善因行銷的優勢

善因行銷更能有效運用企業資金。因為經營競爭加劇，企業對於資金使用效 益更為注重與強調，使企業捐助行為由原本純粹捐贈活動，變成開始要求企業慈 善活動也能為企業本身帶來效益，更甚者，企業開始希望透過良好行銷設計，讓 慈善活動能夠帶來競爭優勢 (Webb and Mohr, 1998)。此外，因為企業開始講求 資金運用效率，非營利組織若能配合企業需求，讓企業在慈善活動對公司有更好 的互動方式，則更有可能取得企業支持與資金援助 (Basil and Herr, 2003)。

善因行銷強調道德連結而有所不同。善因行銷相較傳統銷售促銷方法，強調 與非營利組織間關聯，強調善因行銷道德訴求，即購買產品就能幫助慈善團體、

非營利組織，能夠同時滿足消費者、企業經濟與非經濟目的，使善因行銷成為創 新與有效果的廣告形式 (Drumwright, 1996)。同時，消費者只需要購買企業產品 或服務就能夠支持善因行銷活動，簡單易行，不需額外耗費消費者的心力，而且 可以看到捐贈成果，讓消費者產生除購物外的額外效用 (Smith and Higgins, 2000)。而且適合的善因行銷方案可以打動關心非營利組織、慈善團體的消費者，

讓消費者對企業產生好感，並且提供消費者一個立即購買產品、服務的理由 (Polonsky and Speed, 2001)。

善因行銷可以對企業內部關係人帶來正面影響。企業推動善因行銷可以改變 內部關係人對企業認知，例如企業內部員工可以對企業經營使命產生認同感，增 加員工向心力，也能讓企業投資人與經銷商感受到企業的正面聲譽。進而改善與 員工、股東和經銷商關係 (Strahilevitz, 2003; Strahilevitz and Myers, 1998)。

善因行銷可以直接觀察行銷效果。善因行銷可以和銷售成果有清楚、直接的 關聯 (Varadarajan and Menon, 1988)。首先，因為善因行銷是讓產品銷售和支

持非營利組織想法產生連動，如果有更多的消費者願意支持非營利組織，就代表 該產品銷售成績會越好。所以善因行銷廣告活動成果可以透過企業產品銷售數字 直接評估，如銷售數據和售出產品相關資料 (Polonsky and Macdonald, 2000;

Polonsky and Speed, 2001)。其次，透過善因行銷提供消費者一個購買產品的理 由，對於之前不曾購買相關產品的消費者有意願購買善因行銷相關產品，而對之 前已經購買類似產品的消費者，則是可以強化其購買意願與購買頻率。即善因行 銷可以讓消費者願意透過嘗試性購買、重覆購買增加企業銷售 (Irwin et al., 2003)。進一步說，善因行銷是利用消費者關懷社會議題與對企業社會責任的期 待，讓消費者願意支持善因行銷，進而提昇企業營收的結果 (Polonsky and Speed, 2001)。

即使不強調企業社會責任或財務利益，企業也有可能在改善形象前提下推動 善因行銷。消費者透過善因行銷支持有價值的慈善團體能產生正面情緒，而這樣 的情緒會轉移到企業上，讓消費者提高對企業的評價 (McGlone and Martin, 2006)。即企業原本聲譽不佳，推動善因行銷可以改變社會大眾原本對企業負面看 法 (Webb and Mohr, 1998)。

消費者對善因行銷會有正面回應。先前文獻指出消費者對結合善因行銷的產 品、服務會有正面態度，同時會有較高購買意願 (Drumwright, 1996; Webb and Mohr, 1998)，同時也會增加消費者對企業的信任程度 (Bronn and Vrioni, 2001) 和企業形象 (Polonsky and Speed, 2001)。在企業與競爭對手品質、價格差異不 大時，消費者正面回應的效果會更為顯著，即消費者面對價格、品質相似產品、

服務時，消費者在選擇過程中會特別在意企業道德層面的影響，即使競爭對手產 品、服務可能略有優勢，消費者依就願意購買推動善因行銷企業的產品、服務 (Barone, Miyazaki, and Taylor, 2000)，或者說願意會支持善因行銷的產品、

