像等內容，且網頁設計的技術門檻低，易學易用且可免費取得，更增加了全球資訊網的普及性（項. ‧. 靖，2005：29-30）。在科技產物普及與網際網路的發展之下，全球人類可以超越時. y. Nat. sit. 間與空間的限制在網路上建立虛擬空間、虛擬世界，這樣的空間改變了許許多多的. n. al. er. io. 商業模式；產生了新的文化、認同；人們可以同時生活在兩個，甚至更多個世界中. i n U. v. （蘇健華，2007：2）。Web1.0 的核心在於從上而下的方法使用網路以及使用者介. Ch. engchi. 面。用戶只能瀏覽網頁，但不能編輯網頁的內容。Cormode & Krishnamurthy (2008) 認為，內容創造者在 Web1.0 時代是稀少的，絕大多數使用者僅作為內容的消費者。從技術上講，Web 1.0 的網頁資訊不是動態的，只能由網站管理員更新。在經濟上，大部份熱門網站的收入，在於首頁和軟體的週期釋放。在內容上，Web 1.0 主要是呈現，而不是使用者產生、創造的內容。 Web 1.0 一詞的出現是 Web 2.0 的風潮興起以後才作出的區辨，甚至有批評者 (Strickland, 2008)質疑區辨兩者的必要性，因為兩者很難界定。Web 2 .0 應用與 Web 1.0 最大的差異在於個人化及易於分享（胡凱焜，2008：26），然而事實上，在 1990 11.

(28) 年代已具有此特質的應用，Web 2.0 只是繼續使用所謂 Web1.0 的技術和理念。首先， Web 2.0 也是 Web 1.0 網頁設計和執行的科技，並非特別的技術進步，即使寬頻瀏覽器的改進、Flash 應用程序平台如 AJAX14的興起，以及可編輯頁面的適用，AJAX 技術被批評不能取代 HTTP，只是在其基礎上增加抽象的層次；第二，Web 2.0 的科技已經在全球資訊網時期已推出，譬如 P2P（點對點傳輸）、BBS（電子布告斕）、亞馬遜網站等，所以這不能簡單區分 Web1.0 和 Web 2.0 的時間線，Web 2.0 的定義完全依賴於 Web 1.0 的定義。. 二、Web 1.0 的特性與應用. 政治大 Web 1.0 的特性即為目前廣為使用的網際網路特性，因為十分普及，這些特性立. ‧ 國. 學. 就像網路世界的空氣一樣不容易被留意，其強調資訊傳播的廣度與速度，以及資訊內容的多元程度以及可保存性，並造成傳播形態的改變。. ‧. （一）功能與型態多樣：在一般的瀏覽器中，使用者可以執行如 email、FTP（檔案. y. Nat. io. sit. 傳輸服務）等功能，無須變換軟體使用，再者，資訊使用者可以透過簡易操作進行. n. al. er. 線上即時的資料庫查詢。此外，有別於單純文字性型態的資料，舉凡圖、表、動畫、. Ch. i n U. v. 影片、甚至是聲音等資料都可以在全球資訊網上被傳送、呈現與播放（項靖，2005： 36；胡凱焜，2008：29）。. engchi. （二）、使用簡易：使用者透過超連結頁面可以在即短時間接收另一網站中所提供的資訊。（三）、無遠弗屆：網際網路世界相連，一地的網頁內容可被傳送至全球各處。（四）內容即時：傳統傳播媒體中，產品在製作完成後之流通過程較為曠時費日， AJAX 即 Asynchronous JavaScript and XML（非同步的 JavaScript 與 XML 技術），指的是一套綜合多項技術的瀏覽器端網頁開發技術。傳統 Web 應用允許使用者端填寫表單，當送出表單時就向 Web 伺服器發送請求。伺服器接收並處理傳來的表單，然後送回一個新的網頁，但這個做法浪費了許多頻寬，因為在前後兩個頁面中的大部分 HTML 碼往往是相同的，導致使用者介面的回應比本機應用慢得多。AJAX 應用可以僅向伺服器發送並取回必須的資料，伺服器和瀏覽器之間交換的資料大量減少（大約只有原來的 5%），因此伺服器回應更快，很多的處理可以在客戶端機器完成。維基百科。AJAX 條目。2013 年 9 月 28 日，取自 http://zh.wikipedia.org/wiki/AJAX 12. 14.

