觀眾涉入程度、知覺價值與行為意圖關係之研究-以「逆轉勝：臺灣棒球特展」為例
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(2) 觀眾涉入程度、知覺價值與行為意圖關係之研究 -以「逆轉勝：臺灣棒球特展」為例 2014 年 8 月 研究生：曾鈺倫 指導教授：鄭志富、許義雄 摘要 本研究旨在探討觀眾對「逆轉勝：臺灣棒球特展」之涉入程度、知覺價值與行為意 圖間之關係，並選擇以實際來參觀「逆轉勝：臺灣棒球特展」之觀眾為研究對象，並於 2014 年 4 月 9 日至 2014 年 4 月 12 日，透過問卷調查法得有效問卷 390 份，進行描述性 統計、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析與多元逐步迴歸等統計方式進行資料分析， 所得結論如下： 一、 「逆轉勝：臺灣棒球特展」觀眾的身分背景為男女各半、21~30 歲、居住於南部、大 學（專科）學歷、月收入為 10000 元以下、與家人、親戚同行、以入館得知為多數， 顯示本研究之觀眾主要以參觀主辦博物館、居住於南部的大學畢業青壯年為主。 二、 「逆轉勝：臺灣棒球特展」觀眾在涉入程度、知覺價值與行為意圖評價介於「普通」 到「同意」之間，屬於中等以上之程度，但仍有提升空間。 三、 「逆轉勝：臺灣棒球特展」觀眾之性別與獲取資訊方式會影響其涉入程度，而性別、 每月收入、同行者與獲取資訊方式會影響其行為意圖。 四、「逆轉勝：臺灣棒球特展」觀眾之涉入程度、知覺價值與行為意圖間皆具正向解釋 力，意味觀眾的涉入程度影響知覺價值的形成；知覺價值感受在後續的行為意圖產 生影響；涉入程度高低對於未來的行為意圖具有影響力。 基於上述結論，建議主辦單位可將此研究結果作為未來籌設之參考依據，若觀眾擁 有高度涉入程度，將影響其知覺價值與未來行為意圖，有利於未來運動相關特展之籌設 與發展。而針對未來研究，建議以質量並重方式，或是進行縱向研究，深化研究內涵。 關鍵詞：博物館展覽、運動特展、棒球、涉入程度、知覺價值、行為意圖 i.
(3) The exploration of the relationship among spectators’ involvement, perceived valued and behavioral intention- a case study of“Comeback Victory: Baseball in Taiwan” Exhibition August, 2014 Student: Tseng, Yu-Lun Advisor: Cheng, Chih-Fu、Hsu, I-Hsiung Abstract The purpose of this study was to explore spectators’ reactions after attending “Comeback Victory: Baseball in Taiwan” exhibition from 9th of April, 2014 to 12th of April, 2014. A questionnaire was to explore the relationship among involvement, perceived value, and behavioral intention. A total of 390 spectators were selected to participate in this study for the quantitative survey. Descriptive statistics, t-test, one-way ANOVA and Multiple Regression Analysis were performed to analyze the collected data. The results are as following: 1.The main groups of spectators were male and female, between 21 to 30 years old, lives in the south, college graduates, monthly income under 10,000 NT dollars. Mostly, the spectators come with family or relatives. However, they don’t know what the exhibition is until they arrive. 2.The extent of involvement, perceived value, and behavioral intention among spectators were between “fair” and “agree” were higher than average in this study. 3. The spectators’ gender can the way they receive the information can positively influence the extent of involvement; gender, monthly income, companion and the way they receive the information can positively influence behavioral intention. 4. Spectators’ involvement can positively influence perceived value and behavioral intention, indicating that the extent of spectators’ involvement is the factors forming perceived value; spectators’ perceived value can positively influence behavioral intention; the extent of spectators’ involvement can positively influence behavioral intention. Based on the research results, it is suggested that the host can develop operating strategy to get spectators more involved in the exhibition. Also, it is recommended future research can employ qualitative and quantitative method, or longitudinal study to explore the meaning of the relationship. Key words: museum exhibition, sports exhibition, baseball, the extent of involvement, perceived valued, behavioral intention ii.
(4) 謝. 誌. 時光荏苒，歲月無聲，兩年光景已悄悄流逝，在這百頁論文付梓前夕，不禁想起那 日日夜夜敲打鍵盤的每一時刻，雖不及寒窗苦讀、懸樑刺股，但也鄭重其事、全神貫注， 有了意志的形成，才化為思想的創作，回憶著，前年抱著論文構想敲打副校長室大門的 我，學術論文由此展開，感謝也從這蔓延。 感謝我最敬愛的指導教授鄭志富博士與許義雄博士，在繁忙公務中，仍盡心盡力、 悉心指導，帶領學生一同探索知識領域，而在待人處事與人生態度上，老師們以身作則 的身教，也成為學生上行下效的榜樣，使得學生每當遭遇困惑矛盾、疲乏難熬時，想著 老師們的關懷與鼓勵，就也有了繼續勇敢堅持的動力，老師們對學術的嚴謹與生活的熱 忱更是學生一生學習的典範。另外，感謝陳鴻雁博士願意擔任學生的口試委員，在這段 時間不僅細心批閱學生論文，並提供每個寶貴建議，還親自排除萬難、舟車勞頓地到校 給予學生指導，使學生的論文能更臻完美，有了您的協助與用心，才有這碩士論文的誕 生，在此謹致上最誠摯的敬意與謝意。 再者，感謝鄭門所有的學長姐、夥伴與學弟妹，感謝學長姐總不厭其煩地教導我很 多學術研究的內涵與技巧，並在迷惘之際伸出援手，讓我得以一步一步突破難關；感謝 夥伴們的相互砥礪與彼此督促，讓我們都能順利在期限內完成任務；感謝學弟妹在重要 時刻的幫忙與協助，使我每次的口試都能心無旁鶩、放心自如。感謝，銘記在心。 最後，感謝我親愛的父母與家人，感謝你們一直以來的包容與體諒，讓鈺倫可以義 無反顧地完成自己的夢想。日光下，萬物依舊燦爛生輝，而我期許著自己，要因這段日 子的淬鍊綻放更耀眼的光芒；暮色中，萬物依舊風姿不減，感謝這知識珍寶，讓人實踐 後，滿是勇氣。. 國立臺灣師範大學. 體育學系碩士班 曾鈺倫. 謹誌. 2014 年 8 月 iii.
(5) 目. 次. 中文摘要......................................................................................................................................i Abstract.......................................................................................................................................ii 謝誌...........................................................................................................................................iii 目次............................................................................................................................................iv 表次..........................................................................................................................................vii 圖次.............................................................................................................................................x. 第壹章. 緒論…………………………………………………………..……….1. 第一節. 問題背景……………………………………………………………………….1. 第二節. 研究目的………………………………………………………….……………4. 第三節. 研究問題…………………………............………………………….…………4. 第四節. 研究範圍與限制…………………………………………………….…………5. 第五節. 名詞釋義………………………………………………………….……………6. 第貳章. 文獻探討……………………………………………...………………8. 第一節. 涉入程度………………………………………………………….……………8. 第二節. 知覺價值………………………………..…………………………...………..12. 第三節. 行為意圖……………………………………………..………….……………15. 第四節. 涉入程度、知覺價值與行為意圖之相關研究………………………....…… 19. 第五節. 本章總結……………………………………………………….…..…………26. iv.
(6) 第參章. 研究方法與步驟…………………………………...………………..29. 第一節. 研究架構…………………………………………………….…………..……29. 第二節. 研究假設……………………………....…………………….……………..…30. 第三節. 研究流程...........................................................................................................30. 第四節. 研究對象與抽樣…………………………………………….……………..…32. 第五節. 研究工具之編製…………………………………………………….………..33. 第六節. 研究實施程序…………………………………………………………….…..36. 第七節. 預試問卷分析…………………………………………………………….…..37. 第八節. 資料處理...........................................................................................................44. 第肆章. 結果與討論.........................................................................................46. 第一節. 背景變相特質描述...........................................................................................46. 第二節. 涉入程度分析...................................................................................................49. 第三節. 知覺價值分析...................................................................................................61. 第四節. 行為意圖分析...................................................................................................73. 第五節. 觀眾涉入程度、知覺價值對行為意圖之預測................................................85. 第六節. 研究假設驗證...................................................................................................92. 第伍章. 結論與建議.........................................................................................93. 第一節. 結論...................................................................................................................93. 第二節. 建議...................................................................................................................96. v.
