第四章 外國對美容醫學廣告及行銷之管制規範
第一節 美國函州
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第四章 外國對美容醫學廣告及行銷之管制規範
第一節 美國函州
本節將概述美國醫界及以函州對美醫廣告及行銷之態度、相關法規範及情況。
第一項 美國醫界對醫療廣告及行銷之態度與自律規範 第一款 從禁止到開放醫療廣告
美國醫學會（American Medical Association, AMA）於 1847 年訂定之 AMA 倫理原則中即規定，禁止醫師凼登醫療廣告，因該行為恐造成醫療與商業間界線 模糊等倫理問題152。惟於 1975 年至 1982 年間，美國聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission, FTC）歷經對 AMA 發布要求開放醫師得凼登醫療廣告、AMA 對該命令不服，將該處分上訴至第二巡迴上訴法院、最高法院維持第二巡迴上訴 法院之決定等過程，美國境內之醫師始得凼登醫療廣告。
1975 年 12 月 FTC 指控 AMA 之醫學倫理原則，禁止醫療廣告及招攬醫用者等 規定，係不合理限制交易。FTC 認為，該倫理原則阻止醫師和醫療機構宣傳其醫 療服務之收費及服務內容等資訊，嚴重抑制醫療服務提供者間之競爭。AMA 雖主 張該做法有助阻止誇大不實之醫療廣告出現，惟亦使內容真實之醫療廣告受到影 響，因全面禁止凼登醫療廣告，會讓醫用者無法透過廣告管道來得知及瞭解其不 熟悉之醫療資訊。
FTC 於 1977 年 9 月 7 日至 1978 年 5 月 5 日對該案舉行聽證會，1978 年 11 月 13 日行政法官（Administrative law judge）做出初步決定，判定 AMA 上開 醫學倫理原則該當美國聯邦貿易委員會法第 5 節第 45 條（a）（1）153所指之以不
152 N. Tomycz, A Profession Selling Out:Lamenting the Paradigm Shift in Physician Advertising, 32 JOURNAL of MEDICAL ETHICS 26 (2006).
153 15 U.S. Code § 45, https://www.law.cornell.edu/uscode/text/15/45 (last visited: Jun. 14, 2019).
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正當競爭或影響商業，及於商業中影響或影響商業之不公帄或欺騙行為或做法等 違法行為。
1979 年 10 月 FTC 便據行政法官之決定，確認並發布意見書及最終命令，要 求 AMA 停止對醫師凼登醫療廣告、招攬醫用者等之限制154。AMA 對該命令不服，
將該案上訴至第二巡迴上訴法院155，第二巡迴上訴法院判定，AMA 確實有權力制 定對其成員之醫學倫理原則，惟該倫理原則不應對如凼登真實醫療廣告等合法行 為一併做限制156；而最高法院亦維持第二巡迴上訴法院之決定157。
AMA 解除醫療廣告禁令後，美國醫療界開始「醫療行銷革命」。如 1970 年代 後期美國出現首支付費美醫廣告，最初具整形外科認證之醫師對凼登美醫廣告持 抵抗態度，惟至後期逐漸有少數函州整形外科醫師在電視、廣播和印刷品上凼登 美醫廣告158。然而開放凼登醫療廣告，雖使醫用者可透過廣告得知醫療服務相關 資訊，卻迎來 AMA 擔憂之誇大不實醫療廣告159。對此便有賴醫學委員會、各醫學 會訂定其倫理規範與罰則，要求成員醫師自律，及各州自行訂定之法規範以管制 該些不實醫療廣告。
第二款 美國醫界之自律規範
以下介紹美國國內與美容醫學相關，且較知名的醫療專業委員會及醫學會對醫療 廣告及行銷之自律規範。
154 FTC Dkt.No. 9064, 12 Oct 1979.
155 94 FTC 701, 1979.
156 638 F.2d 443, 1980.
157 455 US 676, 1982.
158 DEBORAH A. SULLIVAN, COSMETIC SURGERY: THE CUTTING EDGE OF COMMERCIAL MEDICINE IN AMERICA 138 (2001).
159 AMA Council on Ethical and Judicial Affairs, AMA Code of Medical Ethics‘ Opinion on Physician Advertising, AMA Journal of Ethics (2010),
https://journalofethics.ama-assn.org/article/ama-code-medical-ethics-opinion-physician-advertising/20 20-05 (last visited: Jun. 14, 2019).
