問題陳述與研究目的

ㄧ、研究問題

近年來學術界與實務界於 O2O 領域研究如雨後春筍般不斷出現，顯示 O2O 商業模式在學術與實務領域都為目前市場關注重點。線上零售對消費者來說是 方便的購物通路，因為線上消費可以節省更多的時間(Szymanski & Hise,

2000)，但近年來線上業者不斷增加，市場競爭的情況下，線上行銷成本不斷上 升，根據 Pratskevich (2018)統計 Google 於 2018 年第一季的關鍵字廣告成本為 每次 2.76 美元，每次點擊費用較 2017 年上漲 117%，2018 年第一季 Facebook 廣告每次點擊費用為 0.48 每元，相較 2017 年同期增長了 92%(Rodriguez, 2018)，線上運營成本逐年增加，消費者於線上採購的流程無法完整體驗產品與 服務，產品的體驗與業者服務的提供能降低消費者的交易成本，根據研究在 O2O 商業模式中交易成本的降低對知覺價值有正向影響，服務體驗對知覺價值 與購買意圖有正向影響，並且對知覺風險有負向影響(林瑀婕, 民 104)，實體店 面提供的服務能有效的提升消費者的採購意願，線上零售商加入線下零售市場 是為了加速線下轉線上的過程。

面對行銷成本上升的不僅只有線上零售商，線下零售的營運成本在租金、

水電與人事費用不斷提高的情況下，加上線上零售對於市場的分食，線下零售 業者競爭更是激烈，消費者於線下商場購買產品時，消費者購物習慣與會員資 料也較難收集，線下零售業者較難分析消費者習慣與建立會員體系。近年來，

新興的零售商場創造舒適的購物環境與新穎的購物體驗，線下零售商過去經營 所累積的門市數量、服務模式、經營經驗與物流系統，透過於門市中加入互動 設備、數位行銷設備並搭配移動設備與第三方支付的使用，強化線下零售所擁 有的體驗優勢，並配合數據資料收集，分析消費者購物習性，提供更符合消費

市場的服務。線上零售業商面對競爭激烈的線上市場以及日益增加的行銷成 本，透過過去建置電子商務平台與系統時累積了許多技術能力與科技，將線上 營銷與購物模式透過移動設備提供給客戶，並藉由建置實體門市提供服務，也 有效的幫助線上零售商將客戶由線下轉化至線上。在發展 O2O 商業模式的過程 中線上與線下業者所擁有的資源各不相同，面對的環境問題也不盡相同，如何 成功結合線上與線下資源，提供並創造符合消費者需求的零售模式。

根據前述零售業發展趨勢，本研究將探討的問題有三：

1. 線上零售商（例如網路商家）朝向 O2O 全通路零售發展時，需要那些配合 的資源？這些轉型的廠商將面對那些挑戰？

2. 線下零售商（例如實體店鋪商家）朝向 O2O 全通路零售發展時，需要那些 配合的資源？這些轉型的廠商將面對那些挑戰？

3.

二、研究目的

目前於 O2O 領域中的研究大多以消費者行為模式切入，以消費者使用意願、

消費者購買決策模式、消費者價值觀點、消費者滿意度與忠誠度來討論。較少以 企業經營角度出發，討論 O2O 線上與線下的結合程序，企業發展 O2O 時將面臨 的問題與考驗，本文將著重討論企業於 O2O 零售發展中企業如何隨著經濟、社 會與科技轉變，使用企業擁有的資源與優勢配合環境特性進行調整，本文將討論 三間零售業者於 O2O 發展的演進過程，並將 O2O 零售發展分類為 1.線上零售商 結合線下通路發展 O2O 商業模式 2.線下業者結合線上通路發展 O2O 商業模式，

共兩種模式。線上零售商發展 O2O 商業模式將以阿里巴巴集團為主要討論企業，

阿里巴巴如何利用線上科技與數據資料結合實體通路市場發展 O2O 零售，並討 論盒馬鮮生之 O2O 網路運用。線下零售商將以全家便利商店為例，線下業者如 何利用既有的物流資源與實體店面優勢，結合線上科技與行動設備發展 O2O 零 售模式，而其中台灣零售業者於 O2O 模式發展根據本身的企業資源走向與中國 和美國不同的 O2O 商業模式，並討論全家科技概念店之 O2O 網路運用。最後將 比較兩者與發展 O2O 領域時運用的企業資源與科技，以實務探討方式研究零售 業者於自身路徑能力與發展背景之關聯，期望藉實務領域的觀察與分析，能提供 線上與線下零售商未來於發展 O2O 商業模式時能有所參考。

簡言之，本研究的目的如下：

1. 歸納中國與台灣零售業的發展趨勢。

2. 對線上與線下零售商的轉型提供發展 O2O 全通路的建議。

3. 比較中國與台灣的零售商在通路轉型的差異，進而提供給國內業者參考。