第一節 中國零售業現況
一、中國零售發展趨勢
根據中華人民共和國國家統計局 (民 108)發佈 2018 年全年中國市場消費 品零售總額爲人民幣 38 萬億元，比 2017 年增長 4％，根據表 3-1 可看出雖相 較於過去連續 14 年的兩位數增長，2018 年中國零售成長趨緩，但消費者對於 零售市場的需求的仍持續提升。伴隨著中國網路與行動設備的大量普及，根據 中國互聯網絡信息中心 (民 108)統計至 2018 年底中國網民達到 8.29 億人，普 及率 59.6%，較 2017 年底提升了 3.8%，增加了 5.653 萬網友，線上購物用戶共 6.10 億人，年增長率 14.4%，占中國網友 73.6%，手機網友規模達 8.17 億人，
消費者通過行動網路上網的比例為 98.6%，中國網友於實體通路透過手機支付 比例為 67.2%。以上數據顯示中國路使用者與線上購物用戶不斷增加，消費者 平常能透過網路與手機獲得與傳遞各種資訊，行動網路與社群網路的話語權開 始被企業所重視，消費者逐漸掌握市場的主導權。面對中國網友線上行為所累 積的數據資料，零售業者開始透過資料分析了解消費者日常所需，並藉此提供 相對應產品與服務，增加消費者於購物體驗與滿意度，中國零售業從供應商主 導的「製造思維」進入買家主導的「用戶思維」時代。
中國消費者早期經歷了各家零售業者低價促銷戰後，對促銷漸疲乏，消費 者對價格的敏感度下降，消費習慣逐漸成熟。消費市場隨著國民所得的提升而 升級，消費者開始重視品質和服務體驗，消費者逐由購買産品轉變爲購買服務 與體驗，傳統線上零售所占有的低價不再有優勢，反之消費者於線上購物能獲 得體驗相對有限，提升生活品質及獲得服務成爲消費的核心動力。
二、O2O 零售模式與主要代表
互聯網思維的廣泛運用、人工智能與大數據等新技術的出現，線上零售與 線下零售不斷的競爭與合作，創新商業模式與物種不斷出現，加速了中國零售 業的轉型與升級。中國目前 O2O 發展上主要可分為以下幾種類型 1.物流跨界電 商模式 2.電商佈局社區模式 3.便民工程模式 4.社區綜合平台模式 5.社區交友 模式 6.微信店模式(中商產業研究院,民 107)。物流跨界店商模式以順豐嘿客為 代表，主要以物流企業的物流網路與物流訊息發展電商模式。電商佈局社區為 線上零售商開設便利商店服務並透過對消費者資訊的了解與數據分析提供實體 店面更有效的資源整合與利用。便民工程模式依靠政策資源整合物流廠商解決 中國最後 100 米的物流服務。社區綜合平台模式是為透過大數據與行動互聯 網、物聯網等技術，提供社區管理者與居民更安全、便利與舒適的居住空間。
社區社交模式可參考叮咚小區，為利用線上 APP 與實體服務站相互結合，主打 社區社交到第三方服務，提供社區訊息傳遞與交換空間。微信店模式藉由中國 網友於微信的黏著度，開設線上微店並結合實體服務，提供微信用戶快遞、家 政與維修等實體服務。詳細說明與代表廠商請參考表 3-1 中國 O2O 服務模式。
表 3-1 中國 O2O 服務模式
2012 年阿里巴巴集團主席馬雲與萬達集團主席王健林曾在「cctv 中國經 濟年度人物」現場以線上與線下零售的占額對賭一個億，而如今不管是萬達集 團和阿里巴巴集團除了穩固各自擁有的通路市場外，更分別積極進軍線上與線 下零售市場發展 O2O 商業模式。2017 年阿里巴巴集團主席馬雲提出「五新」概 念，其中以新零售最受大眾矚目，當年中國新零售模式大量出現，其中又以阿 里巴巴的盒馬鮮生為最具代表性，新零售模式將傳統零售業進行破壞與重構，
盒馬鮮生從加入生鮮服務、餐飲服務、體驗服務等新服務，並配合 APP 系統進 行各種跨領域合作；並運用阿里巴巴集團累積的大數據、物聯網等系統，將店 內業務智能化與數字化改造。與傳統零售業態相比，新零售業者更加重視顧客 的體驗與客戶數據收集，新零售業者重新定義了零售業的人、貨、場。
圖 3-1 中國大陸 社會消費品零售總額 2013 年至 2018 年增率
資料來源：本研究統計中華人民共和國國家統計局 2013 至 2018 數據資料
第二節 台灣零售業現況
一、台灣零售發展趨勢
近年來台灣智慧型手機的普及與3G與4G行動網路的運用，台灣消費者在網 路普及度較其他國家高，整體網路普及度達98.8%，PC網購普及度達92.1%，行 動網購及度達69.3%(張筱祺, 民108)，於網路通路的瀏覽與下單層面來看，較常 瀏覽裝置佔比分別為：PC(56.2%)、智慧型手機(40.5%)、平板(3.3%)，較常下單 裝置佔比為：PC(64.1%)、智慧型手機(33.5%)、平板(2.4%)，PC瀏覽比例下降7.2%，
下單比例下降%，智慧型手機瀏覽比例上升8.4%，下單上升6.7%(張筱祺, 民 108)，隨著線上消費的頻率增加，購物習慣逐漸傾向虛擬通路與實體通路各半，
消費者在移動端瀏覽與下單的比例持續增加，影響零售業者紛紛投入線上購物市 場與手機APP市場，透過數據了解消費者資訊，並藉由APP帶給消費者購物外更 多的服務體驗。
2017年台灣零售業營業收入達台幣4兆1,451億元(經濟部統計處, 民107a)，較 2016年成長1.2%，線上零售因為網路普及與行動裝置廣泛運用，年增加4.8%，但 相較2016年增長率減少0.3%，從圖3-2可看出至2014年來線上零售增長率漸趨 緩。過去線上零售商能以較少的營運成本銷售產品，比起線下零售商可以少付實 體店租、電費…等支出，在營運上較線下零售商有優勢，但隨著線上市場逐年競 爭激烈，行銷、物流與人事成本的提高，運營成本上的優勢不在，線上業者面對 更多的難題。
圖3-2 台灣無店面零售 年增率
資料來源：本研究統計經濟部統計處 2013 至 2017 數據資料
圖3-3 近年零售業營業收入概況 資料來源：經濟部統計處 (民 107a)
二、O2O 零售模式與主要代表
GOMAJI 、 Edenred 、 Uber 、 EZtable 線上通路結
圖3-4 台灣企業之數位行銷工具使用情形 資料來源：蘇醒文 (民 107) P2
線上與線下通路分食零售市場，零售業者面對的是更複雜的消費行為與更激 烈的競爭環境，線上業者跨足實體通路市場提供線下線服務，線下業者也紛紛導 入線上系統，零售業者紛紛進入全通路零售市場，在發展全通路零售時若消費者 在線上或現線下有體驗不同的情況，對業者的品牌形象與通路商都會造成衝擊，
且容易造成客戶的流失，零售業者需規劃完善的虛實通路體驗，並藉由系統輔助 收集並運用消費者數據資料，提高對消費者行為得掌握。比起歐美國家以線上零 售主導O2O零售發展，台灣於O2O零售發展最具代表的反而是線下零售商，零售 業者透過POS機連結全台密密麻麻的便利商店，並透過店內的複合式機台提供消 費者線上訂票、取票、列印等服務，而台灣最表現亮眼的全家便利商店也於近年 推出結合更多科技設備與數據分析的新型概念店。