(7) 後記…………………………………………...…………………...…………...99. 參考文獻……………………………………....…………………..……….....100 一、中文部分.................................................................................................................100 二、外文部分.................................................................................................................105. 附錄…………………………………………………………….…..…………109 附錄一. 預試問卷.........................................................................................................109. 附件二. 正式問卷.........................................................................................................113. vi.
(8) 表. 次. 表2-1. 涉入之定義.................................................................................................................9. 表2-2. 知覺價值之定義.......................................................................................................13. 表2-3. 知覺價值衡量構面...................................................................................................14. 表2-4. 行為意圖之定義.......................................................................................................16. 表2-5. 行為意圖之衡量構面...............................................................................................18. 表2-6. 涉入程度與知覺價值相關研究一覽表...................................................................19. 表2-7. 知覺價值與行為意圖相關研究一覽表...................................................................21. 表2-8. 涉入程度與行為意圖相關研究一覽表...................................................................23. 表2-9. 涉入程度、知覺價值與行為意圖相關研究一覽表...............................................25. 表3-1. 預試問卷發放人數分配表.......................................................................................33. 表3-2. 正式問卷發放人數分配表.......................................................................................33. 表3-3. 涉入程度之構面與問項...........................................................................................34. 表3-4. 知覺價值之構面與問項...........................................................................................35. 表3-5. 行為意圖之構面與問項...........................................................................................36. 表3-6. 涉入程度項目分析摘要表.......................................................................................38. 表3-7. 知覺價值項目分析摘要表.......................................................................................39. 表3-8. 行為意圖項目分析摘要表.......................................................................................40. 表3-9. 涉入程度因素分析摘要表.......................................................................................41. 表3-10. 知覺價值因素分析摘要表.......................................................................................42. 表3-11. 行為意圖因素分析摘要表.......................................................................................43. 表3-12. 涉入程度信度分析摘要表.......................................................................................43. 表3-13. 知覺價值信度分析摘要表.......................................................................................44 vii.
(9) 表3-14. 行為意圖信度分析摘要表.......................................................................................44. 表4-1. 人口背景變項結構次數分配摘要表.......................................................................48. 表4-2. 涉入程度描述性統計摘要表...................................................................................49. 表4-3. 涉入程度題項描述性統計摘要表...........................................................................50. 表4-4. 不同性別於涉入程度之獨立樣本 t 檢定摘要表....................................................51. 表4-5. 不同年齡於涉入程度之單因子變異數分析摘要表...............................................52. 表4-6. 不同居住地於涉入程度之單因子變異數分析摘要表...........................................53. 表4-7. 不同教育程度於涉入程度之單因子變異數分析摘要表.......................................54. 表4-8. 不同每月所得於涉入程度之單因子變異數分析摘要表.......................................55. 表4-9. 不同同行者於涉入程度之單因子變異數分析摘要表...........................................56. 表4-10. 不同獲取資訊方式於涉入程度之單因子變異數分析摘要表...............................57. 表4-11. 不同背景變項涉入程度差異考驗總覽表...............................................................58. 表4-12. 知覺價值描述性統計摘要表...................................................................................62. 表4-13. 知覺價值題項描述性統計摘要表...........................................................................63. 表4-14. 不同性別於知覺價值之獨立樣本 t 檢定摘要表.....................................................64. 表4-15. 不同年齡於知覺價值之單因子變異數分析摘要表...............................................65. 表4-16. 不同居住地於知覺價值之單因子變異數分析摘要表...........................................66. 表4-17. 不同教育程度於知覺價值之單因子變異數分析摘要表.......................................67. 表4-18. 不同每月所得於知覺價值之單因子變異數分析摘要表.......................................68. 表4-19. 不同同行者於知覺價值之單因子變異數分析摘要表...........................................69. 表4-20. 不同獲取資訊方式於知覺價值之單因子變異數分析摘要表...............................70. 表4-21. 不同背景變項知覺價值差異考驗總覽表...............................................................71. 表4-22. 行為意圖描述性統計摘要表...................................................................................74. 表4-23. 行為意圖題項描述性統計摘要表...........................................................................74. 表4-24. 不同性別於行為意圖之獨立樣本 t 檢定摘要表....................................................75. 表4-25. 不同年齡於重遊意願之單因子變異數分析摘要表...............................................76 viii.
(10) 表4-26. 不同居住地於行為意圖之單因子變異數分析摘要表...........................................77. 表4-27. 不同教育程度於行為意圖之單因子變異數分析摘要表.......................................78. 表4-28. 不同每月所得於行為意圖之單因子變異數分析摘要表.......................................79. 表4-29. 不同同行者於行為意圖之單因子變異數分析摘要表...........................................80. 表4-30. 不同獲取資訊方式於行為意圖之單因子變異數分析摘要表...............................81. 表4-31. 不同背景變項行為意圖差異考驗總覽表...............................................................82. 表4-32. 知覺價值預測之各變數簡單相關摘要表...............................................................85. 表4-33. 觀眾參觀「逆轉勝：臺灣棒球特展」之涉入程度對知覺價值之迴歸分析係數表 …...............................................................................................................................86. 表4-34. 行為意圖預測之各變數簡單相關摘要表...............................................................87. 表4-35. 觀眾參觀「逆轉勝：臺灣棒球特展」之知覺價值對行為意圖之迴歸分析係數表 …...............................................................................................................................87. 表4-36. 行為意圖預測之各變數簡單相關摘要表...............................................................88. 表4-37. 觀眾參觀「逆轉勝：臺灣棒球特展」之涉入程度對行為意圖之迴歸分析係數表 ………………...........................................................................................................89. 表4-38. 研究假設驗證表.......................................................................................................92. ix.
(11) 圖. 次. 圖3-1. 研究架構...................................................................................................................29. 圖3-2. 研究流程...................................................................................................................31. x.
(12) 第壹章. 緒論. 本章旨在闡述本研究之問題背景與研究目的，共分為六節，詳述如下：第一節、問 題背景；第二節、研究目的；第三節、研究問題；第四節、研究範圍與限制；第五節、 名詞釋義，內容分述如下：. 第一節 問題背景 近幾年博物館產業蓬勃發展，象徵國家社會對於人類文化資產的重視，臺灣社會對 於文化累積的需求日以俱增，諸多文獻中指出，博物館提供民眾的學習不在傳遞重要資 訊，而是激發與鼓勵民眾進行學習，而在終身學習的社會中，以「人人學習、處處學習、 時時學習」這種學習精神為最高境界，就「處處學習」的教育場所來說，已不再侷限於 學校的正規教育，而非正式教育之學習，在情意上最為成功，它能影響並改變人們的態 度與興趣水準（Lord & Lord, 1997） ，故博物館做為非正式的終身教育機構，具有實際的 推動力與影響力，可讓民眾藉由參觀博物館，透過感官刺激與知識引導，獲取與理解更 多知識內涵。 博物館做為當代文化實踐的重要場域，其發展脈絡、角色、功能與價值轉換街與消 費文化皆有密切聯繫，就博物館與消費大眾的依存關係來說，博物館長期以來一直扮演 著引領議題與趨勢潮流，甚至是定義正統和品味的角色，因此臺灣博物館界於 90 年代 起，開始興起超級特展風潮，由於特展能經常隨著趨勢更換展示主題、內容與手法，致 觀眾經常性參觀博物館多為特展而來，在觀眾的博物館經驗中，展覽儼然成為博物館與 觀眾接觸最直接的界面。近年來，像是國立歷史博物館舉辦的「驚艷米勒─田園之美畫 展」、國立故宮博物院展出的「蒙娜麗莎 500 年：達文西傳奇」特展，或是臺北市立美 術館籌辦的「皮克斯動畫 20 年展」 ，皆吸引了大量觀眾進館參觀，可謂是一種流動的文 化資本累積，進而產生文化消費，做為博物館的基本功能－「展覽」是為傳遞大眾知識 與引領感官知覺的溝通媒介，也是建構博物館經驗及外在形象的最佳橋樑。 1.