服務支付較高金額 (McGlone and Martin, 2006)。

善因行銷可以作為競爭差異化行銷的方法。企業可以透過選擇不同的慈善團 體、非營利組織，藉此吸引特定族群的消費者，使企業可以標定新的目標市場區

隔，創造差異化優勢 (Meyer, 1999)，而企業捐贈非營利組織，可以得到媒體主 動報導藉以提升公共關係，使企業與競爭對手有所差異，進而改變消費者對企業 的態度 (Basil and Herr, 2003)。如果企業是處在一個廣告、促銷訊息相對擁塞 的環境，則善因行銷正面效果可以擴展到最大 (Yechiam, Barron, Erev, and Erez, 2003)。同時善因行銷在應用上也十分彈性，可以將企業、產品和不同社會議題做 連結，比如說社區發展、弱勢族群、健康議題、生態環保發展、犯罪預防或者地 方或全國性社會議題等 (Polonsky and Speed, 2001; Yechiam et al., 2003) 簡言之，透過與慈善捐贈與道德訴求連結，善因行銷可以改善贊助企業形象、態 度、與強化與競爭者差異的可能性 (File and Prince, 1998; Strahilevitz, 2003)。

總結來說，企業推動善因行銷優勢，包含可以增加營收、改善強化企業形象、

差異化形象、改變消費者對公司產品、服務的態度和增加消費者購買意願 (Basil and Herr, 2003)。在競爭環境上，可以克服廣告雜亂、用較低成本促銷產品、擴 大顧客群 (Irwin et al., 2003)。這使善因行銷不僅是短期增加企業營收的手 段，長期更是提昇企業競爭優勢的方法 (Smith and Higgins, 2000; Strahilevitz and Myers, 1998)

就善因行銷議題中，除了討論善因行銷對消費者行為之影響外，對於可能影 響善因行銷效果的因素也是學者討論的重點所在。首先是企業對善因行銷活動的 承諾。研究發現企業對善因行銷活動的承諾會影響消費者對贊助企業動機的知 覺，進而影響消費者對善因行銷活動的回應 (Barone et al., 2000; Subrahmanyan, 2004; Van den Brink, Odekerken-Schroder, and Pauwels, 2006)。舉例來說，

企業在善因行銷活動中對非營利組織有較高的捐贈金額，這會增加活動對消費者 的吸引力 (Van den Brink et al., 2006)，因為企業對非營利組織捐贈金額相對 較少，則消費者有可能認為企業是在剝削非營利組織 (Webb and Mohr, 1998)。

另外企業的高階管理人如果能直接、清楚的對社會大眾說明自己對善因行銷活動 的投入和支持，則可以增加善因行銷活動的可信度 (Pracejus and Olsen, 2004;

Ross et al., 1992)。

。如果企業對善因行銷活動有較長的時間承諾，消費者會認為企業推動善因行銷 是善意的，但如果活動時間較短，消費者有可能會認為企業是在利用、剝削合作 的非營利組織 (Drumwright, 1996; Ellen, Webb, and Mohr, 2006; Pracejus and Olsen, 2004; Webb and Mohr, 1998)。另一個可能影響因素是企業、品牌與非營 利組織間配適程度。如果企業核心業務與合作的非營利組織兩者有密切相關性，

即高度配適，則消費者會對企業有較為正面的態度，同時也會增加社會大眾對善 因行銷活動的辨識度 (Basil and Herr, 2003; Drumwright, 1996; Ellen et al., 2006; Polonsky and Speed, 2001; Pracejus and Olsen, 2004)。因為消費者會 認為這是企業正常營運下，利用自己專業幫助他人，而不是因為想藉此獲利，才 願意幫助非營利組織 (Ellen et al., 2006)。不過也有研究指出，同樣是企業、

品牌與非營利組織間高度配適的情況，卻有部分消費者會對企業推動善因行銷的 動機產生質疑，認為企業只是在投機取巧，趁機利用非營利組織為企業獲取營利，

即所謂的犬儒主義（Cynicism） (Drumwright, 1996)。為了克服消費者犬儒主義，

Webb and Mohr (1998) 則建議企業應該對消費者詳細說明善因行銷方案內容與執 行成果，對消費者來說明確溝通是很重要的，消費者會因此願意相信活動是可以 信任的。誠實，對非營利組織的長期承諾與涉入會是克服消費者對善因行銷活動 質疑的主要因素。另外，如果所選擇的非營利組織相對不具重要性，則可能無法 發揮善因行銷活動應有的效果，甚至有可能有負面影響 (Ellen et al., 2006;

Polonsky and Speed, 2001)。產品品質也會影響善因行銷活動效果。如果產品品 質都相似的條件下，消費者會有較高的意願選擇有支持善因行銷活動的產品，而 且在產品品質不一致情況下，即消費者面對支持非營利組織和較低品質或較高價 格的取捨時，消費者依然有意願選擇支持善因行銷的產品，但是消費者選擇善因 行銷產品的可能性會因為品質、價格取捨差異變大而減少 (Barone et al., 2000)。而產品品質優劣也會影響善因行銷活動效果。研究顯示如果是高品質產品 則善因行銷效果預期會很穩健，但如果是低品質產品，則廣告活動效果會隨時間

過去而逐漸降低 (Yechiam et al., 2003)。