研究結論

根據動態能力所述，面對市場變化時，企業將利用內部與外部資源發面對 快速變動的市場，近年來因為行動網路的快速發展，消費者市場變動幅度較大，

線上零售商與線下零售商為面對變動快速的消費者市場，紛紛進入 O2O 全通路 零售。於本研究中個案資料與比較分析中，能看出阿里巴巴與全家便利商店透 過自身擁有的科技優勢、企業資源、通路分別於近年發展出自身擁有各自特色 並符合當地消費者市場 O2OO2O 電子商務模式。藉由觀察阿里巴巴與全家便利 商店之業務發展、通路佈局、路徑能力與 O2O 電子商務模式，能得出以下幾點 結論。

一、 線上零售商發展 O2O 全通路零售之優勢與挑戰

線上零售業者藉由過去線上平台經營累積大量線上會員，透過線上會員的 引流能有效的增加門市的聲量與來客量，會員至門市消費後對有助於提升客戶 對門市產品的認知與了解，透過會員制 APP 系統的建立，客戶在回家後能繼續 使用 APP 線上消費透過門市外送服務獲得服務，延伸客戶的消費。

過去生鮮食品面對難以標準化、消費者認知落差導致生鮮食品於線上零售 較難推廣，生鮮食品通常有效時間較短也增加了線上零售業者於庫存的壓力，

透過 O2O 電子商務模式的建立，客戶能於門市增加生鮮食品的認知，透過 APP 下單與外送服務獲取服務，門市的設立也能有效的降低庫存壓力，O2O 電子商 務模式能有效的解決線上零售業者於生鮮食品的銷售困境。

門市對於線上零售商本身就是最好的廣告，透過門市消費需強制下載 APP，能使線上業者促集更多原本無法觸及的線下會員，消費者藉由 APP 下單 與外送服務更近一步轉化為線上消費者，能有效的轉化線下會員至線上消費。

線上零售商進入 O2O 零售時需面對經營實體門市之門檻，相較於線上零 售市場，實體門市更注重於現場人員的服務能力與產品庫存和物流調配能力，

由本研究整理資料能發現線上零售商更傾向於以併購或合作方式整合既有線下 零售商，透過原有實體模式之經營模式加上線上零售商之技術與會員資料，建 至門市、物流與客戶三者的數據系統，透過數據門市能分析即時的控制場品庫 存與調配物流，透過併購與合作模式也能解決線上零售商於服務與實體門市本 身較不足的經驗與降低經營成本。

二、 線下零售商發展 O2O 全通路零售之優勢與挑戰

線下零售商發展 O2O 全通路零售的過程更像是線下零售的升級。藉由本 身門市與既有的消費客群的優勢結合新型態的科技設備與移動端 APP 帶給客 戶更多的服務，也降低門市店員於店內的工作量，使店員能專心服務好客戶。

線下零售業者於多年門市經營上已深入門市所在區域，透過客戶對門市的孰悉 感與門市店員之服務，在推廣 O2O 服務時，透過門市店員的服務與促銷活動能 有效的降低客戶對於新科技進入門檻。

線下零售業者於門市互動設備與數據監控設備的投入能提供客戶全新的 消費體驗，藉由互動設備的體驗與數據監控設備，門市業者也能精準並有效克 服以往傳統線下零售難以收集客戶喜好與門市服務之相關數據資料。

線下零售商於發展 O2O 全通路零售時透過線上支付系統的建立與移動端 APP 系統的投入，使客戶於線下能更方便與多元的完成交易，由此也能有效的 解決線下零售商發展 O2O 全通路零售最大的挑戰-建置線上會員系統，過去線 下零售業者較難全面建設置身的會員體系統，因此在會員消費習慣的分析與店 面經營數據的分析上，較難獲得精準且具可信度的數據資料。移動端的普及與 線上支付系統能有效的協助線下零售業者透過方便客戶或以讓利與促銷等方式 快速建置會員體系，如全家便利商店使用虛擬集點、線上預購產品與跨店取貨…

等方便又利多之功能，快速建立線上會員系統。

三、 線上零售商/線下零售商可藉由自身業務與通路優勢加上其 O2O 輔助網路 發展 O2O 全通路零售

根據本文之研究與綜合比較分析，能發現不論是線上零售商或線下零售商 於發展 O2O 全通路零售時，並未先於發展自身較不擅業務或佈局該通路(線上 零售商為線下通路、線下零售商為線上通路)，更傾向於透過自身業務與通路優 勢加上輔助網路發展 O2O 全通路零售，線上零售商為線上業務加上實體網路與 服務網路；線下零售商由線下業務加上數據網路與移動網路。由此可見對線上 零售商發展 O2O 全通路零售，發展線下零售並非發展之必經路徑；線下零售商 發展 O2O 全通路零售，線上零售並非發展之必經路徑。

