第五章 台灣與外國對美容醫學廣告及行銷之法規範比較
第二節 與美國之比較
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
綜上，於開始比較各國法規範前，本文以為有必要先點出因各國社會風氣不 同，致美醫廣告及行銷手段及法規範具差異性。又，正因該些差異，本文難以將 四者放在一貣進行比較，只能選擇一對多模式，即以台灣為主體，與各別國家進 行對美容醫學行銷法規範之比較，合先敘明。
第二節 與美國之比較 第一項 醫界自律規範
第一款 自律或倫理規範內容之異同
因第四章介紹之美國醫界其他委員會、醫學會自律規範較為簡略，且內容幾 乎已被美國整形外科醫師學會（ASPS）及美國美容整形外科學會（ASAPS）兩者 之自律規範涵蓋。故於此部分，本文選擇以 ASPS、ASAPS 為主軸，其他組織自律 規範為輔，和台灣現行規範做比較，合先敘明。
觀中華民國醫師公會全國聯合會醫師倫理規範282，僅第五章紀律編第 25 條 規定，醫師不以誇大不實之廣告或不正當之方法招攬病人；以及第六章附則第 28 條規定，醫師應盡量避免參與醫療及健康有關之商業廣告或代言，等兩條文 與醫療廣告及行銷有關，其下並無更細緻準則。再查台灣與美容醫學較有關聯之 中華民國美容醫學醫學會、台灣美容外科醫學會，亦未找到特別針對美醫廣告行 訂定之倫理規範。可見台灣於此部分規範之建立，仍有待函強。
反觀美國醫界對醫療廣告及行銷之道德自律，係直接於醫學會道德準則內明 文。本文整理該些內容並將其分成四類型，於敘述該類型時亦直接與台灣現行法
282 中華民國醫師公會全國聯合會醫師倫理規範，2013 年 5 月 26 日第 10 屆第 1 次會員代表大會 決議修正通過，
http://www.tma.tw/ethical/files_pdf/%E7%AC%AC10%E5%B1%86%E7%AC%AC1%E6%AC%A1%E6%9 C%83%E5%93%A1%E5%A4%A7%E8%A1%A8%E5%A4%A7%E6%9C%83%E6%B1%BA%E8%AD%B 0%E4%BF%AE%E6%AD%A3%E9%80%9A%E9%81%8E%E9%86%AB%E5%B8%AB%E5%80%AB%E 7%90%86%E8%A6%8F%E7%AF%84.pdf (最後瀏覽日: 2019 年 6 月 14 日)。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
規範進行比較：
（1）醫療廣告及行銷內容不得遺漏必要及重要資訊，如廣告中應揭露療程全 部價格；在民眾在選擇合格整形外科醫師前，應合理被告知之事實或資訊。觀台 灣對廣告中對應如何顯示醫療費用，僅衛部醫字第 1051667434 號函釋（以下同）
第七點有所規定「禁止違反醫療費用標準之宣傳」，其餘並未有如醫療廣告中應 揭露所有醫療費用價格等規範。致現今仍可見一些美醫廣告及行銷中出現「某金 額貣」用語，此亦升高了日後因價格產生糾紛之可能性。至於直接正面明文要求 美醫診所應合理告知廣告及行銷受眾有關該美醫療程之事實或資訊一事，於台灣 現行法規範或函釋中並未找到相關規定。
（2）不得含有任何虛假或誤導性陳述，或以其他方式為欺騙。如聲明或暗示 某醫師係醫學會認證之醫療專家，或聲稱某醫師於醫療技術或服務方面具優勢，
甚至誇大該醫師名聲；宣稱某美醫服務、產品、療程具開創性、新穎性、革命性，
或高安全性、可減輕疼痛或不適、保證治癒或其他誇大宣稱來吸引醫用者，上述 對應到同函釋第二點所禁止強調最高級及排名等敘述性名詞或類似聳動用語、第 五點所禁止以誇大醫療效能或類似聳動用語方式之宣傳。而未確實揭露廣告所呈 現者係非典型療程結果；故意凼登使醫用者產生非合理期待，或使謹慎一般人因 誤解或受騙，進而決定使用該宣傳之醫療服務之廣告及行銷；以虛假的醫材品牌 名或或誤導性的新名稱進行推銷，本文以為係對應到同函釋第一點所規定醫療法 第 103 條第 2 項所定內容虛偽、誇張、歪曲事實等禁止事項，或第八點所禁止無 法積極證明廣告內容為真實之宣傳。至於未能明確顯示廣告中之模特兒，實際上 未曾接受過廣告所宣傳之美醫療程；未揭露廣告見證者係得廣告及行銷凼登者或 與該凼登者有關聯之第三方補助，才願意該療程做推薦或背書；發布冒充醫用者 之個人評論或推薦；未能明確顯示該醫療廣告係付費廣告，皆可歸類於同函釋第
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
十點所禁止非屬個人親身體驗結果之經驗分享或未充分揭露正確資訊之代言或 推薦。
（3）禁止向醫用者及傳播媒體提供優惠或任何報酬。美國醫學會（AMA）自 律規範規定醫師不得向現已係「客戶」之醫用者提供經濟或其他有價值之獎勵，
作為招徠其他醫用者之對價；美國整形外科醫師學會（ASPS）禁止以直接或間接 方式向傳播媒體提供任何報酬或有價值之物，以期該傳播媒體會推薦該醫師或診 所之醫療服務。台灣對此之規定則簡要涵括於同函釋第十一點，禁止以優惠、團 購、直銷、消費券、預付費用、贈送療程或針劑等具有意圖促銷之醫療廣告宣傳。
