第一章 緒論
第一節 研究背景與研究動機
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第一章 緒論
本章將論述本研究的研究背景、研究動機、研究目的、研究問題、研究範圍、
研究流程與章節安排，以瞭解本研究之問題提出至實證資料蒐集分析的流程。
第一節 研究背景與研究動機
隨著電腦及上網普及率逐年提升，民眾對於網路的依賴程度越來越高，而網路 世界的互動模式，Web 2.0 概念的開放、即時、互動、同步、多元的資訊傳遞方式 逐漸被廣泛運用。創立 Web 2.0 一詞的 O' Reilly (2005)認為，Web2.0 應用廣泛，並 沒有一個統一定義，但首要原則為將網路視為平台，在此平台上發揮 Web 2.0 概念 的核心價值，例如使用者兼具開發者、群體智慧、持續測試、豐富使用者的經驗，
以及在使用者與使用者之間、使用者與網站之間的雙向互動和分享，透過多人貢獻 提升使用者的參與意識，創造出更多的群體價值(O' Reilly, 2005; Osimo, 2008: 17)。
在 Web 2.0 的概念與核心價值的發展之下，Web 2.0 的應用在這幾年風行全世界，
以目前全球最大流量前十名網站中1，有六項就具有 Web 2.0 社群互動的特性，包含 Facebook、Youtube、Wikipedia、QQ.COM、LinkedIn、以及 Twitter。而 Facebook
（臉書）則是全球流量最大的社群網站／社群媒體，截至 2014 年 4 月 24 日，全球 的用戶使用數量有 12.8 億，每日的活躍用戶數量逾 7 億，每日按讚或分享總數達 220 億次，朋友總關係數量達 1500 億次，每天待在臉書上的平均時間為 5.85 小時，
平均每名用戶對 40 個臉書粉絲專頁按讚2。而臺灣在全世界使用臉書的排名為第 22 名3，其中 25-34 歲的使用人口最多，達 32%，可見在全世界以及臺灣，臉書已帶動
1 Alexa (2013). The Top 500 Sites on the Web. Retrieved August 24, 2013, from http://www.alexa.com/topsites
2 Smith, Craig (2014). By the Numbers: 104 Amazing Facebook Stats. Retrieved May 5, 2014, from http://expandedramblings.com/index.php/by-the-numbers-17-amazing-facebook-stats/#.UqBExNIW3Kg
3 Social Bakers (2013). TOP Countries on Facebook. Retrieved August 24, 2013, from http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/
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一股巨大的使用風潮。社群網站中聚集各種不同興趣的網友，是政府、企業、媒體、
第三部門等積極經營的新藍海，透過網路社群4溝通理念、資訊與產品，達成組織目 標，已出現不同的成效。其中企業行銷有形的產品，因此行銷策略可以與其他行銷 工具如廣告等作結合。政府部門也期待利用臉書這個觸及率廣泛、傳播速度快的社 群網站進行政策宣傳行銷、政策溝通等，透過新形態與民眾互動的工具，使民眾更 了解政策內容，進而政務更順利推廣，但政府提供的服務很多是間接而無形的，如 何溝通而讓民眾有感，是政府經營網路社群可以向企業或第三部門學習的。
然而並非每個組織導入 Web 2.0 新科技時都很順利，雖然社群網站相較於其他 資訊系統已不需投資硬體設備，但在推動過程仍會遇到阻礙，例如在企業領域，
Ingram5歸納運用社群網站失敗的原因，第一，阻止員工使用社群網站，但應該盡量 讓員工與顧客透過社群互動溝通，其次，公司的社群網站策略應整體搭配，例如公 共關係、行銷部門的整體溝通，而非只讓單一部門經營社群。此外，應事先調查目 標受眾(Target Audience)6的行為及態度，IBM 研究報告7發現企業與顧客在社群網站 上互動的認知有很大的差距，如圖 1-1 所示，企業認為顧客瀏覽官方粉絲專頁的目 的依序是獲得新產品資訊、一般資訊以及提供產品評價，但顧客則瀏覽的真實因素，
