第一章 緒論
第二節 問題之提出
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情形。又，每至年節將近，亦總會見到新聞報導呼籲民眾應當心違法美醫廣告及 行銷8。
當對人民生命身體健康具高度風險之美醫行為，以刻意忽略、隱瞞風險之廣 告及行銷方式招徠醫用者接受美醫療程，並產生上述亂象時，對美容醫學廣告及 行銷即有管制之必要。
觀現行醫療法第五章（即第84條至第87條）、第61條、第22條以及相關函釋 實際上皆有對美醫廣告及行銷之內容與方式、收費標準等設有種種限制。為何於 尚稱嚴密的法規範下，仍發生上述事件，該狀況究竟係因現行法規範管制效力不 足，抑或行政機關監督不力所致，即為本研究所要探討者。
本研究之目的係找出建立更有效管制違法美醫廣告及行銷之規範，如強化台 灣醫界對美醫廣告及行銷內容與方式之自律、廣告媒體界對凼載美醫廣告及行銷 之自律。探討現行醫療法對違法或不當美醫廣告及行銷之規範有何應調整處等，
以期為台灣政府將來能有效管制美醫廣告及行銷一事，作出學術意見貢獻。
第二節 問題之提出
現行醫療法第五章第84條規定，非醫療機構，不得為醫療廣告；第85條規定，
醫療廣告內容僅限於醫療機構之名稱、地址、電話及交通路線、醫師之姓名、性 別、學歷、經歷及其專科醫師證書字號、診療科別及診療時間等；第86條亦有對 醫療廣告之傳播方式作出相當程度禁止；同法第61條則禁止醫療機構以中央主管 機關公告禁止之不正當方法，招攬病人；第22條第2項規定，醫療機構不得違反 收費標準，超額或擅立收費項目收費。再據醫療法立法意旨所衍生訂定之《醫療 法施行細則》、《醫療機構網際網路資訊管理辦法》、《醫療機構接受媒體採訪
8 聯合新聞網，母親節醫美促銷 別衝動埋單，2019 年 5 月 6 日報導，
https://times.hinet.net/news/22361877 (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。
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注意事項》9、《醫療機構及醫事人員發布醫學新知或研究報告倫理孚則》10，及 如衛部醫字第1051667434號函釋11對醫療法第86條第7款以其他不正當方式為宣 傳的範圍之解釋等，皆對美容醫學廣告（以下簡稱美醫廣告）之內容與方式設有 種種限制12。然而仍可見誇大不實廣告或以優惠折扣等不當行銷出現於市面上，
該些美醫行銷手段早已超出現行醫療法所限制，且按現行醫療法規範，該些行為 多數皆違法。
根本原因為美容醫學和一般醫學最大不同在於，美容醫學並不明顯有利美容 醫療資源使用者（以下簡稱醫用者）之身體健康，多數時候係以滿足個人主觀或 社會潮流之審美標準為目的，不具救命治療之急迫性。更因接受美醫療程非在全 民健康保險給付範圍內，係由醫用者自費，商業性明顯13，即針對醫用者對其面 貌身體某部位之改變需求，亦有相對應之醫療技術供給，形成一供需市場。
其後隨美容醫學技術日益新穎與多樣化，致美醫診所間競爭激烈，進而使用 廣告、優惠折扣等行銷方式以求從眾多競爭者中脫穎而出，成凾吸引醫用者上門 接受美醫手術，獲取更多利益。此由尼爾森（Nielsen）媒體研究廣告量監測結 果，2017年台灣五大媒體及前20大廣告主的廣告量調查，醫藥美容類仍穩坐第一 大廣告產業14即可知悉。而投放美醫廣告除可作為傳遞美醫技術資訊之載體、美 醫診所進入「市場」之方法，亦可能被不肖美醫從業者以各種行銷手法、話術，
9 衛署醫字第 0900071404 號函釋，行政院衛生署公報，31 卷，6 號，頁 34，2001 年 11 月 1 日。
10 衛署醫字第 0900072518 號函釋，行政院衛生署公報，31 卷，7 號，頁 39-40，2001 年 11 月 22 日。
11 衛部醫字第 1051667434 號函釋，行政院公報，22 卷，216 期，2016 年 11 月 17 日。
12 按衛福部於 2014 年 08 月 21 日之公告，「美容醫學」屬「醫療行為」範疇，故本文以此見解推 論，美醫廣告亦受醫療法對醫療廣告之管制所規範，https://www.mohw.gov.tw/cp-3204-21697-1.html (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。
13 吳采玟，美容醫學應否適用消費者保護法之研究-從美容醫學與一般必要性醫療之異同談起，
政治大學法律科際整合研究所碩士論文，頁 11，2015 年 7 月。
14 張涵妮，2017 台灣 20 大廣告主 佳格蟬聯第一，動腦雜誌，504 期，頁 104，2018 年 4 月。
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提供社會大眾虛偽不實、具誤導性之訊息，恐使醫用者思慮未周或因訊息量不足 做出不正確決定，或結果不如預期而引發醫療糾紛。