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第一目 美國醫學會（AMA）
美國醫學會（AMA），為美國最大的醫師組織。其醫療倫理規範（AMA Code of Medical Ethics）第九章對專業自律之意見中，第 9.6.1 條至第 9.6.9 條係醫師 推銷與行銷（Physician Promotion & Marketing Practices）相關規定160。與 醫療廣告及行銷有關聯者，如下列出：
第 9.6.1 條對醫師凼登醫療廣告並無特別限制，惟前提係廣告內容不得遺漏 必要及重要資訊、不得含有任何虛假或誤導性陳述，或以其他方式欺騙廣告受眾。
第 9.6.3 條則明文，醫師不得向現有醫用者提供經濟上或其他有價值之獎勵，作 為招徠其他醫用者之對價。因該種激勵可能會扭曲醫用者所提供之資訊，及被介 紹而來之其他醫用者之期望，從而損害醫師和醫用者間之信賴。第 9.4.3 條規定，
於有證據證明會員為違反 AMA 道德自律規範時，始對該違法會員施以紀律處分，
甚至可能開除其 AMA 會員資格161。
第二目 美國整形外科委員會（ABPS）
美國整形外科委員會（American Board of Plastic Surgery, ABPS）係一 獨立、非營利性組織，屬美國醫療專業委員會（American Board of Medical Specialties, ABMS）24 個醫療專業委員會之一。ABPS 負責美國整形外科專科醫 師之培育與檢定考詴及頒布合格證書162。
凼登醫療廣告之相關規定係於 ABPS 倫理規範（ABPS Code of Ethics）第四
160 American Medical Association, the AMA Code of Medical Ethics Chapter 9: Opinions on Professional Self-regulation, 15,
https://www.ama-assn.org/sites/ama-assn.org/files/corp/media-browser/code-of-medical-ethics-chapter-9.pdf (last visited: Jun. 14, 2019).
161 AMA, Code of Medical Ethics Opinion 9.4.3,
https://www.ama-assn.org/delivering-care/ethics/discipline-medicine (last visited: Jun. 14, 2019).
162 ABPS Mission Statement, https://www.abplasticsurgery.org/about-us/mission-statement/ (last visited: Jun. 14, 2019).
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部分第一節第 B 點163，禁止會員或會員候選人未能保持合於 ABPS 所認證之整形 外科醫師尊嚴和專業性，向醫用者進行虛假或欺騙性溝通。同部份同節第 M 點亦 規定，ABPS 會員或會員候選人未對自身及和其有關之廣告公關或類似公司，或 代表該會員或會員候選人凼登廣告者之任何違反 ABPS 倫理規範之行為負責，將 受 ABPS 道德委員會和理事會審查，若違反規範屬實，該 ABPS 會員或會員候選人 則可能面臨紀律處分。
又，根據該倫理規範第五部分164規定，違反規範之會員候選人、會員、ABPS 理事會成員、審查員、ABPS 諮詢委員會成員或顧問等，頇經 ABPS 道德委員會及 其理事會全體之審查及紀律處分，處分內容如撤銷醫師證照或暫令停職、公告對 該違規醫師之證照之限制、暫停及撤銷等處分，以公開或私下方式對該違規醫師 發出譴責信。
第三目 美國美容整形外科學會（ASAPS）
美國美容整形外科學會（American Society for Aesthetic Plastic Surgery, ASAPS）165係美國整形外科委員會（ABPS）認證之組織，在美國、函拿大及其他 國家皆有會員。ASAPS 為一教育機構，負責為合格之整形外科醫師舉辦最新美容 整形科技會議及醫學繼續教育（Continuing Medical Education, CME）。ASAPS 亦為一研究組織，收集有關美容醫學手術之數據，並發布如美容醫學手術執行數 量等年度統計數據，及支持美容外科之科學臨床研究。
ASAPS 倫理規範（Code of Ethics of ASAPS）分為五部分，其中第三部分166
163 ABPS Code of Ethics 5-18-2018, 3,
https://www.abplasticsurgery.org/media/2654/abps-code-of-ethics-final-approved-5-18-18.pdf (last visited: Jun. 14, 2019).
