產品類型與罪惡感兩者對於善因行銷之影響

享樂性消費帶給消費者的愉悅感有其代價。即消費者追求享樂性消費所帶來 愉悅感時，同時間消費者也會感受到罪惡感，甚至在消費者感受到購物的愉悅感 之前，就先感受到罪惡感。因為會感受到罪惡感，所以在消費者享樂性購物的愉 悅感覺中，會同時帶有負面的成分。此外，可以說消費者感受到多大的愉悅感，

就可能感受到同樣程度的罪惡感 (Lascu, 1991)。Kivetz and Keinan (2006)也 發現消費者購買享樂性產品時會表現出更多罪惡感，但實用性產品則不會。

享樂性產品能帶給消費者愉悅感與罪惡感。因為娛樂性體驗而感受愉悅感，

但因為購買享樂性產品所帶來罪惡感降低愉悅感。另外，捐贈慈善團體同樣會有 愉悅性體驗。如果兩個正面結果如果彼此互補，則一同發生所帶來效用會比分別 發生時更為強烈 (Linville and Fischer, 1991)。舉例來說，奢華晚餐與捐贈的 組合相較分別提供奢華晚餐與捐贈更能創造更多價值。此結果建議在行銷人員可 以創造情緒性情感互補性型態，即透過取得產品與捐贈慈善團體所產生的正面感 受互補性，創造更多價值 (Strahilevitz and Myers, 1998)。購買享樂性產品與 捐贈慈善團體的組合可視為消費者用一次代價提供兩種個別正面結果的一種模

式。要求產品提供消費者一種利得，捐贈慈善團體提供另一種因幫助有價值的善 因而產生一種好感的利得。因此，若結合享樂性產品消費與捐贈慈善團體的利他 行為，可以降低消費者所感受到的罪惡感 (Strahilevitz and Myers, 1998)。

因為購買享樂性產品導致罪惡感有數種說法。消費者可能因為感覺到浪費而 感受到罪惡感。若消費者因為購買享樂性產品需要額外花費，可以會因為認為自 己浪費金錢而感受到罪惡感。此外，如果消費者認為購買特定享樂性產品可能影 響其正常工作或危害其健康，即使該享樂性產品花費不高，仍然有可能引發消費 者的罪惡感 (Kivetz and Simonson, 2002)。消費者也可能無法為購買享樂性產 品做出合理解釋而感受罪惡感。因為享樂性消費是個人主觀體驗，某種程度上不 容易為購買享樂性產品的行為做出合理解釋，但是購買實用性產品相對容易找到 合理解釋 (Prelec and Loewenstein, 1998)。

文獻指出如果降低罪惡感就能增加消費者購買享樂性產品的意願

(Strahilevitz and Myers, 1998)。降低購買享樂性產品罪惡感的方法一種選擇 是預付制度。消費者都希望避免負債，特別是因為購買享樂性產品而負債。因此，

如果消費者在消費完成前付清款項。對消費者而言，享受已付款的消費就像是享 受免費的消費一樣，而在預付款項的痛苦會因預期未來消費的愉悅而緩和 (Kivetz and Simonson, 2002; Prelec and Loewenstein, 1998)。另外，企業 可以聲稱消費者是透過努力才有能力購買享樂性產品，消費者有權力為自己購買 享樂性產品，讓消費者對購買享樂性產品更有理由與立場做出解釋，以刺激消費 者的購買意願 (Kivetz and Simonson, 2002; Okada, 2005)。另一種方案是採 用善因行銷。Strahilevitz and Myers (1998)發現消費者享樂性消費可能對導 致罪惡感，而消費者為試圖降低罪惡感會改變其行為，讓消費者使用善因行銷方 案，透過捐贈慈善團體降低罪惡感，可因此增加享樂性消費的愉悅感，使消費者 更願意投入享樂性消費。文獻指出，行銷人員不該讓消費者在消費時感受到罪惡 感，應該讓消費者聚焦在消費產品所產生的愉悅感上。行銷人員應該為消費者中 創造一種『無罪惡感的享樂主義』，而不是忽視隨之而來的罪惡感 (Lascu,

1991)。因此，行銷人員應該創造一個機制，可以提供消費者一個補償或辯解的 選擇以減低購買產品時的罪惡感 (Dahl et al., 2003)。

第六節 小結

在本章節中，提供了研究相關理論概念的整理。首先說明善因行銷的意涵，

包含推動背景、定義、對組織影響、優勢和影響善因行銷的個人因素。之後討論 產品類型概念，包含消費動機的差異、消費動機與產品類型和產品類型對善因行 銷的影響。再來則是說明罪惡感訴求概念，解釋負面情緒訴求與罪惡感訴求的應 用、罪惡感訴求與慈善捐贈關係、罪惡感概念、分類、影響因素。最後則討論產 品類型與罪惡感訴求對善因行銷的可能影響。本論文希望檢驗罪惡感訴求與產品 類型對善因行銷效果的影響，能夠對善因行銷效果有更為深入的了解。而本章節 的文獻回顧也將做為發展第三章研究假設的推導基礎。