第貳章 文獻探討
本章主要目的在探討涉入程度、知覺價值、行為意圖之相關理論內涵與研究，全章 共分為四節，詳述如下：第一節、涉入程度；第二節、知覺價值；第三節、行為意圖；
第四節、涉入程度、知覺價值與行為意圖之相關研究；第五節、本章總結，內容分述如 下：
第一節 涉入程度
一、涉入之定義
「涉入」一詞最早由 Sherif 與 Cantril（1947）所提出，係指個人處在特定情境下，
經由特定的刺激而引發之興趣，而應用於社會判斷理論學中，用以探討個人對社會事件 的態度，並是經由社會環境的互動過程中所學習而來的行為，當一個社會目標(social object)與個人的自我領域有相關時，涉入便會存在而發生，其主要說明了個人在任何情 境下，都會因自身所感受到的相關程度，進而引發個人對於此事件的興趣，Zaichkowsky
（1985）對於涉入則解釋為個人先天的需求、價值觀及興趣對某事或物所產生的感覺攸 關性。涉入亦有研究者譯為「投入」，或是某一種心理狀態的變數，因此可被運用的層 面即相當廣泛，包含政治、消費者行為、行銷、廣告等，各個領域的相關學者亦對其特 定專業領域的「涉入」理念，賦予不同的定義，故為一個多角度的概念（莊茹倩，2010）。
涉入主要是以個人的認知狀態來探討個人主觀的心理狀態，當個人從絲毫不感興趣 到滿腔熱血投入的兩種極端狀態，都會影響個人的涉入程度（鍾政偉，2009）。1970 年 末，學者開始將涉入的概念應用於運動和休閒中，且認為其有助於解釋活動參與之情感 與認知(Wiely, Shaw & Havitz , 2000)，1980 年代起，則被應用於休閒、遊憩領域的研究 中(Havitz & Dimanche,1990；Rothschild,1984；Selin & Howard,1988)。涉入的概念已被 廣泛地應用在衡量對象的態度與行為上，顯示了其學術重要性受多數學者所肯定，但由
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於應用層面相當廣，而各學者對於涉入程度之定義眾說紛紜，沒有普遍受各界統一的定 義，茲將過去各學者對於涉入程度所下之定義整理如表 2-1 所示：
表 2-1 涉入之定義
學者 年代 涉入之定義
Mitchell 1981
涉入是描述個人的覺醒、興趣、或是某一種特殊的刺 激或情境所激發的一種內心狀態
Zaichkowsky 1985
個人基於本身的需求、價值觀及興趣，進而對某項事 或物所感覺的攸關程度
Celsi & Olson 1988
涉入是基於本身價值、目標及自我概念，反應個人關 的決策程度
Barki & Hartwick 1994
涉入代表主觀的心理狀態，反映一個對象或事件的重 要性及個人相關性
陳南琦 2004 跑步運動參與者對於跑步運動的投入與關切程度 郭進財、黃文成、
郭冀謙
2010 參與者對於參與事務的關心程度
潘明全 2010
涉入是一種個人內在的心理狀態，通常會依個人對事 物所感受、認知到重要性程度的不同來判斷
黃孟立、鍾志強、
林怡君、蔡瑋娟
2011
購買或消費行動被決策者是為與個人有很大的重要性 與相關性
楊仁仁 2013 個人在特別活動或特別情形下所投入的程度
資料來源：本研究整理
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綜合各學者與研究對涉入的定義，可知個研究之主題不同時，對於涉入定義亦有所 差異，且沒有明確的定義來解釋，但多數的學者都將涉入認知為一種心理狀態，於特定 情境下經由刺激而引發個人對事物感受之重要性或興趣之程度，而其程度越高，涉入程 度亦隨之加深，基於本身的需求、價值觀及興趣，進而對某項事或物所感覺的攸關程度，
代表主觀的心理狀態，反映一個對象或事件的重要性及個人相關性，故對象在特定情境 中的相關程度越強烈，自我攸關程度越高，涉入程度便會更加深入。本研究將針對參與
「逆轉勝：臺灣棒球特展」之觀眾，瞭解觀眾涉入程度如何影響知覺價值，以及涉入程 度高低與觀賞「逆轉勝：臺灣棒球特展」後之購後行為意圖相互關係為何，以此變項之 間的相互影響關係做為探討的重點。
二、涉入程度之衡量
涉入的概念廣泛運用於不同的領域，大致將涉入程度的觀念用來觀察消費者行為，
