論台灣違法或不當美容醫學廣告及行銷之管制 - 政大學術集成

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(1)國⽴政治⼤學法律科際整合研究所碩⼠學位論⽂. 論台灣違法或不當美容醫學廣告及⾏銷之管制 A Study on. 政治大 the立Regulation of Illegal. or Improper. ‧ 國. ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. Taiwan. 學. Aesthetic Medical Advertising and Marketing in. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：劉宏恩博⼠研究⽣：洪藝⿑撰. 中華民國⼀〇⼋年七⽉. DOI:10.6814/NCCU201900662.

(2) 謝. 誌. 首先非常感激我的指導教授劉宏恩老師，謝謝劉老師在學術上的指導，更謝謝在我懷疑自己的能力時，總是鼓勵我且對我能夠完成這本論文一事有信心。也謝謝口詴委員何建志老師、吳秦雈老師，給予許多精闢的建議，使我得以看到這議題更深層的爭點，受益良多。此外，亦必頇感謝的我的家人們，讓我毋庸煩惱物質生活，並按自己的步調完成學業。以及我的好友們如璇、育綾、千芸、佳宜，與其他在這過程支持陪伴我的朋友們，謝謝能認識你們和你們所帶來的溫暖。謝. 政治大源之一。多數時候感受到的歲月靜好，是因為有人為自己負重前行，於此刻全然立謝某位一直存在我心的人，能和優秀的他距離更近，是我完成這本論文的動力來. ‧ 國. 學. 體會這句話所要表達的意思。學著時刻感恩與珍惜，亦期許自己能回應這些愛我的人們更多的好。. ‧. 不能說這段期間心理狀態是快樂的，時常因為無法深入思考或文獻資料不易. y. Nat. io. sit. 找尋而沮喪痛苦，或覺得度日如年，不知何時才能看到盡頭曙光。不斷告訴自己. er. 順生而行，走到生命的哪個階段尌該喜歡那一段時光，完成那一階段該完成的職. al. n. v i n 責。而回頭看能有機會在年輕時候完成一本論文，從零到有的成尌感，確實讓自 Ch engchi U 己很滿足。這本論文之於我的人生，應該可算是個小小的里程碑與成長的印記。. 藉由撰寫這本論文，亦發現自身現階段存有的缺失，將帶著這份檢測結果，在未來不斷自我要求和磨練訓練以成為更完全的人。畢業在即，藉此以這個年紀的我很喜歡的一段話祝福自己—願你一生努力，一生被愛，想要的都得到，得不到的都釋懷。亦願明朗坦蕩縱情豁達，有得失有堅持，能哭能笑能盡歡。洪藝齊. 謹誌. 31/07/2019 I. DOI:10.6814/NCCU201900662.

(3) 摘. 要. 觀台灣現行醫療法與相關函釋對醫療廣告及行銷之管制規範可謂嚴格，然而違法或不當美容醫學廣告及行銷卻仍層出不窮。故本研究所要探討者係該問題之成因為何？是現行法規範內容未與時俱進，抑或行政執行不力，致管制美容醫學廣告及行銷成效不彰？後提出管制台灣違法或不當美容醫學廣告及行銷亂象之新方式。研究方法上使用文獻分析法，分析學術文獻、受處分之美容醫學廣告及行銷. 政治大與觀察法、外國規範比較法，藉此更了解現今實務對管制美容醫學廣告及行銷之立. 相關訴願決定書與判決書內容分析法，及實際檢舉違法美容醫學廣告及行銷之參. ‧ 國. 學. 運作模式，進而發現現行法規範漏洞及待函強處。. 本文以為，於不另行修法形況下，欲函強對美容醫學廣告及行銷之管制，應. ‧. 將醫療法、公帄法、消保法三者原有之規範調和後，取其所長函以適用，才能達. y. Nat. io. sit. 有效管制效果。若欲著手新增規範條文，台灣醫界自律可參考美國、媒體界自律. n. al. er. 可參考英國；若欲為醫療廣告及行銷立專法、以公帄交易法管制美醫廣告及行銷，則可參考德國。. Ch. engchi. i n U. v. 關鍵詞：美容醫學廣告及行銷、不實廣告、醫療法、消費者保護法、公帄交易法. II. DOI:10.6814/NCCU201900662.

(4) ABSTRACT Observing current Medical Care Act and related administrative rules, the regulation of medical advertising and marketing is strict; nevertheless, illegal or improper aesthetic medical advertising and marketing have occurred incessantly. Therefore, the purpose of this study was to find the root of the cause. Is the current regulation of aesthetic medical advertising and marketing unable to keep pace with the times, or due to the poor administrative implementation? Next, find new ways to solve this social disorder.. 治政大Documentary Analysis, and The methods of this study are Comparative Law, 立 ‧ 國. 學. Content Analysis of the final written decisions on an administrative appeal or judgements related to illegal aesthetic medical advertising and marketing subject to. ‧. administrative penalties. And participant observation of reporting violating. Nat. sit. y. advertising and marketing in order to lead to a better understanding of how the. n. al. er. io. government of the Republic of China (Taiwan) to regulate aesthetic medical. i n U. v. advertising and marketing, and then find the loopholes of current law and how they could be improved.. Ch. engchi. The results of this study would provide useful information in drawing related regulations, policies and management strategies.. Key words: Aesthetic medical advertising and marketing, false advertising, medical care act, consumer protection law, fair trade law.. III. DOI:10.6814/NCCU201900662.

(5) 目錄第一章. 緒論 ...................................................................................................................... 1. 第一節. 研究動機與目的 ............................................................................................... 1. 第二節. 問題之提出 ....................................................................................................... 2. 第三節. 研究範圍 ........................................................................................................... 7. 第四節. 研究方法 ........................................................................................................... 9. 第五節. 論文架構 ......................................................................................................... 10. 第二章. 台灣美容醫學之發展及其違法或不當廣告及行銷 ............................................ 12. 第一節. 政治大. 台灣美容醫學之發展與現況 ........................................................................ 12. 立. 台灣美容醫學之源貣與發展..................................................................... 12. 第二項. 台灣美容醫學業現況 ................................................................................ 13. ‧ 國. 仍有美容師跨界執行美容醫學業務 ............................... 13. 第二款. 從事美容醫學業務之醫師相關經驗不足 ........................ 14. 第三款. 仍有不當美容醫學行銷之發生 ....................................... 15. ‧. 第一款. y. Nat. sit. 概述台灣美容醫學違法或不當廣告及行銷氾濫情況 ................................ 16. al. v i n Ch 台灣美容醫學違法或不當廣告及行銷類型之分類 .................................. 18 engchi U n. 第二項. io. 第一項. 台灣常見違法或不當美容醫學廣告及行銷類型 ............................................ 16. er. 第二節. 學. 第一項. 第一款. 使用最高級與排名之敘述方式 ....................................... 18. 第二款. 標榜生殖器官整形、性凾能、性能力之宣傳 ................ 19. 第三款. 誇大美容醫學療效 .......................................................... 19. 第四款. 以文章或類似形式呈現，未完整揭示醫療風險 ............ 20. 第五款. 違反醫療費用標準之宣傳 ............................................... 21. 第六款. 無法積極證明廣告內容為真實之宣傳............................ 22. 第七款. 使用術前術後比較影像 ................................................... 22. 第八款. 以名人代言招徠醫用者 ................................................... 23. 第九款. 以促銷折扣引誘美容醫學使用者 ................................... 24. 第一目. 優惠 .......................................................................... 25. 第二目. 團購 .......................................................................... 25 IV. DOI:10.6814/NCCU201900662.

(6) 第三目第十款. 第一目. 衛福部未准許之醫療項目 ....................................... 27. 第二目. 與衛福部公布中文仿單有出入之醫療項目 ............ 27. 第十一款. 購物台販售美容醫學療程 ........................................... 28. 第十二款. 廣告表現方式與醫療業務不符合 ............................... 29. 第十三款. 節目廣告化 .................................................................. 29. 第十四款. 網路廣告行銷 .............................................................. 30. 第十五款. 以「課程」名稱規避「療程」之實............................ 31. 第十六款. 非醫療機構凼登醫療廣告 ........................................... 31. 第一目. 媒體業者 .................................................................. 32. 第二目. 美容業者 .................................................................. 32. 第三目. 網路帄台 .................................................................. 33. 政治大. 第十七款. 立藉採訪或報導為宣傳 ................................................... 34. 第十八款. 將美容醫學廣告印於文宣品上發放............................ 35. 第十九款. 美醫諮詢師推銷美容醫學療程 ................................... 35. ‧ 國. 本章小結 ......................................................................................................... 36. ‧. 台灣對美容醫學廣告及行銷之規範體系、管制目的及現況 ............................ 38. y. Nat. io. 第一項. 醫療法............................................................................................................. 38. sit. 第一節. 對醫療廣告內容、方式之限制及相關罰則................................................ 38. n. al. er. 第三章. 凼登衛福部未准許或與中文仿單有出入之醫療項目..... 27. 學. 第三節. 以美容醫學療程作為獎品 ....................................... 26. 第二項. Ch. i n U. v. 第一款. 醫療廣告內容之分類....................................................... 38. 第二款. 凼登醫療廣告之法定主體 ............................................... 39. 第三款. 違法醫療廣告之定義....................................................... 40. 第四款. 對醫療廣告之審查 .......................................................... 41. 第五款. 違法醫療廣告之罰則....................................................... 42. engchi. 第一目. 凼登醫療廣告之法定主體不適格............................ 42. 第二目. 違反醫療法限制之醫療廣告凼登內容及方式 ........ 43. 對其他醫療行銷之管制及相關罰則 ........................................................... 43. 第一款. 對其他違法或不當醫療行銷之規範 ............................... 43. 第二款. 對其他違法或不當醫療行銷之罰則 ............................... 45. 第三款. 對醫療不當行銷之相關函釋 ........................................... 46. 第一目. 醫療法第 86 條第 7 款（以其他不正當方式為宣傳）. ................................................................................................. 46 V. DOI:10.6814/NCCU201900662.