(13) 由上述可得知，國內近年來舉辦的大型藝術展覽活動，往往引起參觀熱潮，民眾對 藝術活動的參與度已大幅提昇。參觀展覽的觀眾，透過「展示」的學習媒介，達到教育、 知識傳遞的目的，並藉由個體從「參觀」過程與「經驗」的生成，積累對於展覽的認同， 並進而影響觀眾的文化素養，以無形的知識與智慧，逐漸取代有形的資產，成為競爭的 利基，進而達到博物館之教育意義，藉此因應社會環境的變動，透過媒體的合作、特展 的多元項目與眾多的參觀人數，讓觀眾擁有更多的文化想像，而由文化部指導、國立臺 灣歷史博物館主辦的「逆轉勝：臺灣棒球特展」也在此契機上誕生。 德國社會學家 Norbert Elias（1986）曾提到： 「認識運動，就是對社會的認識。」呂 理政（2013）表示，棒球是台灣最普及的大眾文化之一，也是臺灣人一百年來的共同記 憶，臺灣棒球史不只是庶民歷史，亦是公共歷史。臺灣棒球發展一百多年，從嘉農、紅 葉、金龍、七虎、巨人，到三冠王年代、名列世界五強、臺灣之光揚威美國等等，藉由 軟式棒球的普及，開展了棒球的社會基礎。而「逆轉勝：臺灣棒球特展」正是於描繪了 臺灣棒球百年來的熱潮之展覽，透過珍貴文物、歷史照片與一幕幕經典球賽的影片，不 僅增加臺灣人的認同感與自信感，還能讓觀眾藉由回顧畫面，一同思考臺灣棒球的未 來。伴隨著遠雄建設正在籌設臺灣棒球博物館之利基，「逆轉勝：臺灣棒球特展」展期 為 2013 年 11 月 12 日至 2014 年 05 月 18 日，為期半年的特展，於國立臺灣歷史博物館 展示教育大樓四樓特展室，是今年運動項目展覽中最具代表性之展覽。 近年來，「涉入程度」在探討消費者休閒遊憩領域中佔有極為重要的角色。休閒涉 入，乃個人對特定休閒活動產生情感的投入、動機、興奮等的心理狀態（Havitz & Dimanche, 1990） 。而謝宗恆（2003）也指出，遊客涉入程度的不同，將會影響遊憩活動 的滿意程度，甚至於行為的選擇。依據 Kim, Ritchie 與Ｔung（2010）研究中顯示，涉入 程度的高低將影響旅遊行為者的行為意圖。因此，涉入程度是遊客能否持續參與某一活 動的關鍵要素，也為活動中相當重要的因素（Dimanche, Havitz, & Howard,1990），無論 是該活動的吸引力，或是遊客本身的自我表現與生活型態，都將影響著遊客是否願意重 遊或是給予推薦，故本研究將探究觀眾之涉入程度對展覽之影響關係。 另外，由於認知會引發情感反應，若觀眾認為在觀賞中獲得的價值越高，則其內心 2.
(14) 情感上的滿足感也會越高，吳麗玲（2000）於研究表示，若觀眾能在展覽過程中感受到 價值，便能達到觀眾滿意，進而獲得較高的忠誠度；再者，保留原有觀眾持續支持，不 但可以減少未來的行銷支出，亦可降低無客源之風險產生，此仍為活動能否長期經營的 重要因素之一（莊茹倩，2010）。Petrick（2002）也指出，知覺價值的研究能有助於業 者瞭解未來的消費行為，故應關注觀眾的知覺價值，將觀眾的知覺價值納入在衡量整體 的過程中，瞭解觀眾內心價值並加以落實，才能獲得有利的行為意圖及確保忠誠度，以 避免缺乏觀眾主觀感受評估，而造成產品或服務策略在實施上的落差（Bolton & Drew, 1991; Woodruff, 1997），故本研究將探討觀眾對臺灣棒球特展的價值感受，以使活動的 舉辦可符合觀眾知覺價值。 博物館展覽參與對象主要是以觀眾為主，林育如（2009）也指出博物館的存在價值 是知識的保存，而博物館的精神價值，即為人。一場展覽得以穩定成長與持續舉辦的因 素，端看展覽是否能深得觀眾的肯定（Yuan & Jang, 2008） ，透過展覽的參觀人數也可以 瞭解該展的受歡迎程度（Munuera & Ruis, 1999），而觀眾選擇再次參觀展覽，代表觀眾 已產生正向的行為意圖，對展覽是肯定的，且具有口碑的（Baker & Crompton, 2000）， 多數旅遊相關研究也提到，如能掌握和預期來訪者的未來行為意向，將能建立穩定關 係，並維繫生存，因此展覽的設計和規劃，與觀眾感受有絕對性的影響，John & Lynn （2000）並提到觀眾參觀過程的經驗與感受，是觀眾主要學習吸收的來源。近年來也有 越來越多的學者，以觀眾的需求與期望分析博物館之營運模式，希冀能研究出符合觀眾 的知覺價值，產生高度正向行為意圖，提升該產業之文化結構。 綜上所述，涉入程度、知覺價值與行為意圖間關係密切。故本研究將以「逆轉勝： 臺灣棒球特展」為主題，著重觀眾觀點，以 2014 年 3 月 12 日至 2014 年 3 月 15 日與 2014 年 4 月 9 日至 2014 年 4 月 12 日參觀「逆轉勝：臺灣棒球特展」之民眾為受測對象，利 用結構方程模組深入瞭解觀眾之行為模式，探討變項間的互動關係，並進而瞭解應加以 注重那些因素才能提升參觀民眾之行為意圖，盼能拓展我國運動展覽領域之研究廣度， 並對未來國內相關展覽規劃發展有所助益，且提供予相關主辦單位建立競爭優勢及擬定 行銷策略之參考依據。 3.
(15) 第二節 研究目的 本研究旨在瞭解「逆轉勝：臺灣棒球特展」觀眾，其涉入程度與知覺價值與行為意 圖表現之情況，探討不同人口背景變項在涉入程度、知覺價值與行為意圖之差異情形， 並進一步分析觀眾對於「逆轉勝：臺灣棒球特展」之涉入程度、知覺價值與行為意圖間 之影響關係，期盼藉由本研究之結果，協助「逆轉勝：臺灣棒球特展」主辦單位瞭解觀 眾感受與意願，並參考其做為未來運動展覽規劃之依據。. 第三節 研究問題 依據研究問題背景與研究目的，本研究擬探究下列主要問題： 一、瞭解「逆轉勝：臺灣棒球特展」觀眾之人口背景變項為何？ 二、探討觀眾對「逆轉勝：臺灣棒球特展」之涉入程度、知覺價值與行為意圖之現 況為何？ 三、比較不同人口背景變項對涉入程度、知覺價值與行為意圖之差異情形為何？ （一）不同人口背景變項之觀眾涉入程度之差異為何？ （二）不同人口背景變項之觀眾知覺價值之差異為何？ （三）不同人口背景變項之觀眾行為意圖之差異為何？ 四、分析觀眾對於「逆轉勝：臺灣棒球特展」之涉入程度、知覺價值與行為意圖間之影 響程度與關係為何？. 4.
(16) 第四節 研究範圍與限制 本節主要分為研究範圍與研究限制，茲分述如下： 一、研究範圍 本研究以 2013 年 11 月 12 日至 2014 年 05 月 18 日於國立臺灣歷史博物館展出之「逆 轉勝：臺灣棒球特展」為主軸，以實際來參觀「逆轉勝：臺灣棒球特展」之觀眾為研究 對象，並於 2014 年 3 月 12 日至 2014 年 3 月 15 日（上午 09：30 至下午 05：00）進行 預試問卷施測，與 2014 年 4 月 9 日至 2014 年 4 月 12 日（上午 09：30 至下午 05：00） 進行正式問卷施測之時間範圍，藉以瞭解「逆轉勝：臺灣棒球特展」觀眾之涉入程度、 知覺價值與行為意圖之現況與影響關係，其他博物館與展覽則不在此次研究範圍。 二、研究限制 本研究主要以文獻分析與問卷調查方式進行，採橫斷式研究，屬填答者自陳量表， 因研究者無法控制其心理狀況及影響作答，是故僅能假設填答者皆據實回答，且無法排 除其主觀意識與長期心理狀況。然，考量研究時間限制與研究者個人能力，僅以國立臺 灣歷史博物館展出之「逆轉勝：臺灣棒球特展」為調查研究範圍，而此特展的平日觀眾 特性以學生、情侶、朋友為大宗；假日觀眾以家庭客群為主。因此，為收集不同特性之 觀眾與考量平、假日之觀眾數，本研究之預試與正式施測皆將時間範圍設定在星期三至 星期六，共計四日。由於觀眾川流不息，無法以嚴格的隨機取樣方式取得樣本，僅能就 展場出口處發放問卷。另外，國小、國中畢業旅行團因礙於參觀時間限制，或淪為走馬 看花，因此研究者未對他們發放研究問卷，故未能做全面性與多樣性之調查研究。而研 究結果會隨著研究對象與主題的不同而有所差異，故本研究所提出之研究結果僅適用於 本研究所界定之研究範圍與對象，無法推論至其他展覽參觀之群體。. 5.
