研究背景與動機

第一節 研究背景與動機

一、實務界發展潮流

零售業為國家經濟結構與經濟運行狀況最明顯的表現市場，且為社會商業行 為中最古老的行業之一。過去零售業者們由貿易商、工廠、中間商購買產品並販 售給消費者，完成產品從生產到消費者手上的最後一哩路，隨著時代的演進社會 經濟發展，人口結構變化，新科技投入市場應用，零售業者站在服務消費者的第 一線，在銷售模式與經營模式上不斷洗牌並變革，各家業者不斷的探索符合消費 者的零售模式，而在新技術的導入與應用時，消費者對於創新商業模式的接受 度，對於新技術的用運是為業者帶來更多效益，都是值得討論的地方。在零售業 者升級與轉型的過程中，如何堅持零售業者的本質並為消費者帶來更佳的購物體 驗，提升客戶滿意度、回購率與客單價，皆是目前零售業者面臨的重要評估指標。

業者與學者習慣將零售市場區分為線上零售（Online）與線下零售（Offline）

兩類型研究，線上零售商透過網路將產品曝光，吸引消費者點擊並於平台或網頁 上了解產品資訊進而下單，並透過金流與物流服務讓消費者完成付款並收到產 品，而線下零售為業者透過實體店面，提供消費者立即性與必要性的服務，能即 時滿足消費者於零售採購上的需求，店員也能提供專業服務與建議，提升消費者 購物體驗。，近年來線上零售市場成長快速，以台灣為例 2017 年線上零售業營 業額達 2,387 億元，年增 4.8%。線上零售營業額從 100 年之 1,103 億元，攀升至 106 年之 1,695 億元，平均每年成長 7.4%，優於整體零售業 1.9%及無店面零售業 5.6%(經濟部統計處, 民 107b)，2016 年全球零售市場規模約 22 兆美元， 但來自 線上零售只占 8.7%。線上零售雖發展超過 20 年，線下零售對消費者們，仍舊有 不可取代的地位(eMarketerReport, 2016)。

近年來線上零售龍頭業者包含亞馬遜、阿里巴巴皆大動作宣佈進入線下零售 市場，而線下零售商也開始引線上新科技與線上營銷制度，整合虛實通路的 O2O

（Online to Offline，線上至線下的通路模式/ Offline to Online，線下至線上的通路 模式）商業模式為目前各家零售業者正在進行的銷售轉型，2017 年阿里巴巴集團 主席馬雲提出「五新」概念(阿里足跡, 民 106)，並以「新零售」最具代表性也造 成業界廣泛討論，並定義新零售為「以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形 態」(阿里研究院, 民 106)，新零售的核心為人貨場重構，把任何一個商業環境裡 所有作業的基本要素拆開，然後看是否有更好的組合方式，盒馬鮮生為目前阿里 巴巴集團於新零售中代表，盒馬鮮生大量運用了阿里巴巴集團過去累積的線上數 據與系統，提供消費者於線下零售上不同與傳統零售的體驗。在台灣線下零售表 現亮眼的全家便利商店近年來也進軍線上零售市場，並結合線上科技提供各種雲 端服務，推出結合線上科技與服務的新型概念店。

二、理論發產潮流

從近期發表的研究論文與期刊中可以發現 O2O 領域為目前學術界熱門的研 究領域，多為消費者於 O2O 模式中的感知、接受度與意願之研究，如 O2O 零售 中的顧客體驗需求探討、顧客滿意度與顧客忠誠度之關係、O2O 商務模式之服務 品質認知對品牌權益的影響，消費者購買行為意圖之影響因素研究、對品牌形象 與價值滿意度及購買意願之研究、APP 進行 O2O 消費模式之持續使用意願、O2O 消費的使用與滿足和科技接受整合模式、消費者與 O2O 購買行為模式之研究…

等(王照賢, 民 105; 江宜庭, 民 105; 林依潔, 民 104; 林裕蕙, 民 104; 邱俊傑, 民 105; 張偉玲, 民 105; 陳姿靜,民 106; 蕭琮瀚, 民 106)以消費者為主要探討對象之 研究。或於不同領域探討 O2O 發展的可行性如百貨業者、量販業者、零售業者、

虛擬票券、餐飲外送、線上訂位平台、醫學美容、美甲、化妝品、連鎖咖啡廳、

連鎖藥局、傳統眼鏡、服飾業、精品手錶、汽車、文創、華語教學、音樂教學、

旅遊業、大型休憩園區、餐廳業者、資源回收市場、非營利組織…等(王明德, 民 106; 江青純, 民 106; 何彥宏, 民 105; 呂依蓁, 民 104; 李品萱, 民 103; 林雅慧,

民 104; 段心婕, 民 105; 徐瑀岑, 民 105; 神恩, 民 104; 區谷怡, 民 104; 張世宗, 民 103; 張斯涵, 民 105; 張景棠, 民 105; 許惠淳, 民 105; 連振偉, 民 106; 郭詩 宏, 民 106; 陳賢豪, 民 103; 游子瑤, 民 104; 黃俊瑋, 民 106; 黃疆鴻, 民 102; 蔡 佳純,民 106; 蔡嘉凌, 民 105; 鄭媄滋,民 104; 蕭琮瀚, 民 106; 戴瑋, 民 104; 顏 心儀, 民 104; 譚雄, 民 107)。由此可見隨著網路的發展與智慧型手機的普及，食、

衣、住、行、育、樂各領域業者皆積極發展 O2O 模式。企業於發展 O2O 模式時，

會依照目前企業所擁有的資源與通路規劃發展路徑，並於發展路程上強化本身優 勢或改善劣勢，根據曾紀幸與劉姿岑 (民 100 年)與曾紀幸與蔡美君 (民 103)研究 動態能力非常適合用來解釋企業與市場變化之關係與發展路徑，目前學術領域中 研究針對企業隨著經濟、社會與科技轉變，企業如何使用現有的資源與優勢配合 環境特性進行調整的研究較少，本研究將以企業本身為出發點探討線上零售與線 下零售商發展 O2O 模式歷程，希望藉此提供學術界相關文獻參考。

三、研究動機

隨著消費者搜尋與購物習慣與零售業者行銷模式的改變，O2O 零售模式已然 不是未來發展趨勢而是各家業者必經的升級過程，Wernerfelt (1984)於資源基礎理 論中強調企業擁有的資源與通路皆不盡相同，而企業所擁有的資源與通路是難以 模仿與流動的，而企業擁有的資源與通路將成為企業於競爭市場上獨特的優勢，

而近年來各家業者發展出 O2O 零售模式皆不盡相同，線上零售與線下零售商如 何擅用目前企業所擁有的資源，重新構建人貨場的銷售模式，並規劃既有與開拓 通路發展，從商品思維的銷售模式走向用戶思維的銷售模式，配合目前市場狀 況，創造符合消費者需求的服務，線上線下結合的營銷模式與全方面的通路為各 家業者的關注焦點。本研究將以個案研究方式比較線上零售與線下零售商發展 O2O 模式歷程，並主要觀察個案於發展 O2O 零售時於通路端所發生之變化，希 望透過個案觀察，對理論出貢獻並提供給業界企業參考。綜合上述實務界與理論 界之發展趨勢，本研究將探討 O2O 商業結構與通路的發展歷程，以動態能力觀 點切入，探討動態能力於零售業者發展 O2O 模式歷程中所扮演的角色。