本節旨在探討觀眾參觀「逆轉勝：臺灣棒球特展」之涉入程度與知覺價值對於行為 意圖之情形，本研究以涉入程度總分為預測變項，再以知覺價值總分與行為意圖總分為 效標變項，進行多元逐步迴歸分析，結果如下：
一、觀眾參觀「逆轉勝：臺灣棒球特展」之涉入程度對知覺價值之預測
首先以迴歸模型之常態性、獨立性與多元共線性進行檢驗，再進行皮爾森積差相 關，最後以多元逐步迴歸分析，其研究結果如下：
（一）迴歸診斷
常態性檢驗部分，標準化殘差之常態機率分布圖顯示樣本接近於常態分配，因此並 無違反殘差常態性假設；獨立檢驗之 Durin-Waston 值為 2.08，若 Durin-Waston 值於 2 上下，則表示殘差無自我相關；然，多元共線性檢定部分，變異數係數若大於 10，則代 表該變項間有共線問題，而研究之變異數係數為 1.00，表示變項間並無共線性情況產 生；而皮爾森積差相關之結果如表 4-32 所示，各變數間相關為.69，未大於.8 以上。綜 上所述，本研究資料未違反迴歸假設，故接續進行多元逐步迴歸。
表 4-32
知覺價值預測之各變數簡單相關摘要表
知覺價值 涉入程度
知覺價值 1.00 ─
涉入程度 .69* 1.00
*p<.05
86
（二）多元逐步迴歸分析
本研究樣本經迴歸診斷後，進而以觀眾參觀「逆轉勝：臺灣棒球特展」之涉入程度 對知覺價值進行多元逐步迴歸分析，並依序解釋投入變項結果、β 係數與投入變項之解 釋力，其結果如表 4-33 所示。
表 4-33
觀眾參觀「逆轉勝：臺灣棒球特展」之涉入程度對知覺價值之迴歸分析係數表 預測變項 模式 未標準化係數 標準化係數 R2 調整後 R2 F 檢定 p
β 估計 值
標準 誤差
β 分配
涉入程度 1 .58 .31 .69 .47 .47 349.03* .00
*p<.05
結果解釋如下：
1.模式 1 選入涉入程度變項，而選入之 β 係數為正值，表示對知覺價值之解釋力為正向。
2.模式 1 之 R2為.47（調整後 R2為.47），顯示整體模式解釋力為 47%
3.模式 1 顯著性達顯著水準（F=349.03, p<.05），意即迴歸分析之效果具有統計上之意義。
因此，觀眾參觀「逆轉勝：臺灣棒球特展」之涉入程度對知覺價值之預測，以涉入 程度變項具有解釋力，其整體解釋力為 47%，表示涉入程度會正向影響知覺價值（假設 二）。
二、觀眾參觀「逆轉勝：臺灣棒球特展」之知覺價值對行為意圖之預測
首先以迴歸模型之常態性、獨立性與多元共線性進行檢驗，再進行皮爾森積差相 關，最後以多元逐步迴歸分析，其研究結果如下：
（一）迴歸診斷
常態性檢驗部分，標準化殘差之常態機率分布圖顯示樣本接近於常態分配，因此並
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無違反殘差常態性假設；獨立檢驗之 Durin-Waston 值為 1.92，若 Durin-Waston 值於 2 上下，則表示殘差無自我相關；然，多元共線性檢定部分，變異數係數若大於 10，則代 表該變項間有共線問題，而研究之變異數係數為 1.00，表示變項間並無共線性情況產 生；而皮爾森積差相關之結果如表 4-34 所示，各變數間相關為.65，未大於.8 以上。綜 上所述，本研究資料未違反迴歸假設，故接續進行多元逐步迴歸。
表 4-34
行為意圖預測之各變數簡單相關摘要表
行為意圖 知覺價值
行為意圖 1.00 ─
知覺價值 .65* 1.00
*p<.05
（二）多元逐步迴歸分析
