消費者購物動機的差異對於善因行銷效果的影響

一 、區隔消費動機的理由

傳統單純討論消費者所購買產品本身帶來的利益，已經無法完整解釋購物過 程中能帶給消費者的效用 (Arnold and Reynolds, 2003; Babin et al., 1994;

Holbrook and Hirschman, 1982)。因為消費者購物時會得到取得產品的效用和購 物過程所得到的樂趣、體驗，因此單純衡量產品本身功能性效用可能無法完整解 釋消費者購物內涵。消費者購物效用可以透過享樂性、實用性兩構面來說明，在 購物行為中，消費者會同時產生兩種效用，如果只討論產品本身利益，則將無法 解釋『不理性』的消費行為，如衝動性消費、強迫性消費、瀏覽等 (Babin et al., 1994)。Hirschman and Holbrook (1982)描述消費者在面對購物情境時，可以區 分為『問題解決者』和追求樂趣、幻想、激勵、知覺刺激與享受兩種，也是最常 被延用的分類。以享樂性、實用性動機做為區隔消費者購物動機變數，是因為這 種分類大致維持消費者購物基本現象 (Babin et al., 1994; Bazerman,

Tenbrunsel, and Wade-Benzoni, 1998)。

有諸多學者對於享樂性、實用性購物動機進行說明。Hirschman and Holbrook (1982)認為消費者為因為兩種基本理由來購買產品或服務，第一種為情感娛樂性 理由，追求樂趣、幻想、激勵、知覺刺激與享受，第二種為功能性、實用性的理 由，主要為解決實際問題為主。Babin et al (1994)則認為實用性觀點為強調有 效益、實用與任務導向，認為消費者在購買前詳加考慮與評估產品相關資訊；享 樂性觀點也強調任務導向，只是其強調為享樂性滿足感，如體驗樂趣、娛樂性、

幻想與感官刺激與購物樂趣。大部分消費情境中，享樂性、實用性消費是由消費

者個人主觀認定，兩者差異在於消費者對消費活動知覺程度，享樂性消費本質傾 向由消費者個人主觀認定為主，實用性消費本質傾向以對消費者必要性為主 (Okada, 2005)。

二 、消費動機與產品類型

Holbrook and Hirschman (1982)提出體驗觀點，認為消費者會因為許多象徵 意義、享樂回應、以及審美觀的主觀意識來進行消費，著重幻想、感覺、與樂趣 的享樂消費體驗。Sherry (1990)說明購物活動對於消費者而言可能是一種冒險活 動，消費者透過購物體驗到消費的樂趣或者是購物過程中不可預期的驚喜、經驗，

進而增加消費者的愉悅感。就消費者而言，購物活動本身可能就是行動目的，不 同於單純取得產品為主的目的。購物過程可以帶給消費者『逃避現實』（escapist）

的可能性，讓消費者透過購物活動暫時忘卻身邊瑣事，感受購物的愉悅感 (Babin et al., 1994)。綜合上述，享樂性價值為強調消費者主觀認定與個人化選擇，帶 給消費者的價值不僅於完成購物工作本身，而是使用產品所帶來的趣味性。因此，

享樂性價值可以為消費者帶來樂趣與愉悅感，同時影響消費者的情緒，讓消費者 情緒變好，具有情緒利益 (Babin et al., 1994)。可以用逛街與殺價為例作說明。

消費者逛街購物，購物可能只是附加結果，逛街帶給消費者的情緒利益才是消費 者主要追求的。另外，消費者在殺價過程中，透過討價還價的感覺，得到享樂性 利益 (Babin et al., 1994)。

Hirschman and Holbrook (1982)則對享樂性消費行為做更進一步的探討。認 為享樂性消費是一種與多重感官知覺、幻想和個人對產品的情緒體驗有關的消費 者行為觀點。多重感官知覺包含味覺、聽覺、嗅覺、觸覺和視覺。對消費者而言，

感官知覺是一種外部刺激，消費者會對這些刺激進行處理，最後會產生行為以回 應特定事件，並且消費者也會對這些感官知覺留下印象，即所謂的「經驗」。而除 對感官知覺的回應外，消費者也會因為主動追求情緒衝動（emotional arousal）， 而主動消費特定產品、服務，可以說情緒涉入已經和單純的產品消費產生關聯性。

行為傾向（behavior intention）是個人主觀判斷其未來可能採取行動的傾 向。而行為傾向的概念來是態度理論，而且是由情感（Affect）、行為（Behavior）

與認知（Cognition）三個要素所組成。其中情感主要與消費者感覺態度標的之方 法有關。行為則是個人對某個態度標的希望從事某種行為的傾向。認知則是消費 者對某個態度標的之信念 (Solomon, 2007)。其中享樂性消費所產生的感官知覺 會影響消費者的認知，而享樂性消費所導致的情緒衝動則是會影響消費者的情 感，換言之，享樂性消費概念的確可以影響消費者的行為傾向。

Hirschman and Holbrook (1982)指出，享樂性消費可以從三方面影響消費者 認知。第一，在產品選擇上，消費者情緒性渴望會改變理性購買行為。舉例來說，

有些情緒如愛、恨或忌妒，會改變或推翻消費者的理性購買決策。第二，消費者 會賦予產品個人主觀意涵，用以補足產品具體屬性。消費者購買某些產品，除了 客觀的產品特性外，產品無形、象徵性屬性都可能是消費者購買決策中的決定因 素。第三，享樂性消費會和實際產品有主觀的想像連結。因為消費者內心對實際 產品的詮釋可能和外部、客觀的看法不一樣。即消費者對產品的看法是由消費者 主觀看待實際產品來決定，而不是由產品客觀情況來確定。