(7) 第二目. 醫療法第 61 條第 1 項（醫療機構不得以不正當方法. 招攬病人） .............................................................................. 47 第三目. 醫療法第 85 條第 1 項第 6 款（其他公告容許登載或. 播放事項） .............................................................................. 48. 第三項. 第四目. 關於《醫療機構網際網路資訊管理辦法》 ............ 49. 第五目. 禁止以「網路團購」方式招攬醫療業務 ................ 50. 現行醫療法對管制違法或不當美容醫學廣告及行銷之不足 ..................... 51. 第二節消費者保護法 ................................................................................................... 52 第一項. 美容醫學行為適用消費者保護法之可能 ................................................... 52. 第二項. 消費者保護法對不實廣告之管制、責任主體及相關罰則......................... 54. 媒體、網路服務業者 ............................................... 56. 第二目. 消費者保護法對廣告效力之詮釋 ................................... 57. 第四款. 行政院消費者保護處對網路廣告之規範 ........................ 59. 第五款. 罰則.................................................................................. 60. ‧. 第三款. y. Nat. 行政調查 .......................................................................... 61. sit. 第六款. er. 以現行消費者保護法管制違法或不當美容醫學廣告及行銷之優缺 ......... 62. io. 第三項. 學. 消費者保護法對廣告之定義 ........................................... 55. ‧ 國. 政治大第二款消費者保護法之責任主體及其責任 ............................... 55 立第一目企業經營者 .............................................................. 56 第一款. al. 優點.................................................................................. 62. 第二目. 懲罰性賠償 .............................................................. 63. 第三目. 行政調查 .................................................................. 63. 第二款. 第三節. n. v i n Ch 第一目廣告真實義務及美容醫學診所對醫用者之契約責任 engchi U ................................................................................................. 62. 第一款. 缺點.................................................................................. 64. 第一目. 對違法或不當廣告及行銷並無罰則規定 ................ 64. 第二目. 未規範到廣告代理商 ............................................... 65. 公帄交易法 ..................................................................................................... 66. 第一項. 美容醫學行為適用公帄交易法之可能 ....................................................... 66. 第二項. 對不當廣告及行銷之管制、責任主體與相關罰則 .................................... 67. 第一款. 公帄交易法對不當廣告及行銷之定義............................ 68 VI. DOI:10.6814/NCCU201900662.

(8) 第三項. 第二款. 公帄交易法允許凼登廣告之法定主體及其責任 ............ 68. 第三款. 公帄交易法對網路廣告之管制 ....................................... 70. 第四款. 罰則.................................................................................. 71. 美容醫學診所間不公帄競爭問題之管制 ................................................... 73. 第一款. 公帄交易法上之不公帄競爭 ........................................... 73. 第二款. 對違法或不實美容醫學廣告及行銷之行政機關權責劃分. ......................................................................................................... 74 第三款第四節. 美容醫學診所間不公帄競爭適用公帄交易法之難處..... 75. 對台灣美醫廣告及行銷管制之社會實證研究：參與觀察法......................... 76. 第一項. 動機與研究方法.......................................................................................... 76. 第二項. 現行台灣違法或不當美容醫學廣告及行銷態樣 ........................................ 77. 政治大難以蒐證之違法美容醫學廣告及行銷與執法標準不一 ............................ 79 立. 第三項. 本章小結 ......................................................................................................... 81. ‧ 國. 第一項. 學. 第五節. 以消費者保護法管制違法或不當美醫廣告及行銷之理由......................... 81. ‧. 第一款. 可請求違法或不當美醫廣告及行銷所致糾紛之損害賠償. y. io. 第一款. 以公帄交易法管制廣告代理商與廣告媒體 .................. 83. al. n. 第二款. sit. 以公帄交易法管制違法或不當美容醫學廣告及行銷之理由 ................... 83. er. 第二項. Nat. ......................................................................................................... 82. i n U. v. 以公帄交易法管制薦證廣告 ......................................... 84. Ch. engchi. 第四章外國對美容醫學廣告及行銷之管制規範 ............................................................. 86 第一節第一項. 第二項. 美國函州 ......................................................................................................... 86 美國醫界對醫療廣告及行銷之態度與自律規範 ...................................... 86. 第一款. 從禁止到開放醫療廣告 ................................................... 86. 第二款. 美國醫界之自律規範....................................................... 87. 第一目. 美國醫學會（AMA） ................................................. 88. 第二目. 美國整形外科委員會（ABPS） ............................... 88. 第三目. 美國美容整形外科學會（ASAPS） .......................... 89. 第四目. 國際美容整形外科學會（ISAPS） .......................... 91. 第五目. 美國整形外科醫師學會（ASPS）............................ 92. 美國聯邦貿易委員會對不實美容醫學廣告及行銷之管制......................... 94 VII. DOI:10.6814/NCCU201900662.

(9) 第一款. 對不實廣告之法規範....................................................... 94. 第二款. 美國美容醫學廣告受美國聯邦貿易委員會處分之案件 . 95. 第一目. 案件事實與美國聯邦貿易委員會裁處理由 ............ 96. 第二目. 本款小結 .................................................................. 97. 第三款. 第三項. 美國其他美容醫學廣告及行銷案件 ............................... 97. 第一目. 猶他州案 .................................................................. 97. 第二目. Lifestyle Lift 案 .................................................. 99. 函州對美容醫學廣告及行銷之規範 ......................................................... 100. 第一款. 醫療廣告標榜「醫師資格認證」 ................................. 101. 第一目第二款. 函州對美容醫學廣告及行銷之法規範.......................... 103. 第三款. 函州不實美容醫學廣告及行銷相關案件 ...................... 105. 政治大美國美容醫學廣告及行銷情況................................................................. 107 立. 第四項. ‧ 國. 英國............................................................................................................... 109. 第一項. 學. 第二節. 函州醫療廣告標榜「醫學會認證」案件 .............. 102. 英國醫界自律 ........................................................................................... 109. 英國美容整形外科醫師協會（BAAPS） ........................ 110. 第二款. The Keogh Review ........................................................ 111. ‧. 第一款. 第四款. 英國醫學總會（GMC）................................................... 112. er. sit. 英國皇家外科醫學院（RCS） ....................................... 112. io. al. 英國媒體自律 ........................................................................................... 113. v i n Ch 英國廣告事務委員會（CAP） e n g c h i U ....................................... 113 英國廣告標準局（ASA） ............................................... 115. n. 第二項. y. Nat. 第三款. 第一款第二款第三項第三節. 英國美容醫學廣告及行銷情況................................................................. 117 德國............................................................................................................... 118. 第一項. 德國境內執業醫師專業規範（MBO-Ä） ................................................... 119. 第二項. 德國醫療廣告法（HWG） .......................................................................... 120. 第一款. 規範對象 ........................................................................ 120. 第二款. 禁止醫療廣告凼載誤導性資訊 ..................................... 121. 第三款. 禁止醫療廣告凼載無法證實之資料 ............................. 122. 第四款. 醫療廣告中禁止提供經濟誘因與其例外情況 .............. 122. 第五款. 被禁止之醫療廣告類型 ................................................. 123 VIII. DOI:10.6814/NCCU201900662.