四、 線上零售商/線下零售方發展 O2O 電子商務模式之共同網路

根據本研究之兩個案分析比較，能歸納出線上零售商與線下零售商發展 O2O 電子商務模式之能歸納為三項訴求 (1)減少店員工作量 (2) 方便客戶購物 與增加購物體驗 (3) 客戶與門市經營之數據資料收集。線上零售與線下零售業 者於發展 O2O 零售通路時兩者皆投入電子標籤與電子行銷設備，電子標籤與行 銷設備的引入能大量減少過去門市人員因活動檔期因價格或活動時間而替換標 籤與活動說明時間，讓員工能有更多時間能服務客戶，客戶透過掃描 QR Code 也能於線上收集到更方便的收集到產品資訊，因傳統零售於門市空間較為有 限，透過線上訊息展示能將門市坪數有效的運用，並透過手機 APP 來完成移動 網路與數據網路之運用。透過手機 APP 客戶能於實體門市中線上獲得更多訊息 或是於消費後完成線上付款，客戶也能透過手機 APP 於離開門市後持續獲得門 市訊息與線上消費，將客戶的消費持續延伸，因產品於門市和線上展示上庫存 需要同步，O2O 零售於物流網路的數據化能有效的減少員工進貨與理貨時間，

並將出錯率降低。

由此推論該網路為 O2O 電子商務模式之共同網路，本研究將共同網路整 理如 表 6-1

表 6-1 O2O 電子商務模式之共同網路

訴求 提供設備

減少店員工作量 1.電子行銷設備 2.電子標籤 3.物流網路建置 4.門市數據監控系統

方便客戶購物與 增加購物體驗

1.電子行銷設備 2.電子標籤 3. 線上與線下引流模式 4.多元支付系統 5.APP 延伸服務 6.APP 推播功能 客戶與門市數據資

料之收集

1.線上會員系統 2.門市數據收集設備 3.線上支付系統 5.物流網路建置 6.門市數據監控系統

資料來源:本研究依據表 5-5 與表 5-9 O2O 電子商務模式運用欄位整理

第四節 研究貢獻

一、 對學術理論的貢獻

O2O 零售為近期學術理論中熱門的探討議題，過去研究資料大多以消費者 感知、接受度、意願、品牌認知…等以消費者為主要研究對象，以企業為主的 個案質性研究中又大多為個案企業/集團自身 O2O 業務或通路佈局研究。

企業所擁有的企業資源與企業優勢皆不盡相同，線上零售與線下零售業者 自身的業務與通路佈局差異性也較大，隨著網路與科技持續發展消費者習慣與 需求持續變動，企業也隨著市場改變而調整業務與通路佈局，而業務與通路佈 局會被企業所擁有的資源與技術影響，因此本文利用動態能力之路徑能力觀察 並研究線上零售與線下零售於 O2O 零售發展時兩者面對市場需求所做出的業 務與路規劃並討論比較其差異性。藉由本研究之資料收集、整理與比較分析，

補足學術領域在線上零售業者與線下零售業者發展 O2O 全通路零售的業務與 通路佈局文獻，並提往後研究 O2O 全通路零售更多依據。

二、 對實務的貢獻

過去實務界習慣將市場由是否透過網路分為線上市場與線下市場，但隨著 網路與智慧型手機的普及，線上與線下的區隔線逐漸模糊，透過線上查詢、訂 購並透過線下獲取商品或服務，比起過去消費者能更簡單、快速的完成交易鏈 路，而消費者於線上進行的行為紀錄也提供給業者數據資料，業者可以透過數 據資料分析消費者喜好，將產品與服務由「產品導向」轉向「消費者導向」。

發展 O2O 全通路零售為目前大多數業者重點關注的方向，本文透過比較 分析線上零售與線下零售業者發展 O2O 零售之路徑與差異，透過資料收集、整 理與分析，提供線上與線下零售商的轉型提供發展 O2O 全通路的建議，並以目 前中國與台灣零售代表企業為個案，歸納中國與台灣零售業的發展趨勢與通路 商轉型差異，進而提供給實務業者參考。

第五節 研究限制

本研究依據個案研究方法，探討企業於 O2O 全通路零售之路徑佈局與發 展，以個案研究之質性研究方式探討，於收集個案資料與比較分析後發現以下 幾點研究限制。

一、 個案資料受限於華人消費者市場

本研究討論之個案於經營時間與經營規模上分別為當地之線上零售與線 下零售業者代表，零售業為接觸終端消費者的第一線業務，消費者的習慣與消 費方式會直接影響零售業者於當地業務與通路之發展。但根據各國家與地區之 文化與歷史背景，消費者所表現出的消費習慣與反映出的消費市場不盡相同。

本研究討論之個案於經營時間與經營規模上分別為當地之線上零售與線 下零售業者代表，零售業為接觸終端消費者的第一線業務，消費者的習慣與消 費方式會直接影響零售業者於當地業務與通路之發展。但根據各國家與地區之 文化與歷史背景，消費者所表現出的消費習慣與反映出的消費市場不盡相同。