罪惡感訴求效果

一 、負面情緒廣告訴求的應用

行銷人員會使用不同的方式來完成行銷目標。其中情緒性訴求是一種常見的 方式。因為情緒性廣告會影響消費者態度與行為。使得學術界開始深入討論情緒 性廣告（emotional appeal）在說服消費者與推動企業策略間的可能性。 (Hibbert, Smith, Davies, and Ireland, 2007; Huhmann and Brotherton, 1997)。而情緒 性訴求可以透過不同的形式來呈現，如幽默、歡笑、震驚、恐懼、罪惡感等等，

而且廣告內容可以充滿感情張力，藉此吸引消費者的注意 (Hibbert et al., 2007)。即使是相對溫和的情緒性訴求依然可以影響消費者 (Burnett and Lunsford, 1994)。依據說服性溝通研究結果發現，消費者會對情緒性廣告訴求產 生情緒回應，並隨後影響消費者的態度與行為 (Coulter, Cotte, and Moore, 1999;

Hibbert et al., 2007)。行銷研究指出情緒性訴求可以分為正面情緒性訴求與負 面情緒性訴求，其中正面情緒性訴求，如快樂，可以讓消費者對廣告產生正面的 態度。相對地，負面情緒性訴求，如恐懼、憤怒，雖然可能讓消費者對廣告產生 負面的態度，但也有可能對消費者行為帶來正面影響，而且影響力可能還高過正 面情緒訴求的廣告。而對消費者行為的正面影響可能是讓消費者願意購買廣告推 薦的產品或者創造對助人行為的正面態度。其中負面情緒廣告訴求可能以不同方 式影響觀眾。例如，害羞訴求可能讓消費者願意購買廣告產品以避免丟臉的結果，

恐懼訴求可能導致購買行為以增加消費者對情境控制力或預防不想面對的結果，

懊悔訴求可以增加對先前決定不滿意度且讓消費者願意購買廣告產品，而罪惡感 訴求可以讓消費者產生購買行為作為來彌補自己的過錯與和緩罪惡感感受

(Bagozzi and Moore, 1994; Cotte, Coulter, and Moore, 2005; Coulter and Pinto, 1995; Ghingold, 1981; Hibbert et al., 2007; Huhmann and Brotherton, 1997)。

二 、罪惡感廣告訴求的應用

在負面訴求種類中，罪惡感訴求因為可以影響消費者行為，尤其是購買行為 與慈善捐贈行為 (Burnett and Lunsford, 1994; Hibbert et al., 2007)，而且 與其他負面情性訴求相較，面對罪惡感訴求的消費者遵從廣告建議的可能性較 高，因此罪惡感訴求廣告的應用正逐漸增長，而情緒性訴求領域學者也開始注意 到這個議題 (Huhmann and Brotherton, 1997)。舉例來說，Coulter and Pinto (1995)衡量罪惡感訴求在廣告與品牌態度的效果。Burnett and Lunsford (1994) 將罪惡感在消費者購買決策角色加以概念化。Huhmann and Brotherton (1997) 說明接觸罪惡感訴求廣告的消費者相較其他消費者更願意遵從廣告所建議的行 為。其中，罪惡感訴求廣告研究焦點集中在消費者看完廣告後情緒體驗與後續行 為反應和企業廣告效果間關係 (Hibbert et al., 2007)。現有研究顯示消費者罪 惡感在促銷效果、頻率方案與直銷扮演重要角色 (Dahl, Honea, and Manchanda, 2003)。罪惡感在食物消費決策中也扮演重要角色，特別在美國消費者中相當常 見。舉例來說，低脂營養標示可能導致消費者攝取更多食物，因為低脂營養標誌 准許消費者在享受食物時，感受更少罪惡感 (Wansink and Chandon, 2006)。