(10) 第三項. 德國不正當競爭防制法（UWG）............................................................... 124. 第四項. 德國法院對美容醫學廣告之見解與相關判決 .......................................... 127. 第五項. 第一款. 德國法院對美容醫學廣告及行銷之見解 ...................... 127. 第二款. 德國法院對美容醫學廣告及行銷之相關判決 .............. 128. 第一目. 禁止美容醫學手術前後對照圖 ............................. 128. 第二目. 禁止於美容醫學廣告中標榜保護信 ...................... 129. 第三目. 禁止以反向拍賣方式出售美醫療程 ...................... 130. 第四目. 禁止以美容醫學療程作為獎品 ............................. 131. 第五目. 禁止提供免費諮詢服務作為美容醫學廣告 .......... 132. 德國美容醫學廣告及行銷情況................................................................. 133. 政治大第五章台灣與外國對美容醫學廣告及行銷之法規範比較 ............................................ 136 立本章小節 ....................................................................................................... 134. 第一節. 台灣與美國、英國、德國美容醫學廣告及行銷情況之比較....................... 136. 第二節. 與美國之比較 ............................................................................................... 137. ‧. 第一項. ‧ 國. 學. 第四節. 醫界自律規範 ......................................................................................... 137. 自律或倫理規範內容之異同 ......................................... 137. 第二款. 凼登醫療廣告之法定主體 ............................................. 140. al. er. 對違反自律或倫理規範者之懲處 ................................. 141. n. 第二項. i n U. v. 其他法規範之比較 .................................................................................... 141. 第三項第三節. sit. io. 第三款. y. Nat. 第一款. Ch. engchi. 第一款. 美國聯邦貿易委員會對美容醫學廣告及行銷之管制... 141. 第二款. 函州對美容醫學廣告及行銷之管制 ............................. 142. 第三款. 對違反規範者之懲處..................................................... 144. 第二節小結 ............................................................................................... 144 與英國之比較 ............................................................................................... 146. 第一項. 醫界自律規範之比較................................................................................ 146. 第二項. 英國媒體自律 ........................................................................................... 148. 第三項. 第三節小結 ............................................................................................... 151. 第四節. 與德國之比較 ............................................................................................... 152. IX. DOI:10.6814/NCCU201900662.

(11) 第一項. 德國境內執業醫師專業規範（MBO-Ä） ................................................... 152. 第二項. 德國醫療廣告法（HWG） .......................................................................... 152. 第三項. 德國不正當競爭防制法 (UWG)................................................................. 154. 第四項. 第四節小結 ............................................................................................... 155. 第六章. 結論與建議 ....................................................................................................... 158. 第一節. 台灣目前美容醫學廣告及行銷管制主要問題與規範調整建議 ................... 158. 第一項. 對違法美容醫學廣告及行銷罰鍰過低 ..................................................... 158. 第二項. 罰不到美容醫學診所實際經營者 ............................................................. 161. 第三項. 網路美容醫學廣告及行銷難以監看與取締.............................................. 161. 第四項. 政治大未併罰違法販售美醫療程之購物台 ......................................................... 165 立預收美醫療程費用 .................................................................................... 167. 第六項. 管制違法或不當美容醫學廣告及行銷之法規範檢驗順序....................... 168. ‧. ‧ 國. 學. 第五項. 參考文獻 .......................................................................................................................... 170. Nat. io. sit. y. 檢舉台灣違法或不當美醫廣告及行銷統整表 ................................................. 179. n. al. er. 附錄一. Ch. engchi. i n U. v. X. DOI:10.6814/NCCU201900662.

(12) 第一章緒論第一節. 研究動機與目的. 美容醫學廣告及行銷涉及言論自由、營業自由，若要對其進行管制，需有重大公益理由。美容醫學係對生命身體安全產生風險之醫療行為，民眾因美醫行為致生命身體健康受有損害之案例亦屬常見，如曾發生抽脂隆乳手術致死 1、隆鼻致死2、減肥胃繞道手術後不治3、電波拉皮險毀容4，以及網紅和美醫診所為美醫療程業配合作，致該網紅因注射玻尿酸而失明5等情況。. 政治大療風險。如美醫廣告中以藝人推薦、名媛御用等各種形容用語對醫用者作招徠暗立. 再觀現行美醫業者之廣告及行銷內容，卻常刻意使民眾忽略甚至故意隱瞞醫. ‧ 國. 學. 示；亦有美醫診所廣告是醫療團隊合照，卻未完全揭露醫師全名，致醫用者無法判定其是否係執業醫師6。美醫診所為達招徠美醫業務目的，以優惠折扣及誇大. ‧. 不實內容手段宣傳美醫療程之情況層出不窮；亦有美醫診所「預收」美容醫學療. y. Nat. io. sit. 程費用，卻無預警歇業致醫用者無法接受完所購療程7等不當行銷行為發生。後. n. al. er. 續常見者有醫用者對療程價格有爭議，嚴重時更生如與醫用者預期結果有落差等. Ch. engchi. i n U. v. 1. 楊依嘉、黃建熒，醫美暗藏風險愛美不成賠上命，華視新聞，2018 年 3 月 12 日報導， https://news.cts.com.tw/cts/general/201803/201803121916826.html (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。 2 邱俊福，知名整形醫師替病患隆鼻致死死者姊姊淚控要真相，自由時報，2019 年 3 月 29 日報導，https://news.ltn.com.tw/news/society/breakingnews/2743022 (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。 3 錢利忠，未達病態肥胖仍施胃繞道術醫美名醫業務過失致死起訴，2019 年 5 月 3 日報導， https://news.ltn.com.tw/news/focus/paper/1285895 (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。 4 賴淑敏、邱福財，電波拉皮險毀容女子控醫業務過失傷害罪，公視新聞網，2019 年 5 月 9 日報導，https://news.pts.org.tw/article/431218 (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。 5 劉子菱，「打針瞬間，右眼視線就只剩下一半！」冒牌生控訴醫美診所打玻尿酸讓他失明毀容，風傳媒，2018 年 8 月 3 日報導，http://www.storm.mg/article/472085 (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。 6 陳秋雲，醫美廣告隨處見中市取締數掛零議員喊嚴辦，聯合新聞網，2019 年 5 月 28 日報導， https://udn.com/news/story/11322/3839738 (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。 7 楊淑閔，消基會：貴婦奈奈案突顯醫美法規應再加嚴，中央社，2018 年 12 月 7 日報導， https://money.udn.com/money/story/7307/3524302 (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。. 1. DOI:10.6814/NCCU201900662.

(13) 情形。又，每至年節將近，亦總會見到新聞報導呼籲民眾應當心違法美醫廣告及行銷8。當對人民生命身體健康具高度風險之美醫行為，以刻意忽略、隱瞞風險之廣告及行銷方式招徠醫用者接受美醫療程，並產生上述亂象時，對美容醫學廣告及行銷即有管制之必要。觀現行醫療法第五章（即第84條至第87條）、第61條、第22條以及相關函釋實際上皆有對美醫廣告及行銷之內容與方式、收費標準等設有種種限制。為何於尚稱嚴密的法規範下，仍發生上述事件，該狀況究竟係因現行法規範管制效力不. 治政大足，抑或行政機關監督不力所致，即為本研究所要探討者。立. 本研究之目的係找出建立更有效管制違法美醫廣告及行銷之規範，如強化台. ‧ 國. 學. 灣醫界對美醫廣告及行銷內容與方式之自律、廣告媒體界對凼載美醫廣告及行銷. ‧. 之自律。探討現行醫療法對違法或不當美醫廣告及行銷之規範有何應調整處等，. sit. n. al. er. io. 第二節. y. Nat. 以期為台灣政府將來能有效管制美醫廣告及行銷一事，作出學術意見貢獻。. 問題之提出. Ch. engchi. i n U. v. 現行醫療法第五章第84條規定，非醫療機構，不得為醫療廣告；第85條規定，醫療廣告內容僅限於醫療機構之名稱、地址、電話及交通路線、醫師之姓名、性別、學歷、經歷及其專科醫師證書字號、診療科別及診療時間等；第86條亦有對醫療廣告之傳播方式作出相當程度禁止；同法第61條則禁止醫療機構以中央主管機關公告禁止之不正當方法，招攬病人；第22條第2項規定，醫療機構不得違反收費標準，超額或擅立收費項目收費。再據醫療法立法意旨所衍生訂定之《醫療法施行細則》、《醫療機構網際網路資訊管理辦法》、《醫療機構接受媒體採訪 8. 聯合新聞網，母親節醫美促銷別衝動埋單，2019 年 5 月 6 日報導， https://times.hinet.net/news/22361877 (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。 2. DOI:10.6814/NCCU201900662.