(29) 往往傳播內容被送到聽、讀者手上時已經失去時效。全球資訊網則藉由現代通信技術即時傳遞資訊，任何一地的資訊使用者可以讀取資訊提供者前一分鐘在網站上放置的資訊內容（項靖，2005：36）。（五）內容恆久：傳統傳播媒體所播送的資訊內容若非稍縱即逝（如電視、廣播），即是隨時間變遷遭遺棄而不易再尋得（如報章、雜誌），全球資訊網只要資訊或內容被載入電腦主機後，只要此主機存在並與網路連線，人們可隨時隨地取閱之，不受任何時空限制（項靖，2005：36）。（六）內容隨選：傳統傳播媒體所播送的內容，因時間或空間等容量限制因素，侷. 治政大任何種類的資訊及內容無所不有，資訊使用者可藉由網站搜尋引擎探索，得知訊息立限性較大，聽、讀者無法充分自行選取所需之各類資訊及內容，而全球資訊網包含. 後隨時隨意讀取、觀看和收聽有興趣的內容（項靖，2005：36）。. ‧ 國. 學. （七）多數對多數傳播：傳統媒體如電視、廣播、報章、雜誌等少數人對多數人之. ‧. 單項性資訊傳播，易被少數人所控制，但在全球資訊網中，此傳播媒體不受任何人所控制，幾乎任何人或機關團體皆可對社會大眾發表任何言論或資訊，不受任何限. er. io. sit. y. Nat. 制（項靖，2005：36；胡凱焜 2008：29）。. （八）互動、雙向溝通：使用網際網路互動者可自行選擇需要之訊息，並自由地發. al. n. v i n 表言論，他們不再是被動的接收者，而是擁有自主權的個體，可進行即時雙向溝通， Ch engchi U 其互動性可以使網站立即得知使用者之意向而跟著改變其資料、內容呈現與作用，以充分滿足使用者的需求（項靖，2005：36；戴怡君等，2002：32）。. （九）成本低廉，技術門檻低：若想在傳播媒體欲佔一席之地對大眾傳播訊息，所費不貲。如今一般人僅需至多負擔相當低廉的經費，以及學習簡易的網頁製作技術，便可以將自己想與他人分享的資訊、想法公諸於世（項靖，2005：36）。 Web 1.0 主要的應用方式在於做為電子溝通工具或者訊息傳遞的管道，因此發展方向從資訊公告、資源分享到公眾討論，演變到電子郵件、資訊管理等功能，最終發展至入口網站方式提供使用者整合式的服務（胡凱焜，2008：21）。全球資訊 13.

(30) 網的擴張屬於主從式的架構，使用者透過瀏覽器對網站主機發出連結請求之後，主機將網頁傳到瀏覽器中，此時網站主要做為訊息公布、傳遞之用，應用的主流以電子布告欄、電子郵件(BBS、Email)等為主，然而第 Web 1.0 的發展又經過網路商業化的階段，到 2000 年左右網際網路商業應用蓬勃發展，且由於資訊科技的普遍化，使用者能夠開始使用網際網路做為溝通、聯繫的工具，因此發展出整合各式資訊與服務的入口網站，並開始了社會性軟體應用的萌芽，如即時訊息的應用（胡凱焜， 2008：28）。. 貳、Web 2.0 簡介. 立. 一、Web 2.0 的定義. 政治大. ‧ 國. 學. Web 2.0 的出現已經改變了人們使用與參與網路的形態，近年來受到社會大眾. ‧. 喜愛，其概念與應用層面很廣，故定義與範圍到目前仍莫衷一是。Web 2.0 是 O'Reilly. sit. y. Nat. 媒體公司與 MediaLive 國際公司在 2004 年 10 月的國際研討會首次提出，簡要定義. io. er. Web 2.0 即以網路作為平台(Network as Platform)，涵蓋所有相連的裝置，Web 2.0 的. al. 應用即是善用該平台本身的優勢，使網路泡沫化後沉寂一段時間的網際網路帶來新. n. v i n Ch 契機，並引領下一波的網路新世代。Musser O'Reilly i U (2006: 4)進一步闡述 Web 2.0 e n g c& h 是由一系列經濟、社會、技術趨勢所共同形成下一個世代網路的基礎，是一個更成熟且特殊的媒介，其特徵為使用者的參與、開放以及網絡效應。上述的概念應用到軟體服務層面，O'Reilly(2005)提到他們會以持續更新服務的方式推出軟體，當越多人使用、消費，並從個人或公司等多方來源重組資料，而這些使用者提供的資料和服務的形式也允許其他使用者重組時，就會形成參與架構，進而創造網路效應，且超越 Web 1.0 的頁面譬喻，帶給使用者豐富的體驗。MacManus(2005) 則整理出一些 Web 2.0 先驅者對於 Web 2.0 的定義，例如 Rifkin 認為 Web2.0 的力量在於簡易與彈性，而連結是在網路世界中的關鍵力量。梅田望夫（蔡昭儀（譯），2007）也 14.