三 、罪惡感訴求與慈善捐贈行為之關係

慈善廣告訴求中很常見的方法為嘗試喚起讀者的罪惡感，以誘發助人行為。

首先，廣告訴求會強調幫助弱勢的社會規範，讓讀者感受到罪惡感，認為自己有 責任幫助弱勢。，第二，個人會因罪惡感廣告的說服性溝通，在渴望減少罪惡感 利己動機下，支持慈善活動與訴求 (Huhmann and Brotherton, 1997)。當個人違 反社會規範時，會發生罪惡感。罪惡感可以讓個人察覺到人群間福利不同，且體 認到應該幫助弱勢的想法。個人也有可能因為沒有做出必要貢獻，導致他人陷入 負面情境而感受到罪惡感，而這些都可能引發助人行為(Basil, Ridgway, and Basil, 2006)。Coulter and Pinto (1995)則說明罪惡感訴求的包裝是消費者透 過想像與模仿來達成。此外，近來罪惡感訴求研究顯示，罪惡感訴求透過產生強

烈責任感方式來運作。更強烈的責任感顯示可導致較大慈善捐贈。罪惡感效果在 慈善捐贈上會受到責任感所影響 (Basil et al., 2006)。而行銷人員則利用這種 想法，使用暗示或明示的罪惡感來說服消費者購買其產品。大部分使用罪惡感的 說服性廣告主要為試圖說服消費者購買產品來避免或降低罪惡感 (Burnett and Lunsford, 1994)。企業透過廣告陳述事實狀態與資訊會讓部分讀者產生罪惡感。

廣告描述說明個人應該或不應該發生的行為，並告訴讀者，他們可能因為某種行 為違背了個人道德標準，其後廣告會建議一項可能降低罪惡感的方案 (Huhmann and Brotherton, 1997)。換言之，罪惡感可以是刺激消費者購買行為的重要因素 (Burnett and Lunsford, 1994; Dahl et al., 2003)。

四 、罪惡感概念及理論基礎

Izard (1977)敘述當其警覺違反規則或違背其個人標準或信念時，人們通常 會感受到罪惡感。人們對無法完成承諾、責任時也會感受到罪惡感。Ghingold (1981)說明罪惡感為一種人格傾向。為一種『對於已經違反、可能違反或無法達 到個人內心道德標準的自我協調懲罰的廣泛性預期』。Lascu (1991)定義罪惡感發 生在已經違背或可能違背的行為之後，是一種懊悔、自責、內咎與自我懲罰的痛 苦情感經驗。這是一種個人想要避免的情緒。Burnett and Lunsford (1994)定義 罪惡感為一種個人的行動已經違反或可能會違反其個人所擁有道德或倫理標準知 識的感覺，且對於違背標準的行為有回應的責任感，並依此說明個人順從、利他 行為。Basil, Ridgway, and Basil (2006) 定義罪惡感是一種個人體認到自己已 經違背部份社會習俗、倫理或道德準則、法令規範的信念或知識的情緒狀態，當 個人無法符合個人道德標準時會產生罪惡感。

罪惡感訴求研究關鍵觀點為，當個體感受到罪惡感時，個體會有一個無法忍 受的門檻，超過此門檻，個體將嘗試減低這些感覺 (Ghingold, 1981)。行銷人員 透過情緒性訴求使消費者感受到超過門檻的罪惡感，並因此接受廣告建議來改變 其行為，以藉此達成企業所希望目標 (Cotte et al., 2005)。而罪惡感廣告訴求

相當普遍，特別在慈善募款、公共衛生與安全等議題上 (Hibbert et al., 2007)。

Huhmann and Brotherton (1997)更針對雜誌廣告進行調查，發現在 153 則罪惡感 廣告中，21.6%為慈善團體或公眾服務溝通廣告，17.6%為健康觀環產品或服務的 廣告。更進一步分析，許多其他罪惡性廣告為消費性非耐久財，佔 41.2%。此外，

罪惡感廣告訴求效果會因為雜誌類型不同而有所差異。研究發現罪惡感訴求廣告 更常出現在新聞性雜誌而非娛樂性雜誌 (Huhmann and Brotherton, 1997)。