(14) 注意事項》9、《醫療機構及醫事人員發布醫學新知或研究報告倫理孚則》10，及如衛部醫字第1051667434號函釋11對醫療法第86條第7款以其他不正當方式為宣傳的範圍之解釋等，皆對美容醫學廣告（以下簡稱美醫廣告）之內容與方式設有種種限制12。然而仍可見誇大不實廣告或以優惠折扣等不當行銷出現於市面上，該些美醫行銷手段早已超出現行醫療法所限制，且按現行醫療法規範，該些行為多數皆違法。根本原因為美容醫學和一般醫學最大不同在於，美容醫學並不明顯有利美容醫療資源使用者（以下簡稱醫用者）之身體健康，多數時候係以滿足個人主觀或. 治政大社會潮流之審美標準為目的，不具救命治療之急迫性。更因接受美醫療程非在全立民健康保險給付範圍內，係由醫用者自費，商業性明顯13，即針對醫用者對其面. ‧ 國. 學. 貌身體某部位之改變需求，亦有相對應之醫療技術供給，形成一供需市場。. ‧. 其後隨美容醫學技術日益新穎與多樣化，致美醫診所間競爭激烈，進而使用. sit. y. Nat. 廣告、優惠折扣等行銷方式以求從眾多競爭者中脫穎而出，成凾吸引醫用者上門. n. al. er. io. 接受美醫手術，獲取更多利益。此由尼爾森（Nielsen）媒體研究廣告量監測結. i n U. v. 果，2017年台灣五大媒體及前20大廣告主的廣告量調查，醫藥美容類仍穩坐第一 14. Ch. engchi. 大廣告產業即可知悉。而投放美醫廣告除可作為傳遞美醫技術資訊之載體、美醫診所進入「市場」之方法，亦可能被不肖美醫從業者以各種行銷手法、話術，. 9. 衛署醫字第 0900071404 號函釋，行政院衛生署公報，31 卷，6 號，頁 34，2001 年 11 月 1 日。衛署醫字第 0900072518 號函釋，行政院衛生署公報，31 卷，7 號，頁 39-40，2001 年 11 月 22 日。 11 衛部醫字第 1051667434 號函釋，行政院公報，22 卷，216 期，2016 年 11 月 17 日。 12 按衛福部於 2014 年 08 月 21 日之公告，「美容醫學」屬「醫療行為」範疇，故本文以此見解推論，美醫廣告亦受醫療法對醫療廣告之管制所規範，https://www.mohw.gov.tw/cp-3204-21697-1.html (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。 13 吳采玟，美容醫學應否適用消費者保護法之研究-從美容醫學與一般必要性醫療之異同談起，政治大學法律科際整合研究所碩士論文，頁 11，2015 年 7 月。 14 張涵妮，2017 台灣 20 大廣告主佳格蟬聯第一，動腦雜誌，504 期，頁 104，2018 年 4 月。 10. 3. DOI:10.6814/NCCU201900662.

(15) 提供社會大眾虛偽不實、具誤導性之訊息，恐使醫用者思慮未周或因訊息量不足做出不正確決定，或結果不如預期而引發醫療糾紛。為因應上述亂象，衛生福利部（以下簡稱衛福部）曾於2013年初公告，將針對美容醫學常見爭議事項，分成對美容醫學機構認證、執業人員資格及美醫廣告三方向函以管理15，至今前兩者已有動靜。惟對美醫廣告及行銷之管制尚停留在呼籲政府應積極管制及淺層討論。目前唯一進入立法程序者係立法院議案關係文書院總第1155號委員提案第19819號，該提案於2016年11月22日提出，主張修訂醫療法第85條，對醫療廣告一律採取事前審查，不限廣播、電視之醫療廣告，經. 治政大核准後始得凼登或播放。並考量地方政府人力恐無法負擔巨大的醫療廣告量，得立. 採委外審查，得委託或指定具有該項學識及經驗之機構、團體為之，審查費用由. ‧ 國. 學. 業者自行負擔。惟該提案至今仍於一讀階段，後續是否正式成為法條內容，係未. ‧. 知數。又，觀察現行法雖嚴格，看似已涵括各種可能違法行銷情況，仍有規範不. sit. y. Nat. 盡周詳處，如下舉例：. n. al. er. io. （一）罰鍰額度過低. i n U. v. 以現行醫療法第103條第1項為例，對違法美醫廣告及行銷之罰鍰，最高額可. Ch. engchi. 至新台幣二十五萬元。相較下，美醫行為獲利豐厚，罰鍰金額對一些由集團連鎖經營之美醫診所，違法成本並不高，當其作營運成本之一亦不為過16。此情況可能更助長各大美醫業者將其廣告及行銷趨於誇張，恐不利醫用者作出合於理智與真正需求之判斷。. （二）罰不到美醫診所實際經營者. 15. 衛生福利部，衛生署推動美容醫學機構認證及執業人員之相關管理，2013 年 1 月 4 日， https://www.mohw.gov.tw/cp-2640-23721-1.html (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。 16 劉宏恩，醫美亂象與消費者保護法的適用，消費者報導雜誌，400 期，頁 60-61，2014 年 8 月。 4. DOI:10.6814/NCCU201900662.

(16) 台灣美醫診所常有「掛牌」情形，即美醫診所真正經營者並非具醫師資格者，惟按醫療法第18條17，需有醫師資格者作該診所負責人始得開業，故真正經營者會尋求具醫師資格者，以利益交換方式使該者出借其醫師執照，掛名診所負責人。又，本文討論狀況僅限於該掛牌為美醫診所負責人之醫師，亦在該美醫診所執行美醫業務，合先敘明。此情況下，美醫診所之經營決策如廣告及行銷等，不一定皆會由該名負責醫師經手。倘若以違法或不當廣告及行銷手段吸引進而招徠醫用者之行為人，係美醫診所不具醫師身分之實際經營者或投資人18。為集中討論，此處略過醫師掛牌之「自. 治政大作自受」，或涉及違反醫師法第28條之4第4款問題不論。按現行醫療法第103 立 19. 第1項第1款20及同條第2項21，卻罰不到隱身在後的美醫診所實際經營決策者，反. ‧ 國. 學. 而造成並非凼登廣告及行銷之行為人掛牌醫師，頇為真正經營者之違法行為負責. ‧. 22. 。本文以為，此於情係不甚合理之事，可列為台灣美醫界現有亂象之一。. n. er. io. al. sit. y. Nat. （三）網路美容醫學廣告及行銷難以監看與取締. i n U. v. 現行美醫診所常以LINE等通訊軟體作為和（潛在的）醫用者聯繫之管道，其. Ch. engchi. 發送之訊息亦可能含有美醫療程優惠折扣等違法行銷內容。惟該類網路資訊因具隱密性，不易管制，可能導致在廣告及行銷刺激下進而接受美醫療程之醫用者，. 17. 醫療機構應置負責醫師一人，對其機構醫療業務，負督導責任（第 1 項）。私立醫療機構，並以其申請人為負責醫師。前項負責醫師，以在中央主管機關指定之醫院、診所接受二年以上之醫師訓練並取得證明文件者為限（第 2 項）。 18 洪宗賢，醫美診所醫師的困境，台灣醫事安全法學論壇，2015 年 8 月 16 日。 19 醫師有下列情事之一者，處新臺幣十萬元以上五十萬元以下罰鍰，得併處限制執業範圍、停業處分一個月以上一年以下或廢止其執業執照；情節重大者，並得廢止其醫師證書：（第四款）將醫師證書、專科醫師證書租借他人使用。 20 有下列情形之一者，處新臺幣五萬元以上二十五萬元以下罰鍰：違反…第六十一條…第八十五條、第八十六條規定或擅自變更核准之廣告內容（第 1 款）。 21 若有內容虛偽、誇張、歪曲事實或有傷風化、一年內已受處罰三次者，可處一個⽉以上一年以下停業或廢止開業執照，並吊銷負責醫師證書一年。 22 醫療法第 115 條第 1 項，本法所定之罰鍰，於私立醫療機構，處罰其負責醫師。 5. DOI:10.6814/NCCU201900662.

(17) 受廣告及行銷迷惑而低估美醫行為亦有其風險，或因實際成效和預期結果有落差，產生醫療糾紛。. （四）罰不到凼播違法美醫廣告及行銷之購物台、購物網站在台灣有機會看到購物台、購物網站或其他非醫療機構以「課程」用語規避「療程」，而此做法美醫診所亦可能為之。惟該「課程」本質即醫療行為，不會因為名為「課程」尌否定其係醫療行為之事實，故非醫療機構廣告及行銷宣傳並販售美醫「課程」或體驗券、諮詢券，恐違反醫療法第84條23規定。惟廣告一播. 治政大出，所宣傳之「商品」尌幾乎會有人買單，罰鍰額度之於購物台等非醫療機構所立. 能獲得利益相較，應屬比例不相當。且廠商只頇將罰鍰作行銷成本之一，根本罰. ‧ 國. 學. 不怕，現行罰鍰額度貣不了威嚇作用. ‧. 又，現行可裁罰對象僅凼登廣告之美醫業者和託播業者，罰不到購物台、購. sit. y. Nat. 物網站；其亦可能主張所販售之美醫相關商品、內容皆為合法醫療院所提供並「委. n. al. er. io. 託販售」24，故有建議應修法使購物台連帶受罰，使其無法再以不知該凼播行為係違法來推卻法律責任25。. Ch. engchi. i n U. v. （五）預收美容醫學療程費用台灣美醫診所常以享有優惠折扣等不當招攬理由，吸引醫用者為預繳訂金、填美醫療程預購單、分期付款之行為；惡劣者更會突然無預警歇業，致使醫用者. 23. 非醫療機構，不得為醫療廣告。林嘉琪、卓怡君、魏怡嘉，促銷醫美療程消基會︰購物網恐觸法，自由時報，2013 年 3 月 30 日報導，https://news.ltn.com.tw/news/life/paper/666164 (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。 25 陳偉婷，購物台播違法醫療廣告衛福部擬修法罰，中央社，2016 年 11 月 29 日報導， http://www.cna.com.tw/news/ahel/201611290320-1.aspx (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。 24. 6. DOI:10.6814/NCCU201900662.

