研究假設之檢驗

本研究為 3X2 二因子設計，所以共有六種不同條件下的消費者回應，相關敘 述統計資料整理如表 4.3。

表 4.3 不同條件之廣告效果敘述統計

（Multivariate Analysis of Covariance；MANCOVA）來驗證罪惡感訴求與產品 類型對善因行銷效果的影響。首先執行多變量共變數分析後得到多元檢驗

（multivariate tests）結果為表 4.4。由表 4.4 可以發現罪惡感訴求與產品類 型兩項變數間交互作用對善因行銷效果並沒有顯著交互作用（F(4,824)=0.45）。 在主效果方面則發現罪惡感訴求（F(2,412)=1.08）與產品類型（F(4,824)=1.64）

對善因行銷效果並沒有顯著影響，但產品類型對善因行銷效果有接近顯著的影 響。而表 4.5 為罪惡感訴求與產品類型對善因行銷效果的 MANCOVA 總檢定，由表 4.5 可以發現罪惡感訴求和產品類型交互作用依然對購買意願（F(2,416)=0.78）

與對善因行銷贊助公司態度（F(2,416)=0.15）上沒有顯著影響，但在主效果方面，

則可以發現罪惡感訴求（F(1,416)=4.76，p<0.05）和產品類型（F(2,416)=3.41，

p<0.05）可以顯著影響消費者購買意願。而接下來，將細部說明罪惡感訴求和產 品類型對購買意願和對善因行銷贊助公司態度的影響。

表 4.4 罪惡感訴求與產品類型對善因行銷效果之影響－多元檢驗

本研究主要為討論罪惡感訴求是否會影響產品類型對善因行銷廣告之效果，

在本次實驗中利用消費者購買意願與對贊助公司態度來衡量善因行銷廣告效果。

因為有考量到個人對公益活動態度與性別對善因行銷廣告效果可能的影響，所以 以消費者購買意願和對善因行銷贊助公司態度為依變數，以對公益活動態度與行 鼻為共變數，分別進行單變量共變異數分析 (Analysis of Covariate；ANCOVA)，

以了解罪惡感訴求和產品類型對善因行銷效果的影響。

首先是討論罪惡感訴求與產品類型對消費者購買意願的影響，以對公益活動 態度和性別為共變數，利用單變量共變異數分析（ANCOVA），表 4.6 為以消費者購 買意願為依變數的單變數共變異數分析結果。利用單變數共變異數分析進行罪惡 感訴求整體性檢驗，結果發現不同罪惡感訴求條件下的受訪者，其對產品購買意 願有所不同（F(1,408)=4.76，p<.05），即消費者對善因行銷產品購買意願會受到 罪惡感訴求影響而有所差異，研究結果更進一步指出在強調罪惡感訴求條件下的 受訪者其購買意願平均值為 4.01，而在沒有強調罪惡感訴求條件下的受訪者其對 善因行銷產品購買意願平均值為 3.82。這項研究發現可以說明將罪惡感訴求應用 在善因行銷方案上，的確可以強化消費者購買意願。因此，這項分析結果支持本 研究的假設一，即強調罪惡感訴求的善因行銷廣告在消費者回應上會有較好的效 果。

另外就產品類型對善因行銷廣告效果的影響方面，如表 4.6 結果所示，可以 發現產品類型會影響消費者購買意願（F(2,416)=3.41，p<.05），即不同的產品類 型會有不同的購買意願。因此利用最小顯著差異法（Least significant

difference；LSD）進行事後比較，結果如表 4.7。其中消費者對兼具實用性和享 樂性產品的購買意願（M=4.12）明顯高於純粹實用性產品（M=3.82，ｔ=-2.07，

p<.05）與純粹享樂性產品（M=3.77，ｔ=-2.48，p<.05）。研究結果支持本研究的 假設二，即兼具實用性、享樂性產品對善因行銷方案會有較好的效果。

本研究假設三原本假設罪惡感訴求對消費者購買意願的影響會因為產品類型 的不同而有所差異，但研究結果說明罪惡感訴求與產品類型的交互作用結果則沒

有統計上的顯著（F(2,408)=0.78），所以研究結果並沒有支持假設三。圖 4.1 說 明產品類型與罪惡感訴求在消費者購買行為上的交互作用結果。

表 4.6 產品類型與罪惡感對購買意願之影響－ANCOVA 檢定（共變數為性別與對 公益活動態度）

來源 型 III 平方和 自由度 平均平方和 F檢定 顯著值 校正後的模式 82.09 7 11.73 8.45 .00

截距 14.36 1 14.36 10.35 .00 性別 5.22 1 5.22 3.76 .05 公益態度 57.98 1 57.6 41.76 .00 罪惡感訴求（A） 6.6 1 6.6 4.76 .03*

產品類型（B） 9.47 2 4.74 3.41 .03*

（A）x（B） 2.16 2 1.08 .78 .46 誤差 566.42 408 1.39

總和 7027.44 416 校正後的總數 648.5 415

*p<.05

表 4.7 不同產品類型善因行銷方案之消費者購買意願比較

產品類型 樣本數 平均值 標準差 Ｔ值 顯著值 實用性產品 139 3.82 0.11 － － 兩者兼具之產品 141 4.11 0.11 -2.07 0.04*

享樂性產品 139 3.77 0.11 － -2.48

－ 0.02*

*p<.05

圖 4.1 產品類型與罪惡感訴求對於購買意願的影響

表 4.8 產品類型與罪惡感對贊助公司態度之影響－ANCOVA 檢定（共變數為對公

第六節 罪惡感訴求與產品類型進一步討論

本論文在實驗設計中將產品價格分別設定為高價產品與低價產品，接下來將 試圖以產品價格差異為基礎，分別討論產品類型與罪惡感訴求對善因行銷效果的 影響。研究發現不同產品價格條件下，產品類型與罪惡感訴求對善因行銷效果有 不同的影響，其中當產品價格設定為高價時，不同的罪惡感訴求會影響消費者對 公司的態度（F（1,199）=4.84，p<.05），相關結果如表 4.9。其中強調罪惡感條 件受訪者對贊助公司態度平均值為 4.74，沒有強調罪惡感條件之受訪者對贊助公 司態度平均值為 4.47，，代表罪惡感訴求能夠顯著影響消費者對善因行銷贊助公 司態度。這項發現可以部份支持假說二的推論。

表 4.9 高價時，產品類型與罪惡感對贊助公司態度之影響－ANCOVA 檢定（共變 數為對公益活動態度）

來源 型 III

平方和 自由度 平均

平方和 F檢定 顯著值 校正後的模式 14.45 6 2.41 2.2 .04 截距 50.81 1 50.81 47.13 .00 公益態度 9.32 1 9.32 8.65 .00 罪惡感訴求（A） 5.22 1 5.22 4.84 .03*

產品類型（B） .48 2 .24 .221 .8

（A）X（B） .01 2 .01 .01 1.00

誤差 216.7 201 1.08

總和 4665 208

校正後的總數 231.15 207

*p<.05

另外針對不同產品價格下時，分析產品類型與罪惡感訴求對善因行銷效果的 影響，並對不同產品類型間兩兩作比較。當在比較純粹享樂性產品與兼具實用性、

享樂性產品對消費者購買意願影響時發現，產品類型與罪惡感訴求交互作用接近 顯著（F(1,135)=3.7，p=0.06<0.1），相關結果如表 4.10。圖 4.3 則說明產品類

型與罪惡感訴求交互作用關係，透過圖示可以說明在低價產品條件下，在沒有強