要讓個人感受到罪惡感，人們必須覺得自己已經逾越某個道德準則，而且該 道德準則必須被視為其自身價值系統的一部份，或者說罪惡感是人們對社會無法 認可的衝動（impulses）之反應 (Lazarus and Lazarus, 1994)。更進一步說，

讓個人認知到對事件的責任感與同理心是誘發罪惡感的因素。慈善罪惡感訴求內 容常強調責任感與同理心，讓個體因為沒有幫助他人而感受到罪惡感 (Basil et al., 2006)。

Ghingold(1981)認為認知失調理論提供了解引發罪惡感行為的理論架構。失 調理論主要基礎為個體維持、繼續其認知一致性的需求。Burnett and Lunsford (1994)說明認知不協調為認知間存在不適合的關係。認知包含了知識、意見、個 人信念或環境或個人的行為。而不一致是心裡不舒適的感覺。當個人體驗不一致 的感覺，個人將試圖採取行動來減少負面不一致，或者嘗試避免可能增加不一致 的資訊或狀況。因為罪惡感定義為違反個人規範、價值觀或內部準則，這樣的定 義很容易觀察出與罪惡感、失調間的聯結。在先前討論有提到，當個人體驗到罪 惡感時，其將會體驗認知失調。因此，認知失調理論可以說明罪惡感在罪惡感在 順從與利他行為的結果。研究顯示有經歷罪惡感的受訪者相較沒有經歷罪惡感的 受訪者更容易表現出順從行為以降低不一致的感覺 (Burnett and Lunsford, 1994)。

Izard (1977)開始罪惡感影響個人行為研究，認為罪惡感有能力微調個人行 為，因為罪惡感是誘發個人良知的因素。Ghingold(1981)則是提出以罪惡感為訴 求的溝通方式，罪惡感的課題才在行銷領域開始發酵。他認為罪惡感是由於某一

違反規範的行動或想法所造成的一種情緒，因此這種想法是發生在這樣的行動或 想法之後的。臨床心理學、社會心理學和社會學研究也發現罪惡感在行為傾向上 扮演不可或缺角色 (Bozinoff and Ghingold, 1983)。

罪惡感改變個人行為的原因，Ghingold (1981)認為當個人感受到罪惡感時，

個人會專注在違背行為或可能違背的行為且希望透過自我懲罰減少罪惡感的程 度。Lascu (1991)則認為罪惡感為一種負面訴求，透過強調如果個人不執行特定 行為，如購買廣告推薦產品，則可能會增加焦慮感。同時也提到如果個人感受到 罪惡感，個人也會希望進行某種補償、修復的動作，以緩和罪惡感。Burnett and Lunsford (1994)則說明個人感受到罪惡感將導致個人主動採取行動以緩和負面 感覺。Lazarus and Lazarus (1994) 則說明逾越某個必須遵從的道德準則，是引 發罪惡感過程中最重要的原因。罪惡感會強化人們想要為已經鑄成的傷害贖罪、

彌補、賠償或尋求懲罰的衝動。

雖然罪惡感很負面的情緒，而且有些人也因過度或不合理的罪惡感而飽受折 磨，但是從社會的觀點看，罪惡感卻是一種非常有用的情緒，因為它有助於促進 社會所盼望的行為。因為我們會學習避免社會所禁止的舉動，以避免罪惡感和社 會批判或拒絕 (Lazarus and Lazarus, 1994)。如果企業透過廣告讓消費者相信 可以使用部分產品或服務達到自我懲罰，就可以說服消費者接受使用產品或服務

雖然罪惡感很負面的情緒，而且有些人也因過度或不合理的罪惡感而飽受折 磨，但是從社會的觀點看，罪惡感卻是一種非常有用的情緒，因為它有助於促進 社會所盼望的行為。因為我們會學習避免社會所禁止的舉動，以避免罪惡感和社 會批判或拒絕 (Lazarus and Lazarus, 1994)。如果企業透過廣告讓消費者相信 可以使用部分產品或服務達到自我懲罰，就可以說服消費者接受使用產品或服務