本研究樣本經迴歸診斷後，進而以觀眾參觀「逆轉勝：臺灣棒球特展」之涉入程度 對行為意圖進行多元逐步迴歸分析，並依序解釋投入變項結果、β 係數與投入變項之解 釋力，其結果如表 4-35 所示。
表 4-35
觀眾參觀「逆轉勝：臺灣棒球特展」之知覺價值對行為意圖之迴歸分析係數表 預測變項 模式 未標準化係數 標準化係數 R2 調整後 R2 F 檢定 p
β 估計 值
標準 誤差
β 分配
知覺價值 1 .89 .52 .65 .43 .43 288.37* .00
*p<.05
88
結果解釋如下：
1.模式 1 選入知覺價值變項，而選入之 β 係數為正值，表示對知覺價值之解釋力為正向。
2.模式 1 之 R2為.43（調整後 R2為.43），顯示整體模式解釋力為 43%
3.模式 1 顯著性達顯著水準（F=288.37, p<.05），意即迴歸分析之效果具有統計上之意義。
因此，觀眾參觀「逆轉勝：臺灣棒球特展」之知覺價值對行為意圖之預測，以知覺 價值變項具有解釋力，其整體解釋力為 43%，顯示知覺價值會正向影響行為意圖（假設 三）。
三、觀眾參觀「逆轉勝：臺灣棒球特展」之涉入程度對行為意圖之預測
首先以迴歸模型之常態性、獨立性與多元共線性進行檢驗，再進行皮爾森積差相 關，最後以多元逐步迴歸分析，其研究結果如下：
（一）迴歸診斷
常態性檢驗部分，標準化殘差之常態機率分布圖顯示樣本接近於常態分配，因此並 無違反殘差常態性假設；獨立檢驗之 Durin-Waston 值為 1.96，若 Durin-Waston 值於 2 上下，則表示殘差無自我相關；然，多元共線性檢定部分，變異數係數若大於 10，則代 表該變項間有共線問題，而研究之變異數係數為 1.00，表示變項間並無共線性情況產 生；而皮爾森積差相關之結果如表 4-36 所示，各變數間相關為.69，未大於.8 以上。綜 上所述，本研究資料未違反迴歸假設，故接續進行多元逐步迴歸。
表 4-36
行為意圖預測之各變數簡單相關摘要表
行為意圖 涉入程度
行為意圖 1.00 ─
涉入程度 .69* 1.00
*p<.05
89
（二）多元逐步迴歸分析
本研究樣本經迴歸診斷後，進而以觀眾參觀「逆轉勝：臺灣棒球特展」之涉入程度 對行為意圖進行多元逐步迴歸分析，並依序解釋投入變項結果、β 係數與投入變項之解 釋力，其結果如表 4-37 所示。
表 4-37
觀眾參觀「逆轉勝：臺灣棒球特展」之涉入程度對行為意圖之迴歸分析係數表 預測變項 模式 未標準化係數 標準化係數 R2 調整後 R2 F 檢定 p
β 估計 值
標準 誤差
β 分配
涉入程度 1 .79 .42 .69 .48 .48 352.62* .00
*p<.05
結果解釋如下：
1.模式 1 選入涉入程度變項，而選入之 β 係數為正值，表示對涉入程度之解釋力為正向。
2.模式 1 之 R2為.48（調整後 R2為.48），顯示整體模式解釋力為 48%
3.模式 1 顯著性達顯著水準（F=352.62, p<.05），意即迴歸分析之效果具有統計上之意義。
因此，觀眾參觀「逆轉勝：臺灣棒球特展」之涉入程度對行為意圖之預測，以涉入 程度變項具有解釋力，其整體解釋力為 48%，顯示涉入程度會正向影響行為意圖（假設 四）。
四、綜合討論
（一）
涉入程度對知覺價值之預測結果分析本研究所探討觀眾參觀「逆轉勝：臺灣棒球特展」之涉入程度對知覺價值之預
測，結果顯示「涉入程度」對知覺價值具有解釋力，其整體解釋力為 48%，其結果與過 往文獻相符，顯示涉入程度會正向影響觀眾之知覺價值（林威成，2005；林怡君，2008），90