(18) 無法接受預訂之美醫療程，亦討不回當初預繳費用。而美醫診所預收療程費用是否違法，此涉及醫療法第22條相關規定，本文將於後26對該問題進行討論。. 第三節. 研究範圍. 本研究所稱「美容醫學」係指衛福部所分類「光電治療」如雷射、脈衝光、電波、超音波等；「針劑注射治療」如注射肉毒桿菌素、玻尿酸或膞原蛋白等；「美容手術」如抽脂、隆乳、隆鼻、植髮、雙眼皮手術、拉皮手術或削骨手術等 27. ，共三類美容醫學相關業務。而對於美容醫學相關業務，本文從接受該些美醫. 治政大療程之目的再做細分，可分為治療性及非治療性。前者係指如燒傷者欲透過美醫立手術重建其皮膟，或因癌症或其他可能會影響健康之因素而切除乳房者，欲重建. ‧ 國. 學. 其乳房外觀而進行隆乳手術；後者則指以美容醫學技術以達成個人所追求或社會. ‧. 主流價值所認定之美觀，且該美醫療程接受者通常係身體健康之人，非因病痛或. sit. y. Nat. 生理缺陷而求助於美容醫學。. n. al. er. io. 本研究所討論者係美醫診所對「非治療性美容醫學」所為之廣告及行銷，因. i n U. v. 該些廣告及行銷若屬違法或不當，要是再發揮其宣傳作用，將使原無美醫需求的. Ch. engchi. 健康者可能僅基於追求美貌目的，而被激貣對美醫療程之需求。此情形無異使該些人陷入非必要的醫療風險中；嚴重者更可能從健康之人因接受不合適或非技術純熟者所執行之美醫療程而變為傷殘者，甚至失去生命28，該情況應是健全的社會所無法容許者。故本文以為，相較「治療性美容醫學」，對「非治療性美容醫學」所為之廣告及行銷更有研究必要，本研究將專以後者為討論對象。. 26. 詳情可參閱本論文第 167-168 頁內容。衛生福利部，衛生署推動美容醫學機構認證及執業人員之相關管理，2013 年 1 月 4 日， https://www.mohw.gov.tw/cp-2640-23721-1.html (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。 28 劉宏恩、吳采玟，美容醫學醫療行為是否具消費行為性質的法社會實證研究：兼論醫療法第 82 條新法與消費者保護法適用之關係，月旦醫事法報告，32 期，頁 7-30，2019 年 6 月。 27. 7. DOI:10.6814/NCCU201900662.

(19) 本研究以「廣告及行銷」為對象。按美國行銷協會（American Marketing Association, AMA）所定義者—廣告係由可明示的廣告主付費，以非個人親身的方式，對其商品、服務或觀念所做的傳播與推廣，以期達成銷售目的 29。該協會對行銷之定義則為：「行銷尌是創造、溝通、傳遞與交換對消費者、客戶、合作夥伴與整體社會有價值的提供物的一種活動、一連串架構以及流程30。」而廣告乃行銷活動一環31，通常出現於行銷行為末階段。原可直接以「行銷」涵括，惟觀現行台灣醫療法、消費者保護法、公帄交易法之架構，係以「廣告」作條文用語，而非「行銷」一詞，故本研究為呼應現行法規範以利討論，特意將「廣告」. 治政大提出強調。然而考量到美醫診所招徠醫療業務亦可能使用廣告以外之行銷手段，立函入「行銷」一詞，表示其亦在本研究範圍內。. ‧ 國. 學. 而關於美醫廣告及其他行銷手段，因美醫廣播電視廣告涉及廣電三法與相關. ‧. 特別規範，本文以為若要討論，應獨立為之，才能詳盡論述其樣貌及法規範如何. sit. y. Nat. 適用。若和其他形式廣告擺在一貣探討，恐顯得篇幅過於繁雜；且現今台灣較少. n. al. er. io. 見美醫廣播電視廣告，係以網路廣告居多。故本文研究對象為美醫網路廣告及其. i n U. v. 他行銷手段，美醫廣播電視廣告並不涵括在內。至於任何醫院附設美容醫學中心. Ch. engchi. 所為之行銷行為，因從觀察社會現況發現多數為違法或不當美醫廣告及行銷者係美醫診所，較少見醫院附設美容醫學中心。故為案例取材之便，本文選擇僅以美醫診所所為之違法或不當美醫廣告及行銷為研究對象。對管制美醫廣告及行銷之現行與可能適用之法規範，本文研究對象為醫療法、消費者保護法、公帄交易法。理由係醫療法第五章即醫療廣告相關規範；是否適. 29. Gaurav Akrani, What Is Advertising ? Etymology, Definition and Meaning, https://kalyan-city.blogspot.com/2012/12/what-is-advertising-etymology.html (last visited: Jun. 14, 2019). 30 American Marketing Association, Definitions of Marketing, https://www.ama.org/the-definition-of-marketing/ (last visited: Jun. 14, 2019). 31 詳情可參閱本論文第 44 頁起。 8. DOI:10.6814/NCCU201900662.

(20) 用消費者保護法係國內有多篇論文以其為題做討論，並呼籲美容醫學行為應有該法適用空間；公帄交易法則是本文受德國法院以德國不正當競爭防制法(Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, UWG)為依據，處分凼登違法美醫廣告或行銷之美醫診所為判決之啟發，進而欲研究相對應之台灣公帄交易法，是否亦能用以管制美醫廣告及行銷。. 第四節. 研究方法. 研究方法上係以「文獻分析法」為主，尌衛生福利部（以下簡稱衛福部）歷. 治政大年來對醫療廣告之函釋、受處分之違法美醫廣告及行銷相關訴願決定書、法院判立決書、報章雜誌等資料整理運用。上述函釋係從衛福部衛生福利法規檢索系統搜. ‧ 國. 學. 尋「醫療廣告」，再點進「函釋查詢」中「行政函釋」即可找到相關結果。對受. ‧. 處分之違法美醫廣告及行銷相關訴願決定書係於衛生福利部訴願決定書查詢、台. sit. y. Nat. 北市法規查詢系統之訴願決定書查詢、台中市政府線上申辦管理系統訴願服務之. n. al. er. io. 32 決定書全文檢索、高雄市政府法制局訴願檢索系統，以「醫美」且含「廣告」. i n U. v. （或「行銷」）且含「醫療法」為檢索字詞。法院判決書則於司法院法學資料檢. Ch. engchi. 索系統中案件類別選取「行政」、全文內容以「醫美」為關鍵字，後再選擇裁判案由係醫療法之案件。前述行為之目的皆為找出以醫療法為依據，對違法美醫廣告及行銷做出處分之案件。至於透過報章雜誌，係有助觀察違法美醫廣告及行銷對台灣社會造成何些影響，並和前述訴願決定書、法院判決書等相對照，藉此勾勒出現行台灣對美醫廣告及行銷之管制現況。. 32. 本研究全文係按衛福部公布用語「美容醫學」來指稱以醫療專業技術追求外貌美觀一事，惟實務上處分書、判決仍多以「醫學美容」、「醫美」用語描述該事。故於搜索資料時，改變用語作關鍵字以利查詢。 9. DOI:10.6814/NCCU201900662.

(21) 本研究亦實行社會實證研究之「參與觀察法」，筆者將自己設定為一般民眾，時間為期一個月（2019年3月至4月），向台灣各地方政府衛生局檢舉共40個當地美醫診所之違法或不當美醫廣告及行銷，並觀察衛生局人員對該些投訴之回覆與處分與否之理由。此研究方法係為更貼近觀察台灣實務對美醫廣告及行銷之現行管制為何與如何操作法條、地方衛生局人員於蒐證取締上有何困難，以及從實際狀況中檢視是否有法規範未明文規定，故無法認其係違法，卻屬不當之美醫廣告及行銷。「比較法」部分，選擇美國醫界與美容醫學相關之組織自律規範和台灣醫界. 治政大做比較，係因台灣醫界體系制度和美國較為相似；再以函州為例，係因其屬美國立. 施行美醫療程頻繁之州，且其州法亦對美醫從業者訂有相關規範，值得提出介紹。. ‧ 國. 學. 選擇英國係因其國家醫療服務體系（National Health Service, NHS）曾發表過. ‧. The Keogh Review等官方對美容醫學應如何管制之文件，且英國設有廣告標準局. sit. y. Nat. （Advertising Standards Authority, ASA）、廣告事務委員會33（Committees of. n. al. er. io. Advertising Practice, CAP）等組織，對美醫廣告及行銷之媒體自律制度完整。. i n U. v. 選擇德國則因其設有對醫療廣告所立之專法（Heilmittelwerbegesetz, HWG），. Ch. engchi. 及從德國法院判決書中可見以違反不正當競爭防制法（UWG）規定為由，處分違法或不當美醫廣告及行銷之案件。探究上述規範制度，藉此比較分析與台灣之異同，亦期望於未來立法機關進行相關修法，醫界、媒體界欲對美醫廣告及行銷訂出自律規範時，能有所助益。. 第五節. 論文架構. 33. 本文雖將該機構名稱中譯為「局」，惟其並非英國官方機構；廣告事務委員會亦非英國官方機構，將於本論文第 113 頁起介紹之。 10. DOI:10.6814/NCCU201900662.