(17) 第五節 名詞釋義 為更清晰界定本研究所使用之相關名詞，本節針對涉入程度、知覺價值、行為意圖 等三個名詞定義加以說明： 一、涉入程度 涉入程度為一種心理狀態，於特定情境下經由刺激而引發個人對事物感受之重要性 或興趣之程度，而其程度越高，涉入程度亦隨之加深。Zaichkowsky（1985）將涉入定 義為個人基於本身的需求、價值觀及興趣，進而對某項事或物所感覺的攸關程度，代表 主觀的心理狀態，反映一個對象或事件的重要性及個人相關性。而本研究將其定義為觀 眾對「逆轉勝：臺灣棒球特展」與自身重要性和攸關性之感受程度，由其整體過程中， 瞭解此特展對於觀眾所展現 之「中心性」 、 「重要性」 、 「愉悅價值」 ，與「象徵意義」之 程度。 二、知覺價值 知覺價值為消費者知覺付出與知覺獲得兩者間的權衡後的結果，對產品或服務效用 作整體之評估結果（Zeithaml，1998）若消費者自身認為此產品或服務獲得的價值愈高， 則其內心滿足程度也將愈高。而本研究將知覺價值定義為觀眾基於獲得與付出之知覺， 對於參觀「逆轉勝：臺灣棒球特展」進行整體性評價，包括「功能價值」、「情感價值」 與「社會價值」三部分。 三、行為意圖 行為意圖係指個人從事某特定行為後，其內在心理感受，影響外在實際行為之表現 情況，可用來預測實際行為的發生（Ajzen，1991） 。因此，本研究將行為意圖定義為觀 眾參觀完「逆轉勝：臺灣棒球特展」，內心進行評價後，自行判斷未來所可能採取之行 為傾向，其包括「推薦意願」、「口碑宣傳」與「重遊意願」等行為傾向。 四、逆轉勝：臺灣棒球特展 「逆轉勝：臺灣棒球特展」位於臺南市安南區國立臺灣歷史博物館之展示教育大樓 四樓特展室，其指導單位為文化部，而主辦單位為國立臺灣歷史博物館，展期從 2013 6.
(18) 年 11 月 12 日至 2014 年 05 月 18 日。其最大特色即為經由許多珍貴文物與豐富的歷史 照片及影片，描繪百年來棒球熱潮如何傳播到臺灣，逐漸發展，從嘉農、紅葉、金龍、 七虎、巨人，到三冠王年代、名列世界五強、臺灣之光揚威美國等之臺灣棒球發展的百 年史呈現。因此，本研究所指的「逆轉勝：臺灣棒球特展」為 2013 年 11 月 12 日由國 立臺灣歷史博物館所主辦之棒球特展。. 7.
(19) 第貳章. 文獻探討. 本章主要目的在探討涉入程度、知覺價值、行為意圖之相關理論內涵與研究，全章 共分為四節，詳述如下：第一節、涉入程度；第二節、知覺價值；第三節、行為意圖； 第四節、涉入程度、知覺價值與行為意圖之相關研究；第五節、本章總結，內容分述如 下：. 第一節 涉入程度 一、涉入之定義 「涉入」一詞最早由 Sherif 與 Cantril（1947）所提出，係指個人處在特定情境下， 經由特定的刺激而引發之興趣，而應用於社會判斷理論學中，用以探討個人對社會事件 的態度，並是經由社會環境的互動過程中所學習而來的行為，當一個社會目標(social object)與個人的自我領域有相關時，涉入便會存在而發生，其主要說明了個人在任何情 境下，都會因自身所感受到的相關程度，進而引發個人對於此事件的興趣，Zaichkowsky （1985）對於涉入則解釋為個人先天的需求、價值觀及興趣對某事或物所產生的感覺攸 關性。涉入亦有研究者譯為「投入」，或是某一種心理狀態的變數，因此可被運用的層 面即相當廣泛，包含政治、消費者行為、行銷、廣告等，各個領域的相關學者亦對其特 定專業領域的「涉入」理念，賦予不同的定義，故為一個多角度的概念（莊茹倩，2010）。 涉入主要是以個人的認知狀態來探討個人主觀的心理狀態，當個人從絲毫不感興趣 到滿腔熱血投入的兩種極端狀態，都會影響個人的涉入程度（鍾政偉，2009）。1970 年 末，學者開始將涉入的概念應用於運動和休閒中，且認為其有助於解釋活動參與之情感 與認知(Wiely, Shaw & Havitz , 2000)，1980 年代起，則被應用於休閒、遊憩領域的研究 中(Havitz & Dimanche,1990；Rothschild,1984；Selin & Howard,1988)。涉入的概念已被 廣泛地應用在衡量對象的態度與行為上，顯示了其學術重要性受多數學者所肯定，但由 8.
(20) 於應用層面相當廣，而各學者對於涉入程度之定義眾說紛紜，沒有普遍受各界統一的定 義，茲將過去各學者對於涉入程度所下之定義整理如表 2-1 所示：. 表 2-1 涉入之定義 學者. 年代. Mitchell. 1981. 涉入之定義 涉入是描述個人的覺醒、興趣、或是某一種特殊的刺 激或情境所激發的一種內心狀態 個人基於本身的需求、價值觀及興趣，進而對某項事. Zaichkowsky. 1985 或物所感覺的攸關程度 涉入是基於本身價值、目標及自我概念，反應個人關. Celsi & Olson. 1988 的決策程度 涉入代表主觀的心理狀態，反映一個對象或事件的重. Barki & Hartwick. 1994 要性及個人相關性. 陳南琦. 2004. 跑步運動參與者對於跑步運動的投入與關切程度. 2010. 參與者對於參與事務的關心程度. 郭進財、黃文成、 郭冀謙 涉入是一種個人內在的心理狀態，通常會依個人對事 潘明全. 2010 物所感受、認知到重要性程度的不同來判斷. 黃孟立、鍾志強、. 購買或消費行動被決策者是為與個人有很大的重要性 2011. 林怡君、蔡瑋娟 楊仁仁. 與相關性 2013. 個人在特別活動或特別情形下所投入的程度. 資料來源：本研究整理. 9.
(21) 綜合各學者與研究對涉入的定義，可知個研究之主題不同時，對於涉入定義亦有所 差異，且沒有明確的定義來解釋，但多數的學者都將涉入認知為一種心理狀態，於特定 情境下經由刺激而引發個人對事物感受之重要性或興趣之程度，而其程度越高，涉入程 度亦隨之加深，基於本身的需求、價值觀及興趣，進而對某項事或物所感覺的攸關程度， 代表主觀的心理狀態，反映一個對象或事件的重要性及個人相關性，故對象在特定情境 中的相關程度越強烈，自我攸關程度越高，涉入程度便會更加深入。本研究將針對參與 「逆轉勝：臺灣棒球特展」之觀眾，瞭解觀眾涉入程度如何影響知覺價值，以及涉入程 度高低與觀賞「逆轉勝：臺灣棒球特展」後之購後行為意圖相互關係為何，以此變項之 間的相互影響關係做為探討的重點。 二、涉入程度之衡量 涉入的概念廣泛運用於不同的領域，大致將涉入程度的觀念用來觀察消費者行為， 最常被使用之兩個尺規為 Zaichkowsky（1985）所提出的 PII（Personal Involvement Inventory） ，Laurent 與 Kapferer（1985）所發展的 CIP（Consumer Involvement Profile） 量表，兩者都以社會心理涉入的觀點來衡量涉入程度。PII 量表為個人涉入量表，使用 單一構面來衡量涉入程度，以認知、自我關連、自我概念來衡量個人與產品間的涉入程 度（Zaichkowsky, 1985） ；CIP 量表為多面向複合構面量表，則由五個構面組成，Laurent 與 Kapferer（1985）綜合以往學者之研究，將其分列為重要性、愉悅價值、象徵價值、 誤購風險與誤購可能性，分述說明如下 ： （一）重要性：個人察覺到產品或活動對本身的重要性，而非日常所需之考量。 （二）愉悅價值：在購買或參與後，進而滿足個人追求愉悅之需求，亦是持續參與 活動及維持的重要指標。 （三）象徵價值：消費者購買產品並非因產品的實用價值，而是希望透過此消費此 來代表個人隸屬於某群體，或是經由活動的參與來表現自我，為了與他人區分，而對於 某項活動或產品之投入程度越高，越能代表個人的價值。 （四）誤購風險：故因錯誤的消費或參與此次之結果 （五）誤購可能性：係由主觀認為選擇錯誤的可能程度 10.
