研究結果討論

本研究結果支持研究假設，即不同產品類型會影響善因行銷廣告效果，而且 善因行銷廣告效果會因為善因行銷廣告是否強調罪惡感訴求而有所不同。本論文 在第三章呈現研究架構並在第四章說明研究設定和檢驗相關研究假設。

研究結果發現不同產品類型的確會影響善因行銷廣告效果。本論文將產品類 型分成三種，分別是實用性產品、享樂性產品與兼具實用性與享樂性類型的產品。

結果發現，與實用性產品和享樂性產品做比較，將兼具實用性、享樂性產品應用 在善因行銷方案上消費者會有較高的購買意願。而這可能是因為消費者在購買兼 具兩種類型的產品時，其中的享樂性特質增加了消費者的愉悅感，而實用性屬性 降低了消費者的罪惡感，讓兼具兩種類型的產品應用在善因行銷方案上可以有較 好的效果。而這樣的結果也再度印證情感互補性效益（affect-based

complementarity）的影響，即讓消費者在購買產品時同時從事慈善捐贈行為，則 消費者所得到的正面感受會比分別從事購買產品和慈善捐贈行為所得到的正面感 受來的高。而兼具實用性與享樂性的產品能帶給消費者的正面感受大過純粹實用 性產品和純粹享樂性產品，所以將兼具實用性與享樂性產品應用在善因行銷廣告

上自然可以得到最好的效果。

但就純粹實用性產品與純粹享樂性產品的比較上，研究結果發現這兩種產品 類型對消費者購買意願的影響並沒有顯著差異。其中受訪者對純粹實用性產品的 購買意願還高過純粹享樂性產品。而這樣的結果與 Strahilevitz and Myers (1998)和 Strahilevitz (1999) 的研究結果並不一致。但有另一篇文獻則提到不 同文化背景有可能影響產品類型在善因行銷上的效果。 Subrahmanyan (2004) 的 研究以新加坡大學生為受訪者，發現實用性產品應用在善因行銷上的效果會比享 樂性產品來得好，該研究認為因為新加坡有 75%是深受儒家價值觀影響的華人，

在強調節儉、不浪費的儒家價值觀影響下，讓新加坡學生選擇應用實用性產品的 善因行銷方案，透過購買日常例行性的產品來幫助有需要的非營利組織。而台灣 屬於華人文化圈，同樣受到儒家價值觀深刻影響，有可能是本研究結果中，純粹 實用性產品應用在善因行銷的效果優於純粹享樂性產品的原因。

另外研究結果也發現罪惡感訴求會影響善因行銷廣告效果。本研究中將罪惡 感訴求區分成強調罪惡感訴求與沒有強調罪惡感訴求兩種。研究結果發現，強調 罪惡感訴求條件下的受訪者對善因行銷方案有較高的購買意願。這項結果可以說 明罪惡感訴求的確可以誘發受訪者的助人行為傾向，讓受訪者透過購買產品的方 式間接達成幫助非營利組織的意願。此外，研究結果也發現，在直接討論罪惡感 訴求與消費者對贊助善因行銷公司態度時，雖然強調罪惡感訴求條件下的受訪者 對贊助公司有較高的態度，但是與沒有強調罪惡感訴求條件下的受訪者，兩者間 差異並不顯著，即罪惡感訴求與消費者對贊助公司態度間沒有統計上的顯著關 係。但如果有考量產品價格因素，將受訪者依據產品價格不同分成高價產品與低 價產品兩群。結果發現若受訪者在評估高價產品條件下時，強調罪惡感訴求條件 下的受訪者對贊助公司的態度會高過沒有強調罪惡感訴求條件下的受訪者，即罪 惡感訴求可以提升消費者對贊助善因行銷公司的態度。在罪惡感訴求研究發現 中，罪惡感訴求雖然可以誘發消費者正面行為，但也可能會引發消費者的負面態 度。而本論文的研究發現，若將罪惡感訴求應用在善因行銷方案上，除可產生消

費者正面行為結果之外，消費者也會對贊助公司抱持正面的態度。所以，可以得 知利用善因行銷廣告來激發消費者內心罪惡感的廣告訴求，可以讓消費者感受到 罪惡感，並產生想要減緩罪惡感的動機，使得消費者更願意接受廣告的建議，購 買廣告推薦產品並因此從事慈善捐贈行為。這樣的結果和過去罪惡感研究發現一 致，即強調罪惡感可以激發個人的助人行為和慈善捐贈意願 (Basil et al., 2006;

Ghingold, 1981; Hibbert et al., 2007)。過去這類罪惡感訴求廣告都應用在慈 善廣告上，透過本研究結果可以說明，企業也可以利用罪惡感訴求與善因行銷廣 告的結合，把罪惡感廣告訴求應用在商業廣告上，為企業增加營利的可能性。

本論文研究結果雖然沒有直接證明罪惡感訴求會影響產品類型對善因行銷效 果的影響，但如果考量到產品價格影響，當受訪者是在低價產品條件時，若受訪 者在沒有強調罪惡感訴求的條件，則受訪者對純粹享樂性產品與兼具兩種類型產 品的購買意願並沒有明顯的分別；但在強調罪惡感訴求時，受訪者對兼具兩種類 型產品的購買意願明顯高過純粹享樂性產品。這種現象可以說明受訪者原本對兼 具兩種類型產品就有較高的購買意願，如果另外考量罪惡感訴求影響，則受訪者 對兼具兩種類型產品與純粹享樂性產品的購買意願差距會更為明顯。明確的說，

將兼具實用性與享樂性產品應用罪惡感訴求時可以有最好的善因行銷廣告效果。

本論文研究結果也指出將罪惡感訴求應用在純粹實用性產品與兼具兩種類型產品 上，同樣有類似的效果。因此可以說明，產品類型對消費者購買意願的效果會因 為罪惡感訴求的影響而更為明顯。

總結來說，本研究結果指出產品類型與罪惡感訴求的確會影響善因行銷廣告 效益，而應用兼具實用性、享樂性產品或是罪惡感訴求在善因行銷廣告時，可以 得到較好的效果，而同時應用兼具實用性、享樂性產品和罪惡感訴求時可以有最 好的善因行銷廣告效果。本研究主要希望了解產品類型區隔是否有其它方式，並 使用罪惡感訴求來了解其對產品類型和善因行銷效果的影響，藉由找出最適當的 善因行銷廣告設計方式，來增加善因行銷的廣告效果。並希望因此能讓行銷人員 對善因行銷有更深入的了解。