Hirschman and Holbrook (1982)另外將享樂性消費價值延伸到產品類型上，

認為消費特定產品可以讓消費者感受到享樂性體驗。因為消費者會由過去使用產 品的經驗，得知消費那些產品能給自己較多的感官體驗。也就是說，當消費者使 用產品之後，除了感受到產品本身帶給消費者的味覺、聽覺、嗅覺、觸覺與視覺 等感受外，還會自己根據經驗產生幻想或對產品產生情感。而對享樂性產品消費 行為的評估標準則是由產品本身的美感，即能帶給消費者的感官享受多寡來決 定。Strahilevitz and Myers (1998) 更進一步將享樂性定義應用在產品類型分 類上，認為消費者追逐、體驗感官上的愉悅、幻想與樂趣，有時甚是為頹廢，而 去購買特定的產品。進而提出享樂性產品觀念，並做出定義：

享樂性產品:愉悅導向消費。有時為樂趣體驗，有時甚至為頹廢。購買這樣的產品 或自行體驗有時將會帶來罪惡感，而這『得到性的罪惡感』可能降低消費愉悅感。

除了享樂性消費行為之外，另一種則是實用性消費行為，實用性消費行為與 理性、購買任務有關，而且是否有取得產品為其特徵。實用性消費價值為能否根 據特定消費需求，以完成購買經驗。通常，這代表以謹慎、效率的方法購買產品，

著重購買決策的效率性 (Babin et al., 1994; Batra and Ahtola, 1991)。

Strahilevitz and Myers (1998)則說明實用性為目標導向消費，主要為渴望滿足 基本需求或完成功能性任務所導致。實用性價值反應購物時的工作心理狀態，消 費者若能一次完成所有實用性購物活動，那個人將會有較高效益。另外。高度實 用性價值可以解釋為何部份非享受性購物行為會重複發生。可以想像，這些非享 受性購物行為會重複發生是因為這些是需要『完成』、『執行』的工作 (Babin et al., 1994)。

Hirschman and Holbrook (1982)認為產品的實用價值是指產品本身的功能與 實體性能，如可靠度、耐用、方便度、價格便宜等。且認為消費者是基於基本需 求才購買實用價值高的產品，也認為消費者在選購實用性產品過程中會以理性思 考模式來考量產品的實質價值。對實用性產品，消費者評估流程是由認知而非情 緒所驅動。因此，實用性產品的評估為理性看法的結果 (Kempf, 1999)。也因此，

消費者購買實用性產品所關心為購買時能否具有時效性，以最少麻煩達到其目標 (Sherry, 1990)。Strahilevitz and Myers (1998) 將實用性消費觀念應用在產 品類型分類上，認為實用性產品是一種消費物，受認知所驅動，為目標導向、完 成功能性任務所需之物品，最後並對實用性產品提出定義：

實用性產品:目標導向消費。有時個人日常購買以完成必要的個人功能或任務。購 買這些產品不會有罪惡感，這些消費相對有小部分的愉悅感 (Strahilevitz and Myers, 1998)。

Strahilevitz (1999) 利用實用性產品與享樂性產品定義，在其研究中將產 品依據定義分為四種不同產品類型，分別為實用性產品、享樂性產品、兼具實用 性、享樂性的產品和不具備實用性、享樂性的產品。雖然在研究中最後只選擇實 用性產品與享樂性產品作為研究標的，但可說明產品屬性的定義可作為區分不同

產品類型的依據。但就實用性產品而言可能與所謂必需性產品有所混淆，研究指 出雖然大部份必需性產品可能是實用性產品，但實用性產品不見得都是必需性產 品 (Okada, 2005)，就衡量尺度來說，必需性產品不過是衡量實用性產品尺度其 中一種而已 (Voss, Spangenberg, and Grohmann, 2003)。

三 、產品類型對於善因行銷的影響

研究顯示，相較實用性產品，將享樂性產品應用在善因行銷方案上，消費者 會有較高的購買意願 (Strahilevitz and Myers, 1998)。首先 Linville and Fischer (1991) 針對多重結果評估進行研究，發現如果兩項正面事件具有互補 性，則兩件事件同時發生時帶給個人的效益，會比分別發生時來得高。

Strahilevitz and Myers (1998) 將此想法應用在產品連結（product bundling）

概念上，並推演出情感互補性（affect-based complementarity）的觀點，認為 消費者購買產品所得到正面情緒而從事慈善行為所得到的正面情緒彼此具有互補 性，因此如果能將購買產品與從事慈善行為兩種行為結合在一起，應該可以帶給 消費者更高的情緒感受。另外，先前研究顯示消費者的情緒會影響其行為，其中 當消費者感受到愉悅感或者罪惡感時都有可能增加從事慈善行為的可能性

概念上，並推演出情感互補性（affect-based complementarity）的觀點，認為 消費者購買產品所得到正面情緒而從事慈善行為所得到的正面情緒彼此具有互補 性，因此如果能將購買產品與從事慈善行為兩種行為結合在一起，應該可以帶給 消費者更高的情緒感受。另外，先前研究顯示消費者的情緒會影響其行為，其中 當消費者感受到愉悅感或者罪惡感時都有可能增加從事慈善行為的可能性