一、行為意圖概況
觀眾參觀「逆轉勝：臺灣棒球特展」在行為意圖現況分析顯示，以「推薦意願」構 面其平均數最高，其次為「重遊意願」，而「口碑宣傳」則平均數為最低，各構面得分 介於 3.53~3.76 之間，平均為 3.65。整體而言，觀眾參觀「逆轉勝：臺灣棒球特展」在 行為意圖中均具有中度以上程度，其結果如表 4-22 所示。
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表 4-22
行為意圖描述性統計摘要表
因素 平均數 標準差 排序
口碑宣傳 3.53 0.76 3
推薦意願 3.76 0.71 1
重遊意願 3.66 0.75 2
整體涉入程度 3.65 0.74
觀眾在行為意圖各題項現況分析顯示，在口碑宣傳構面，以「未來我會向他人宣傳
『逆轉勝：臺灣棒球特展』值得參觀的特點」得分3.67 為高，以「未來我會積極地為『逆轉 勝：臺灣棒球特展』作宣傳」得分 3.38 為低；在推薦意願構面，以「未來我願意向親朋好 友推薦『逆轉勝：臺灣棒球特展』」得分3.78 為高，以「未來當有人尋求推薦時，我會推薦『逆 轉勝：臺灣棒球特展』」得分 3.74 為低；在重遊意願構面，以「未來我參觀棒球特展時，
願意考慮『逆轉勝：臺灣棒球特展』」得分3.73為高，以「未來我會願意再次參觀『逆轉勝：
臺灣棒球特展』」得分 3.58 為低，整體而言，觀眾參觀「逆轉勝：臺灣棒球特展」在行為 意圖裡均具有中度以上程度，其結果如表 4-23 所示。
表 4-23
行為意圖題項描述性統計摘要表
題項 平均數 標準差 排序
口碑宣傳
01. 未來我會積極地為「逆轉勝：臺灣棒球特展」作宣傳 3.38 0.83 2 02. 未來我會向他人宣傳「逆轉勝：臺灣棒球特展」值得參觀
的特點 3.67 0.81 1
推薦意願
03. 未來當有人尋求推薦時，我會推薦「逆轉勝：臺灣棒球特展」 3.74 0.75 2 04. 未來我願意向親朋好友推薦「逆轉勝：臺灣棒球特展」 3.78 0.77 1
（續下頁）
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表 4-23
行為意圖題項描述性統計摘要表（續）
題項 平均數 標準差 排序
重遊意願
05. 未來我會願意再次參觀「逆轉勝：臺灣棒球特展」 3.58 0.82 2 06. 未來我參觀棒球特展時，願意考慮「逆轉勝：臺灣棒球特
展」 3.73 0.77 1
二、不同背景變項其行為意圖之差異分析
以獨立樣本 t 檢定及單因子變異數分析，探討不同背景變項的遊客在行為意圖上是 否有所差異，經單因子變異數分析後，若發現有顯著者，再以雪費法進行事後比較，而 背景變項之項目共分為性別、年齡、居住地、教育程度、每月所得、同行者與獲取資訊 方式七項。
（一）不同性別的觀眾在行為意圖上的差異比較
以獨立樣本 t 檢定來分析性別在知覺價值上的差異情形，由表 4-24 可得知，不同 性別的觀眾在知覺價值的「重遊意願」有顯著差異，而在「口碑宣傳」與「推薦意願」
構面上均無顯著差異。在達到顯著差異的「重遊意願」構面中，從平均數得知：男性觀 眾（M=3.74）顯著優於女性觀眾（M=3.58）。
表 4-24
不同性別於行為意圖之獨立樣本 t 檢定摘要表
因素 性別 平均數 標準差 t 值
口碑宣傳 男 3.59 0.78
1.55
女 3.47 0.73
推薦意願 男 3.79 0.73
0.92
女 3.73 0.70
重遊意願 男 3.74 0.76
2.19*
女 3.58 0.72
*p<.05
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（二）不同年齡的觀眾在行為意圖上的差異比較
以單因子變異數分析的結果如表 4-25 所示，不同年齡的觀眾在「口碑宣傳」、「推 薦意願」、「重遊意願」構面上均無顯著差異。
表 4-25
不同年齡於行為意圖之單因子變異數分析摘要表
因素 年齡 人數 平均數 標準差 F 值 p 事後比較
口碑宣傳
20 歲(含)以下 52 3.44 0.78
.61 .66 21~30 歲 141 3.54 0.71
31~40 歲 111 3.51 0.76 41~50 歲 46 3.48 0.73 51 歲(含)以上 40 3.68 0.91
推薦意願
20 歲(含)以下 52 3.83 0.86