最常被使用之兩個尺規為 Zaichkowsky（1985）所提出的 PII（Personal Involvement Inventory），Laurent 與 Kapferer（1985）所發展的 CIP（Consumer Involvement Profile）
量表，兩者都以社會心理涉入的觀點來衡量涉入程度。PII 量表為個人涉入量表，使用 單一構面來衡量涉入程度，以認知、自我關連、自我概念來衡量個人與產品間的涉入程 度（Zaichkowsky, 1985）；CIP 量表為多面向複合構面量表，則由五個構面組成，Laurent 與 Kapferer（1985）綜合以往學者之研究，將其分列為重要性、愉悅價值、象徵價值、
誤購風險與誤購可能性，分述說明如下 ：
（一）重要性：個人察覺到產品或活動對本身的重要性，而非日常所需之考量。
（二）愉悅價值：在購買或參與後，進而滿足個人追求愉悅之需求，亦是持續參與 活動及維持的重要指標。
（三）象徵價值：消費者購買產品並非因產品的實用價值，而是希望透過此消費此 來代表個人隸屬於某群體，或是經由活動的參與來表現自我，為了與他人區分，而對於 某項活動或產品之投入程度越高，越能代表個人的價值。
（四）誤購風險：故因錯誤的消費或參與此次之結果 （五）誤購可能性：係由主觀認為選擇錯誤的可能程度
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Kyle, Graefe, Manning 與 Bacon （2004）則提出「吸引力」、「中心性」以及「自我 表現」等三個構面為主，茲分述如下：
（一）吸引力
與愉悅價值相似，係由愉悅與重要性所組成。休閒活動是否具有愉悅功能或價值，
是休閒活動持續參與及維持興趣的重要指標，Gunter, B.與 Gunter, N.（1980）則指出休 閒活動若具能滿足個體追求愉快或愉悅，則有助於持續維持參與休閒活動的興趣，郭淑 菁（2003）研究旨在探討休閒涉入、休閒滿意度與幸福感之關係，研究發現 458 位登山 社員，社會心理涉入中之重要愉悅構面正向情緒及整體生活滿意之間呈正相關；亦即參 與者或消費者參與後或使用後所獲得的愉悅感差異情形，為影響涉入程度高或低的關鍵 因素，故本研究將其納入探討重點之一。
（二）自我表現
等同於象徵價值。係個體追求實現自我的需求，並進一步參與及認同此活動，藉由 參與或購買的行為，來傳達個人的本身。朱建福（2009）該研究目的在於瞭解 405 位中 部地區的自行車活動參與者，研究顯示深度休閒與社會支持之關係具有顯著的正相關，
且可有效預測對休閒之涉入。徐新勝（2007）在衝浪休閒活動之研究中也指出，個人在 追求自我實現過程中，足以代表自我或能用來說服他人參與活動的印象，便會持續參與 及認同此活動，在參與或消費過程中會影響觀眾之涉入程度，並且可能影響觀眾之消費 或參與後行為，故本研究將以探討之。
（三）中心性
Havitz, Dimanche 與 Bogle （ 1994 ） 指出：參與的休閒活動對生活形態之影響及在 其社會網絡中的攸關程度。以本研究為例，若參與或消費本次之棒球特展，將影響日常 生活與活動的關聯程度或社交圈，便影響個人對涉入程度之高低。McIntyre（1989）調 查 347 名海岸露營遊客之持久涉入程度，指出測量持續涉入的最適合變項為吸引力、自 我表現與生活中心這三個構面。另外並發現生活型態的中心性構面，是用以分辨其專業 化程度之最佳變項；因此推斷出中心性的衡量可適度預測露營者對其遊憩環境的選擇。
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綜整以上學者之研究，本研究認為涉入程度是一種複雜的心理狀態，將其定義為觀 眾對「逆轉勝：臺灣棒球特展」與自身重要性和攸關性之感受程度，故本研究將涉入程 度的量測方面使用 Laurent 與 Kapferer（1985）多構面的 CIP 量表，包含重要性、愉悅 價值、象徵意義，及 McIntyre（1989）在衡量持久涉入程度之中心性構面所組成的問卷 內容，並參考方怡堯（2002）及張翔竣（2008）等學者相關之研究問項，依據本研究之 特性，將觀眾涉入衡量變項修編為中心性、重要性、愉悅價值、象徵意義四構面，並以 Likert 五等分量表來評分，藉此深入瞭解觀眾的涉入程度為何。