(31) 肯定 Web 2.0 的本質在於，網路上不特定多數人或企業並非被動的服務享受者，而是主動的創作者，並積極開發技術或服務，鼓勵這些人參與。著名的網路產業趨勢觀察家 Hinchcliffe (2006)則認為，Web2.0 的概念應包括以下四點：（一）API：將網路視為一個極大的應用程式介面(Application Programming Interface, API)，用來創造許多嶄新的服務；（二）信任：為 Web 2.0 平台裡最關鍵的服務；（三）混合：藉由高品質的來源混合資料，產生新的可能性與價值。（四）去中心化：唯一來源的資料將會導致失敗，且難以令使用者接受。從上述討論可知，Web 2.0 的定義、本質或核心是作為一個平台，從使用者的角度出發，每個人都可透過平台連結創造. 治政大與參與等過程中產生信任，甚至有創新的可能。立. 和交換由使用者創作的內容，並促進溝通、合作，來分享意見、經驗、興趣、活動. ‧ 國. 學. Web2.0 也是一種企業變革，Web2.0 在於企圖瞭解企業轉型的成功因素為何，網路泡沫化以後，有競爭力且順應網路特性與市場發展趨勢的公司繼續生存，觀察. ‧. 這些順利渡過危機存活下來的網路公司，在網站經營中，即透過科技應用控制網絡，. Nat. sit. y. 藉以讓更多的人參與，並運用三個重要的網路特性15，分別是長尾理論、網絡效應，. n. al. er. io. 與使用者貢獻價值。這三個特性被視為是 Web 2.0 的基礎屬性(Foundation attribute)，. i n U. v. 雖然是不可或缺的元素，但單純這些屬性並無法替網路公司創造讓人注目的新價值。. Ch. engchi. 必須加入這些重要而不充分的經驗屬性(Experience attribute)，包括去中心化、共同創造、可混合性，以及緊急系統，若沒有 Web 2.0 出現，Flicker、Google 地圖或維基百科都沒有辦法提供特殊的服務。劉文良（2012：8-4）以 USER 作為解釋 Web2.0 的核心概念。U 代表無限制(Unconstraint)，意指使用者從原本被限制、缺乏控制權、從被動接受訊息的角色轉變成訊息的主導者，彼此之間以信賴為前提，透過相互監督與審核的機制在開放的討論架構下，累積使用者的知識，並凝聚強大的力量；S 代表服務(Service)，網路是一個重視使用者體驗與感受，並且以服務使用者為導向的平台；E 代表外部性(Externality)，指的是一個相容的系統，經由眾人的參與，增 15. Schauer, Brandon (2005). Experience Attributes: Crucial DNA of Web 2.0. Adaptive Path. Retrieved September 10, 2013, fromhttp://www.adaptivepath.com/ideas/e000547 15.

(32) 加使用者的方便性，而越多人的加入所提升的方便性，會吸引更多人的加入；而 R 報酬則為(Reward)，總結目前全球 Web 2.0 服務，可歸納出七大獲利來源，分別是：商務、會員、廣告、行動、拍賣、內容及虛擬物品。雖然現今許多網路服務尚未尋找出最佳的獲利模式，但無庸置疑的是，只要能滿足使用者需求，即可創造該網路服務的價值。網路服務在使用者心中的價值，即等同於潛在的獲利能力。總結而言 Web 2.0 是一個平台，可以針對不同的使用對象來將空白之處填入。例如對企業的人來說，Web 是商業平台；對銷售商來說，Web 是溝通的平台；對記者來說，Web 是新媒體的平台；對 geek16來說，Web 是軟體開發的平台(MacManus, 2005)。. 二、Web 2.0 的原則與特色. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 自從 Web 2.0 的概念被提出之後，經過許多人不斷地從不同的角度探討 Web 2.0 的詮釋，但由於 Web 2.0 原先就是由一連串的概念集合而成，且 Web 2.0 的應用服. ‧. 務也持續創新，因此其面貌可能會不斷改變，因此多數的討論都專注在歸納 Web2.0. sit. y. Nat. 的原則與特色上。O'Reilly (2005)比較 Web1.0 與 Web2.0 以後，總結一些重要原則：. al. er. io. （一）將網路視為平台；（二）引領群體智慧；（三）資料是下一個 Intel Inside；. v. n. （四）軟體不斷發行與升級模式即將終結；（五）輕巧的程式設計模式；（六）超. Ch. engchi. i n U. 越單一裝置的軟體；（七）豐富使用者的感受。蘇健華（2007：15-16）認為 Web 1.0 與 Web 2.0 的差異為，（一）行為上從下載轉為上傳：Web 2.0 的主要行為是上傳與分享，自己就是網站本身；（二）精神上從企業到社群：Web 1.0 的網站由企業或組織主導，到由社群與朋友間的串聯推動。（三）主體上從網主到網友：從 web owner 移動到 web user，服務者從提供最好的內容，轉為提供一個讓大家自由創作與工作的平台。蘇健華（2007：19-24）並歸納 Web 1.0 與 Web 2.0 的不同在於：（一）. 16. geek：美國俚語，原指過度沈溺於某事物以至於在人群中被邊緣化的人，近來開始用來稱呼那些「對電腦有異常熱情的人」，常指科技鬼才，特別是讓科技真正能派上用場的高手，中文也有音譯為「技客」。（轉引自蘇健華，2007：13）。 16.

