第一節 前言
第一節本論文試圖研究罪惡感訴求與罪惡感訴求和產品類型間交互作用對善因行 銷效果的影響。本論文使用實驗設計法研究在不同罪惡感程度下，消費者對善因 行銷廣告看法。主要目的為研究罪惡感訴求與產品類型會如何影響善因行銷廣告 效果。本論文利用罪惡感訴求為調節變數檢驗不同產品類型與善因行銷廣告效果 間關係。
第二節 研究背景
台灣社會有約 40 萬位身心障礙的孩子，在喜憨兒基金會的協助下，讓這些孩 子有機會學習一技之長，並在社工輔導下可以積極融入群眾生活。但為了要幫助 更多的身心障礙孩童，喜憨兒基金會依然需要更多的支援和協助。而目前有一種 捐助方式，就是使用喜憨兒認同信用卡消費，合作銀行就會從每筆消費中提撥一 定比例金額贊助喜憨兒基金會，讓消費者在購物之餘，同時可以支持喜憨兒基金 會。上述案例是台灣企業推行善因行銷的一個例子，除了簡單說明善因行銷執行 方式，也說明善因行銷最主要的特性，在日常消費行為的同時，可以順手援助有 需要的非營利組織或慈善團體。
目前社會大眾除了希望企業提供物廉價美的產品外，也希望企業在獲利之於 能夠兼顧道德行為，從事與社會規範有關的活動 (Menon and Kahn, 2003)，能夠 主動成為優良企業公民 (Bronn and Vrioni, 2001)。舉例來說，研究發現消費者 願意對有益環保產品付出較高價格 (Laroche, Bergeron, and Barbaro-Forleo, 2001)，並且希望企業能夠推出更多合乎道德的產品 (Smith and Higgins, 2000)。而就企業的角度來看，目前企業經營環境中，充斥著品質、價格類似的產 品和服務，同時充滿大量的廣告促銷訊息 (Bronn and Vrioni, 2001)，如何將企
業和產品在從競爭環境中脫穎而出成為經營重要課題。許多企業透過推動企業社 會責任活動（Corporate social responsibility activity）使自己在消費者心 中能與眾不同 (Lichtenstein, Drumwright, and Braig, 2004)。推動企業社會 責任活動可以強化消費者對企業的認知、正面評價、增加公司聲譽、反應企業關 心社會議題的印象，良好的企業社會責任活動可以讓消費者更願意支持公司，讓 企業與競爭對手所有差異、強化自己的名聲，作為競爭優勢來源之一和成功經營 的關鍵 (Bronn and Vrioni, 2001; Lichtenstein et al., 2004; Menon and Kahn, 2003)。
善因行銷就是近年企業社會責任觀念普及下，快速興起的行銷方法，因其是 企業和消費者間良好的溝通方法 (Bronn and Vrioni, 2001)，是一種廠商與非營 利組織間合作，由消費者購買相關產品或服務，則廠商則捐贈一定金額給予非營 利組織的方法 (Varadarajan and Menon, 1988)。另外，因為和企業的合作，非 營利組織透過企業促銷活動，提升非營利組織知名度，讓更多人了解非營理組織 成立目的與宗旨，與如何幫助非營利組織，藉此增加非營利組織影響力 (Polonsky and Macdonald, 2000)。也因為善因行銷同時滿足企業與非營利組織營運目標，
因此成為非營利組織募款管道與方法 (Ross, Patterson, and Stutts, 1992)。
總結來看，善因行銷的確可視為有效行銷工具，其同時滿足廠商、非營利組 織與消費者需求與目標。已經有許多實務行銷人員認可善因行銷是個有價值的行 銷方法 (Strahilevitz, 1999)。也因為善因行銷是個有效行銷工具，因此，進一 步瞭解善因行銷如何影響消費者行為是值得深入討論的議題。找出其他可能影響 善因行銷效果的因素，將可對學術與實務應用帶來可觀的幫助。