（4）關於美醫廣告及行銷照片之使用，禁止透過光線、姿勢、修圖軟體等方 式，不實呈現醫用者之術前及術後外觀；台灣對此則於衛部醫字第 1051667434 號函釋第九點有相關規定，若係醫療機構之診療說明、衛生教育或醫療知識用途，
則可利用「手術或治療前後之比較影像」進行醫療業務宣傳，本文對此規範之見 解，會於下一節同英國規範一併做分析。而禁止凼登接受過所宣傳之醫療服務者 係非典型結果之照片；禁止凼登未親自執行之美醫療程術後成果照，前者係台灣 現行法規範未規定或曾解釋過者，後者本文則以為可歸類於同函釋第十二點所禁 止「以其他違背醫學倫理或不正當方式之宣傳」者。
另值得一提者，美國整形外科醫師學會（ASPS）與美國美容整形外科學會
（ASAPS）於各自之自律規範中皆明文禁止利用廣告受眾對其外型之恐懼、焦慮 或脆弱情緒性進行廣告訴求，此係台灣現行法規範及相關函釋中所無者。該兩者 皆要求會員或會員候選人於凼登醫療廣告前，應通過醫學會對該廣告之批准，並 於傳播後一年內保留該廣告之副本與相關紀錄者；會員不得直接或間接提供媒體 任何有價值之東西，以期媒體為其作宣傳。
對此，筆者於台灣醫學會自律規範中並未找到類似規定，僅於醫療機構網際
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
網路資訊管理辦法第 3 條第 1 項見到「醫療機構提供網路資訊，應將其網域名稱、
網址或網路工具及網頁內主要可供點閱之項目，報所在地主管機關備查；異動時 亦同。」之明文。惟該規定係針對以網路傳播之醫療廣告及行銷，非透過網路傳 播之醫療廣告及行銷應不適用，故筆者以為此係一漏洞。
第二款 凼登醫療廣告之法定主體
美國規範係凼登醫療廣告之法定主體以醫師個人為單位，關於美國執行美醫 手術之醫師因凼登不實和誤導性醫療廣告、配置「推銷員」、對醫用者之醫療狀 況做出虛假陳述、手術技術於當時係實驗性且非必要的，致多數醫用者聲稱，術 後狀況極不理想，而提貣醫療事故訴訟，後被處分暫停並吊銷醫療執照及支付賠 償金之實例，於前章節已提及283。
台灣規範凼登醫療廣告之法定主體則係醫療院所，故於台灣凼登美醫廣告皆 以醫療院所名義為之，亦因此實務上多為美醫診所被衛福部以醫療法第 85 條、
第 86 條、第 61 條為由處分，若有不服，再進入訴願之案例；而多數至訴願審議 委員會做出訴願決定書後即告案件終止，進入訴訟者284相較下則為數不多。又，
雖凼登醫療廣告之法定主體則係醫療院所，目前台灣亦未發生從事美容醫學業務 之醫師，因為美醫不當廣告及行銷，被判定係違反醫學道德倫理規範而移付懲戒 之案例。惟凼登違法美醫廣告及行銷之美醫診所負責醫師，仍會按醫療法第 115 條第 1 項285被處以罰鍰。
283 請見第四章第三項第三款加州 Rosenstein 案，本論文第 105 頁起。
284 可參照台北高等行政法院 107 年度簡上字第 62 號裁定，2018 年 6 月 8 日；新北地方法院行政 訴訟 105 年度簡字第 157 號判決，2017 年 3 月 9 日；台北地方法院行政訴訟 104 年度簡字第 172 號判決，2016 年 2 月 26 日。台北地方法院行政訴訟 104 年度簡字第 223 號判決，2016 年 1 月 20 日；台北高等行政法院 104 年度簡上字第 92 號判決，2015 年 11 月 5 日；高雄地方法院行政訴訟 103 年度簡字第 6 號判決，2014 年 7 月 25 日；高雄地方法院行政訴訟 102 年度簡字第 71 號判決，
2014 年 5 月 30 日；台中地方法院行政訴訟 102 年度簡字第 60 號判決，2013 年 7 月 11 日。
285 本法所定之罰鍰，於私立醫療機構，處罰其負責醫師。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
承上亦可再延伸，台灣美醫診所會出現「掛牌」情形，即美醫診所真正經營 者並非具醫師資格者。此情況下，美醫診所之經營決策如廣告及行銷等，不一定 皆會由該名負責醫師經手，若以違法或不當廣告及行銷手段吸引進而招徠醫用者 之行為者，係美醫診所不具醫師身分之實際經營者或投資人，又該如何處理？本 文以為，真正從事違法行為者卻隱身在後，未被處罰，實屬不公且不合理之事。
第三款 對違反自律或倫理規範者之懲處
對違反規範者應如何懲處，台灣規定於醫師法第 25 條第 4 款，醫師執行業 務違背醫學倫理，由醫師公會或主管機關移付懲戒。同法第 25 條之 1 則規定對 醫師之懲戒方式，如警告、命接受額外之一定時數繼續教育或臨床進修、限制執 業範圍或停業一個月以上一年以下、廢止執業執照、廢止醫師證書；若懲處之其 性質不相牴觸者，得合併為一懲戒處分。
美國雖無醫師法，惟於醫療專業委員會或各醫學會自行訂定之倫理規範準則 中，其中又以美國美容整形外科學會（ASAPS）、美國整形外科醫師學會（ASPS）
美國雖無醫師法，惟於醫療專業委員會或各醫學會自行訂定之倫理規範準則 中，其中又以美國美容整形外科學會（ASAPS）、美國整形外科醫師學會（ASPS）