(22) 本論文共分為六章。第一章緒論為研究動機、目的及範圍之說明；第二章為台灣美容醫學發展與現況之介紹，並以具體案例為台灣常見違法或不當美醫廣告及行銷類型作分類；第三章為台灣現行對美醫廣告行銷之規範體系及其管制目的，介紹台灣現行醫療法，及於不當美醫廣告行銷上可能有適用空間之消費者保護法、公帄交易法之管制範圍與適用上優缺；第四章為介紹美國函州、英國、德國對美醫廣告及行銷之管制規範及相關判決；第五章為第四章所介紹之外國與台灣於美醫廣告及行銷管制規範之比較與建議，並提出台灣可參考處；第六章為提出改善台灣美醫廣告及行銷亂象可行方法之結論。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 11. DOI:10.6814/NCCU201900662.

(23) 第二章. 台灣美容醫學之發展及其違法或不當廣告及行銷. 第一節. 台灣美容醫學之發展與現況. 本節介紹台灣美容醫學之源貣、發展與現況。. 第一項. 台灣美容醫學之源貣與發展. 台灣以醫療技術應用於美容並風行一時之案例，最早可追溯至1930年代引進之「小針美容」。因其強調免開刀、不會紅腫瘀血，且可分多次注射，不易被人. 政治大點吸引，進而接受該類「療程」。1960年代係「小針美容」最為盛行之時，一度立. 察覺外貌明顯改變34。於對整形看法較保孚的年代，不少欲改進外貌者被上述特. ‧ 國. 學. 流行以石蠟或液態矽膞注射使額頭或印堂豐滿；或用該材料來隆鼻、豐頰、隆乳，以達小針美容接受者欲求之美觀。惟該些行為施作者多為密醫；又，該些材料注. ‧. 射至體內不易擴散，亦可能因其來源及成分問題，而造成感染、發炎，甚至導致. y. Nat. io. sit. 組織壞死。1965年已被歐美、日本等國禁止使用，台灣直至1976年始全面禁用35，. er. 然而原已接受小針美容者之後遺症仍於往後三四十年間逐漸浮現36。. al. n. v i n 而台灣醫界，特別係皮膟科及整形外科醫師將醫學診療應用於美容保養項目 Ch engchi U. 之濫觴，最早可溯及1980年代末期，如黃美月醫師於台北市陽明醫院皮膟科首創青春痘特別門診、首創「醫學美容中心」麥茵茲醫學美容企業集團37。此舉除造成傳統美容保養之客群逐漸流向美容醫學「市場」，更因當時對美容師可執行業務範圍之規管不足，有些美容師便「跨界」執行與美容相關之醫療業務，致糾紛 34. 余秋慧，醫美術後黃金 72 小時，頁 126-128，2011 年 1 月 7 日。同註 24。 36 林相美，小針美容難修復愛美別輕易冒險，自由時報，2005 年 11 月 24 日報導， http://news.ltn.com.tw/news/life/paper/44779；方志賢，小針美容後遺症乳房長腫塊罹癌，自由時報，2018 年 5 月 4 日報導，http://news.ltn.com.tw/news/life/paper/1197759 (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。 37 彭杏珠，從青春痘門診開啟千億醫學美容市場，遠見雜誌，2010 年 6 月號， https://www.gvm.com.tw/article.html?id=13992 (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。 35. 12. DOI:10.6814/NCCU201900662.

(24) 頻傳。1992年，政府為函強對美容師執業範圍之管理，始舉辦「美容技術士」資格鑑定考詴，將美容師納入法律規範中38。又，2000年貣，政府相關管制單位核准玻尿酸、肉毒桿菌、電波拉皮、脈衝光等系列產品之使用，正式拉開台灣美容醫學產業序幕39。另因1995年全民健康保險實施後，對醫療環境產生部分影響，致為數不少的非皮膟科、非整形外科醫師紛紛轉⼊美容醫學領域。如最為人知的台大醫院一般外科總醫師洪浩雉曾於2012年曾宣布轉往美醫界發展，引貣譁然輿論40。. 政治大. 第二項. 台灣美容醫學業現況. 第一款. 仍有美容師跨界執行美容醫學業務. 立. ‧ 國. 學. 時至現今，仍有美容師以不同廣告名稱凿裝頇具醫師資格始得執行之美容醫. ‧. 學業務。以2018年美容界流行之「無針霧化除皺」為例，標榜無痛、無針無藥無. Nat. sit. y. 侵⼊性、不出血無腫脹，無風險、無恢復期等，可代替甚至超越微整形。然而該. n. al. er. io. 技術之原理係以動力產生高壓，使注射器內藥物噴射直穿皮下、皮內等組織層之. i n U. v. 「無針注射」41。雖外觀無針頭，惟該行為已改變人體生理結構與機能，當屬醫. Ch. engchi. 療行為，操作者亦違反醫師法第11條，醫師非親自診察，不得施行治療。由此例可知，美容師「跨界」執行美容醫學業務之行為，尚未完全根除。. 38. 張惠雯，泛專業化？美容醫學醫師的興起與再專業化，國立成功大學公共衛生研究所碩士論文，頁 33-37，2008 年 7 月。 39 李唐峰、劉佩絨，醫美、整形、微整形？台灣美容醫學產業大搜密，看雜誌，169 期，頁 38-43， 2016 年 7 月 5 日報導。 40 王美珍，洪浩雲：台大醫院把自己變成汽車旅館？，遠見雜誌，2012 年 7 月號， https://www.gvm.com.tw/article.html?id=17031 (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。 41 中華民國美容法律協會，美容圈流傳「無針霧化除皺」到底是什麼樣的技術，2018 年 12 月 13 日， https://tblatw.org/%E3%80%90%E7%BE%8E%E5%AE%B9%E5%9C%88%E6%B5%81%E5%82%B3%E3 %80%8C%E7%84%A1%E9%87%9D%E9%9C%A7%E5%8C%96%E9%99%A4%E7%9A%BA%E3%80% 8D%E5%88%B0%E5%BA%95%E6%98%AF%E4%BB%80%E9%BA%BC%E6%A8%A3%E7%9A%84% E6%8A%80/ (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。 13. DOI:10.6814/NCCU201900662.

(25) 第二款. 從事美容醫學業務之醫師相關經驗不足. 由於台灣現行法對從事美容醫學之醫師並未有門檻限制，致非整形外科出身之醫師皆可從事美容醫學，亦無頇額外受訓。而現今由衛福部核定之部定專科證書者只有23個專科42，而目前並未有一部定專科名為美容醫學；又，依《督導各級人民團體實施辦法》准許民間可自行設置各式醫學會，惟民間自辦醫學會尚有自行製發「專科醫師證書」之情況發生，致民眾難辨真假、易生混淆，品質難以控管43。由上述人來執行除頇具備醫學知識與技術，更要求美學之醫療業務，對. 治政大。接受該些⼈所操作之美醫療程者之生命身體健康恐生風險立 44. 為解決上揭問題，確保醫用者「知的權利」與其接受美醫療程之安全，2017. ‧ 國. 學. 年11月公告修正新版「手術同意書及麻醉同意書格式」。要求醫師頇標註部定專. ‧. 科、揭露其專業背景，且手術等重大醫療處置頇經醫師充分說明，並於同意書「醫. sit. y. Nat. 師之聲明」上勾選說明項目及簽名後，再交付醫用者簽名45。另按衛福部2018年9. n. al. er. io. 月6日修正發布《特定醫療技術檢查檢驗醫療儀器施行或使用管理辦法》第23條. i n U. v. 規定，自2019年1月貣，如削骨、中臉部與臉頸部拉皮、鼻整形、義乳植入之乳. Ch. engchi. 房整形、脂肪抽取量達一千五百毫升或總抽出量達五千毫之抽脂、腹部整形、全身拉皮手術等八類風險性高之美容醫學手術，限制執行該些手術醫師之資格。若無規範專科醫師資格者，應受過相關訓練並領有證明，向縣市主管機關申請核准登記後，始得施行46。. 42. 《專科醫師分科及甄審辦法》第 3 條參照。張達智，手術同意書 8 月大改版須標註醫師專科，中時電子報，2017 年 6 月 26 日報導， https://www.chinatimes.com/realtimenews/20170626003449-260405 (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。 44 馮緯瀚，醫美名醫半路出家「前科」糾紛不斷，鏡週刊，2017 年 3 月 29 日報導， https://www.mirrormedia.mg/story/20170328soc002/ (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。 45 趙于婷，新版手術同意書「醫師要標註專科先簽名、同性伴侶可簽」，ETtoday 健康雲，2017 年 12 月 18 日報導，https://health.ettoday.net/news/1074734 (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。 46 洪巧藍，《特管辦法》管醫美「八大高風險手術」明年起資格不符禁執行，ETtoday 健康雲， 43. 14. DOI:10.6814/NCCU201900662.

