O2O 全通路整合

ㄧ、O2O 模式定義

O2O 模式（Online to Offline，線上至線下的通路模式），最早由 TrialPay 的執行長 Rampell (2010)提出，並定義 O2O 商業模式為供應商藉由線上資源，

引導消費者於線上搜尋或購買供應商產品與服務，至實體店面兌換相對應產品 與服務，為將消費者由線上商店帶至線下實體商店的過程。隨著近年來線下零 售商開始發展線上營銷，O2O 商業模式出現更多的轉變，消費者能從線下實體 店內體驗產品、服務，再藉由線上系統下單付款，線下零售商可藉此降低店面 的庫存成本，即線下至線上的 O2O 通路模式。O2O 透過建立實體店面與電子 商務之間的橋樑吸引潛在消費者，使消費者在實體店面中體驗實體商品與服 務，然後在線購買和支付產品。O2O（線上至線下的通路模式）已經成為消費 者和行業中快速發展的電子商務模式(Zha, Li, & Yan, 2012)，線上零售市場近年 來雖不斷成長，但在全球零售市場佔比卻遠少於線下零售市場，而在消費者習 慣的改變下線下零售市場比起線上零售市場面對的為更嚴峻的挑戰，線上零售 與線下零售各自擁有優勢與劣勢（詳見 表ㄧ線上零售與線下零售優劣勢），O2O 零售模式為結合線上與線下優勢，並利用科技創造新的消費模式解決既有通路 劣勢，O2O 商業模整合了線上和線下資源，注重消費價值的最大化，降低客戶 的消費成本(Weng & Zhang, 2015)。

表 1-1 線上零售與線下零售優劣勢

模式 線上 線下

優勢 a.低成本，零庫存 a.個性化服務和更深入的客戶體驗 b.不需要風險投資，專業經驗要求低 b.商品可以直接帶走

劣勢

a.客戶忠誠度不高 a.庫存成本較高

b.信用問題 b.要求服務人員素質，訓成本較高 c.有限的物流服務 c.產品沒有質量保證。

資料來源：Weng and Zhang (2015)，P52

二、 全通路零售

全通路零售（Omni-Channel Retail）已為全球零售的主流思維，自網際網 路發展和電子商務的興起以來，全通路零售常被業者視為重要的戰略方向，特 別是在智慧型手機興起後的移動電子商務興起後更是如此，意指業者於實體店 面、線上平台、品牌官方網站與手機 APP 全方面曝光，盡可能以多方面的零售 通路類型整合銷售的行為，包含實體店鋪虛擬店鋪以及訊息媒體等等，全方位 提供消費者服務，在不同的通路與媒體中的訊息整合是全通路零售的核心重 點，客戶非常重視在購買和服務履行過程中各個階段與訂單的追蹤(Xu &

Jackson, 2019)，消費者使用營銷工具之間關係取決於採買產品種類和消費者國 家背景，產品範圍，企業品牌，感知價值，服務客戶組成，激勵措施和實體店 定位都強烈影響顧客意向(Blut, Teller, & Floh, 2018)。因此以全通路零售為零售 商針對消費者，以用戶思維為角度重新整合企業於市場的顧客流、商店流、信 息流、資金流與物流系統。

三、O2O 電子商務模式

目前全球 O2O 電子商務市場發展快速，各家零售業者透過不同的技術建 立不同的 O2O 商業模式，企業於規劃 O2O 電子商務模式時，所做的任何策略 都是為消費者帶來高性價比，高性價比是消費的關鍵，此外，為了提高成本效 益，還需要完善的購物流程和高質量的服務。為提高消費者性價比 O2O 電子商 務模式需要建立完善的五個網路，包含實體網絡、服務網絡、物流網絡、數據 網絡與移動網絡(Weng & Zhang, 2015)。

（ㄧ）實體網路（Physical Networks）

實體網路需要利用設備將實體店面業務運營數字化，包括數位化的終端 實體設備，數位營銷系統（LED 廣告設備），移動支付系統（QR Code 或 NFC 支付），獨立服務（無人結帳櫃檯），CRM 管理系統，商品信息（電子標籤）。

（二）服務網路（Service Network）

服務網路提供客戶的溝通與關係維護，包含資訊傳遞（使用 Line、

Facebook…等社交工具），客戶服務體驗，回覆客戶投訴等；服務網路也包含 線上消費到實體服務的流程，包括線上消費，實體服務體驗（到店付款、取貨）， 客戶退貨服務，預約服務（線上預約/線下預約）等等。

（三）物流網路（Logistics Network）

物流網絡是建設在消費者需求上。物流網路需要完善的整合網路系統、物 流系統、服務系統與行銷系統等四大系統。構建並整合虛擬與實體的資訊， O2O 零售部門需要建構一個虛擬倉庫系統，包括線上數據需要與目前庫存同步。完 善的物流網絡可以使企業效率提高，銷售成本降低，消費體驗提升，帶給企業 強大的競爭優勢。

（四）數據網路（Data Network）

數據網路改變了目前的生產狀況，從數據中企業能分析消費者採購意願，

從產品的訂製到原材料的購買，產品的生產模式與工廠生產量，皆可以使用數 據網路來評估並制定生產與銷售策略。透過會員資料的收集，企業能直接獲得 消費會員的年齡、性別的消費習慣數據，並利用數據分析客戶與分層，提供更 有效的精準行銷。

（五）行動網路（Mobile Networks）

隨著行動網路使用者增加與免費 Wifi 的普及，移動電子商務快速成長，消 費者可以在實體商店，透過行動網路快速完成線上付款，這使行動網路成為企 業佈局 O2O 電子商務的關鍵。行動網路也提供了許多很好的功能，例如 LBS 定位。透過 LBS 定位企業能分析特定區域族群的消費習慣並提調整實體店面的 服務與產品，使實體店面更符合當地族群的需求，另外行動網路企業也可以透 過 LBS 定位，在消費者經過特定店面時推播店面優惠給消費者，引導消費者進 入店面消費。