(22) Kyle, Graefe, Manning 與 Bacon （2004）則提出「吸引力」、「中心性」以及「自我 表現」等三個構面為主，茲分述如下： （一）吸引力 與愉悅價值相似，係由愉悅與重要性所組成。休閒活動是否具有愉悅功能或價值， 是休閒活動持續參與及維持興趣的重要指標，Gunter, B.與 Gunter, N.（1980）則指出休 閒活動若具能滿足個體追求愉快或愉悅，則有助於持續維持參與休閒活動的興趣，郭淑 菁（2003）研究旨在探討休閒涉入、休閒滿意度與幸福感之關係，研究發現 458 位登山 社員，社會心理涉入中之重要愉悅構面正向情緒及整體生活滿意之間呈正相關；亦即參 與者或消費者參與後或使用後所獲得的愉悅感差異情形，為影響涉入程度高或低的關鍵 因素，故本研究將其納入探討重點之一。 （二）自我表現 等同於象徵價值。係個體追求實現自我的需求，並進一步參與及認同此活動，藉由 參與或購買的行為，來傳達個人的本身。朱建福（2009）該研究目的在於瞭解 405 位中 部地區的自行車活動參與者，研究顯示深度休閒與社會支持之關係具有顯著的正相關， 且可有效預測對休閒之涉入。徐新勝（2007）在衝浪休閒活動之研究中也指出，個人在 追求自我實現過程中，足以代表自我或能用來說服他人參與活動的印象，便會持續參與 及認同此活動，在參與或消費過程中會影響觀眾之涉入程度，並且可能影響觀眾之消費 或參與後行為，故本研究將以探討之。 （三）中心性 Havitz, Dimanche 與 Bogle （ 1994 ） 指出：參與的休閒活動對生活形態之影響及在 其社會網絡中的攸關程度。以本研究為例，若參與或消費本次之棒球特展，將影響日常 生活與活動的關聯程度或社交圈，便影響個人對涉入程度之高低。McIntyre（1989）調 查 347 名海岸露營遊客之持久涉入程度，指出測量持續涉入的最適合變項為吸引力、自 我表現與生活中心這三個構面。另外並發現生活型態的中心性構面，是用以分辨其專業 化程度之最佳變項；因此推斷出中心性的衡量可適度預測露營者對其遊憩環境的選擇。. 11.
(23) 綜整以上學者之研究，本研究認為涉入程度是一種複雜的心理狀態，將其定義為觀 眾對「逆轉勝：臺灣棒球特展」與自身重要性和攸關性之感受程度，故本研究將涉入程 度的量測方面使用 Laurent 與 Kapferer（1985）多構面的 CIP 量表，包含重要性、愉悅 價值、象徵意義，及 McIntyre（1989）在衡量持久涉入程度之中心性構面所組成的問卷 內容，並參考方怡堯（2002）及張翔竣（2008）等學者相關之研究問項，依據本研究之 特性，將觀眾涉入衡量變項修編為中心性、重要性、愉悅價值、象徵意義四構面，並以 Likert 五等分量表來評分，藉此深入瞭解觀眾的涉入程度為何。. 第二節 知覺價值 本節將先闡述行為意圖之定義，繼而說明理論基礎及衡量的方式，最後進行相關研 究之整理，茲分述如下： 一、知覺價值之定義 知覺價值（Perceptions Value）是消費者在消費之行為過程中，作購買決策與再購意 願的指標依據。二十一世紀起，知覺價值的概念越來越受到重視，且被認為是競爭優勢 最重要的關鍵因素之一（Cronin et al., 1997; Gordon & Terrence, 2000; Patterson & Spreng, 1997; Petrick, 2002; Tam, 2000; Varki & Colgate, 2001）。然而，眾多學者所重視的觀點不 同，對於價值也有諸多解釋與偏誤，故其概念是多元且複雜的。最被應用的知覺價值定 義為「顧客基於自身所知覺獲得及其付出之權衡，對產品或服務效用作整體之評估結果」 （Zeithaml, 1998） 。Zeithaml（1998）認為價值的構成是高度個人化、異質性且不同顧客 可能有所不同，並透過探索性研究將知覺價值分成四種消費價值的意涵：低價格（Value is low price.） 、價值是所希望獲得的產品（Value is whatever I want in a product.） 、價值是 所獲到的品質等於所付出價格（Value is quality I got for the price I pay.）、價值是獲得所 支付的（Value is what I get for what I give.）。 此外，眾多學者針對知覺價值提出的不同定義，本研究也將此整理於下表 2-2： 12.
(24) 表 2-2 知覺價值之定義 研究學者. 年代. Dodds & Monroe. 1985. 知覺價值之定義 消費者認知給與得間的權衡關係 消費者根據目標價格與知覺價格衡量知覺品質與知覺. Monroe & 1985. 犧牲的指標。. Krishnan. 消費者根據對得到和付出的知覺，對產品的效用作出的 Zeithaml. 1988 整體性評估。 消費者所獲得的知覺品質或利益相對於價格支出所知. Monroe. 1990 覺的犧牲兩者間的權衡。. Anderson, R.E., & Srinivasan, S.S.. 1993. 消費者在確認產品支付價格的交換行為中，所獲得的經 濟、技術、服務和社會利益所組合成的貨幣價值，其與 產品提供者的價格亦有關。. Cronin et al.. 2000. 知覺利益與知覺犧牲間的權衡關係. Lapierre. 2000. 得到與利益部分和付出與犧牲部分兩相權衡的結果。. Petrick. 2002. 消費者所得與付出之間的比較. 陳勁甫、陳佩君、 陳美惠、李佳玲. 2006. 陳福祥. 2007. 高紹源、胡俊傑、 張良漢、楊宜樺. 2012. 潘韵文. 2012. 謝錦堂. 2013. 王瑩瑋、鄭智豪、 吳靜宜 楊文廣、蔡文宬、 林志偉. 2014 2014. 消費者綜合衡量其所獲得東西與所付出代價後所作之 整體性評估 遊客衡量所付出有形或無形的成本與利益獲得之間的 主觀整體性評估 消費者經體驗後，對所獲得和付出之代價的整體性評估 消費者在綜合衡量其所獲得與付出代價後之整體性評 估 消費者由產品、服務與關係中所獲得的知覺利益或效用 與知覺犧牲與成本二者比較而得 顧客在消費過程中，對知覺到的產品利益與付出代價間 的取捨結果 賽會參與者對賽會付出與得到之整體感受價值感. 資料來源：本研究整理 13.
(25) 綜合以上學者觀點，可發現知覺價值是消費者知覺付出與知覺獲得兩者間的權衡後 的結果，若消費者自身認為此交易獲得的價值愈高，則其內心滿足程度也將愈高。因此 本研究將知覺價值定義為「觀眾對於參觀棒球特展所付出有形或無形之成本與利益獲得 之間，主觀認定之整體性評價」。 二、知覺價值之衡量 整理上述相關文獻，發現過去學者提出的架構中，多以消費者決策為重心，利用消 費者消費價值構面來衡量，因此發展出消費者知覺價值之衡量構面，彙整如下表 2-3：. 表 2-3 知覺價值衡量構面 研究學者. 年代. 知覺價值之衡量構面. Bolton & Drew. 1991. 金錢、時間、精神價值. 1998. 產品品質、消費者情感、貨幣價格、社會觀感. Petrick. 2002. 品質、貨幣價格、行為價格、情感反應、聲望. 張淑青. 2005. 食住行程安排、服務態度、交通運輸、景點環境、價格. 魏鼎耀. 2005. 金錢、時間、精神價值. 陳福祥. 2007. 金錢、時間、精神、歷史文物、本土文化價值. 鍾佩君. 2011. 功能價值、情感價值、社會價值、整體價值. 謝錦堂. 2013. 品質功能價值、專業功能價值、情感價值、社會價值. 2014. 情感價值、社會價值、經濟功能、功能價值. Sweeny, Soutar & Johnson. 王瑩瑋、鄭智豪、 吳靜宜 資料來源：本研究整理. 14.