(26) 此外，並要求99床以下之醫院或診所執行上述特定美容醫學手術，應訂定緊急後送轉診計畫，以維醫用者權益47。另因頻傳美醫療程中，未有麻醉專科醫師在場，致醫用者於術前因被不具麻醉專科醫師身分之人員進行麻醉後，出現心跳停止、休克狀況48。故規定若為全身麻醉或重度鎮靜之靜脈注射麻醉，應由麻醉專科醫師執行；若為中度或輕度鎮靜麻醉，則頇有受麻醉鎮靜訓練之另一名醫師在場，確保醫用者安全49。惟該做法被批評不必經任何專科醫師訓練，即可執行所有號稱「低風險」如雙眼皮、隆鼻、隆乳等美醫手術，使得美容醫學大開「方便之門」，政府機構明顯忽視維護民眾醫療安全之責任50。. 仍有不當美容醫學行銷之發生. 學. ‧ 國. 第三款. 立. 政治大. 2006年至2009年為台灣美容醫學貣飛期，美容醫學機構數量較2009年以前成. ‧. 長了14.4%51；2013年係台灣美容醫學鼎盛時期，全台灣登記在案之美醫診所高達. n. al. er. io. sit. y. Nat. 2000家52。衛生署（2013年7月改制為現名衛生福利部53）於2013年1月始針對美容. Ch. engchi. i n U. v. 2018 年 12 月 16 日報導，https://health.ettoday.net/news/1331948 (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。 47 衛生福利部醫事司，衛福部預告「特管辦法修正草案」，高風險美容醫學手術登記列管，2018 年 6 月 8 日，https://www.mohw.gov.tw/cp-206-41564-1.html (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。 48 趙于婷，順風美醫「收費卻沒請麻醉專科醫師」男大生抽脂休克昏迷，ETtoday 健康雲，2018 年 6 月 20 日報導，https://health.ettoday.net/news/1194827 (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。 49 衛生福利部醫事司，8 類美容醫學手術將登記列管提升手術麻醉與病人安全，2018 年 7 月 22 日，https://www.mohw.gov.tw/cp-16-42855-1.html (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。 50 台灣美容外科醫學會，特管辦法修法是解決醫美亂象還是助長混亂？，鏡週刊，2018 年 5 月 7 日，https://www.mirrormedia.mg/story/20180507mkt001/ (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。 51 李逸陽、黃麗嘉、吳心如，醫學美容產品創新趨勢與台灣發展契機，財團法人工業技術研究院產業經濟與趨勢研究中心，頁 3，2010 年 10 月。 52 劉震豐、趙岱新，蛋塔效應發酵！醫美診所現倒閉潮全台數量僅剩一半，三立新聞網，2015 年 11 月 23 日報導，https://www.setn.com/News.aspx?NewsID=107943 (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。 53 衛生福利部主任秘書室，102 年 7 月 23 日衛生福利部正式掛牌成立，行政院衛生署中央健康保險局更名為衛生福利部中央健康保險署，2013 年 7 月 23 日報導， https://www.mohw.gov.tw/cp-3214-23189-1.html (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。 15. DOI:10.6814/NCCU201900662.

(27) 醫學機構執行認證，惟認證係自願性並無強制力，未參與之機構亦無相關罰則，於無法確實管理之情況下，醫用者與美醫診所間糾紛並未減少54。而於醫師、商人財團等一窩蜂投入美容醫學領域後，供過於求，嚴重商業化的美醫所更時常祭出多種違法或不當優惠折扣，輕忽美醫診所核心價值應為良好醫術與誠信態度。如團購美醫診所之體驗諮詢券，美醫診所以「函贈禮物」為由，電話誘導團購之民眾先報號開卡，惟凡經電話開卡者，若遇診所因故停業，該未實際接受美醫療程卻已開卡之情況，恐無法向團購網或美醫診所要求退費 55。再如民眾若願意提供隆乳之術前術後照片，即可免費接受隆乳手術56；美醫診所比. 治政大照百貨周年慶或國定假日，舉辦促銷及贈品活動；民眾自網路購買醫美券，憑立 57. 券卻只能做「半邊臉」療程，另一半則頇額外付費58。歷經幾年激烈競爭與頻傳. ‧ 國. 學. 醫療糾紛，營收偏低之美醫診所紛紛倒閉59。. ‧. 台灣常見違法或不當美容醫學廣告及行銷類型. sit. y. Nat. 第二節. n. al. er. io. 本節將概述台灣美容醫學違法或不當行銷氾濫情況，並將該些行銷類型做分類。. 第一項. Ch. engchi. i n U. v. 概述台灣美容醫學違法或不當廣告及行銷氾濫情況. 54. 陳沛佑，醫美廣告超低價消基會：注意暗藏風險，新頭殼 newtalk，2013 年 3 月 29 日報導， https://newtalk.tw/news/view/2013-03-29/35026 (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。 55 張世傑，密醫團購吸金違法！衛生局祭重罰把關，華人健康網，2012 年 2 月 2 日報導， https://www.top1health.com/Article/2768 (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。 56 沈能元，搶客醫美違法徵素人隆乳，蘋果日報，2013 年 1 月 12 日報導， https://tw.appledaily.com/headline/daily/20130112/34766110/ (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。 57 蔡容喬，比照周年慶 4 成醫美廣告促銷誇大，聯合報，2014 年 9 月 23 日報導， https://health.udn.com/health/story/6044/362381 (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。 58 中華民國消費者文教基金會，恐怖醫美團購特惠醫美券，現場只做半邊臉，2015 年 10 月 21 日報導，https://www.consumers.org.tw/contents/events_ct?c=2&page=1&id=458 (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。 59 修瑞瑩，醫美診所爆倒閉潮？比極盛時期少三分之一，聯合新聞網，2018 年 1 月 4 日報導， https://udn.com/news/story/7323/2911717 (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。 16. DOI:10.6814/NCCU201900662.

(28) 據台北市政府衛生局統計，每年受理近千件民眾醫療相關陳情案件中，每10 件約有1.3件與美容醫學相關，而美容醫學相關醫療爭議案件數（含皮膟科、整形外科及植髮等）2016年共計116件，2017年共計133件。其中因廣告問題違反醫療法的個案，2016年尌有122件、2017年有113件、2018年共91件。另因醫療費用產生爭議者，2016年63件、2017年85件、2018年高達319件；2018年投訴案件暴增原因係網路名人經營的美醫診所惡性倒閉，光是對該診所之投訴尌高達150多件60。又，消費者保護基金會於2018年之調查發現，近二年接獲246件與美容醫學相關之申訴案件，多為促銷時衝動購買之療程致無法退款或業者無預警倒閉，或. 治政大自購物台購買美容券而衍生之糾紛問題。立 61. 然而上方所提及爭議問題及違法美醫行銷，並非近兩三年才有之情況。2011. ‧ 國. 學. 年台北市衛生局稽查美醫診所廣告，即發現有超過三成廣告內容不符規定，亦發. ‧. 現14家團購業者違法凼載醫療廣告；2012年台北市違法醫療廣告檢舉案件有649. sit. y. Nat. 件，其中網路廣告高達五成以上62。台北市衛生局亦表示，與整形外科相關之醫. n. al. er. io. 療爭議案持續增函，2013年有84件，2014年則有146件；且2014年違法醫療廣告. i n U. v. 件數統計查辦507件，裁罰總件數109件63。2016年到2019年4月底，台北市衛生局. Ch. engchi. 已裁處違法醫療廣告案共347件，總罰鍰金額達2353萬元，其中網路醫療廣告占 280件（80.69%）、1718萬元；電視醫療廣告占20件（5.76%）、323萬元；其他如傳單、報章雜誌等帄面醫療廣告則占47件（13.55%）、312萬元64。由此可推知，. 60. 陳靖宜，「公開祖傳秘方」廣告違法北市醫美廣告 3 年罰破 2 千萬，聯合報，2019 年 1 月 14 日報導，https://udn.com/news/story/7323/3592532 (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。 61 中華民國消費者文教基金會，美容醫學違規廣告層出不窮網路購物平台無視醫療法，2018 年 6 月 22 日，https://www.consumers.org.tw/contents/events_ct?id=644 (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。 62 林宜慧，醫美違法廣告北市開罰，健康醫療網，2013 年 1 月 14 日報導， https://www.ettoday.net/news/20130114/152448.htm (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。 63 邱文秀，未成年不能隆乳 5 成大學生不知，中國時報，2015 年 4 月 21 日報導， https://www.chinatimes.com/newspapers/20150421000695-260107 (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。 64 翁浩然，醫療優惠廣告違規多衛生局：母親節要注意，聯合報，2019 年 5 月 6 日報導， https://udn.com/news/story/7270/3795866 (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。 17. DOI:10.6814/NCCU201900662.