第三節 研究動機
Ghingold (1981)研究提到消費者感受到罪惡感時會試圖採取行動降低罪惡 感。Huhmann and Brotherton (1997)研究則提到廣告人員利用罪惡感訴求廣告試 圖影響消費者，讓消費者願意購買廣告所推薦產品，以降低原有的罪惡感。另外 也提到慈善廣告訴求會利用罪惡感訴求誘發閱讀者的助人行為。因此，如果在善 因行銷廣告方案中，特別強調罪惡感訴求，讓閱讀者感受到罪惡感，使閱讀者願 意以購買廣告產品的方式，當作是一種助人行為，透過這樣的想法，是否有可能 加強善因行銷方案的效果？
而在善因行銷研究中，學者發現不同產品類型對善因行銷有不同效果，具備 享樂性（Hedonic）的產品相較實用性（Utilitarian）產品在善因行銷方案中會 有較好的效果 (Strahilevitz and Myers, 1998)。就產品類型效用文獻中，消費 者購買產品不單就產品本身好處，也會追求購物過程當中帶給消費者的價值 (Babin, Darden, and Griffin, 1994)，另外消費者使用產品後，會根據自己過 去類似使用經驗，主觀評定產品價值 (Hirschman and Holbrook, 1982)。因此，
可以假設消費者在購買產品之前，無論是享樂性產品或者實用性產品，消費者都 會根據自己的經驗、想法建構一個對產品的主觀、個人的判斷。這表示在產品客 觀類型之前，如果加上消費者主觀的看法最後是否會影響消費者對產品類型的評 價？也就是說，如果企業能就實用性產品上給予消費者想像空間，讓實用性產品 也具備享樂性產品特色，創造一種兩種特性都具備的產品，則該種產品在善因行 銷效果上，是否和純粹享樂性產品有所差異？
如果罪惡感訴求與產品類型都能影響善因行銷方案效果，如果兩種變數同時 發生善因行銷效果將會如何變化？罪惡感訴求和產品類型是否會交互影響善因行 銷方案效果？如果有影響，是會強化還是減弱？這些都是值得討論的議題。
第四節 研究目的與問題
本研究利用跨領域文獻發展出一套善因行銷效果模型，具體而言，本研究計 畫將檢驗不同程度罪惡感訴求對消費者是否支持善因行銷和產品類型與罪惡感訴 求交互作用影響。
本研究目的在於透過實驗設計來檢視不同程度罪惡感訴求與產品類型對善因 行銷效果之影響，同時藉由找出下列研究問題之答案來完成本研究之目的：
一、產品類型為兼具享樂性與實用性特性時，相較純粹享樂性與實用性產品 對善因行銷有較好促銷效果？
二、在不同程度罪惡感訴求下，消費者在強調罪惡感訴求下相對沒有強調罪 惡感訴求是否對善因行銷有較好的效果？
三、在不同產品類型下，罪惡感訴求如何影響善因行銷的效果？
針對上列問題，期盼能找出有助行銷人員針對消費者對善因行銷評價，設計 較好善因行銷促銷方案。
第五節 論文架構
本研究總共包含五個章節，第二章為文獻探討，文獻探討中包含善因行銷的 介紹、產品類型對善因行銷影響、罪惡感訴求對助人行為的影響。本研究將會先 針對善因行銷作定義，並介紹其促銷效果及對廠商、非營利組織、消費者之影響；
並介紹產品類型與罪惡感訴求相關文獻回顧。第三章為具體說明本研究之假說與 研究方法，並進一步說明實驗進行步驟、執行過程與進行實驗之程序。第四章將 以實驗結果驗證本研究所提出假說並說明研究假說是否成立。第五章將提出本研 究之相關結論，並說明本研究所提出學術發現與貢獻，最後並對本研究之研究限 制、管理意涵與未來研究方向進行討論說明。