其實是產品折扣、購買以及比較產品。由此可知即使 Web 2.0 已使顧客的態度評價 更容易回饋企業再因應調整，但雙方認知仍會有落差，另一個現象則是，雙方使用 社群網站的理由大部分仍是與購買相關的行為，只有感到被連結以及參與社群兩項
4 朱國明（2007：173）綜合學者說法，將網路社群定義為一種社會群聚，一群擁有個別興趣、喜好、
經驗的人，或學有專精的專業人士，透過有足夠的群體在網路上長期進行共同議題的討論，並因此 產生彼此間的情感，以形成在網際空間內的人際互動，成員間共享共同的語言、環境、價值與興趣，
並遵循一個組織結構，並透過電子媒介進行溝通與合作，網站可降低成員的資訊搜尋成本、選擇成 本與溝通成本，進而增加成員對社群的熟悉感與依賴感。
5 Ingram, Mathew (2010). Why Half of Social-Media Campaigns Will Fail. GIGAOM. Retrieved December 5, 2013, from http://gigaom.com/2010/12/20/why-half-of-social-media-campaigns-will-fail/
6 目標受眾指產品的潛在購買者、正在使用的消費者、決策者或影響者；個人、團體、特殊公眾 或一般大眾。目標受眾對企業對外溝通者決定要傳遞的內容、如何傳遞、以及何時何地溝通都有重 要的影響。
Kotler, Philip (2000). Marketing Management: The Millennium Edition. University of Phoenix.
Retrieved December 5, 2013, from http://www.bazaryab.net/attachments/090_Kotler-in-Marketing.pdf
7 Baird, Carolyn Heller & Gautam Parasnis (2011). From Social Media to Social CRM: What Customers Want The First in a Two-part Series. IBM Institute for Business Value. Retrieved December 5, 2013, from http://public.dhe.ibm.com/common/ssi/ecm/en/gbe03391usen/GBE03391USEN.PDF
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與 Web 2.0 的社群特性有關，因此組織經營社群網站的目的與組織目標緊密連結。
而在政府部門，則可能產生網路基礎設施不佳、連線速度慢等技術障礙；在組織方 面，組織的封閉文化、網民無回應或負面回應、組織只在乎投資報酬率等量化的限 制；而社群網站經營者的障礙，則包括溝通技巧不佳、資訊應用能力、使用網路時 間等限制（行政院研究發展考核委員會，2010：59），以及電子化服務落後於民眾 需求與創新不足（周宣光、曾德宜，2008：24）。而在第三部門的非營利組織，Greenberg
& MacAulay (2009: 67)認為網站需要更多的員工和志工等專業的人力資源投注時間 經營，另外是需要掌握潛在不能兼容的線上溝通文化，組織希望利用社群網站促進 公民對話與合作是一個重大的挑戰，因為網路社群協商及經營，與實體社區是不同 的規範，但網路社群也有類似實體世界的部分，因為其需要共同的價值觀和歸屬感，
人們帶著實體世界的興趣與需求到網路世界，創造社會關聯結構後再交換，在這裡 虛擬和現實世界的差異模糊，而是彼此擴展。以上概括而言，組織經營社群網站遇 到阻礙的因素，可以從資訊系統、組織內部、以及使用者的影響來探討。
圖 1-1 企業對於顧客在社群網站互動原因的認知謬誤 顧客參與企業在社群網站
互動原因
企業認為顧客參與企業社群 網站互動原因 1.折扣（61%） 1.取得新產品資訊（73%）
2.購買（55%） 2.一般資訊（71%）
3.比較產品（53%） 3.提供產品評價（69%）
4.一般資訊（53%） 4.獨家資訊（68%）
5.獨家資訊（52%） 5.比較產品（67%）
6.取得新產品資訊（51%） 6.感到被連結（64%）
7.提供產品評價（49%） 7.顧客服務（63%）
8.顧客服務（37%） 8.對新產品提供想法（63%）
9.參與活動（34%） 9.成為社群成員（61%）
10.感到被連結（33%） 10.參與活動（61%）
11.對新產品提供想法
（30%）