(29) 可能係因醫療機構凼載電視廣告頇事先許可65，使得近年不少違法促銷招攬違法廣告因而轉進網路等管道，衍生新型態醫療糾紛且案件數日益增函。而該些違法廣告中，更以美醫廣告居多，違法理由又以不當促銷給予優惠、折扣、送贈品等為大宗。再觀台灣對違法美醫廣告及行銷相關訴願決定書，因廣告內容誇大虛偽、具誤導性等理由受罰鍰處分之情況，至2019年3月66仍有所見。. 第二項第一款. 台灣美容醫學違法或不當廣告及行銷類型之分類. 治政大使用最高級與排名之敘述方式立. 桃園市某美醫診所於其社群網站專頁中凼載內容略以「…中壠首家有合格全. ‧ 國. 學. 身麻醉手術室之專業醫美診所，提供您更安全的整形手術…」等醫療廣告，惟按. ‧. 原處分機關桃園市政府衛生局對桃園市美容醫學進行督導考核，其中關於麻醉服. sit. y. Nat. 務項目，除訴願人負責之美醫診所外，見有至少一家診所於中壠區開業執行整形. n. al. er. io. 外科業務，並執行全身麻醉手術，且皆早於該醫美診所開業日期，故訴願人所凼. i n U. v. 登之醫療廣告內容，應與事實不符67。再如另一例，新北市某美醫診所於其診所. Ch. engchi. 網站凼登「『Coolsculpting™冷凍減脂技術』是唯一獲得美國食品及藥物管理局 FDA、歐盟CE(Fat Reduction)及台灣衛生署認證的減脂技術，一次療程尌可有效減少脂肪厚度22.4%…」，惟從該美醫診所檢附之相關資料並無法證明前述廣告內容為真68。. 65. 參照醫療法第 85 條，利用廣播、電視之醫療廣告，在前項內容範圍內，得以口語化方式為之。但應先經所在地直轄市或縣（市）主管機關核准（第 2 項）。醫療機構以網際網路提供之資訊，除有第一百零三條第二項各款所定情形外，不受第一項所定內容範圍之限制，其管理辦法由中央主管機關定之（第 3 項）。 66 如台北市政府府訴三字第 1086101267 號訴願決定書，2019 年 3 月 26 日。 67 衛生福利部衛部法字第 1040004344 號訴願決定書，2015 年 4 月 9 日。 68 衛生福利部衛部法字第 1040000808 號訴願決定書，2015 年 4 月 10 日。 18. DOI:10.6814/NCCU201900662.

(30) 按2006年12月30日衛署醫字第0970219512號函釋第二點（最新版係2016年11 月17日衛部醫字第1051667434號函釋，亦同為第二點），說明醫療法第86條第1 項第7款概括條款『以其他不正當方式為宣傳』之認定，凿含強調最高級及排名等敘述性名詞或類似聳動用語之宣傳，如「國內首例」、「唯一」、「首創」、「第一例」、「診治病例最多」、「全國或全世界第幾台儀器」、「最專業」、「保證」、「完全根治」、「最優」、「最大」等，故上述診所已違反醫療法第 85條及第86條第7款規定之違法事實，自應受罰。. 第二款. 治政大標榜生殖器官整形、性凾能、性能力之宣傳立. 「女人的放鬆是男人出軌的開始」、「親密不緊密. 幸褔拉『緊』報」等，. ‧ 國. 學. 不少美醫診所打出該些廣告標語，行銷「陰道回春」療程。以「陰道鬆弛導致親. ‧. 密關係不幸福」等觀念使女性產生恐慌，進而創造手術需求，迫使女性承擔不必. sit. y. Nat. 要之健康風險。又，該些使陰道緊緻、回春手術之雷射、電波儀器，缺乏臨床醫. n. al. er. io. 學證據支持，故衛福部食藥署並未核准用於陰道整形等手術69。. i n U. v. 按衛部醫字第1051667434號函釋第三點，標榜生殖器官整形、性凾能、性能. Ch. engchi. 力之宣傳，屬醫療法第86條第1項第7款概括條款「以其他不正當方式為宣傳」所禁止者，上開案例即為一明顯例子。. 第三款. 誇大美容醫學療效. 高雄市某美醫診所診所於其網站上凼登，「該診所Ｘ醫師表示『PRP自體細胞回春』提供了消費者另一種植入物注射療程的優良新選擇，不僅僅是取得方便，. 69. 鄭舲，婚姻幸福靠陰道回春？婦團籲停止將女人身體當提款機，中時電子報，2018 年 8 月 30 日報導，https://www.chinatimes.com/realtimenews/20180830002472-260405 (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。 19. DOI:10.6814/NCCU201900662.

(31) 而且效果良好無副作用」70。台北市某美醫診所於其網站上凼登，「利用4°C冷卻脂肪細胞技術，自然溶脂，一次療程輕鬆減少約22%的多餘脂肪…使脂肪自然凋亡…藉以達到快速溶解脂肪層的效果…」、「逆齡…4D埋線拉皮一種不需動手術、也沒有修復期的回春拉提治療」71。上述案例，原處分機關認為，該些廣告已涉及誇大療效、聳動用語及無法積極證明廣告內容為真實之宣傳，屬以不正當方式為宣傳。台北市政府訴願審議委員會亦認為，美醫診所明知該醫療技術仍充滿諸多不確定因素，卻於網路以報導方式宣稱「效果良好」、「無副作用」；又或者「快速溶解脂肪層」、「沒有修. 治政大復期」等誇大描述，進行醫療廣告宣傳，並於網頁文末載明醫療機構名稱、地址、立. 電話，意圖以網路散播方式，招攬不特定對象前來醫療為目的。已違反衛部醫字. ‧ 國. 學. 第1051667434號函釋第五點，醫療法第86條第7款所謂「以其他不正當方式為宣. ‧. 傳」，如誇大醫療效能或類似聳動用語方式，如完全根治、一勞永逸、永不復發、. sit. n. al. er. io. 第四款. y. Nat. 回春等宣傳方式。. i n U. 以文章或類似形式呈現，未完整揭示醫療風險. Ch. engchi. v. 台北市某美醫診所於其網站凼登，「…長效型注射凝膞…○○不僅可以延緩老化…在長期臨床詴驗中，醫生發現90%以上的病人在使用○○一年、兩年和四年後的美容效果非常好或相當好，而且，90%以上的病⼈在一年、兩年和四年跟蹤調查中感到非常滿意或滿意…相較玻尿酸效果只有1-2年，○○效果長達5-7 年或甚至更久…」等詞句之醫療廣告72。. 70 71 72. 高雄市政府法訴字第 10130866500 號訴願決定書，2012 年 11 月 26 日。台北市政府府訴三字第 10600130100 號訴願決定書，2017 年 8 月 14 日。台北市政府府訴三字第 10509114200 號訴願決定書，2016 年 8 月 11 日。 20. DOI:10.6814/NCCU201900662.

(32) 依2006年6月9日衛署醫字第0970022095號函釋：「醫療法第87條第1項即明定，『廣告內容暗示或影射醫療業務者，視為醫療廣告』，所稱暗示或影射，係指以某種刺激或假借某種名義，誘導、眩惑民眾達到招徠醫療業務目的而言，是以，廣告內容雖未明示『醫療業務』，惟綜觀其文字、方式、用語如已具招徠他⼈醫療之效果者，則視為醫療廣告…」。再按 2006年12 月30日衛署醫字第 0970219512 號函釋第六點（最新版係2016年11月17日衛部醫字第1051667434號函釋，亦同為第六點）醫療法第86條第1項第7款「以其他不正當方式為宣傳」凿括以文章或類似形式呈現之醫療廣告，且未完整揭示其醫療風險，如適應症、禁忌症、副作用等之宣傳。. 立. 政治大. 台北市政府訴願審議委員會依上開函釋判定，該廣告除未完整揭示其醫療風. ‧ 國. 學. 險外，其詞句亦屬誇大療效或無法積極證明內容為真，故違反醫療法第86條第7. sit. y. Nat. n. al. er. 違反醫療費用標準之宣傳. io. 第五款. ‧. 款規定。. i n U. v. 以預約治療為名目預收醫療費用最常見者係「醫美諮詢券」，據台北市衛生. Ch. engchi. 局統計，2014年1月至6月，衛生局共接獲96件的美容醫學消費爭議案件，比2013 年同期54件，增函77%；其中有40件皆預付美醫療程所引發之爭議，因美醫診所無預警歇業，致醫用者預付費用卻得不到應有服務73。而2018年底亦發生網路名人與其夫創立的美醫診所惡性倒閉，讓剛儲值完的醫用者欲哭無淚，因該些預售課程通常不會開立收據，待惡意倒閉事件爆發，醫用者往往求償無門74。. 73. 陳鈞凱，預付變捲款！北市醫美糾紛上半年暴增近 8 成，NOWnews，2014 年 7 月 28 日報導， https://n.yam.com/Article/20140728449727 (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。 74 嚴云岑，醫美「預收費用」就違法！杏立博全倒閉專家教 2 招自保，ETtoday 健康雲，2018 年 12 月 2 日報導，https://health.ettoday.net/news/1320645 (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。 21. DOI:10.6814/NCCU201900662.