研究假設

本研究主要希望透過檢驗罪惡感訴求和產品類型對善因行銷的效果，擴展過 去善因行銷效果研究。在下列說明中，將利用過去文獻研究發現，發展本研究假 設。

一 、罪惡感訴求對善因行銷效果的影響

Lascu (1991)的研究表示當個人感受到罪惡感時，，個人可能因此擔心會失 去某些東西，讓個人感受到焦慮感。而 Huhmann and Brotherton （1997）的研 究則說明行銷人員可以利用罪惡感訴求，透過讓消費者感受到罪惡感，進而願意 改變自己的行為，順從廣告所建議的解決方案，例如購買廣告推薦產品或者捐錢 給慈善團體。Hibbert et al.（2007）則說明在個人感受到罪惡感時，個人會有 想要降低罪惡感的渴望，讓個人更願意接受罪惡感廣告訴求的建議。因此，可以

得知罪惡感廣告訴求可以誘發消費者內心焦慮感，使消費者有意願採取行動來降 低心中的焦慮感，而善因行銷活動則透過購買產品就是捐助慈善團體的方式，提 供消費者一個緩和焦慮感的機會，讓消費者可以透過購買善因行銷活動產品得到 正面感受，並降低內心的焦慮感。相對的沒有強調罪惡感的廣告訴求沒有引發消 費者的焦慮感，使消費者願意採取行動的可能性就相對較低，即消費者願意購買 善因行銷產品的可能性相對較低。因此，如果將罪惡感訴求應用在善因行銷廣告 活動中，本研究預期其可能會有較好的效果。所以，可以有以下假設：

假設一：相較於沒有強調罪惡感的善因行銷廣告，強調罪惡感訴求的善因行銷廣 告在消費者回應上會有較好的效果。

二 、產品類型對善因行銷效果的影響

產品類型研究指出，因為情感互補性效益（affect-based

complementarity），如果讓消費者在購買產品時同時從事慈善捐贈行為，則帶給 消費者的效益會比分別購買產品和從事慈善捐贈行為來的高。另外，因為享樂性 產品帶給消費者的愉悅感和罪惡感都大過實用性產品，同時愉悅感與罪惡感都有 助於消費者從事慈善捐贈行為，所以將享樂性產品應用在善因行銷的效果會比實 用性產品來得好 (Strahilevitz and Myers, 1998)。另外，Hirschman and Holbrook (1982)指出享樂性消費是一種與多重感官知覺、幻想和個人對產品的情 緒體驗有關的消費者行為觀點，並且認為消費者的情緒、與對產品的主觀意涵與 想像都有可能影響消費者購買行為。換言之，除了產品客觀屬性外，消費者本身 對產品的認知也可能影響對產品的評估。這樣的想法提供一種產品類型分類的可 能性，就是行銷人員可以利用廣告手法包裝實用性產品，設計出同時兼具實用性 與享樂性的產品，藉此激發消費者對產品的想像，讓消費者購買實用性產品時也 具有享樂性消費體驗。因此，若行銷人員可以針對純粹實用性產品利用不同促銷 方式，誘發消費者對產品的享樂性認知，比如說是美好的使用經驗或回憶，使產

品除實用性屬性外，增添享樂性屬性，即讓產品同時具有實用性與享樂性。透過 這樣的改變，讓消費者在購買兼具兩種類型的產品時可以得到享樂性消費體驗的 正面感受，同時因產品具有實用性屬性，消費者不會因此感受到額外的罪惡感。

因此在購買產品時的愉悅感增加，罪惡感相對較少的情況下，因為慈善捐贈所帶 來的正面感受與享樂性體驗的導致的愉悅感具有情感互補性效益（affect-based complementarity），而慈善捐贈的正面感受會降低消費時產生的罪惡感。在慈善 捐贈與享樂性體驗的愉悅感正面感受增加，慈善捐贈因為罪惡感所降低的正面感 受較少，所以若將兼具實用性、享樂性產品應用在慈善捐助行為上，則可以為消 費者帶來最多的正面感受。若應用在善因行銷方案上將會有較好的效果，即消費 者會有較高的購買意願和對善因行銷贊助公司有較正面的態度。因此，本研究可 以有以下假設：

假設二：相較純粹享樂性產品，兼具享樂性、實用性特性的產品應用在善因行銷 上會有較好的效果。

三 、罪惡感訴求與產品類型交互影響對於善因行銷效果的影響

Strahilevitz and Myers (1998) 研究提到，將享樂性產品應用在善因行銷 方案上效果會比實用性產品來得好。另外本研究則預期同時具有享樂性、實用性 的產品應用在善因行銷上會有最好的效果。另一方面，Ghingold (1981)也提到使 用罪惡感訴求可以誘使消費者感受到罪惡感，消費者為緩和內心罪惡感感受所以 願意用購買廣告推薦產品，這種現象可以使善因行銷廣告效果更為提升。但就 Cotte et al. (2005) 研究結果表示，如果消費者認知到行銷人員的操弄意圖，

則消費者就有可能會抗拒（resist）相關廣告訴求，也因此不會受到罪惡感訴求 的影響而感受到罪惡感。所以，可以推論享樂性產品原本就會帶給消費者隱晦的 罪惡感，行銷人員若再特地強調罪惡感，等於將原本隱晦的罪惡感感受明確表達 出來，可能讓消費者察覺到行銷人員試圖操弄消費者情緒的意圖，使消費者選擇

抗拒廣告訴求，進而降低了享樂性產品應用在罪惡感善因行銷廣告訴求的效果。

但反過來說，將罪惡感訴求應用在實用性產品，可以補足實用性產品原本不會帶 給消費者罪惡感的現象。而同時具備實用性、享樂性的產品，消費者評估該類產 品類型主要是以實用性屬性為主，不會因此察覺到罪惡感廣告的操弄意圖，因此 善因行銷的效果也有可能因此提升。因此，本研究將有以下假設：

假設三：在強調罪惡感訴求條件下，應用純粹享樂性產品的善因行銷方案效果會 低於應用純粹實用性產品與兼具實用性、享樂性產品的善因行銷方案效果。

本研究預期強調罪惡感訴求會影響產品類型對善因行銷廣告方案的效果。其 中如果罪惡感訴求與產品類型同時對消費者產生影響，本研究將預期會產生交互 作用。圖 3.2 說明本研究的研究架構與變數間關係。

圖 3.2 研究架構

產品類型

罪惡感訴求

善因行銷 假設二 效果

假設三

假設一