(26) 由上表可得，多數採納多面向測量方法的研究者，其價值面向通常會包含功能和情 感兩個面向。Sánchez et al.（2006）也歸納多數研究並將知覺價值建構出兩種概念，一 是顧客消費產品或服務時所獲得的利益，另一則是顧客消費產品或服務時所做出的犧 牲。因此許多學者漸漸將知覺價值的概念應用在其他產業，像是 Petrick（2002）在發展 一個對餐廳知覺價值的測量量表，將其定義為品質、情緒反應、貨幣價格、行為價格及 名譽五個面向，陳福祥（2007）以臺南市古蹟參觀旅客為研究對象，探討古蹟旅遊體驗 品質、知覺價值、滿意度與遊後行為意圖之研究則將其分類為金錢、時間、精神、歷史 文物與本土文化價值，配合古蹟納入歷史與文化價值部分。 綜合以上學者觀點可知，知覺價值為消費者知覺付出與知覺獲得兩者間的權衡後的 結果，且知覺價值的應用會因產業的不同，產生不同的定義與衡量構面。本研究將知覺 價值定義為觀眾基於獲得與付出之知覺，對於參觀「逆轉勝：臺灣棒球特展」進行整體 性評價，並參考 Sánchez et al.（2006）與鍾佩君（2011）研究構面與問項，針對「逆轉 勝：臺灣棒球特展」之特性，以「功能價值」 、 「情感價值」與「社會價值」三部分作探 討與設計，就此意義而言，「功能價值」是以個人所作出來的合理及經濟的評估，包含 環境、交通、規劃安排與品質等評估；「情感價值」則是指因產品或服務所引起的感受 或情緒，包含對於金錢、時間、精神等花費與獲得價值；「社會價值」則意味著購買行 為與社會影響的關聯性，包含社會觀感、聲望、文化價值等評估。. 第三節 行為意圖 一、行為意圖之定義 行為意圖（Behavior Intention ; BI）是一種認知活動，反映個人對於某一項特定行 為的意願表現，目前多與消費者行為一同探討，可用來顯示個人可能的行動傾向，並藉 此預測其行為。Ajzen 與 Driver（1991）研究指出，行為意圖是個人主觀意識判斷其未 來採取行動之傾向，且知覺行為控制能預測行為意圖。Lam 與 Hsu（2006）的研究也提 15.
(27) 到，驗證態度與感知行為控制確實能影響行為意圖。另外亦發現，除了感知行為控制以 外，過去行為也對於行為意圖有所影響。其行為意圖定義彙整如下表 2-4 所示：. 表 2-4 行為意圖之定義 研究學者. 年代. Ajzen & Driver. 1991. 行為意圖之定義 個人主觀意識判斷其未來採取行動之傾向，且是可被 預測的。. Bolton & Drew. 1991. 消費者是否會產生使用或推薦之意圖 消費者為滿足需求，所表現出對於產品、服務、構想. Schiffman & Kanuk. 1991 之尋求、購買、使用、評價與處置等行為 消費者對於產品或服務所可能採取之特定活動或行為. Engel, Blackwell & 1995. 傾向. Miniard Zeithaml, Berry ＆. 顧客針對服務後之實際感受產生對服務品質的認知， 1996 而引發之行為. Parasuraman Cronin, Brady ＆. 消費者對於服務提供者產生忠誠度，則將會產生正向 2000 行為意圖. Hult Baker ＆ Cromptom. 2000. 認為行為可從意圖中預測. 張淑青. 2006. 遊客對未來持續有利的交易意願 個體認知活動因而反映從事某活動之意願與有意識之. 鄭天明、李宗鴻. 2006 計畫 消費者的最終行為意向，為接受服務後進而引發之行. 林衢良、林淑芬. 2007 為 （續下頁）. 16.
(28) 表 2-4 行為意圖之定義（續） 研究學者. 年代. 行為意圖之定義. 雷文谷、姚明慧、 2009. 遊客旅遊後所獲得感受引發之後所產生之行為. 宋威穎、陳睿婕 莊茹倩、田麗、. 個人對於標的物將進行一項明確的活動或行為的可 2010. 鍾志強. 能性或傾向. 林芳儀、賴宏昇、. 個人受到態度標的物的影響所採取的可能性行動或 2011. 高念玲. 傾向. 賴思伊、錢士謙、 2013. 個人主觀判斷其未來採取行動傾向，且可被預測. 蔡豐隆 資料來源：本研究整理. 二、行為意圖之衡量 Jones & Sasser（1995）指出顧客忠誠反映在行為面向上主要有三類，分別為再購意 願（intent to repurchase） 、主要行為（primary behavior）與次要行為（secondary behavior） 。 Zeithaml, Berry 與 Parasuraman（1996）針對服務品質對購後行為意圖分為正向行為意 圖與負向行為意圖，而行為意圖的操作方式包含五個構面：忠誠度（loyalty） 、支付更多 （pay more）、轉移行為（switch）、內部反應（internal response）、外部反應（external response） ，其中忠誠度與支付更多行為為正向行為意圖；轉移行為與外部反應行為為負 向行為意圖；另外內部反應則為較不明確之態度表現。Oliver（1997）認為行為意圖為 未來可能從事的行為，如：推薦親朋好友、告知他人良好經驗、再次重遊與增加未來前 往頻率。綜合整理相關文獻，如表 2-5：. 17.
(29) 表 2-5 行為意圖之衡量構面 研究學者. 年代. 行為意圖之衡量構面. Jones & Sasser. 1995. 再購意願、主要行為、次要行為. 1996. 忠誠度、支付更多、轉移行為、內部反應、外部反應. 1997. 推薦、口碑、重遊意願、未來頻率增加. 2000. 口碑宣傳、推薦、再購意願、支付更多. 沈進成、謝金燕. 2003. 重遊意願、推薦親友、口碑宣傳、情感偏好. 張淑青. 2006. 重遊意願、推薦意願. 2006. 重遊意願、推薦意願. 2007. 再購意願、推薦意願. 2009. 傳遞訊息、推薦意願、鼓勵參與、重遊意願、優先參與. 2010. 宣傳他人、推薦他人、鼓勵他人、繼續參與. 2011. 重遊意願、再購意願、分享他人、推薦他人. 2011. 重遊意願、推薦他人、鼓勵他人. 2013. 再參訪意願、推薦他人. Zeithaml, Berry & Parasuraman Oliver Cronin, Brady & Hult. 陳勁甫、陳佩君、 陳美惠、李佳玲 王信惠 鍾志強、林晏新、 高小芳 莊茹倩、田麗、 鍾志強 郭志騰 陳寬裕、楊明青、 林永森、李謀監 賴思伊、錢士謙、 蔡豐隆 資料來源：本研究整理. 18.
(30) 綜整各學者對行為意圖構面的分析，研究者發現行為意圖是研究對象經過實際感受 與經歷後，所產生滿意或不滿意之事後反應，而感覺滿意之對象將會為企業與相關單位 帶來更高的價值性，本研究將行為意圖分為「推薦意願」、「口碑宣傳」與「重遊意願」 等三構面，且藉由行為意圖的調查，不僅可以預測觀眾的觀後行為意圖，更可提供主辦 單位在擬定策略時的參考依據。. 第四節 涉入程度、知覺價值與行為意圖之相關研究 本節將探討涉入程度、知覺價值與行為意圖三變項間之相關文獻，以瞭解三變項之 相關性，共分為四個部分，其中包含「涉入程度與知覺價值之關係」 、 「知覺價值與行為 意圖之關係」、「涉入程度與行為意圖之關係」，以及「涉入程度、知覺價值與行為意圖 之關係」。 一、涉入程度與知覺價值之關係 為瞭解涉入程度與知覺價值之關係，本研究彙整相關研究如下表 2-6 所示。. 表 2-6 涉入程度與知覺價值相關研究一覽表 研究者（年代）. 研究主題. 研究結果與發現. 林陽助、黃柏皓 關係歷程影響行銷服務使用者的知 關係涉入和互動品質會正向影 (2005). 覺價值之研究－以廣告主爲例. 響知覺價值. Dai,Y.D. &. The Effect of Perception Process and. 消費者的涉入會確切地影響品. Chen,K.Y.&. Consumer Involvement on. 質與價值的認知評價. Mattila, A.S.. Repurchase Intention for Travel. (2010). Products （續下頁） 19.
(31) 表 2-6 涉入程度與知覺價值相關研究一覽表（續） 研究者（年代） 何政浩（2010）. 研究主題. 研究結果與發現. 信任、主觀規範、涉入程度 消費者對產品、廣告及購買 與知覺價值之研究-以電視. 之涉入，會直接影響消費者. 關鍵字搜尋廣告為例. 對搜尋電視廣告關鍵字之 認知價值. 許慧貞（2011）. 產品意象、知覺價值、涉入 暑期海外打工之知覺價值 程度對大學生委託海外暑. 會受產品意象與涉入程度. 期打工業者代辦意願之研. 產生正面的影響. 究 資料來源：本研究整理. Engel, Blackwell 與 Miniard（1995）指出，涉入程度指在特定情境下，因某種刺激 而使個人知覺對於某項興趣的重要性，並會產生一種心理狀態，認知自我概念或價值等 因素，從相關研究中也可發現，涉入可被運用的層面即相當廣泛，包含政治、消費者行 為、行銷、廣告等，已被廣泛地應用在衡量對象的態度與行為上，顯示了其學術重要性 受多數學者所肯定，且多數研究均指出涉入程度的高低將會影響個人的知覺價值，認為 其有助於解釋活動參與之情感與認知，基於此，本研究認為運動展覽中的涉入程度能影 響知覺價值，且具有正向相關性。 二、知覺價值與行為意圖之關係 為瞭解知覺價值與行為意圖之關係，本研究彙整相關研究如下表 2-7 所示。. 20.