(33) 技術：就是運用 Metadata17串聯起相同語意的內容，只需要用語意來連結即可跨越不同文字跟呈現形式多元變化的障礙；（二）成本：電腦儲存與網路頻寬成本下降，人際間聯繫成本也下降，在商業方面，Web1.0 時對傳統 B2C18企業造成衝擊，而 Web2.0 時代成本持續下降讓 C2C 企業衝擊 B2C 企業；（三）關係：Web1.0 時代的商品是「資訊」，著重在如何處理資訊爆炸，而 Web 2.0 時代的商品則是「關係」，應考量如何處理關係不足與關係爆炸；（四）模式：即長尾理論的應用。本文從上述內容歸納出 Web2.0 特色：（一）使用者為中心：在網站上的行為都以使用者為中心，強調個人化的網頁. 政治大. （Musser& O'Reilly, 2006；黃筠容，2011：17）。. 立. （二）降低聯繫與開發成本：Web 2.0 將聯繫隨機選取的無數人所需成本化為零，. ‧ 國. 學. 梅田望夫以「向一億人蒐集每人不到三秒的時間，就可以創造出等同於一萬人工作一整天的價值」為例，說明「向近乎無限大的多數」人蒐集這種放著不管就會消失. ‧. 的價值，在「成本幾乎為零」的情況下，它們可能即結成「something（某種價值）」。. Nat. sit. y. 他認為網路真正的意義，是將聯繫隨機選取的無數人所需要的成本化為零。此外，. n. al. er. io. 利用輕巧軟體開發與經營模式，讓網友組裝現有資源就能創新，可以迅速且合乎成. i n U. v. 本效益發展產品與事業（Musser & O'Reilly, 2006。黃重興，2009：120；）. Ch. engchi. （三）善用群體智慧：任何人皆可以增刪網頁上的資料，促進使用者貢獻內容，網頁使用者即為生產者，鼓勵集體創造。網路應用的關鍵競爭優勢，就是使用者在業者所提供的服務中願意貢獻他們自有資料與內容的程度。因此，必須創造一個參與架構，將使用者納入核心以利用集體所創造出的智慧(Musser & O'Reilly, 2006)。在 Metadata 中文稱為後設資料、元資料，意謂可用來協助對網路電子資源的辨識、描述、與指示其位置的任何資料。對於數位典藏品的提供者、擁有者與管理者而言，後設資料可以協助儲存、控制、管理、散布和交換數位資源。對數位典藏品的使用者來說，後設資料可以協助搜尋、辨識、選擇、詮釋、獲取和使用數位資源。王梅玲（2011）。後設資料( Metadata )。技術服務小百科。2013 年 9 月 11 日，取自 http://techserviceslibrary.blogspot.tw/2011/04/metadata.html 18 B2C(Business To Customer)是企業對消費者的電子商務模式，例如一般企業在網路上銷售產品；而 C2C(Consumer To Customer)則是消費者與消費者之間的電子商務模式，如個別賣家的網路拍賣。 MBA 智庫百科。B2C 條目。取自 2013 年 9 月 11 日，http://wiki.mbalib.com/zh-tw/B2C。 MBA 智庫百科。C2C 條目。取自 2013 年 9 月 11 日，http://wiki.mbalib.com/zh-tw/C2C。 17 17.

