研究設計

一 、概述

本論文以實驗設計方式進行研究，本論文採用 3x2 的二因子設計，操作變數 為罪惡感訴求（強調罪惡感 vs 不強調罪惡感）、產品類型（實用性產品 vs.享樂 性產品 vs.兩者兼具型產品），採用組間設計方式（between-subjects design）。因此，

問卷設計中會有 6 種版本。6 個不同版本問卷將放置在附錄二。在問卷發放之前，

問卷都隨機亂數混合分配，避免可能的偏誤。

二 、研究變數 1 . 自變數

(一) 產品類型：實用性產品 vs.享樂性產品 vs.兩者兼具型產品

本論文主要希望了解不同產品類型對善因行銷效果的影響。透過前測本論文 選擇六種實際產品作為實驗標的。其中修正帶與檯燈為實用性產品的代表，手機 吊飾、公仔則為享樂性產品的代表，低脂冰淇淋、MP3 隨身聽則為兼具實用性、

享樂性產品的代表。

(二) 罪惡感表示：強調罪惡感 vs.不強調罪惡感

善因行銷廣告中，會先放一則小故事，強調罪惡感組別的受訪者會閱讀關於 非洲飢荒兒童境遇的故事，用以激發受訪者內心罪惡感；而不強調罪惡感組別的 受訪者會閱讀說明人性關懷可以協助貧困兒童發展的小故事，不會特地激發受訪 者內心的罪惡感或其他負面情緒。

2 . 依變數

對於消費者回應的衡量，消費者行為研究文獻多半利用消費者態度與購買意 願作為衡量依據 (Cotte et al., 2005)，本研究選擇對善因行銷贊助公司態度與 購買意願作為本研究依變數，希望得知使用罪惡感訴求是否會影響消費者對善因

行銷贊助公司的態度以及消費者對善因行銷產品的購買意願。

(一) 購買意願

購買意願是消費者想要購買產品的可能性，代表未來可能的購買意願。本論 文衡量消費者的購買意願，參考之前研究者所使用的衡量問項，使用 Likert 七點 尺度衡量，當消費者有強烈意願想要購買該產品時，就給予七分的評價，但若消 費者意願購買低落、甚至沒有考慮購買，則可能就給予一分的評價 (Cornwell and Coote, 2005; Irwin et al., 2003)。

總共有三個問項衡量受訪者購買意願，分別為當我有需要時，我會購買廣告中的 產品、我會推薦我的朋友購買廣告中的產品、即使類似產品比較便宜，我依然會 購買廣告中的產品。

(二) 對善因行銷贊助公司態度

對善因行銷贊助公司態度是指消費者對善因行銷贊助公司的喜好程度，來自 對公司各項屬性綜合評價下的結果，本論文衡量消費者對善因行銷贊助公司態 度，參考之前研究者所使用衡量問項，採用語意差別七點尺度衡量。當消費者對 善因行銷贊助公司態度相當具有好感時，贊同該公司、對該公司有較高評價，則 可以給予七分，但如果消費者對公司不具好感，則可以給予一分的評價 (Barone, Norman, and Miyazaki, 2007; Cotte et al., 2005; Lafferty and Goldsmith, 2005)。總共有三個語意問項衡量受訪者對贊助公司態度，分別為印象很差／印象 很好、正面評價／負面評價、感覺不贊同／感覺贊同。

3 . 個人差異變數

某些個人特質上的差異（individual differences）可能會影響到對善因行銷廣告 的態度。因此有必要納入研究考量，以求較為良好的效果。

(一) 對公益活動態度

受訪者利用四個問項以李克七點尺度說明其對公益活動的態度，1 為非常不 同意，7 為非常同意。相關問題為「我認為公司本來就應該支持公益活動」、「我

對於公司支持公益活動會有正面的肯定」、「我願意支付較多的金錢購買有支持公 益活動的產品」、「我會因為公司支持公益活動而決定購買他的產品」 (Irwin et al., 2003; Roy and Graeff, 2003)。本論文將利用求取四題問項評估的平均值 進行分析與研究。