(32) 表 2-7 知覺價值與行為意圖相關研究一覽表 研究者（年代） 魏鼎耀（2005）. 研究主題. 研究結果與發現. 目的地意象、知覺價值與遊 知覺價值對滿意度與遊後行為意圖有 後行為意圖關係之研究. 直接影響，且知覺價值為較重要的影響 因子. 王信惠（2007）. 宗教觀光地旅遊意象、知覺 知覺價值會正向影響滿意度及遊後行 價值、旅遊品質、滿意度與 為意圖 遊後行為意圖關係之研究以北港為例. 陳福祥（2007）. 古蹟旅遊體驗品質、知覺價 知覺價值對滿意度與遊後行為意圖有 值、滿意度與遊後行為意圖 直接正向影響效果 之研究-以臺南市為例. 張孝銘（2009）. 遊客對海域運動觀光吸引. 1.知覺價值可預測遊客行為意向. 力認知、旅遊體驗、知覺價 2.不同性別、年齡、教育程度、職業與 值與行爲意向之研究. 每月收入在知覺價值上均無顯著差異 3.不同性別、年齡、教育程度、職業在 知覺價值上均無顯著，而收入則在行為 意圖上則有差異存在. 雷文谷、姚明. 貓空纜車遊客服務品質感. 慧、宋威穎、陳. 受、知覺價值與遊後行為意 面，其知覺價值與行為意向越高，而知. 睿婕（2009）. 向之研究. 1.貓空纜車遊客知覺服務品質感受越正. 覺價值越高，其行為意向也越高 2.對貓空纜車遊客遊後行為意向最具預 測力的為可靠性與知覺價值 （續下頁） 21.
(33) 表 2-7 知覺價值與行為意圖相關研究一覽表（續） 研究者（年代） 李佳珮（2010）. 研究主題. 研究結果與發現. 旅遊意象、旅遊體驗、知覺價 知覺價值對行為意圖具有正向影 值與行為意圖關係之研究-以. 響. 古坑旅遊地區為例 許秀貞、鍾志強. 目的地意象、參與體驗、知覺 登山步道遊客的知覺價值會正向. （2011）. 價值與行為意圖關係之研. 影響行為意圖. 究—以登山步道遊客為例 王韻、劉子利、. 服務品質、知覺價值對遊客遊 知覺價值對遊後行為意圖有正向. 彭品嘉、胡莉苹. 後行為意圖的影響－以原住. （2011）. 民族文化園區為例. 郭志偉（2011）. 棒球觀賞者觀賞動機、觀賞體 知覺價值對行為意圖有正向影響. 影響. 驗、知覺價值與行為意圖關係 之研究 潘韵文（2012）. 大陸來臺旅客旅遊動機、服務 知覺價值對行為意圖有正向影響 品質、知覺價值與行為意圖關 係之研究. 陳屏妤（2013）. 消費者品牌形象、觀賞體驗、 1.知覺價值與行為意圖有顯著正向 知覺價值與行為意圖影響之. 影響. 研究-以舞次方舞蹈工坊為例. 2.不同性別、年齡、學歷、職業與 是否首次觀賞在知覺價值與行為 意圖上均無顯著差異存在. 資料來源：本研究整理. 22.
(34) 從文獻中發現，旅遊與觀光領域已有研究指出，知覺價值的概念被視為得到競爭優 勢的關鍵因素之一，且為正向行為意圖的重要指標（Petrick, 2002） 。遊客將會透過知覺 利益與知覺成本間的抵換關係，做整體性的主觀評估與衡量，並藉此直接影響行為意 圖，從相關研究中也可發現知覺價值運用的層面包含消費者行為、休閒旅遊、運動觀賞 等，且多數研究均指出知覺價值對於行為意圖有正向關係，基於此，本研究認為觀眾在 觀賞運動展覽時，會透過判斷所獲得與付出代價後進行整體性評價，知覺展覽的好壞， 將會對往後的行為與意向有所影響，並存在直接關係，故將知覺價值納入研究當中，期 望有助於更深入觀眾之觀後行為意圖。 三、涉入程度與行為意圖之關係 為瞭解涉入程度與行為意圖之關係，本研究彙整相關研究如下表 2-8 所示。. 表 2-8 涉入程度與行為意圖相關研究一覽表 研究者（年代） 林怡君（2008）. 研究主題. 研究結果與發現. 遊客涉入程度、服務品質與 1.不同年齡、職業、平均月收入、婚 行為意圖之相關研究—以東 姻及次數在涉入程度上有顯著差異。 豐自行車綠廊、后豐鐵馬道 2.自行車道遊客涉入程度會正向影 為例. 響行為意圖。. 鍾志強、林晏新、 小型賽車參與者涉入程度、 小型賽車參與者涉入程度會正向影 高小芳（2009）. 流暢經驗與行為意圖之研究 響行為意圖. 林芳儀、賴宏昇、 故事行銷策略之使用：故事 正面情緒和正面涉入有助於吳哥窟 高念玲（2011）. 行銷認知和消費者旅遊涉入 故事行銷的發展以及影響消費者行 對旅遊行為意圖之影響－以 為意圖 吳哥窟為例 （續下頁） 23.
(35) 表 2-8 涉入程度與行為意圖相關研究一覽表（續） 研究者（年代） 胡捷（2011）. 研究主題. 研究結果與發現. 休閒涉入、心理時間旅行及 休閒涉入與心理時間旅行 行為意圖之相關研究. 皆正面影響行為意圖，且心 理時間旅行在休閒涉入與 行為意圖間有中介效果. 賴思伊、錢士謙、蔡豐隆. 以 TPB 計畫行為理論探討博 涉入程度會正向影響行為. （2013）. 物館遊客參訪行為意圖－. 意圖. 以高雄市立美術館為例 資料來源：本研究整理. Barki 與 Hartwick（1994）表示，涉入係代表主觀的一種心理狀態，反映對象或事 件的重要性及個人相關性，而心理作用的驅使，將會使個體表現出某種特定的行為，故 要瞭解個體的某些行為表現，需瞭解其內心感受。根據以上文獻所示，涉入程度對於行 為意圖具有顯著預測力和一定的關聯性，且多數研究均指出涉入程度可有助於解釋其心 理感受與認知，基於此，本研究認為運動展覽中的涉入程度能影響行為意圖，且具有正 向相關性。此外，由相關文獻中歸納也發現，個人背景變項特性對於涉入程度與行為意 圖均有某些關聯性存在，故本研究將考量「逆轉勝：臺灣棒球特展」觀眾之背景特性， 加以探討與其間之關係。 四、涉入程度、知覺價值與行為意圖之關係 為瞭解涉入程度、知覺價值與行為意圖之關係，本研究彙整相關研究如下表 2-9 所 示。. 24.
(36) 表 2-9 涉入程度、知覺價值與行為意圖相關研究一覽表 研究者（年代） 陳貞綉（2004）. 研究主題. 研究結果與發現. 涉入程度、價格接受度與知覺價 1.對有機食品的產品涉入與知識 值對有機食品購買意願之影響. 涉入程度越高，對其價格接受度 及知覺價值也越高 2. 對有機食品的價格接受度及 知覺價值越高，則其購買意願也 就越高 3. 有機食品的產品及知識涉入 程度越高，對有機食品的價格接 受度、知覺價值及購買意願也越 高. 鍾政偉（2009）. 旅客涉入程度、知覺價值、滿意 旅客的涉入程度正向影響商品的 度與購後行為意圖關係之研究-. 知覺價值與購後行為意圖. 以臺灣觀光列車為例 莊茹倩（2010）. 遊客涉入程度、活動體驗、知覺 不同性別、年齡在涉入程度、知 價值與行為意圖關係之研究－. 覺價值與行為意圖上皆有顯著正. 以嘉義市國際管樂節為例. 向影響. 莊茹倩、田麗、. 遊客涉入程度、知覺價值與行為 涉入程度、知覺價值與行為意圖. 鍾志強（2010）. 意圖關係之研究─以雲林縣音. 具有顯著正相關. 樂嘉年華會為例 資料來源：本研究整理. 根據相關研究發現，涉入程度將可正向影響知覺價值與行為意圖，此外有研究也表 示，行為意圖在涉入的過程中便已受到影響，說明開始參與的過程中，便在其心中建立 25.