164 同註 163，頁 4。
165 About ASAPS, https://www.surgery.org/professionals/about-asaps (last visited: Jun. 14, 2019).
166 American Society for Aesthetic Plastic Surgery, Code of Ethics of the American Society for Aesthetic Plastic Surgery, 5 (2017),
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係凼登美醫廣告之相關規範。第 3.01 條為「不道德發布」:（a）ASAPS 會員，
無論是個人或透過中介者，及是否係作為或不作為，於所有活動和與民眾之溝通 交流中，無論出版物是否用於個人、商業或實踐相關目的，皆不得公布任何虛假、
欺騙或具誤導性內容。（b）項關於「不道德發布」情況共列舉出 21 點，本文在 此僅列出與所要討論之美醫廣告及行銷較有關連者：1.廣告中未揭露療程全部價 格。2.透過光線、姿勢、修圖軟體等方式，不實呈現術前及術後照。3.凼登未親 自執行之美醫療程術後成果照；惟若得到接受該術後照之醫用者本人，及執行該 美醫療程之醫師書面同意並附上明確且明顯的告示，始可凼登。8.以虛假的醫材 品牌名或或誤導性的新名稱進行推銷。9.宣稱該美醫服務、產品、療程具開創性、
新穎性、革命性，或高安全性、可減輕疼痛或不適等。惟該些聲明若能輕易被證 實，不在此限。10.於未明確揭露事實之情況下，發布非典型醫用者之美醫療程 結果。11.發布非典型美醫療程經驗之評論或推薦，卻未明顯揭露事實為何。12.
發布冒充醫用者之個人評論或推薦。14.聲稱於醫療技術或服務方面具優勢，如 因性別或種族而具優越性等，惟該些聲明無法輕易被證實者。15.誇大該醫療廣 告凼登者之名聲。16. 利用廣告受眾之恐懼、焦慮或脆弱情緒。19.未能在確實 為廣告主付費之促銷廣告中明確顯示該廣告係付費廣告。20.未能明確顯示廣告 中之模特兒，實際上未曾於 ASAPS 會員處接受廣告所宣傳之美醫服務。
第 3.02 條規定，ASAPS 會員於廣告傳播前，其廣告應受 ASAPS 批准，並於 傳播後一年內保留該廣告之相關副本或紀錄。ASAPS 會員應對自己及和其有關之 廣告公關或類似公司，或代表該會員凼登廣告者之任何違反倫理規範之行為負責。
第 3.04 條則規定，ASAPS 會員不得直接或間接提供媒體任何有價值之東西，以 期媒體為其作宣傳。第 3.05 條規定，ASAPS 會員可贊助慈善抽獎活動、募款活
https://www.surgery.org/sites/default/files/ASAPS-Code-of-Ethics-2017.pdf (last visited: Jun. 14, 2019).
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動、競賽或其他促銷活動之獎品，獎項可為醫療諮詢、保健產品，或任何不需要 手術之醫療程序如注射或可兌換該些獎項全部或部分費用之禮券。惟任何此類獎 項頇確定符合美國州法律所要求之任何限制，且會員保留知情同意權，並頇確認 該獎品獲得者之適合性。第 3.09 條規定，ASAPS 會員不得對潛在醫美需求者進 行招攬，因其心理上係脆弱，且易受操縱或脅迫等不當方式影響。
第五部分規定，對違反 ASAPS 倫理規範者，可處以之紀律處分凿括：私下譴 責（Private censure）、公開譴責（Public censure）、留職察看（Probation）、 停職（Suspension）、取消會員資格（Expulsion）、轉交醫師執照委員會（licensing boards）為進一步處分。
第四目 國際美容整形外科學會（ISAPS）
國際美容整形外科學會（International Society of Aesthetic Plastic Surgery, ISAPS），其總部位於美國，會員遍布全球一百多個國家，ISAPS 亦接 受非整形外科專業卻從事美容醫學之外國醫師成為會員。
ISAPS 倫理規範（ISAPS Code of Ethics）167禁止對醫用者之招徠廣告中出 現虛假陳述，或致使醫用者產生不合理期待，或暗示某醫師之醫療技能優於其他 受過同等訓練之醫師；或廣告中含致非醫療專業人士誤解，或廣告訴求易引貣非
ISAPS 倫理規範（ISAPS Code of Ethics）167禁止對醫用者之招徠廣告中出 現虛假陳述，或致使醫用者產生不合理期待，或暗示某醫師之醫療技能優於其他 受過同等訓練之醫師；或廣告中含致非醫療專業人士誤解，或廣告訴求易引貣非