第壹章 緒論
本章旨在闡述本研究之問題背景與研究目的，共分為六節，詳述如下：第一節、問 題背景；第二節、研究目的；第三節、研究問題；第四節、研究範圍與限制；第五節、
名詞釋義，內容分述如下：
第一節 問題背景
近幾年博物館產業蓬勃發展，象徵國家社會對於人類文化資產的重視，臺灣社會對 於文化累積的需求日以俱增，諸多文獻中指出，博物館提供民眾的學習不在傳遞重要資 訊，而是激發與鼓勵民眾進行學習，而在終身學習的社會中，以「人人學習、處處學習、
時時學習」這種學習精神為最高境界，就「處處學習」的教育場所來說，已不再侷限於 學校的正規教育，而非正式教育之學習，在情意上最為成功，它能影響並改變人們的態 度與興趣水準（Lord & Lord, 1997），故博物館做為非正式的終身教育機構，具有實際的 推動力與影響力，可讓民眾藉由參觀博物館，透過感官刺激與知識引導，獲取與理解更 多知識內涵。
博物館做為當代文化實踐的重要場域，其發展脈絡、角色、功能與價值轉換街與消 費文化皆有密切聯繫，就博物館與消費大眾的依存關係來說，博物館長期以來一直扮演 著引領議題與趨勢潮流，甚至是定義正統和品味的角色，因此臺灣博物館界於 90 年代 起，開始興起超級特展風潮，由於特展能經常隨著趨勢更換展示主題、內容與手法，致 觀眾經常性參觀博物館多為特展而來，在觀眾的博物館經驗中，展覽儼然成為博物館與 觀眾接觸最直接的界面。近年來，像是國立歷史博物館舉辦的「驚艷米勒─田園之美畫 展」、國立故宮博物院展出的「蒙娜麗莎 500 年：達文西傳奇」特展，或是臺北市立美 術館籌辦的「皮克斯動畫 20 年展」，皆吸引了大量觀眾進館參觀，可謂是一種流動的文 化資本累積，進而產生文化消費，做為博物館的基本功能－「展覽」是為傳遞大眾知識 與引領感官知覺的溝通媒介，也是建構博物館經驗及外在形象的最佳橋樑。
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由上述可得知，國內近年來舉辦的大型藝術展覽活動，往往引起參觀熱潮，民眾對 藝術活動的參與度已大幅提昇。參觀展覽的觀眾，透過「展示」的學習媒介，達到教育、
知識傳遞的目的，並藉由個體從「參觀」過程與「經驗」的生成，積累對於展覽的認同，
並進而影響觀眾的文化素養，以無形的知識與智慧，逐漸取代有形的資產，成為競爭的 利基，進而達到博物館之教育意義，藉此因應社會環境的變動，透過媒體的合作、特展 的多元項目與眾多的參觀人數，讓觀眾擁有更多的文化想像，而由文化部指導、國立臺 灣歷史博物館主辦的「逆轉勝：臺灣棒球特展」也在此契機上誕生。
德國社會學家 Norbert Elias（1986）曾提到：「認識運動，就是對社會的認識。」呂 理政（2013）表示，棒球是台灣最普及的大眾文化之一，也是臺灣人一百年來的共同記 憶，臺灣棒球史不只是庶民歷史，亦是公共歷史。臺灣棒球發展一百多年，從嘉農、紅 葉、金龍、七虎、巨人，到三冠王年代、名列世界五強、臺灣之光揚威美國等等，藉由 軟式棒球的普及，開展了棒球的社會基礎。而「逆轉勝：臺灣棒球特展」正是於描繪了 臺灣棒球百年來的熱潮之展覽，透過珍貴文物、歷史照片與一幕幕經典球賽的影片，不 僅增加臺灣人的認同感與自信感，還能讓觀眾藉由回顧畫面，一同思考臺灣棒球的未 來。伴隨著遠雄建設正在籌設臺灣棒球博物館之利基，「逆轉勝：臺灣棒球特展」展期 為 2013 年 11 月 12 日至 2014 年 05 月 18 日，為期半年的特展，於國立臺灣歷史博物館 展示教育大樓四樓特展室，是今年運動項目展覽中最具代表性之展覽。