1.04 .39 21~30 歲 141 3.80 0.60
31~40 歲 111 3.68 0.73 41~50 歲 46 3.66 0.69 51 歲(含)以上 40 3.86 0.83
重遊意願
20 歲(含)以下 52 3.65 0.89
.45 .78 21~30 歲 141 3.70 0.68
31~40 歲 111 3.59 0.78 41~50 歲 46 3.63 0.73 51 歲(含)以上 40 4.73 0.72
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（三）不同居住地的觀眾在行為意圖上的差異比較
以單因子變異數分析結果發現，不同居住地的觀眾在「推薦意願」、「重遊意願」構 面上有顯著差異，但經事後比較後，發現其結果並不顯著，故居住地於行為意圖各構面 均不顯著，如表 4-26 所示。
表 4-26
不同居住地於行為意圖之單因子變異數分析摘要表
因素 居住地 人數 平均數 標準差 F 值 p 事後比較
口碑宣傳
北部 65 3.42 0.73
2.16 .09 中部 84 3.42 0.67
南部 233 3.60 0.79 東部與其他 8 3.25 0.80
推薦意願
北部 65 3.60 0.76
3.31 .02*
事後比較 不顯著 中部 84 3.73 0.67
南部 233 3.83 0.70 東部與其他 8 3.25 0.71
重遊意願
北部 65 3.52 0.72
3.01 .03*
事後比較 不顯著 中部 84 3.66 0.66
南部 233 3.72 0.77 東部與其他 8 3.06 0.86
*p<.05
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（四）不同教育程度的觀眾在行為意圖上的差異比較
以單因子變異數來分析不同教育程度的觀眾在行為意圖上的差異情形，由表 4-27 可得知，不同教育程度的觀眾在「重遊意願」構面上有顯著差異，進行事後比較，發現 其結果並未達顯著。
表 4-27
不同教育程度於行為意圖之單因子變異數分析摘要表
因素 教育程度 人數 平均數 標準差 F 值 p 事後比較
口碑宣傳
國中(含)以下 13 3.65 0.66
0.22 .89 高中(職) 54 3.56 0.68
大學(專科) 261 3.52 0.77 碩士(含)以上 62 3.48 0.78
推薦意願
國中(含)以下 13 3.92 0.84
1.09 .35 高中(職) 54 3.88 0.66
大學(專科) 261 3.75 0.70 碩士(含)以上 62 3.67 0.80
重遊意願
國中(含)以下 13 3.81 0.80
3.17 .02*
事後比較 不顯著 高中(職) 54 3.81 0.62
大學(專科) 261 3.67 0.73 碩士(含)以上 62 3.42 0.85
*p<.05
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（五）不同每月所得的觀眾在行為意圖上的差異比較
以單因子變異數分析的結果如表 4-28 所示，不同每月所得的觀眾在「重遊意願」
構面上有顯著差異，進行事後比較，發現每月所得為「10001~20000 元」之觀眾顯著優 於每月所得為「40001~50000 元」之觀眾。
表 4-28
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（八）行為意圖差異考驗總覽表
由上述研究結果，茲可整理出不同背景變項與行為意圖各構面之差異分析總覽表，
由表 4-31 可知，「逆轉勝：臺灣棒球特展」之觀眾在不同背景變項中，「性別」、「教育 程度」、「每月所得」、「同行者」與「獲取資訊方式」在行為意圖上有部分顯著差異。
表 4-31
不同背景變項行為意圖差異考驗總覽表
因素 口碑宣傳 推薦意願 重遊意願
性別 --- --- ＊
年齡 --- --- ---
居住地 --- --- ---
教育程度 --- --- ---
每月所得 --- --- ＊
同行者 ＊ --- ---
獲取資訊方式 --- ＊ ＊
*p<.05 ---表示無顯著差異
三、綜合討論
以下就本節研究結果，將進一步針對觀眾參觀「逆轉勝：臺灣棒球特展」其行為意 圖之情形作探討。
（一）觀眾行為意圖之概況分析