11.購買（60%）
12.成為社群成員（22%） 12.折扣（60%）
資料來源：Baird & Parasnis (2011)。
註：N=1066，粗線為顧客需求與企業認知差距最大的項目。
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越來越多組織正在應用社群網站，無論是已經了解其如何操作，或者是被迫使 用，這些組織使用的程度，以及將會持續使用多久，決定的依據在於長期來看，社 群網站創造多少效果(Gilfoil & Jobs, 2012: 637)。面對競爭與持續變化的環境，企業 持續尋求顧客的聲音，政府衡量民意對於政策與政治人物的意向，以及第三部門與 利害關係人的溝通以整合更多的資源，因此嘗試了解顧客需求並與組織的服務提供 媒合，透過社群媒體的特性更有可能達成。且實務者可以從黏著度(Stickiness)觀察 顧客或公眾是否偏好某產品或服務(Oliva, Oliver, & Bearden, 1995: 104)，黏著度指的 是能夠抓住與維持使用者注意力的特質，在 Web2.0 時代很多網站鼓勵使用者盡量 多花時間停留，組織正努力尋求強烈的動機以增加這種黏著度，不但能更高的廣告 收入，更多的使用者與網站進行互動，也可以了解他們的興趣和習慣，社群網站使 組織可以更容易追踪個人的瀏覽習慣，並提供客製化的內容服務。社群網站內容相 較於 Web 1.0 時代更加多元，也讓使用者可以參與網站內容的創建，社群網站結合 使用者的興趣，並增加使用者對於網站的黏著度，為了增加黏著度，企圖將所有可 能的功能都融入在單一網站中，只要使用者登入以後，就永遠不需要離開(Cormode
& Krishnamurthy, 2008)，因此社群網站所創造的效果，是各領域的組織都趨之若鶩 的，因此延續衡量資訊科技系統組織效能的變項，加入 Web 2.0 的特性所建立的衡 量架構，才能更全面檢視社群網站對組織帶來的結果。
社群網站讓組織與使用者的互動更加密切，公眾接觸8的概念也因而興起，在企 業層面所探討的顧客接觸，可表現在顧客認知和情感元素的經歷和感受，並促進顧 客在品牌中重覆的互動來加強其情緒、心理或實體的投資 (Vivek, Beatty & Morgan, 2012)，探討顧客的信任、涉入、承諾、情感依附(Gallup, 2009; Ahuja & Medury, 2010;
Mollen & Wilson, 2010)等因素對於品牌忠誠度、口碑效果和實際購買行為的影響。
在政府層面，則著重探討公民利用網路與政府互動的公眾接觸原因(Reddick, 2005;
8 公眾接觸 (civic engagement) 的定義在學界仍有歧異，陳敦源等（2007）統整後發現公眾接觸所強 調的不僅是實際所表現出來的行動，心靈的認知、知識、態度等，都是公眾在集體社會當中社會資 本建構的重要面向，相較於公民參與（citizen participation）、政治參與（political participation）僅重 視實際的參與行為，有較寬廣的範圍界定。
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Chen & Dimitrova, 2006)、內涵(Adler & Goggin, 2005; McNeal & Dotterweich , 2008)，
以及如何提升公眾接觸(Tapscott, Williams & Herman, 2008)。本文的研究個案之一
「臺北市立動物園(Taipei Zoo)」（以下簡稱動物園），由於其業務的特性，在公部 門中需要頻繁地使用社群網站，應用 Web 2.0 的特性與民眾溝通，為一良好的公眾 接觸個案，動物園 Facebook 粉絲專頁從 2010 年 6 月開始上線，至今已累積超過 50,000 名粉絲9。而在第三部門，雖然沒有直接探討與外部顧客接觸的文獻，但與外 部利害關係人的互動關係更能促進非營利組織達成使命(Knox & Gruar, 2007)，回應
「臺北市立動物園(Taipei Zoo)」（以下簡稱動物園），由於其業務的特性，在公部 門中需要頻繁地使用社群網站，應用 Web 2.0 的特性與民眾溝通，為一良好的公眾 接觸個案，動物園 Facebook 粉絲專頁從 2010 年 6 月開始上線，至今已累積超過 50,000 名粉絲9。而在第三部門，雖然沒有直接探討與外部顧客接觸的文獻，但與外 部利害關係人的互動關係更能促進非營利組織達成使命(Knox & Gruar, 2007)，回應