近年來，「涉入程度」在探討消費者休閒遊憩領域中佔有極為重要的角色。休閒涉 入，乃個人對特定休閒活動產生情感的投入、動機、興奮等的心理狀態（Havitz &
Dimanche, 1990）。而謝宗恆（2003）也指出，遊客涉入程度的不同，將會影響遊憩活動 的滿意程度，甚至於行為的選擇。依據 Kim, Ritchie 與Ｔung（2010）研究中顯示，涉入 程度的高低將影響旅遊行為者的行為意圖。因此，涉入程度是遊客能否持續參與某一活 動的關鍵要素，也為活動中相當重要的因素（Dimanche, Havitz, & Howard,1990），無論 是該活動的吸引力，或是遊客本身的自我表現與生活型態，都將影響著遊客是否願意重 遊或是給予推薦，故本研究將探究觀眾之涉入程度對展覽之影響關係。
另外，由於認知會引發情感反應，若觀眾認為在觀賞中獲得的價值越高，則其內心
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情感上的滿足感也會越高，吳麗玲（2000）於研究表示，若觀眾能在展覽過程中感受到 價值，便能達到觀眾滿意，進而獲得較高的忠誠度；再者，保留原有觀眾持續支持，不 但可以減少未來的行銷支出，亦可降低無客源之風險產生，此仍為活動能否長期經營的 重要因素之一（莊茹倩，2010）。Petrick（2002）也指出，知覺價值的研究能有助於業 者瞭解未來的消費行為，故應關注觀眾的知覺價值，將觀眾的知覺價值納入在衡量整體 的過程中，瞭解觀眾內心價值並加以落實，才能獲得有利的行為意圖及確保忠誠度，以 避免缺乏觀眾主觀感受評估，而造成產品或服務策略在實施上的落差（Bolton & Drew, 1991; Woodruff, 1997），故本研究將探討觀眾對臺灣棒球特展的價值感受，以使活動的 舉辦可符合觀眾知覺價值。
博物館展覽參與對象主要是以觀眾為主，林育如（2009）也指出博物館的存在價值 是知識的保存，而博物館的精神價值，即為人。一場展覽得以穩定成長與持續舉辦的因 素，端看展覽是否能深得觀眾的肯定（Yuan & Jang, 2008），透過展覽的參觀人數也可以 瞭解該展的受歡迎程度（Munuera & Ruis, 1999），而觀眾選擇再次參觀展覽，代表觀眾 已產生正向的行為意圖，對展覽是肯定的，且具有口碑的（Baker & Crompton, 2000），
多數旅遊相關研究也提到，如能掌握和預期來訪者的未來行為意向，將能建立穩定關 係，並維繫生存，因此展覽的設計和規劃，與觀眾感受有絕對性的影響，John & Lynn
（2000）並提到觀眾參觀過程的經驗與感受，是觀眾主要學習吸收的來源。近年來也有 越來越多的學者，以觀眾的需求與期望分析博物館之營運模式，希冀能研究出符合觀眾 的知覺價值，產生高度正向行為意圖，提升該產業之文化結構。
綜上所述，涉入程度、知覺價值與行為意圖間關係密切。故本研究將以「逆轉勝：
臺灣棒球特展」為主題，著重觀眾觀點，以 2014 年 3 月 12 日至 2014 年 3 月 15 日與 2014 年 4 月 9 日至 2014 年 4 月 12 日參觀「逆轉勝：臺灣棒球特展」之民眾為受測對象，利 用結構方程模組深入瞭解觀眾之行為模式，探討變項間的互動關係，並進而瞭解應加以 注重那些因素才能提升參觀民眾之行為意圖，盼能拓展我國運動展覽領域之研究廣度，
並對未來國內相關展覽規劃發展有所助益，且提供予相關主辦單位建立競爭優勢及擬定 行銷策略之參考依據。
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