(37) 知覺與認知感受，並進而影響其行為意圖。綜上所述，本研究推論觀眾越瞭解其事件內 涵，意為涉入程度越高，所具有的辨別能力與所知覺到的數量也越高，亦提升該事物在 心中的價值，便願意付出代價也越高，而當觀眾對於此特展有較高的涉入程度、高價值 感受，將會提高觀眾推薦或重遊意願。. 第五節 本章總結 一、涉入程度 依據涉入程度的意涵，乃是個人在特定環境下，經由某種刺激所激發而體會與覺察 到的興趣及攸關性的水平，或是該目標對自我概念及價值產生的重要水平，當水平程度 越高，涉入程度越高；水平程度越低，則代表涉入程度越低。綜合過往文獻可知，涉入 程度可視為是一種態度，是在某環境中受到某一刺激所引發的感受，藉由個人、產品與 情境等方面，反映出個人對該目標所感受與認知的重要性程度。爰此，本研究認為涉入 程度是一種複雜的心理狀態，並將其定義為觀眾對「逆轉勝：臺灣棒球特展」與自身重 要性和攸關性之感受程度，故本研究基於研究對象與特性，將涉入程度的量測方法使用 Laurent 與 Kapferer（1985）多構面的 CIP 量表，包含重要性、愉悅價值、象徵意義， 及 McIntyre（1989）在衡量持久涉入程度之中心性構面所組成的問卷內容，並參考方怡 堯（2002）及張翔竣（2008）等學者相關之研究問項，依據本研究之特性，將觀眾涉入 衡量變項修編為「中心性」、「重要性」、「愉悅價值」、「象徵意義」四構面，並以 Likert 五等分量表來評分，藉此深入瞭解觀眾對於「逆轉勝：臺灣棒球特展」之涉入程度為何。 二、知覺價值 知覺價值可視為由「消費者獲得利益」與「消費者付出成本」所組成，利益是消費 者在購買過程中所獲得的感知價值及其他心理效益，而成本則是指貨幣性金錢與非貨幣 性資源，如時間、精神、努力等等，另外知覺價值也視為多構面概念，包含功利性價值、 情感價值、社會價值等觀點考量。過去許多實證研究顯示，知覺價值為消費者知覺付出 26.
(38) 與知覺獲得兩者間的權衡後的結果，且知覺價值的應用會因產業的不同，產生不同的定 義與衡量構面。本研究將知覺價值定義為觀眾基於獲得與付出之知覺，對於參觀「逆轉 勝：臺灣棒球特展」進行整體性評價，並以「功能價值」、「情感價值」與「社會價值」 三部分作探討，就此意義而言，「功能價值」是以個人所作出來的合理及經濟的評估， 包含環境、交通、規劃安排與品質等評估；「情感價值」則是指因產品或服務所引起的 感受或情緒，包含對於金錢、時間、精神等花費與獲得價值；「社會價值」則意味著購 買行為與社會影響的關聯性，包含社會觀感、聲望、文化價值等評估。而本研究的知覺 價值內容設計以 Sánchez et al.（2006）與鍾佩君（2011）研究中，所提出的構面問項並 發展成適用於參觀「逆轉勝：臺灣棒球特展」之觀眾，對本次整體的知覺價值之評估問 項。 三、行為意圖 行為意圖是指個人行為選擇之決定過程下，所以引導而產生是否要採取行為的某種 程度表達，是任何行為表現的必須過程，為行為未顯現前之決定，同時發現對於各構面 行為意圖所產生的影響會因服務性質不同而有所差異，且可判斷其未來可能採取行動之 傾向，用來預測人們未來行為。綜合上述文獻顯示，行為意圖係指個人從事某特定行為 後，其內在心理感受，影響外在實際行為之表現情況，可以用來預測未來行為表現。因 此，本研究將行為意圖定義為觀眾參觀完「逆轉勝：臺灣棒球特展」 ，內心進行評價後， 自行判斷未來所可能採取之行為傾向，其包括「推薦意願」 、 「口碑宣傳」與「重遊意願」 等行為傾向。因此，本研究的行為意圖內容設計主要以 Zeithaml, Berry 與 Parasuraman （1996）的忠誠度構面內涵，與 Oliver（1997）提出「口碑宣傳」、「推薦意願」及「重 遊意願」之構面，做為衡量觀眾行為意圖之參考。 四、涉入程度、知覺價值與行為意圖之相關研究 涉入程度指在特定情境下，因某種刺激而使個人知覺對於某項興趣的重要性，並產 生一種心理狀態，認知自我概念或價值等因素，從相關研究中也可發現，涉入可被運用 的層面，包含政治、消費者行為、行銷、廣告等，已被廣泛地應用在衡量對象的態度與 行為上，顯示了其學術重要性受多數學者所肯定，且多數研究均指出涉入程度的高低將 27.
(39) 會影響個人的知覺價值，認為其有助於解釋活動參與之情感與認知，說明了涉入程度與 知覺價值間之密切性。 知覺價值的概念被視為得到競爭優勢的關鍵因素之一，且為正向行為意圖的重要指 標，並會透過知覺利益與知覺成本間的抵換關係，做整體性的主觀評估與衡量，並藉此 直接影響行為意圖，從相關研究中也可發現知覺價值運用的層面包含消費者行為、休閒 旅遊、運動觀賞等，且多數研究均指出知覺價值對於行為意圖有正向關係，種種結果皆 證實知覺價值與行為意圖間具有重要關係。 涉入係代表主觀的一種心理狀態，反映對象或事件的重要性及個人相關性，而心理 作用的驅使，將會使個體表現出某種特定的行為，故要瞭解個體的某些行為表現，需瞭 解其內心感受。根據眾多文獻所示，涉入程度對於行為意圖具有顯著預測力和一定的關 聯性，且多數研究均指出涉入程度可有助於解釋其心理感受與認知，也再次說明了涉入 程度對行為意圖的影響效應。 綜上所述，本研究發現涉入程度對知覺價值與行為意圖之間，存在著某種程度的顯 著且正向關係。而知覺價值與行為意圖之關係，則大抵上表示有顯著關係、直接影響或 正向相關，但知覺價值並非唯一因素，仍有其他因素會影響行為意圖。在涉入程度、知 覺價值、行為意圖之交互相關研究也表示，涉入程度、知覺價值與行為意圖上皆有顯著 正向影響。基此，本研究認為觀眾在觀賞運動展覽時，會透過判斷所獲得與付出代價後 進行整體性評價，知覺展覽的好壞，將會對往後的行為與意向有所影響，並存在直接關 係觀眾愈瞭解其事件內涵，所能知覺到的事物比例則愈高，且較能提升該事件在個人心 中之價值，而願意付出代價的程度與再度參與的意願也將提高，但市場狀態、產業結構 與中介因素之不同，則可能產生其他的表現。故本研究將藉此探討觀眾對於棒球特展之 涉入程度、知覺價值與行為意圖之關係，探討是否因產業結構差異而呈現不同之相關性。 而近年來有關涉入程度對知覺價值與行為意圖背景變項分析研究多集中於部分面 向，其中「性別」 、 「年齡」 、 「居住地」 、 「教育程度」 、 「每月所得」 、 「同行者」 、 「獲取資 訊方式」等項目即顯重要，故本研究將上列各項目與已列入測量探討，形成本研究架構 依據。 28.
(40) 第參章. 研究方法與步驟. 本章針對問題背景、研究目的及文獻探討之脈絡，共分為六節，旨在敘述本研究之 研究設計與實施方式，詳述如下：第一節、研究架構；第二節、研究假設；第三節、研 究流程；第四節、研究對象與抽樣；第五節、研究工具之編製；第六節、研究實施程序； 第七節、預試問卷分析；第八節、資料處理。. 第一節. 研究架構. 本研究旨瞭解觀眾對「逆轉勝：臺灣棒球特展」之涉入程度、知覺價值與行為意圖 之現況，比較不同人口背景變項對涉入程度、知覺價值與行為意圖之差異情形，進而分 析觀眾對於「逆轉勝：臺灣棒球特展」之涉入程度、知覺價值與行為意圖間之關係。本 研究架構如圖 3-1 所示：. 人口背景變項 性別. 涉入程度. 年齡 教育程度 居住地 每月收入. 知覺價值. 行為意圖. 功能價值. 口碑宣傳. 中心性 H1. 重要性. H2. 情感價值. H3. 推薦意願. 愉悅價值 社會價值 象徵意義. 同行者. H4. 獲取資料. 圖 3-1.. 29. 研究架構. 重遊意願.
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