(34) 大眾傳播領域上的轉變，Web2.0 的世界裡就像是一種人人即傳媒的世界，閱聽者已不再被動的被決定什麼是重要的，以往的媒體掌握有資源供給的權威地位，掌控消費者知的方向，而 Web2.0 趨勢的興起，轉變了這樣的角色關係，它促成了社會權力的轉移，提供了人人均可發言的平台，使得沉寂的個人找到可以也敢於發聲的空間（潘競恆、陳敦源，2010：25、35）。（四）注重開放與分享：鼓勵使用者相互交流與討論，強化資訊的可互通性，創造出分享的文化，並藉此不斷地豐富使用者的經驗與網站的資源（Musser & O'Reilly, 2006）。. 治政大（黃筠容，2011：18）。絡也可以透過外部延展性，經由服務提供形成去中心化的型態立. （五）強化關係與網絡效應：Web2.0 鼓勵不斷雙向溝通，加速社群建立，使用者網. （六）長尾效應：利用網路無空間與時間的限制，突破小眾商品因成本考量而無法. ‧ 國. 學. 上架銷售的限制，因此，長尾效應意思為將冷門商品的市場規模加總，可以與暢銷. ‧. 商品抗衡，促使曲線右端不具銷售力的多數商品仍可與曲線左端的少數暢銷商品享有相同銷售機會（Musser& O'Reilly, 2006）。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 綜合而言，Web 2.0 是一種觀念上的轉變，理念的革新。所強調的是互動分享. i n U. v. 的特質，以網路為平台，以及雙向互動非單向傳播為基礎，用戶分享而非壟斷的方. Ch. engchi. 式，進行群體智慧創造的價值（潘競恆等，2010：32）。Web2.0 網站功能的設計主要是以使用者為中心導向的設計模式，透過大眾協作、同儕製作、社會運算，進而提昇使用者的參與意識，以強化使用者的自主選擇權與參與能力，激盪出更多的群體價值（Tapscott, Williams & Herman, 2008; Li; Charron, 2005，轉引自周宣光、曾德宜，2008：20）。. 三、Web 2.0 的應用 Web 2.0 讓網路使用者更具互動性、個人化、簡易使用等特點，能大量發送訊息給不特定人，有興趣的人可以輕易找到想要的資訊，並能以更具創新的概念來讓各 18.

(35) 式各樣的網路使用者達成其目的。無論是個人或組織，主動或被動，都已經被 Web 2.0 風潮的驅動之下而應用。使用人數持續成長的社群媒體(Social Media)，或者稱為社群網站，其主要內容在於使用者或消費者貢獻內容，也是 Web 2.0 技術的延伸，例如近年來興起的電子口碑效果、病毒式行銷等，也可作為公共關係操作之用途 (Eyrich, et al., 2008)。社群媒體已經形成資訊生態與社群媒體平臺，其應用之廣泛已經達到前所未有的觸及，包含使用者、消費者、消費者，選民，企業，政府和非營利組織等。從工具的角度來看，琳瑯滿目的 Web2.0 的應用，定義了社群媒體的功能，例如部落格、微網誌、線上論壇、網路社群等。從應用的角度而言，許多使用. 治政大 Twitter（社群網絡和微網（社群網絡）、YouTube（社群網絡和媒體內容共享）和立者貢獻的社群媒體十分流行，如維基百科（群體智慧生產）、MySpace 與 Facebook. 誌）等。對於很多人來說，社群媒體已經成為一種獨特的訊息來源，來處理資訊與. ‧ 國. 學. 認知超載問題，或尋找特定問題的答案，以及發現更有價值的社會和經濟交流機會。. ‧. 此外，透過分享專業知識和意見，它已成為一個貢獻各種動態對話的平臺。社群媒體的應用已具有顯著的影響，透過社群媒體產生不斷增長的訊息量，它被預期將持. y. Nat. n. er. io. al. sit. 續實現更多創新應用與革命(Zheng, et al., 2010: 14)。. i n U. v. 社群媒體的應用五花八門，操作的層級、目的與產生的效果也不盡相同，在測. Ch. engchi. 量其操作的效果之前，應該對這些社群媒體的應用分類。許多社群媒體的研究者或實務者已經認知到社群媒體的操作或應用是複雜的，它具有多層次的內容，也不一定像公司或專案經理一樣面對的是顧客、供給者、員工、或者是利害關係人等的互動參與，因此 Gilfoil & Jobs (2012)在整理衡量社群網站效果相關的文獻以後，認為在分類評估各種社群網站之前，應該先從定義分析單位開始，分析單位是特定研究領域中清晰的單位實體，衡量社群媒體有其複雜性與混亂性，很重要的原因是缺乏沒有從分析單位開始分類。他們提出一個適用於公司、部門等等使用社群媒體的單位的多層次概念架構(Conceptual framework)，分別是層次(Level)、功能(Functional)，以及衡量(Measure)，來針對不同類型的社群媒體應用作分類，以試圖解決分析單位 19.