本節將先闡述行為意圖之定義，繼而說明理論基礎及衡量的方式，最後進行相關研 究之整理，茲分述如下：
一、知覺價值之定義
知覺價值（Perceptions Value）是消費者在消費之行為過程中，作購買決策與再購意 願的指標依據。二十一世紀起，知覺價值的概念越來越受到重視，且被認為是競爭優勢 最重要的關鍵因素之一（Cronin et al., 1997; Gordon & Terrence, 2000; Patterson & Spreng, 1997; Petrick, 2002; Tam, 2000; Varki & Colgate, 2001）。然而，眾多學者所重視的觀點不 同，對於價值也有諸多解釋與偏誤，故其概念是多元且複雜的。最被應用的知覺價值定 義為「顧客基於自身所知覺獲得及其付出之權衡，對產品或服務效用作整體之評估結果」
（Zeithaml, 1998）。Zeithaml（1998）認為價值的構成是高度個人化、異質性且不同顧客 可能有所不同，並透過探索性研究將知覺價值分成四種消費價值的意涵：低價格（Value is low price.）、價值是所希望獲得的產品（Value is whatever I want in a product.）、價值是 所獲到的品質等於所付出價格（Value is quality I got for the price I pay.）、價值是獲得所 支付的（Value is what I get for what I give.）。
此外，眾多學者針對知覺價值提出的不同定義，本研究也將此整理於下表 2-2：
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表 2-2
知覺價值之定義
研究學者 年代 知覺價值之定義
Dodds & Monroe 1985 消費者認知給與得間的權衡關係 Monroe &
Krishnan
1985
消費者根據目標價格與知覺價格衡量知覺品質與知覺 犧牲的指標。
Zeithaml 1988
消費者根據對得到和付出的知覺，對產品的效用作出的 整體性評估。
Monroe 1990
消費者所獲得的知覺品質或利益相對於價格支出所知 覺的犧牲兩者間的權衡。
Anderson, R.E., &
Srinivasan, S.S. 1993
消費者在確認產品支付價格的交換行為中，所獲得的經
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綜合以上學者觀點，可發現知覺價值是消費者知覺付出與知覺獲得兩者間的權衡後 的結果，若消費者自身認為此交易獲得的價值愈高，則其內心滿足程度也將愈高。因此 本研究將知覺價值定義為「觀眾對於參觀棒球特展所付出有形或無形之成本與利益獲得 之間，主觀認定之整體性評價」。
二、知覺價值之衡量
整理上述相關文獻，發現過去學者提出的架構中，多以消費者決策為重心，利用消 費者消費價值構面來衡量，因此發展出消費者知覺價值之衡量構面，彙整如下表 2-3：
表 2-3
知覺價值衡量構面
研究學者 年代 知覺價值之衡量構面
Bolton & Drew 1991 金錢、時間、精神價值 Sweeny, Soutar &
Johnson
1998 產品品質、消費者情感、貨幣價格、社會觀感
Petrick 2002 品質、貨幣價格、行為價格、情感反應、聲望
張淑青 2005 食住行程安排、服務態度、交通運輸、景點環境、價格 魏鼎耀 2005 金錢、時間、精神價值
陳福祥 2007 金錢、時間、精神、歷史文物、本土文化價值 鍾佩君 2011 功能價值、情感價值、社會價值、整體價值
謝錦堂 2013 品質功能價值、專業功能價值、情感價值、社會價值 王瑩瑋、鄭智豪、
吳靜宜
2014 情感價值、社會價值、經濟功能、功能價值
資料來源：本研究整理
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由上表可得，多數採納多面向測量方法的研究者，其價值面向通常會包含功能和情 感兩個面向。Sánchez et al.（2006）也歸納多數研究並將知覺價值建構出兩種概念，一 是顧客消費產品或服務時所獲得的利益，另一則是顧客消費產品或服務時所做出的犧 牲。因此許多學者漸漸將知覺價值的概念應用在其他產業，像是 Petrick（2002）在發展 一個對餐廳知覺價值的測量量表，將其定義為品質、情緒反應、貨幣價格、行為價格及 名譽五個面向，陳福祥（2007）以臺南市古蹟參觀旅客為研究對象，探討古蹟旅遊體驗 品質、知覺價值、滿意度與遊後行為意圖之研究則將其分類為金錢、時間、精神、歷史 文物與本土文化價值，配合古蹟納入歷史與文化價值部分。
綜合以上學者觀點可知，知覺價值為消費者知覺付出與知覺獲得兩者間的權衡後的 結果，且知覺價值的應用會因產業的不同，產生不同的定義與衡量構面。本研究將知覺 價值定義為觀眾基於獲得與付出之知覺，對於參觀「逆轉勝：臺灣棒球特展」進行整體 性評價，並參考 Sánchez et al.（2006）與鍾佩君（2011）研究構面與問項，針對「逆轉 勝：臺灣棒球特展」之特性，以「功能價值」、「情感價值」與「社會價值」三部分作探 討與設計，就此意義而言，「功能價值」是以個人所作出來的合理及經濟的評估，包含 環境、交通、規劃安排與品質等評估；「情感價值」則是指因產品或服務所引起的感受 或情緒，包含對於金錢、時間、精神等花費與獲得價值；「社會價值」則意味著購買行 為與社會影響的關聯性，包含社會觀感、聲望、文化價值等評估。