觀眾參觀「逆轉勝：臺灣棒球特展」在行為意圖現況分析，以「推薦意願」構面之 平均數為最高（M=3.76），其次為「重遊意願」，而「口碑宣傳」則平均數為最低，整體 得分介於 3.53~3.76 之間，平均為 3.65，故觀眾參觀「逆轉勝：臺灣棒球特展」在行為 意圖傾向為具有滿意程度，從答題結果中可發現觀眾在未來行為意圖方面，相當願意以
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實際行動將「逆轉勝：臺灣棒球特展」推薦給他人，且當他人尋求推薦時，願意將其做 為推薦重點，此結果與李佳珮（2010）以雲林縣古坑地區遊客為研究對象之研究相符，
當觀眾經過實際感受與經歷後，由知覺行為控制預測其未來行為，表示觀眾對此特展感 到價值，並願意以推薦他人之行動做為其回饋反應。
（二）不同背景變項與行為意圖之差異分析
本研究依據參觀「逆轉勝：臺灣棒球特展」觀眾之不同背景變項分別在性別、年齡、
居住地、每月所得、同行者與獲取資訊方式，在行為意圖之差異結果，進行分析討論。
研究結果發現，不同年齡與居住地之觀眾，在行為意圖的各構面中無顯著差異，但 不同性別、教育程度、每月所得、同行者與獲取資訊方式，則顯示出顯著差異，相關討 論分述如下：
1.性別在行為意圖上之差異分析
研究發現不同性別在觀眾之行為意圖中的「重遊意願」上是有顯著差異存在，顯示 男性的重遊意願高於女性。胡捷（2011）以高雄市市民為研究對象，探討休閒涉入、心 理時間旅行及行為意圖之相關研究中，也表示性別對於遊客的行為意圖是有差異情形存 在的。本研究推論其原因可能為男性對於棒球運動較為喜愛，故於「重遊意願」上產生 較高意願。
2.年齡在行為意圖上之差異分析
針對不同年齡在行為意圖的角度而言，本研究發現不同年齡在行為意圖上並無顯著 差異，此結果與潘韵文（2012）以大陸來臺旅客旅遊動機、服務品質、知覺價值與行為 意圖關係之研究結果相似，指出不同年齡的大陸遊客在行為意圖上無顯著差異存在，表 示觀眾的年齡差異並不會影響後續的行為意圖。
3.居住地在行為意圖上之差異分析
針對不同居住地對於行為意圖而言，發現居住地的不同在行為意圖上並無顯著差 異，此結果與魏鼎耀（2005）以已在墾丁地區遊憩過，且年紀在 18 歲以上之遊客為研 究對象，探討其對墾丁地區之意象、知覺旅遊品質、知覺價值、滿意度與重遊意願之研 究相似，指出不同居住地的遊客在行為意圖上無顯著差異存在。
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4.教育程度在行為意圖上之差異分析
研究發現教育程度的不同對於行為意圖並無顯著差異，此結果與王信惠（2007）以 到訪過北港的旅客為研究對象，探討宗教觀光地旅遊意象、知覺價值、旅遊品質、滿意 度與遊後行為意圖關係之研究結果相似，顯示不同的教育程度在遊客的行為意圖上並無 顯著差異存在。
5.每月所得在行為意圖上之差異分析
研究發現每月所得不同的觀眾在行為意圖中的「重遊意願」是有顯著差異的，其中 每月收入 10001~20000 元的觀眾「重遊意願」高於40001~50000 元的觀眾。李佳珮（2010）
以雲林縣古坑地區遊客為研究對象之研究也表示每月所得不同對於遊客的行為意圖是 有顯著差異存在，研究者推論為此特展沒有直接收取門票行為，故對於收入偏低的觀眾 而言願意再次參觀。
6.同行者在行為意圖上之差異分析
研究發現不同同行者的觀眾對於行為意圖中的「口碑宣傳」是有顯著差異存在，故 本研究推論為自己前往觀賞者對於「逆轉勝：臺灣棒球特展」產生了共鳴，而由於是自 己前往，因此在未來願意積極向他人宣傳「逆轉勝：臺灣棒球特展」值得參觀的特點。
此結果與莊茹倩（2010）以參加第 18 屆嘉義市國際管樂節之遊客為研究對象，探討遊 客涉入程度、活動體驗、知覺價值與行為意圖關係之研究相符，表示不同同行者將會影 響後續之行為意圖，包括分享他人、鼓勵他人等等，與本研究之口碑宣傳意義相似，而 本研究的對象，由於是自己前往參觀，並對於情感價值偏高，認為花費的金錢、時間、
此結果與莊茹倩（2010）以參加第 18 屆嘉義市國際管樂節之遊客為研究對象，探討遊 客涉入程度、活動體驗、知覺價值與行為意圖關係之研究相符，表示不同同行者將會影 響後續之行為意圖，包括分享他人、鼓勵他人等等，與本研究之口碑宣傳意義相似，而 本研究的對象，由於是自己前往參觀，並對於情感價值偏高，認為花費的金錢、時間、