(二) 人口統計資訊

年齡、性別、就讀學院、每月可支配零用金。因為先前研究顯示女性會比男 性更願意支持善因行銷活動 (Ross et al., 1992)，因此性別變數有可能影響研 究結果，所以也要納入考量。

三 、研究操弄設定

本論文總共對罪惡感訴求和產品類型兩項變數進行操弄。首先就罪惡感訴求 部分，本論文分別設計強調罪惡感情境與沒有強調罪惡感情境兩種不同版本，讓 受訪者閱讀過情境小故事之後，隨即依據問卷罪惡感衡量問項，回答當時情緒感 受。而研究者將藉此得到兩種不同條件下受訪者對罪惡感情境的回應。就產品類 型操弄測試方面，本論文首先在問卷中分別放入六種不同實際產品，分別為檯燈、

修正帶、手機吊飾、公仔、低脂冰淇淋與 MP3 隨身聽，即受訪者會被分配到六種 產品中其中一種的問卷。而研究者另外於正式問卷中設計一個題組，彙整實驗中 的六項實際產品，並請受訪者依據產品類型定義 (Strahilevitz, 1999;

Strahilevitz and Myers, 1998) 分別評估六種實際產品的實用性、享樂性產品 屬性，以了解受訪者對實驗中受測產品的認知。而本論文中對企業對慈善團體捐 贈幅度為 5%，並以絕對金額法表示，因為本論文中產品有兩種不同的價格，而為 了避免因為產品價格不同所導致的偏誤，所以統一設定研究中的產品價格。其中 高單價產品價格設定為 990 元，低單價產品價格設定為 99 元，所以高單價產品捐 贈金額為 50 元，而低單價產品捐贈金額則為 5 元。而本次善因行銷廣告所應用的 罪惡感類型為預期性罪惡感。因為本研究利用他人不幸的情境故事激發受訪者罪 惡感，藉此推動善因行銷方案，讓受訪者願意透過購買產品來避免一個受訪者不

希望發生的結果。相關變數間操弄結果整理如表 3.6。 品，並依據 Strahilevitz and Myers (1998)所提的實用性產品與享樂性產品定 義，分別說明每項產品的實用性特性與享樂性特性。受訪者將從 1 至 7 的數字中 選擇一個認為適當的評價，其中 1 為非常不具備該特性，7 為非常具備該特性。

為避免受訪者有學習效果，本問項放在廣告內容之前。

問卷第四部份則是善因行銷廣告內容。受訪者將看過廣告內容後，決定購買 意願和對贊助公司態度。為了讓廣告看起來更為真實，廣告內容設計為歲末愛心 特賣活動，分別說明活動辦法、合作機構與簡介和活動時間，並說明特賣產品的 產品細部性能與特徵和銷售價格。相關善因行銷廣告內容，請見附錄三。

問卷第五部分則是要求受訪者回憶剛看過的廣告中產品價格區間。請受訪者 從 1 至 7 的數字間，選擇一個認為適合的評價。其中，1 代表產品為相對低價，7 代表產品相關高價。

問卷第六部份則是購買意願與對贊助公司態度衡量。要求受訪者在看過廣告 之後，依據題目陳述，說明自己對廣告活動評估，請受訪者從 1 至 7 的數字中，

選擇一個認為適當的評價。

問卷最後一個部份則是人口統計資訊，因為本論文是以大學生為主，所以請 受訪者回答年齡、性別、就讀學院與每月可支配零用金等相關資料。

五 、執行步驟

在進行正式實驗之前，會先將所有問卷順序隨機整理混合排列。因為受訪者 為高雄大學大學生，研究者利用下課之後的時間請學生參與這次的研究。研究者 會說明本次問卷主要是一份行銷研究，希望對消費者行為能夠有進一步的瞭解，

並請受訪者確實完成問卷所有相關部分，包含對公益活動態度、罪惡感、產品特 性、產品價格、購買意願、對贊助公司態度與人口統計資訊等。當受訪者完成問 卷後，將加以回收並感謝受訪者的參與，並且保證將對受訪者私人資料予以保密。

完成本份問卷約略花費十五分鐘。