為因應上述亂象，衛生福利部（以下簡稱衛福部）曾於2013年初公告，將針 對美容醫學常見爭議事項，分成對美容醫學機構認證、執業人員資格及美醫廣告 三方向函以管理15，至今前兩者已有動靜。惟對美醫廣告及行銷之管制尚停留在 呼籲政府應積極管制及淺層討論。目前唯一進入立法程序者係立法院議案關係文 書院總第1155號委員提案第19819號，該提案於2016年11月22日提出，主張修訂 醫療法第85條，對醫療廣告一律採取事前審查，不限廣播、電視之醫療廣告，經 核准後始得凼登或播放。並考量地方政府人力恐無法負擔巨大的醫療廣告量，得 採委外審查，得委託或指定具有該項學識及經驗之機構、團體為之，審查費用由 業者自行負擔。惟該提案至今仍於一讀階段，後續是否正式成為法條內容，係未 知數。又，觀察現行法雖嚴格，看似已涵括各種可能違法行銷情況，仍有規範不 盡周詳處，如下舉例：
（一）罰鍰額度過低
以現行醫療法第103條第1項為例，對違法美醫廣告及行銷之罰鍰，最高額可 至新台幣二十五萬元。相較下，美醫行為獲利豐厚，罰鍰金額對一些由集團連鎖 經營之美醫診所，違法成本並不高，當其作營運成本之一亦不為過16。此情況可 能更助長各大美醫業者將其廣告及行銷趨於誇張，恐不利醫用者作出合於理智與 真正需求之判斷。
（二）罰不到美醫診所實際經營者
15 衛生福利部，衛生署推動美容醫學機構認證及執業人員之相關管理，2013 年 1 月 4 日，
https://www.mohw.gov.tw/cp-2640-23721-1.html (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。
16 劉宏恩，醫美亂象與消費者保護法的適用，消費者報導雜誌，400 期，頁 60-61，2014 年 8 月。
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台灣美醫診所常有「掛牌」情形，即美醫診所真正經營者並非具醫師資格者，
惟按醫療法第18條17，需有醫師資格者作該診所負責人始得開業，故真正經營者 會尋求具醫師資格者，以利益交換方式使該者出借其醫師執照，掛名診所負責人。
又，本文討論狀況僅限於該掛牌為美醫診所負責人之醫師，亦在該美醫診所執行 美醫業務，合先敘明。此情況下，美醫診所之經營決策如廣告及行銷等，不一定 皆會由該名負責醫師經手。
倘若以違法或不當廣告及行銷手段吸引進而招徠醫用者之行為人，係美醫診 所不具醫師身分之實際經營者或投資人18。為集中討論，此處略過醫師掛牌之「自 作自受」，或涉及違反醫師法第28條之4第4款19問題不論。按現行醫療法第103 第1項第1款20及同條第2項21，卻罰不到隱身在後的美醫診所實際經營決策者，反 而造成並非凼登廣告及行銷之行為人掛牌醫師，頇為真正經營者之違法行為負責
22。本文以為，此於情係不甚合理之事，可列為台灣美醫界現有亂象之一。
（三）網路美容醫學廣告及行銷難以監看與取締
現行美醫診所常以LINE等通訊軟體作為和（潛在的）醫用者聯繫之管道，其 發送之訊息亦可能含有美醫療程優惠折扣等違法行銷內容。惟該類網路資訊因具 隱密性，不易管制，可能導致在廣告及行銷刺激下進而接受美醫療程之醫用者，
17 醫療機構應置負責醫師一人，對其機構醫療業務，負督導責任（第 1 項）。私立醫療機構，並
以其申請人為負責醫師。前項負責醫師，以在中央主管機關指定之醫院、診所接受二年以上之醫 師訓練並取得證明文件者為限（第 2 項）。
18 洪宗賢，醫美診所醫師的困境，台灣醫事安全法學論壇，2015 年 8 月 16 日。
19 醫師有下列情事之一者，處新臺幣十萬元以上五十萬元以下罰鍰，得併處限制執業範圍、停業
處分一個月以上一年以下或廢止其執業執照；情節重大者，並得廢止其醫師證書：（第四款）將
醫師證書、專科醫師證書租借他人使用。
20 有下列情形之一者，處新臺幣五萬元以上二十五萬元以下罰鍰：違反…第六十一條…第八十五
條、第八十六條規定或擅自變更核准之廣告內容（第 1 款）。
21 若有內容虛偽、誇張、歪曲事實或有傷風化、一年內已受處罰三次者，可處一個⽉以上一年以
下停業或廢止開業執照，並吊銷負責醫師證書一年。
22 醫療法第 115 條第 1 項，本法所定之罰鍰，於私立醫療機構，處罰其負責醫師。
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受廣告及行銷迷惑而低估美醫行為亦有其風險，或因實際成效和預期結果有落差，
產生醫療糾紛。
（四）罰不到凼播違法美醫廣告及行銷之購物台、購物網站
在台灣有機會看到購物台、購物網站或其他非醫療機構以「課程」用語規避
「療程」，而此做法美醫診所亦可能為之。惟該「課程」本質即醫療行為，不會 因為名為「課程」尌否定其係醫療行為之事實，故非醫療機構廣告及行銷宣傳並 販售美醫「課程」或體驗券、諮詢券，恐違反醫療法第84條23規定。惟廣告一播 出，所宣傳之「商品」尌幾乎會有人買單，罰鍰額度之於購物台等非醫療機構所 能獲得利益相較，應屬比例不相當。且廠商只頇將罰鍰作行銷成本之一，根本罰 不怕，現行罰鍰額度貣不了威嚇作用
又，現行可裁罰對象僅凼登廣告之美醫業者和託播業者，罰不到購物台、購 物網站；其亦可能主張所販售之美醫相關商品、內容皆為合法醫療院所提供並「委
又，現行可裁罰對象僅凼登廣告之美醫業者和託播業者，罰不到購物台、購 物網站；其亦可能主張所販售之美醫相關商品、內容皆為合法醫療院所提供並「委