因此假設二成立。當觀眾對於「逆轉勝：臺灣棒球特展」的涉入程度，會直接影響到觀 眾對於這項行為所認知到的價值。因此當觀眾對於參觀的過程中，因自身所感受到高度 的相關程度，其涉入程度高時，其更能夠知覺到參觀此特展可以為自己帶來之價值。本 研究結果與何政浩（2010）對於電視關鍵字搜尋研究之結果相符，其結果表示涉入程度 會正向影響觀眾之知覺價值，可以看出當觀眾對於電視關鍵字廣告的涉入程度很高時，
其更能知覺到搜尋電視廣告關鍵字可以為自己帶來的價值。莊茹倩（2010）也表示當遊 客對於此活動引發興趣且重視時，本身所願意付出的有形或無形的代價程度也會相對提 高，因此當觀眾的涉入程度越高，知覺價值也會提升。
（二）
知覺價值對行為意圖之預測結果分析本研究所探討觀眾參觀「逆轉勝：臺灣棒球特展」之知覺價值對行為意圖之預測，
結果顯示「知覺價值」對行為意圖具有解釋力，其整體解釋力為 48%，其結果與過往文 獻相符，顯示知覺價值會正向影響觀眾之行為意圖（王信惠，2007；陳福祥，2007；雷 文谷、姚明慧、宋威穎、陳睿婕，2009；李佳珮，2010；許秀貞、鍾志強，2011；陳寬 裕、楊明青、林永森、李謀監，2011；潘韵文，2012），因此假設三成立。當觀眾對於
「逆轉勝：臺灣棒球特展」的價值感受程度高，對於後續的行為意圖也會有正向的表現，
而觀眾在參觀「逆轉勝：臺灣棒球特展」的過程中，其使用之交通狀況、環境設施、展 示內容安排、知識獲得等等，對其本身是具有價值，且其所感受價值越高，知覺感受越 滿意，對於後續之行為意圖表現越高，觀眾將會願意與他人宣傳與推薦，甚至願意再度 前往參觀。本研究結果與郭志偉（2011）以棒球觀賞者為研究對象之結果相符，其結果 表示知覺價值越高，亦會正向影響行為意圖，呼應消費者知覺價值為一個完整綜合性指 標之特性，其中包含環境、交通、動線、品質、貨幣、感受、行為、聲望、文化價值等 等，因此當知覺價值高時，代表觀眾真正感知的付出與獲得達到正向感受，因此會願意 產生正向行為意圖。「逆轉勝：臺灣棒球特展」是首次展出，觀眾很難料想到會有什麼 收穫與驚喜，莊茹倩（2010）也表示，一般而言，難以預料到的獲得最能吸引觀眾，而 當觀眾為了滿足好奇心或感官刺激等渴望時，會對花費的代價感到較為值得，或是有物
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超所值的感受，就會進而促使觀眾分享他人或再次參觀。Day（2002）指出價值概念被 視為行銷成功的原因，有效的行銷策略必須不斷創造讓顧客感受到更高的價值，才能吸 引與留住顧客，從上述相關研究中得知，觀眾知覺價值提升為促進行為意圖之要領，如 此才會產生行為意圖向他人宣傳、推薦，或是自己願意再次參觀。
（三）
涉入程度對行為意圖之預測結果分析本研究所探討觀眾參觀「逆轉勝：臺灣棒球特展」之涉入程度對行為意圖之預測，結果 顯示「涉入程度」對行為意圖具有解釋力，其整體解釋力為 48%，其結果與過往文獻相 符，顯示涉入程度會正向影響觀眾之行為意圖（陳貞綉，2004；鍾志強、林晏新、高小 芳，2009；胡捷，2011；賴思伊、錢士謙、蔡豐隆，2013），因此假設四成立。當觀眾
本研究所探討觀眾參觀「逆轉勝：臺灣棒球特展」之涉入程度對行為意圖之預測，結果 顯示「涉入程度」對行為意圖具有解釋力，其整體解釋力為 48%，其結果與過往文獻相 符，顯示涉入程度會正向影響觀眾之行為意圖（陳貞綉，2004；鍾志強、林晏新、高小 芳，2009；胡捷，2011；賴思伊、錢士謙、蔡豐隆，2013），因此假設四成立。當觀眾